Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
«Как называется текст, где представлена одна-единственная точка зрения? — однажды спросил меня Джо Чернов, вице-президент компании HubSpot. И сам же ответил: — Он называется пресс-релиз».
Что это значит для вас лично? Это значит, что по возможности нужно излагать разные точки зрения на проблему или событие. По крайней мере признавайте, что альтернативная точка зрения существует, иначе читатели быстро утратят к вам доверие.
Как я отмечала в начале этой части книги, доверие — важнейшая часть пакта между автором и публикой. Ваши читатели должны знать, что вы их не обманете и не подведете. Как говорил Эрнест Хемингуэй, «величайший дар любого писателя — это встроенный безотказный детектор надувательства». Ваша задача — защитить публику от подлога и манипуляции.
Значит ли это, что нужно писать о собственных конкурентах? Возможно. Как минимум необходимо согласиться с тем, что они существуют и что у них тоже есть свое мнение.
Оптимальным я считаю подход, при котором автор отстаивает четко выраженную позицию, но соблюдает и принцип плюрализма. Это звучит парадоксально, но именно таков рецепт добротной бренд-журналистики.
В традиционной журналистике тоже издавна уживаются субъективное и объективное начала.
«New Republic — журнал с четко заявленной позицией», — говорит Дэн Лайонс. То же самое относится и к журналу Forbes, где Дэн сейчас занимает должность старшего редактора.
«Обозреватель Forbes не может написать “с одной стороны…” и “с другой стороны…”, редакционная политика такого не допускает. У автора статьи должно быть свое мнение, — уточняет Лайонс. — Он должен встать на чью-либо сторону и объяснить этот выбор. Но при этом от нас требуется «честная игра»: надо сообщать читателю все факты без утайки и показывать, как и почему ты пришел к своим выводам».
Дэн Лайонс предлагает гипотетический пример: «Допустим, акции Apple упали в цене, и вы считаете, что сейчас — самое время их покупать. Почему? Потому что Apple вот-вот выпустит несколько отличных новых продуктов, и под конец года акции резко подорожают. Разумеется, существуют и контраргументы: рост Apple замедлился, и некоторые аналитики считают, что вкладывать деньги в их акции — дело безнадежное. Тем не менее вы полагаете, что новая модель iWatch покажет рекордные продажи: x изделий по цене y долларов. Таким образом, выручка компании многократно возрастет».
Объективность и плюрализм, безусловно, ценны; однако не все компании готовы писать о конкурентах. Каждый принимает такое решение самостоятельно.
«Лично я считаю, что нужно отмечать успехи конкурентов и поздравлять их с достижениями, — говорит Дэн Лайонс. — Это хорошо отразится на репутации вашего бренда и вызовет уважение у потенциальных потребителей».
Кроме того, Дэн предлагает: «Давайте использовать корпоративные блоги для обмена идеями и опытом. Давайте обсуждать в них актуальные вопросы, делиться интересными находками и решениями. Не будем забывать, что у нас общая цель: удовлетворить запросы потребителя. Если мы можем чему-то научиться у других компаний, а они — у нас, это прекрасно. Мне кажется, это идеал того, чем может стать корпоративный блог. Однако в реальности, — добавляет он, — немногие компании готовы пойти на такой диалог».
Изнанка этого подхода — иными словами, готовность публично критиковать конкурента за любую допущенную ошибку — выглядит весьма непривлекательно. Не нужно этого делать, если, конечно, не хотите показаться мелочными, придирчивыми и злорадными.
Войти с помощью соц. сетей: