Лекция 7. [Общество потребления]

Нашего нового героя зовут Жан Бодрийяр, наша новая тема называется «общество потребления». Одноименная книга – не самая главная, как принято считать, у Бодрийяра, но, на мой взгляд, во многом образцовая – это весьма показательное для всего философского постмодерна совпадение стиля и смысла, формы и содержания, совпадение столь удачное, что его элементы просто невозможно рассматривать по отдельности.

Книга вышла в 1970 году – относительно поздно, потому что все уже знали Барта и Фуко, Делеза и даже Деррида. В этом смысле Бодрийяр пришел в поле, которое уже до него было довольно неплохо вспахано, то есть разработано. Впрочем, его анализу это ни в коем разе не вредит. До этого Бодрийяр выпустил только одну книгу, она называлась «Система вещей», и по сравнению с ней «Общество потребления» выглядит почти триумфально (хотя и в ней еще сохраняются черты вполне заурядной социологии).

Что ж, не секрет, что мы живем в обществе потребления. Или – если с нами, как всегда, не все так просто – не секрет, что в обществе потребления жил Жан Бодрийяр. И дело не совсем в том, или совсем не в том, что в этом обществе прилавки магазинов ломились от съестной и прочей продукции, так что потребляй не хочу. Дело в том, что это было общество, в котором потребление перешло с уровня удовлетворения базовых потребностей на уровень потребления знака. Понять эту метаморфозу – наша основная задача, потому что именно она стоит в центре рассуждений Бодрийяра. В этом смысле и используя уже употребленные нами понятия, мы можем сказать, что естественное потребление, понятое как удовлетворение потребностей, будет иметь отношение к модерну с его логикой тождества, тотальности, присутствия, тогда как потребление знака окажется явлением постмодерна, как мы знаем, переводящего тождество в различие, разбивающего тотальность на фрагменты, теряющего присутствие во временном и языковом сдвиге.

Итак, общество потребления есть общество потребления знаков, есть общество победившего постмодерна. Как к этому относиться? Казалось, человек всегда потребляет и всегда что-то потреблял, в этом смысле потребление куда ближе к нашей человеческой сущности, нежели вот эта наша философия, тем более что и философию вполне можно потреблять, как котлеты. Говоря о потреблении, мы по необходимости упремся в проблему желания. Человек что-то потребляет, потому что человек что-то хочет, поэтому потребление может сойти за некий ответ на желание, потребление в этом случае станет удовлетворением желания. Сильно ли это отличает нас от животных? Не сильно: животное также желает, скажем, есть, поэтому оно потребляет другое животное – или траву, если это более этичный животный вид. При этом бессмысленно отрицать, что животное – а также человек как животное – имеет ряд неотчуждаемых естественных потребностей, естественных желаний, которые ему необходимо удовлетворять, чтобы выжить. Потребление приходит на место того отсутствия и зияния, которым и является желание, такого отсутствия, незаполнение которого чревато смертью данного существа. И вот именно эту очень ясную и очень верную логику желания-потребности и удовлетворения-потребления Жан Бодрийяр, называя ее наивной, почти что сразу отбрасывает. Речь у него пойдет совсем не о том, с чего мы начали.

Не удовлетворение потребности Бодрийяр называет потреблением. Пожалуй, для этого базового зоологического уровня необходимо придумать какое-то другое слово – скажем, из тех, которые мы уже употребили: нужда и удовлетворение, желание и утоление или как-то иначе. Дело в том, что на этом витальном, животном уровне мы стоим покамест вне общества, которое не может быть определено иначе, как через язык и коммуникацию, то есть через знак. Именно поэтому такое потребление, которое будет связано не с голой жизнью, но с обществом, с жизнью-вместе, должно быть потреблением знака, а не естественным потреблением продуктов питания. Разрыв здесь проходит по уровню антропологии, границей которой, отличающей человека от животного, и является язык, за которым следует и возможность человеческого общества – такого, которое и превращает само потребление в нечто принципиально отличное от животного пиршества во имя самосохранения.

Этот момент вполне понятен. Общественное потребление, опосредованное языком, есть по необходимости знаковое потребление. То есть человек не просто ест еду – к своей еде он добавляет еще что-то, что интегрирует приемы и виды питания в общественную структуру. С социальной точки зрения, как мы догадываемся, отнюдь не все равно, что именно мы едим, потому еда в нашей общественной жизни значит нечто большее помимо того, что это способ сохранения жизни. Знак скрадывает вещь и движется за пределы вещей, поэтому потребление знаков выходит за пределы потребления продуктов. Точнее, продукт – это уже не просто голая вещь, но вещь значащая. Не одно и то же, к примеру, потреблять макароны за 50 и макароны за 500 рублей. Хотя на уровне вещи это одни и те же макароны, на уровне общественной структуры эти значащие вещи весьма четко различаются, расходясь по совершенно разным социальным уровням и вовлекая в игру различий многие другие вещи, как, скажем, машина, на которой приезжают за макаронами ценой 500 рублей, да и сам магазин, в который за ними приезжают, и с другой стороны – прогулка трусцой и соседняя палатка в случае макарон за 50. Эти разные макароны включены в совершенно разные социальные миры, поэтому с этой точки зрения мы никак не можем сказать, что это-де одна и та же вещь, призванная попросту удовлетворять наши базовые животные потребности.

Выявление преимущественно знакового характера социальных отношений, который теперь нам кажется банальностью, но не так уж давно был новостью, ведет ко множеству интересных следствий, хотя бы некоторые из которых мы должны обозначить. Прежде всего, как уже неоднократно упоминалось, Соссюр определяет знак не через тождество, но через различие: знак – это некоторое место в системе различий, а не субстанциальная (то есть самодостаточная и независимая) форма. Распространив эту базовую структуру на общество, мы придем к выводу, что и общество также структурируется через различия, а не через тождества. Само по себе это понятно: богатый отличается от бедного, школьник отличается от полицейского и так далее. Это слабое следствие. Но, напротив, сильное следствие будет состоять в том, что такая система различий не просто исторична и ситуативна для общества, но именно что конститутивна, необходима. Помимо прочего это означает, что с революционной романтикой пора покончить: пока есть общество, будет сохраняться и структура неравенства, в том числе имущественного, в том числе иерархического, построенного на неравномерной дистрибуции власти. Этот вывод, скажем так, от семиотики к социологии выдает в Бодрийяре довольно циничного реалиста, успешно покончившего со своим марксистским бэкграундом, столь обязательным для рядового французского интеллектуала. Революция свершилась, а теперь… потребление.

Равенство элементов внутри социальной системы – это миф, даже глупость, потому что единственным равенством элементов внутри социальной системы может быть их различие, то есть неравенство, и все потому, что это знаковая система и никакая другая. Миф об обществе изобилия или о конце истории, когда социальный антагонизм будет наконец преодолен, – это, надо согласиться с Бодрийяром, очень наивный миф, выдающий желаемое за действительное. Действительное – это как раз определение через различие, то есть конститутивный момент неравенства. Общество вовсе не стремится к освобождению, как это представляется страдающим и обездоленным – вспомним Лиотара, который особо выделял среди метанарративов рассказ об эмансипации. Общество стремится к самосохранению, к воспроизводству самого себя, а это означает – к воспроизводству различий, к сохранению неравенства. Кем бы ни были нищий и богатый – вполне допустимо, что сами агенты этих функций могут меняться местами, – но сама структура различий «нищий – богатый» должна сохраняться, сохраняя тем самым и сложную социальную систему. Напротив, мифическое стремление к равенству внутри системы привело бы систему к неизбежному коллапсу, к исчезновению, потому что исчезли бы различия и, следовательно, исчезло бы распределение функций, которое обеспечивает жизнь системы. Поэтому известное утверждение о том, что в современном капиталистическом обществе богатые становятся еще богаче, а бедные становятся еще беднее, более чем справедливо и логично: конечно, чтобы усложнившаяся система сохраняла равновесие своих различий, на еще более богатых должны приходиться и еще более бедные. Оптимистичного в этом, конечно, мало, зато очень много определенного.

