Лекция 10. Элитарная и массовая культура: расклад постмодерна

Элитарная культура – явление 20 века, и ее возникновение связано с крупными культурными разрывами после Первой мировой войны. С одной стороны, искусство не могло беспроблемно опираться на отдельные «идеи» (даже самые добрые, но не спасающие от войн) и должно было привлечь новые ресурсы традиции, далеко не всегда известные широкой публике. С другой стороны, элитарная культура – это симптом растерянности интеллектуалов перед постоянно меняющейся обстановкой, начиная от перемен в быту и кончая кризисом ценностей.

В лучших своих проявлениях элитарная культура обновила язык искусства и вызвала интерес к традициям далекого прошлого, которые стали переживаться как живые, озадачивающие, присутствующие в нашей жизни как вопросы и ответы. Но в худших проявлениях она оказалась просто противовесом массовой культуры. Чаще всего массовую культуру создают интеллектуалы, хорошо знающие, какие именно формы и идеи лучше всего работают на публике.

Французский писатель Жак Бенда написал книгу «Предательство интеллектуалов» (1927). Бенда легко прощает интеллектуалам политические заблуждения, но не прощает эмоциональных заблуждений. Он не позволяет интеллектуалу увлекаться тем валом эмоций, который несет толпу к готовым политическим целям. Его идеал – бесстрастный «клирик», профессор. Главное – дисциплинировать душу, отвращаясь от зол, от публицистики, заемных страстей и оправданий войны. Настоящий интеллектуал противостоит отчаянию, духу всеобщего осуждения, возлагающего ответственность за войну на все конфликтующие стороны.

Например, Бенда сравнивает воодушевление, с которым ожидали Первую мировую войну в Германии, и ту тревогу, которую вселяла грядущая война в сердца французов, и делает из этого вывод о развращенности германского общества самой идеей войны, превратившейся в публичную интеллектуальную страсть. Конечно, патриотический подъем был и во Франции, но не было воодушевления самим фактом войны – вдохновлялись, по мнению Бенда, настоящими и будущими героическими действиями, но не самим умением вести войну, не выстраиванием стратегии превосходства.

Бенда в споре с оппонентами признает, что для этой интеллектуальной умеренности народа нужна безупречная инстанция авторитета, которая выше всех подозрений, чтобы нравственные упреки исполнителям властных решений или инициаторам законов не коснулись этой начальной инстанции социального регулирования, инстанции выстраивания воображаемого общества.

Такой инстанцией исторически во Франции была монархия, которую нельзя было заподозрить в податливости социальным эмоциям: все частные интересы монарха сразу же превращались в общезначимые символы, не успев вызвать вихря народной страсти. Тогда как теперь эту же роль должны взять на себя «клирики» – интеллектуалы, которые точно так же, как монарх, устремлены к вечным интересам, думают об идеальных вещах и пропорциях и потому превращают даже самые низкие и корыстные свои интересы в один из членов вечной космической пропорции.

Бенда писал в уникальную историческую эпоху, эпоху приватизируемых мобилизаций: в противоположность тотальной мобилизации мировой войны, в эти годы часть населения вербовалась на строительство, часть – на обеспечение экономики своими скудными финансами. И конечно, интеллектуал виделся Бенда прежде всего как демобилизованный созерцатель, которого не держат ни в одной армии из-за его профессиональной непригодности, из-за рассеянности и экстатичности.

Но именно поэтому он «клирик» (верный служитель элитарной культуры), он никогда не будет подыгрывать ни одному мобилизационному проекту, не будет и сопротивляться эксцессам чужого патриотизма или бунта. Он воздействует на людей своим примером преданного служения, самопожертвования и праведных трудов. Он не выводит мышление из действия и не переключается с мышления на действие – он сломал этот переключатель, создав единый медиум трансляции положительных примеров в народ, своего рода постоянное моралистическое кино.

Если он вздумает влиять на политику, он «согласится с некоторыми ценностями врага»: превратит себя в рыночный товар, уже присвоенный и много раз перепроданный в ходе мобилизаций. Это и будет предательством интеллектуалов. Интеллектуал не должен диктовать законы, он должен членораздельно произносить правду, не должен пропагандировать решения, но просто показывать решимость служить вечным смыслам.

