Фокус на долгосрочной перспективе
В конце 1990-х годов появилось еще больше интернет-компаний. Интернет был сенсацией. Некоторые люди зарабатывали на нем целое состояние всего за одну ночь. Но в 2000 году ситуация изменилась. Люди поняли, что один только Интернет не означает реальный доход для онлайн-компаний. Фирмы, специализировавшиеся на Интернете, начали терять финансирование. Многие из них прекратили свою деятельность.
Эта ситуация серьезно ударила по Amazon. Она купила интернет-компании, которые в итоге потерпели неудачу. Люди стали задаваться вопросом, выживет ли Amazon. Инвесторы начали продавать акции компании. Но Безос ориентировался на долгосрочную перспективу.
На конференции в 2001 году Безос показал два графика. На первом была наибольшая цена акции Amazon в 1999 году ($107) и наименьшая в 2001 году (6$). На втором – рост цены акции Amazon с $1,50 в 1997 году до $12 на момент конференции. Безос пытался сказать, что, пускай сейчас у компании дела не так хороши, как раньше, в целом все не так уж плохо. Все зависело от того, как посмотреть на ситуацию.
В отличие от других технологических гигантов, вроде Apple, Amazon – не та компания, которая приносит много прибыли при выручке в миллиарды долларов. Причина заключается в том, что Безос реинвестирует доходы Amazon в развитие бизнеса. Он тратит деньги на лучшее оборудование и программное обеспечение, увеличение числа сотрудников, центра обработки заказов, а также на исследования и разработку новых технологий. Безос утверждает, что большинство компаний стремятся к краткосрочному успеху, которого можно добиться за два-три года. Amazon готова ждать более долгосрочной выгоды.
ВЫРУЧКА И ПРИБЫЛЬ AMAZON
Выручка Amazon стремительно росла, но прибыль осталась относительно низкой и стабильной. Безос предпочитает направлять деньги компании на инвестиции и развитие бизнеса.
Глава третья
Меняя мир книг и медиа
Рост Amazon был стремительным. Свой первый онлайн-заказ компания получила 3 апреля 1995 года. К декабрю 1996 года у нее уже было 180 тысяч покупателей. К октябрю 1997 года – более миллиона. Продажи выросли с $15,7 млн в 1996 году до $148 млн в 1997 году и $610 млн в 1998 году. Весь этот рост произошел еще до того, как в
1998 году Amazon начала продавать такие товары, как компакт-диски и DVD.
К 1997 году у Amazon был большой склад, забитый книгами на продажу.
Будучи продавцом книг в сети, Amazon делала вещи иначе, чем обычные книжные магазины. Клиенты компании не могли посмотреть книгу так, как могли бы сделать это в обычном книжном. Поэтому в 2001 году Amazon представила функцию Look Inside. Она позволяла пользователям посмотреть переднюю и заднюю стороны обложки, изучить содержание книги и прочитать выдержки из нее.
Электронные книги и планшеты
Amazon Kindle была не первой электронной книгой, но она стала самой популярной. Еще в 1997 году Безос начал изучать технологию электронных книг. В то время люди могли загружать книги на свой компьютер, но специального устройства для их чтения не было. К началу 2000-х годов плеер iPod и программа iTunes, созданные Apple, начали доминировать в индустрии цифровой музыки. Безос хотел, чтобы Amazon добилась бы такого же успеха, но с книгами.
В 2004 году Безос провел встречу и объявил: Amazon должна разработать собственную электронную книгу.
Несколько человек, присутствовавших на совещании, сказали, что это ужасная и дорогая идея. Кроме того, у Amazon не было опыта создания электронных устройств. Но их протесты не имели значения. Безос выделил для проекта деньги и ресурсы. Сотрудникам поручили создать «айпод для книг». Команда получила название Lab126 в честь логотипа Amazon. На нем стрелка указывала от буквы A к букве Z. То есть от первой до 26-й буквы в алфавите.
САМАЯ ПЕРВАЯ КНИГА
3 апреля 1995 года покупатель Джон Уэйнрайт купил у Amazon самую первую книгу – научную работу под названием «Концепции жидкости и аналогии». Здание штаб-квартиры компании и по сей день носит название Уэйнрайта в честь своего первого клиента.
Безос настаивал на нескольких ключевых функциях для электронной книги. У нее должна была быть клавиатура, чтобы пользователи могли легко искать книги и делать заметки. Он хотел, чтобы устройство было простым в использовании. Безос также хотел создать цифровой книжный магазин, в котором можно было бы скачать не менее 100 000 книг, чтобы пользователям было из чего выбирать.