В данном случае можно вспомнить и Мишеля Фуко, который ближе к концу замечательной книги «Надзирать и наказывать» утверждает, что полиция отнюдь не борется с преступностью, потому что преступность и полиция – это пара различий, взаимно определяющих друг друга. Бороться с преступностью для полиции означало бы трудиться ради собственного исчезновения, ибо в отсутствие преступности полиция не нужна. Совсем напротив, строго для самосохранения полиция должна хранить, оберегать и воспроизводить преступность, что она с успехом и делает, имея очень эффективные фабрики по производству уголовников под названием «тюрьмы». То же самое можно сказать о врачах и больных – врач заинтересован в существовании больных, потому что ими обеспечивается существование самого врача. Такие бинарные различия можно формулировать не без праздного удовольствия: пожарные и пожары, скажем, или учителя и неучи, бойцы экологического фронта и браконьеры, ортодоксы и еретики – и так далее. Смысл, стоящий за всеми этими примерами, полагаю, совершенно прозрачен.

Вернемся к более ранней точке: общество потребления как семиотическая система разрушает мифы общества изобилия, благоденствия, справедливости, свободы, равенства и братства. Последние, разумеется, тоже следуют знаковой логике, но только не как имя собственное для всей системы, но как название какого-либо ее элемента, по необходимости имеющего для себя различенную пару. Поэтому общество в целом будет в той же мере обществом нищеты, несчастья, преступности, рабства, социального расслоения и взаимной ненависти. В обществе потребления, которое предложено Бодрийяром как концепт для понимания современного общества как такового, осуществляется потребление знаков, так или иначе связанных со всеми этими категориями: знаки благополучия, знаки несчастья и так далее. Поэтому в обществе потребления сама вещность вещей, их базовая функциональность, естественность – все это отходит на второй план, на первый же выходит знаковый, различительный характер вещи. Запомним это: вещь – прежде всего не функция, но знак.

Мой автомобиль (гипотетический, никакого автомобиля у меня нет) – это место различия, которое записывает меня в определенную социальную страту. Если мне вообразить очень, очень хороший (то есть дорогой) автомобиль, то я окажусь в страте условных богачей, что откроет для меня одни двери и закроет другие, что притянет за собой целую галактику прочих вещей, которые я теперь обязан потреблять – ибо с такой машиной нельзя ходить вот в таких ботинках, какие у меня сейчас, нельзя жить в таком маленьком помещении, книжные полки надо выпотрошить и занять их наградным золотым оружием, фотографиями со знаменитостями, квазихудожественным китчем. Так как потребление различено и стратифицировано, оно комплексно, или серийно – одно тянет за собой все остальное. Автомобиль – это прежде всего статус, а статус обязывает. Кстати сказать, обратное тоже работает – очень, очень плохой (копеечный) автомобиль не сочетается с остроносыми ботинками из крокодиловой кожи, так вас просто не поймут, возможно, обидятся. Так или иначе, главное здесь вот что: в обществе потребления функциональность вещи – в нашем примере то, что автомобиль является, вообще-то, средством передвижения, что на нем надо прежде всего ездить, а все прочее блажь – эта воображаемая функциональность отступает перед функционированием системы различий, системы распределения статусов и заполнения социальных страт. В обществе потребления мы потребляем не то, что вещь для чего-то служит, что машина ездит, а ручка пишет, но мы потребляем социальный статус самой вещи – с тем, чтобы обозначить социальный статус самих себя.

Я говорю все это с такой искренней интонацией, как будто все оно так и есть, когда как только что мы обсудили важную тему мифа и теперь не можем делать вид, что две эти темы не пересекаются друг с другом самым непосредственным образом. Нам необходимо держать в памяти все сказанное Бартом о мифе, чтобы не впасть в очередной миф. Да, мы можем встать на сторону системы и обвинить в мифологичности функционализм или, к примеру, представление об удовольствии от простого использования вещей, мы можем назвать мифом представление о естественных потребностях и их удовлетворении (и Барт ведь говорил о мифологической натурализации). Однако, с другой точки зрения, не натурализуем ли мы, не мифологизируем ли таким образом саму систему? Ведь когда мы критикуем естественность и натуральность, то есть сущностную необходимость отдельных ее элементов, мы тем самым утверждаем натуральность самой системы. Именно такой может быть апология капитализма, вышедшего на современный уровень потребления знаков: общество потребления истинно, потому что оно натурально – оно как природа с ее законами, которые не обманешь. Тогда как на марксистском языке, который и в контексте постмодерна не потерял своей актуальности, все это – идеологическая рационализация, оправдывающая эксплуатацию человека человеком.