Основоположником теории массовой культуры считается французский философ Жан Бодрийяр (1929–2007), и фактически все, что пишется в массовой культуре сейчас, представляет собой либо развитие идей Бодрийяра, либо полемику с этими идеями. Бодрийяр относился к поколению марксистов-структуралистов, которые от марксизма брали представление об интересах, об экономических процессах как об экономике интересов, а от структурализма – понятия об означающем и означаемом.

Бодрийяр писал о том, что отношение между озна чающим и означаемым культуры бывают довольно проблематичным. Существует немало случаев означающего без означаемого и наоборот. Скажем, реклама – совокупность означающих с пустым референтом, которые ни к чему не отсылают. Есть определенный набор образов, каждый из которых имеет значимость, но не имеет строго определенного значения.

Равно как и политический субъект нового типа – это означаемое без означающего. У этого субъекта есть определенный набор ценностей, скажем, либеральных, демократических, социальных; но этим субъектом может стать кто угодно.

Бодрийяр внес свой вклад и в науку о виртуальной реальности. Он пытался доказать, что современное развитие субъекта рано или поздно приведет к тому, что субъектом сможет становиться кто угодно. Субъектом может стать вещь, медийное сообщение, может стать рекламный образ, – и они будут не менее субъектны, чем человек. Человек растворяется в структуре означаемого.

Основное понятие, которое было введено Бодрийяром – понятие подобия или симулякра. Само слово «симулякр» означает ложное сходство, имитацию вещи: например, слон из картона будет типичным симулякром. Он изображает слона, будет принят за слона, но при этом слоном не является.

И главное свойство симулякра для Бодрийяра – это то, что это знак без содержания. Единственный смысл такого слона – это отсылать к тому, что бывают реальные слоны, и больше никакого содержания у симулякра нет. Тогда как, например, дорожные знаки – это знаки с означаемым, они существуют для регулирования дорожного движения. Тогда как в случае симулякров означаемое довольно сомнительно.

Например, объекты рекламы отсылают не к потребительским свойствам вещей, а таким понятиям, как престиж или соблазн, преимущество или успех. Это те понятия, которые заведомо не имеют никакого референта; единственная их задача – конструировать нового субъекта потребления. Никакой другой задачи по реальному изготовлению вещей и реальному обслуживанию мира здесь не подразумевается.

В самой теоретической сложной книге, «Критика символической экономии знака», Бодрийяр пытается вывести появление симулякров из марксистских законов развития экономики. Экономика всегда требует объединения усилий людей, объединения людей в группы экономических интересов; а каждый экономический интерес должен репрезентироваться, иметь репрезентанта. Допустим, все рабочие объединены в класс пролетариев, а репрезентантом (представителем) данного класса является некий усредненный образ человека труда. Перед нами своего рода символическая экономия: на место множественности свойств вещей ставится некий единственный репрезентант – общее представление о том, каким должен быть рабочий, крестьянин или, скажем, покупатель или продавец.

Бодрийяр рассматривает, как после Второй мировой войны этот политический субъект менялся. Прежде политическим субъектом выступали конкретные политические группы: нации, классы, расы… – группы, обладающие определенными свойствами и несомненной политической реальностью. Тогда как во времена холодной войны новый политический субъект создается исключительно усилиями медиа и рекламы.

Субъект-потребитель – это прежде всего субъект который бесконечно соблазняется, который постоянно находится в соблазне. Для описания этого типа субъективности Бодрийяр использует термин «seduction»: соблазнение или совращение. Русскому слово соблазн соответствует два французских слова, искушение и совращение: Бодрийяр говорит о том, что реклама говорит об искушении, она искушает человека некоторым количеством образов, при этом образов без ясного референта, без ясного понимания того, к чему они отсылают, – но, по сути дела, создает человека бесконечно соблазняемого, которого каждый предмет приманивает еще больше, чем предыдущий.

Новый политический субъект находится во власти брендов. Бренд выступает в образе действительной или мнимой экономии, как способ экономить усилия в общении и торговле. Смысл брендов в том, что можно не тратить усилия на поиск информации, на привыкание к вещам, на реальное взаимодействие с вещами, а можно приобрести какую-то совокупность образов и идей в готовом виде; это и есть символическая экономия знака. Новая экономика строится не на реальных вещах и реальных правилах работы с ними, а на брендах, правила использования которых заранее известны.

Бодрийяр сближал два понятия: симулякр и симуляция. Под симуляцией имеется в виду создание озна чающих без означаемого. Создаются рекламные стратегии, напрямую не связанные с тем, какой именно товар предстоит рекламировать. Создаются речевые стратегии, которые универсально подходят к любому товару и могут выставить на продажу любую идею.

В такой системе труд, отдых и деньги тоже становятся брендами. Если раньше это были исторические сюжеты, что такой-то человек был тружеником или такому-то человеку повезло, он много заработал, то теперь труд, деньги, досуг – все это может продаваться и покупаться в готовом виде. Современный человек покупает досуг единым пакетом, например, в виде туристической путевки, и для него деньги являются не сюжетом в его жизни, а универсальным медиумом. Все крутится вокруг денег, и любая деятельность человека является лишь пустым означаемым при этом означающем.

Строго экономически Бодрийяр связывал такое положение дел с торжеством нового типа капитализма транснациональных корпораций. Транснациональными корпорациями называются фирмы, умеющие действовать в любой стране. Coca-Cola – типичный пример транснациональной корпорации: ее продукт продается во всех странах мира.

Суть транснациональных корпораций в том, что их продукт будет успешно продаваться, независимо от того, в каком состоянии находится экономика страны. В одной стране люди богаты, в другой бедные, в одной стране экономика стабильна, в другой кризис, – но Coca-Cola будет везде. Реальное состояние экономика ничего не значит: значим сам факт продажи Coca-Cola и обладание людей этим фетишем.

Жизненные практики при этом могут адаптировать готовый продукт. В некоторых странах Coca-Cola становится семейным напитком, и наиболее распространены двухлитровые бутылки. В Латинской Америке Coca-Cola часто продается в пятилитровых бутылках, для большой компании, или разливается на вынос в пластиковые пакеты. Но даже такие радикальные модификации в разных жизненных мирах не меняют сущности брендов.

Существование каждого бренда обязано конкретному типу мультипликации (создания групп, множеств, наборов), который был изобретен данным производителем. Например, успех компании Coca-Cola определяется тем, что она одна из первых фирм, которая начала использовать «multipacking» еще в двадцатые годы прошлого века. Сам напиток Coca-Cola появился в 1884 году как сироп от кашля, продаваясь в аптеках в ряду множества других сиропов. Но именно изобретение «multipacking» (возможность взять с собой сразу несколько бутылок) определило рыночный прорыв напитка.

В книге «Америка» Бодрийяр пытается рассмотреть США как страну-бренд, страну, которая постоянно себя мультиплицирует, которая постоянно строит одни и те же небоскребы, одни и те же типы автострад, создается тип человека, не отделимого от автомобиля, с постоянной мультипликацией автомобиля. Человек время от времени вынужден менять автомобиль, и в экономике мультипликации он оказывается приложением к автомобилю.

Мультиплицирование приводит к тому, что человек становится пустым означаемым, а полноту означающего (символическую значимость) получают вещи. Принципы мультипликации являются основой любой теории успешных продаж. Она может быть различной, например, сборка вещей из однотипных элементов (шведская компания IKEA) понимается как причастность к данному типу мультипликации и, значит, данному типу производства. Никто уже не довольствуется своей исторической ролью, все хотят быть в той или иной мере производителями: участвовать в создании вещей, а не только в пользовании ими.

До Второй мировой войны функции вещей определялись историческим положением человека. Каждая вещь определялась историческими задачами данного человека: вырастить сына, участвовать в том или ином производстве, участвовать в каких либо типах общественной жизни и так далее.