Больше всего Безос хотел, чтобы электронная книга «исчезала». Основатель Amazon говорил, что у книг есть «особенность, которую трудно заметить, но она самая важная: книга исчезает. Когда вы читаете, вы не замечаете бумагу, чернила, клей, переплет… Все это исчезает. Остается только мир автора. Способность книги исчезнуть – главная задача дизайнеров».
ИЗОБРЕТЕНИЕ KINDLE
Когда Lab126 начала работать над Kindle, первое, что она сделала, – посмотрела на другие электронные читалки. Они были не очень популярны. Lab126 попыталась выяснить почему. Качество экрана и емкость батареи были частью проблемы. К счастью для Amazon, была разработана новая технология под названием E Ink. В экранах, где используется эта технология, находятся миллионы маленьких капсул. Каждая из них не толще волоса. Внутри этих капсул – белые и черные частицы, содержащиеся в прозрачной жидкости. Как у магнита, у этих частиц есть электрический заряд. У белых – положительный, у черных – отрицательный. Kindle использует электричество, чтобы контролировать, какой цвет поднимается на вершину капсулы. Эти маленькие черно-белые частицы упростили отображение четкого текста на экране. В отличие от экранов на большинстве мобильных устройств, чернила E Ink также хорошо видны под прямыми солнечными лучами. У краски E Ink есть еще одно преимущество – долгое время работы от батареи. Электричество используется только при изменении страницы. Это означает, что аккумулятор электронной книги может работать неделями и даже месяцами.
Потребовалось три года, чтобы Amazon закончила разработку электронной книги, которая получила название Kindle. Компания объявила о ее выпуске и стоимости в $399 в ноябре 2007 года. Kindle сразу же стала хитом. Первая партия из 25 тысяч устройств разошлась всего за несколько часов.
Amazon не только потрясла книжную индустрию, создав Kindle, но и изменила процесс ценообразования на книги. Когда компания представила свою электронную читалку, она оценила самые популярные электронные книги в $9,99, даже если речь шла о продаже себе в убыток. Amazon утверждала, что производство электронных книг обходится дешевле, чем бумажных, также более низкой цены ожидают покупатели. Сегодня цены на цифровые версии книг варьируются. Некоторые стоят всего 99 центов. Amazon часто сражается с издателями и авторами, пытаясь снизить цены на книги. В 2010 году Amazon впервые продала больше электронных версий книг, чем книг в твердой обложке.
Однако бумажные книги вряд ли исчезнут в ближайшем будущем. С 2011 года продажи электронных книг сократились, частично из-за планшетов с приложениями для чтения и частично из-за того, что многие предпочитают покупать некоторые виды книг, например детских, в бумажном формате. В 2016 году продажи электронных книг упали почти на 20 %, в то время как продажи обычных выросли. Тем не менее Amazon Kindle резко увеличила распространение электронных книг.
Безос часто представляет новые модели Kindle на сцене во время публичных мероприятий.
В 2011 году Amazon представила свой планшет Kindle Fire. Fire, который работает на модифицированной версии операционной системы Google Android, конкурирует с iPad Apple и Galaxy Tab Samsung. В соответствии с низкозатратной стратегией Amazon Fire намного дешевле своих конкурентов. Но он гораздо слабее с точки зрения графической и вычислительной мощностей.
ВОЙНЫ ИЗДАТЕЛЕЙ
По мере того как Amazon становилась все больше и больше, она стала настаивать на лучших предложениях от книгоиздателей. Например, когда компания выпустила Kindle, Безос решил выставить $9,99 за новейшие книги и бестселлеры. Безос выбрал эту сумму из-за того, что Apple брала по 99 центов за песни в iTunes. Предприниматель думал, что если цены на книги будут похожи на цены в iTunes, то это положительно скажется на продажах. Безос не стал заранее сообщать издателям о низких ценах. На самом деле он сознательно скрывал свои намерения, потому что знал, что с ними не согласятся. Такие низкие цены означали бы, что обычным книжным магазинам было бы еще сложнее продавать бумажные книги. Чем больше становилась Amazon, тем сильнее книгоиздатели чувствовали угрозу. Иногда им казалось, что у них нет выбора, поэтому они соглашались с условиями Безоса. Если издатели отказывались делать то, чего требовала Amazon, то компания на это реагировала. Одной из тактик было убрать кнопки «добавить в корзину» или «купить в один клик» со страницы издателей в онлайн-магазине.