Общество потребления натурализуется в дискурсе Бодрийяра, что, по Барту, является первым признаком его мифологизации: вместо истории нам подсовывают природу, вместо живых человеческих отношений – какие-то фантастические эффекты языка. Если что здесь и является эффектом языка, так это риторика семиотического фундаментализма: языковая логика есть истина в последней инстанции – в том числе применительно к общественным отношениям. Подчиняйся или проваливай, а так как тебе некуда проваливать, просто подчиняйся. Однако дело обстоит не так, что Жан Бодрийяр пытается нас обмануть, а Ролан Барт задним числом разоблачает его старания. Бодрийяр выучил уроки Барта лучше многих. Он и не пропагандирует миф об обществе потребления – более того, такой миф вовсе не нуждается в подобной пропаганде, у него с этим все в порядке. Бодрийяр не конструирует, но описывает миф об обществе потребления, который уже был сконструирован как раз-таки в ходе исторических перипетий человеческих отношений, то есть в диахронии, а не в синхронии.

И мы хорошо усвоили эти уроки: первое, что запрещает критический постмодерн, это всякие апелляции к природе, которая понимается здесь как старая, вполне теологическая эссенциалистская данность, как тождество и тотальность. Фуко, сам с трудом избежавший соблазнов фундаменталистского структурализма, научил нас все поверять историей, в которой непрестанно происходит работа различий – и даже не тех различий, которые действуют внутри системы, но именно тех различий, которые извне определяют саму систему, и прежде всего систему общества потребления. Помня об этом, мы можем описывать ее, не рискуя впасть в мифологическую натурализацию своего объекта.

Вооруженные, продолжим. Одним из лучших примеров работы различий в обществе потребления является реклама. Рекламное сообщение работает на систему, потому что рекламное сообщение работает на меня – именно на меня. Реклама обращается ко мне, она говорит со мной на «ты», тем самым подчеркивая личную, конкретную адресность своего сообщения. Из рекламного сообщения я узнаю, что данный автомобиль предназначен именно для меня, он лучше всего подчеркивает, выражает и украшает именно мою личность, мой характер, мое подлинное и неповторимое Я. Этот автомобиль как ничто другое меня индивидуализирует. Как, впрочем, и этот фильм – он тоже только для меня. И вот эти ботинки – для меня. Вот эта будка с фастфудом – и она для меня. Целый мир безудержного потребления – для меня. Для меня – и миллионов таких же, как я. И вот здесь мы натыкаемся на существенное затруднение. Как нам перепрыгнуть через этот зазор между конкретно мной, к которому на интимном субъект-субъектном уровне обращается реклама, и миллионами других, к которым она обращается совершенно точно так же? Здесь под маской индивидуального скрывается коллективное, под маской подлинного Я – общественная система. В рекламном сообщении, таким образом, одновременно осуществляется очень тонкая игра с моим нарциссизмом и сразу же проводится различие как между социальной единицей и социальным целым, так и между отдельными стратами этого целого. Вот почему обществу потребления даром не нужна пропаганда от Бодрийяра: у него есть своя, и она лучше – это реклама.