Тогда как вещь во второй половине ХХ века становится по большей части симулякром: каждый понимает ее по-своему, приспосабливает по-своему, более того, считает, что он участвует в создании этой вещи. Отсюда большое количество товаров, требующих сборки, отладки. Иногда это доходило до абсурда: техника во второй половине 1970-х годов требовала целого искусства отладки, со множеством ручек управления, регуляторов – что и входило в замысел домашней техники.

Нынешние наборы для сборки технических устройств или коллекционирования, или смартфоны, требующие загрузки различных приложений, говорят о торжестве вещи как мультипликации, за которую потребитель постоянно доплачивает.

У Бодрийяра есть оппоненты. Например, современный французский мыслитель, консультант крупных предприятий Жиль Липовецкий (р. 1944) выступает как защитник массовой культуры, считая, что она способствует развитию демократических ценностей и наиболее полному участию населения в демократических процессах.

Липовецкий ведет спор с Бодрийяром по многим пунктам. В частности, Липовецкий пытается опровергнуть расхожее мнение, поддержанное Бодрийяром, что современные вещи нарочно делаются не очень качественно, чтобы человек их чаще менял, в отличие от надежных холодильников и автомобилей середины ХХ века. Многие видят в этом заговор корпораций, принуждающих к покупке новых вещей. Липовецкий показывает, что по большей части стремление людей к покупке новых вещей связано не столько с поломкой, сколько с привычкой делать апгрейд собственного быта. Именно из-за того, что люди заранее исходят из того, что вещь морально устареет, они соглашаются покупать вещи с меньшим запасом прочности, чем у вещей раньше.

Итак, это не заговор фирм, а определенный демократический консенсус самих потребителей. Лучше чаще менять мобильные телефоны, чем ждать, пока мобильный телефон сломается, а вместе с ним рухнет и привычный быт. Кроме того, сама починка вещей требует специальных знаний, определенной отладки, является эксклюзивной услугой. В современной «экономике знаний» можно сравнить обращение к мастеру с обращением к врачу, с дорогой эксклюзивной консультацией.

Если раньше автомобиль был устроен примитивно, то его можно было чинить с помощью молотка, кувалды и подобных инструментов. Сейчас автомобиль – это определенное инженерное сооружение, не только механизм с гайками и трубами внутри, это еще и система тонкой отладки, почти живая тонкая настройка на колесах. Мастер должен не только починить, но и настроить, проверить работоспособность, оказать уникальные услуги.

Есть у массовой культуры и другой тип критики, связывающий массовую культуру с упадком просвещенческого проекта. Просвещенческий проект был основан на критике всей поступающей информации. Часто обращают внимание на некритическое восприятие информации нашими современниками: информация становится предметом потребления, существует не по причине исторической значимости, а в меру текущего потребления.

Скажем, один и тот же образ политика, одни и те же его свойства могут быть использованы как его сторонниками, так и его противниками. Например, поведение современного лидера для его сторонников – история успеха, образцовая история, для его противников – свидетельство его слабости и зависимости от обстоятельств и людей. Выжидательная позиция в отношений войн сторонниками будет воспринята как миротворчество, а противниками – как признак политической слабости и беспомощности.

В этом парадокс работы современных медиа: несмотря на то что пропагандистский потенциал современных медиа очень силен, тем не менее одни и те же акты могут интерпретироваться и в пользу официальной политики, и не в ее пользу. Один и тот же факт озеленения города может быть понят и положительно, и отрицательно: как разрушение имеющейся среды или как создание той среды, которая наиболее соответствует нынешнему социальному дизайну.

Пропаганда в старом смысле была основана на историческом проекте: пропагандировался проект будущего. Каждое действие трактовалось как часть исторического предназначения страны. В настоящее время ни о каком историческом предназначении речи не идет, но только о неких выгодах или невыгодах существующего положения. Следовательно, любая информация может интерпретироваться двояко, в зависимости от настроения потребителя.

В теории современной массовой культуры говорят о возникновении нового типа идентичности. И это собственно коллективная идентичность, чаще всего основанная на очень субъективных предпочтениях. Возникновение разного рода субкультур и многочисленных языков, которыми обладают субкультуры, – один из признаков возникновения новой идентичности. Какой она будет – увидим дальше, уже подготовив первые курсовые работы, начав первые самостоятельные исследования.