Реклама обращена ко мне, она призывает меня потреблять свое сообщение. Тем самым она встраивает меня в общество потребления. Но не только во все общество потребления в целом, но и в отдельную, определенную его страту, которая характеризуется как раз тем, что я распознаю сообщение в рекламе как свое или не свое. Если реклама приписывает моему Я несвойственный мне предмет потребления (он мне не по карману или, напротив, он ниже моего достоинства), я игнорирую это сообщение и без сомнений полагаю, что подразумеваемое в рекламе Я – это не мое, но чье-то другое Я. Когда в следующей рекламе я оказываюсь в состоянии проидентифицировать свое Я с предметом потребления, я опять-таки без сомнения принимаю сообщение как обращенное именно ко мне – теперь уже без ошибок. Реклама оказывается универсальна, ей удается делать все сразу: она действительно обращена именно ко мне, но вместе с тем она действительно обращена к другому, она обращена ко всем, потому что она структурирует общество потребления через сложную сетку различий, заданных знаками-предметами потребления.

Другой пример подобной работы различия – мода, которую удобно рассмотреть со стороны всевозможных субкультур. Моя принадлежность к той или иной субкультуре есть манифестация моего подлинного Я – в этом смысле субкультура, как и реклама, повернута именно ко мне, а не к кому-то другому. Следовательно, и все модные элементы моей субкультуры – как кожаная куртка, или широкие штаны, или длинные волосы, или зеленые волосы, или отсутствие волос, штанов и куртки – являются манифестацией моего Я. Однако толпы других людей, которые предпочитают такие же куртки и такие же волосы, все-таки не являются мною, они – другие, к которым модная субкультура (или субкультурная мода) повернута точно так же в анфас, она тоже обращается к их подлинному Я. С этой точки зрения она уже не обращается ко мне, она обращается к другому. Противоречие? Вовсе нет, тут понятный синтез: мода обращена одновременно ко мне и не ко мне – так, чтобы через индивидуальную идентификацию коллектива получить наибольшую прибыль (издержками будут все те, кто по тем или иным причинам не клюнет на удочку и не узнает в обращении самого себя). Мода производит индивидуальное, но именно через производство индивидуального она производит массу. Если мы пройдем мимо места, где привычно собираются представители какой-нибудь субкультуры, мы обнаружим перед собой толпу ничем не отличимых друг от друга людей. При этом каждый из них, безусловно, искренне верит в то, что он-то как раз и выражает свое подлинное и неповторимое Я.

Можно длить список подобных потребительских уловок без устали – к примеру, в него войдет национальность (смотри Бенедикта Андерсона), в него войдет очень многое из того, что наивный взгляд привык считать чем-то аутентичным и что на самом деле является сконструированным эффектом социальных различий. Мы можем выделить в этой различительной работе все тот же знакомый нам принцип мифологии, которая формирует тождественную идентичность на основании отрицания и исключения иного, Другого. Потребление работает в точности как миф, но и миф работает в точности как потребление – это означает, что в мифе не просто существуют, но в нем непрестанно потребляют знаки, а именно знаки своей идентификации и своего отличия от Другого; очевидно, когда потребление мифологических знаков по какой-то причине заканчивается, умирает сам миф. Стоит нарушить работу различий, которые здесь и сейчас формируют воинственного, имперского, православного русского националиста, как завтра утром миллионы граждан проснутся не такими уж русскими, не такими уж православными – они проснутся теми, кем определит их работа различия, основанная на знаках, которые будут предложены им к потреблению.

Мы должны сделать вывод, что потребление всегда носит массовый, коллективный и никогда не носит индивидуальный, личностный характер – уже потому, что потребляющий индивид прежде всего вписан в потребляющий коллектив, заданный стратификацией в поле различий. Индивидуальное потребление является субъективным, воображаемым эффектом объективного (то есть соответствующего объекту – именно знаку) потребления. Я должен думать, что мое потребление – подлинно мое, мое собственное, с тем чтобы лучше и точнее осуществлялся процесс коллективного потребления. То же и с мифом: я искренне верю, что таково мое мнение, хотя на самом деле это мнение толпы, моей стратифицированной стаи. Мифология и потребление массовы уже потому, что они социальны, потому, что они знаковы (знак, мы помним, не бывает один – он всегда предполагает различие, то есть предполагает другие знаки).

Оказывается, процесс потребления основан на множестве подмен, на регулярной чехарде объектов. Там, где мы ожидаем обнаружить вещь, мы находим знак; там, где мы ожидаем обнаружить функцию, мы находим статус; там, где мы ожидаем обнаружить индивида, мы находим коллектив. Череда означающих, как на конвейерной ленте, стремительно бежит вперед – так, что на месте одного тут же оказывается другой, и у нас просто не хватает сил уловить скорость этой подмены. Так работают СМИ – принцип их функционирования строго конвейерный, когда разнокалиберные, казалось бы, сообщения, оказавшись на одной скороспешной ленте и очень быстро подменяя друг друга, оказываются в конечном итоге равнозначными. СМИ – это глобальная и хорошо отлаженная система подмен, смысл которой сводится к тому, чтобы уничтожить саму суть новости: быть новой. Нечто новое становится старым в ту же секунду, потому что внезапно на его месте появляется что-то другое, отныне претендующее на статус абсолютно нового. Его, впрочем, тут же ждет та же судьба. Тогда единственной новостью оказывается сама лента, сам принцип расположений и подмен в скоростном потоке сообщений. На знаковой ленте сменяют друг друга реклама стеклоочистителя, сообщение о газовой атаке, информация о поп-концерте, сообщение о свадьбе какого-то шалопая, имя которого я почему-то должен знать, потом снова минометный обстрел – и так до бесконечности. Мы понимаем минимум две вещи: первая – это никогда не прекратится, и вторая – все знаки на этой ленте равнозначны по интенсивности своего стремительного устаревания. Поразительно, но различие сообщений, благодаря которому существует сам принцип ленты, напрямую ведет к безразличию этих сообщений, потому что перед лицом очередного различия все предыдущие знаки становятся одинаково старыми, прошедшими, сгинувшими в небытии. В подобной системе все обменивается на все, каждое на каждое, одно на другое – поэтому все в конечном итоге оказывается безразличным. Многие склонны именно в этом видеть сущность той социальной системы, которая до сих пор называется капитализмом.

В СМИ мы потребляем не конкретную новость, но саму форму новости как таковую, не продукт, а саму конвейерную ленту – здесь уже угадано знаменитое выражение Мак люэна «the medium is the message». Из вышеизложенного оно нам вполне понятно. Самая суть общества потребления – в потреблении самого потребления, в конечном итоге, в потреблении различия как такового, следовательно, в голом воспроизводстве системы различий, в социальном гомеостазе. Это не очень обнадеживает, если мы дерзнули поверить в прогресс или в преобразование человеческого сообщества в соответствии с идеей справедливости. Не Царство Божие на Земле есть цель сообщества, но… оно само, воспроизведенное каждый последующий миг в полноте своих различий. Впрочем, не стоит забывать, что само толкование общества на подобный лад возможно только в дифференцированной системе толкований, то есть через различие, предполагающее справедливость множества других толкований. Позитивность системы различий заключается в той негативности, с которой она подходит к самой себе. Да, бунт и отрицание вписаны в саму структуру, но это также означает, что сама структура может быть принципиально подвергнута отрицанию, превратиться в ненавистный объект бунта. Если мы ставим во главу угла отрицание и различие, мы уходим в спасительную неопределенность и признаем, что может быть все что угодно, потому что какой бы ни установилась данность этого момента, она должна быть различена и отвергнута в пользу чего-то другого. Отрицание в пользу иного делает нестабильной ту систему, которая кичится своей повышенной стабильностью. Она сама пропустила вирус в свое основание – вирус различия. Отныне он не даст ей покоя, потому что у различия есть только один закон – это закон отрицания: если А, то не А. Именно это позволяет Жану Бодрийяру описывать общество потребления, что предполагает создание некоторого метаязыка, отличного от своего объекта – выходит, в жесте описания его мы должны выйти за пределы общества потребления, на миг перестать потреблять. Как и в случае с мифологией, спасение обретается в языке: построение все новых и новых метаязыков позволяет трансцендировать узкие рамки того же самого, выбираясь к иному – на свет новой возможности. Объективация и описание разрушают миф, каким и является общество потребления, но разрушение мифа, будучи языком, всякий раз рискует превратиться в новый миф, выпадая в осадок языка-объекта. Конечно, в этом круге есть что-то порочное. Но и всякий порок излечим – силами отрицания.