21

ПРОСТОТА И УПРОЩЕНИЕ

Усложнить может любой дурак. Упростить — только гений.

Вуди Гатри

Бизнес — как и жизнь — бывает сложным. Продукты могут быть весьма замысловатыми, а концепции могут казаться непостижимыми. Но хороший контент объясняет самые сложные материи в легкой и доступной форме. Он переводит текст с корпоративного жаргона на понятный человеческий язык.

Нас, молодых журналистов, учили: «Никто не станет жаловаться, что вы объясняете слишком просто». Конечно, просто не значит примитивно. Еще один перл моих преподавателей: «Представьте, что читатель ничего не знает. Но не держите его за идиота».

Если вы считаете свою деловую концепцию слишком сложной, чтобы изложить ее простыми словами, позвольте отослать вас к стилистическому справочнику журнала Economist. Первое правило гласит: «Текст должен быть понятным и легким для восприятия. Ясность изложения обыкновенно свидетельствует о ясности мышления. Подумайте, что хотите сказать, и выразите мысль в самой простой форме».

Просто означает легко и удобно для потребителя. Писать просто — значит заботиться о нуждах клиента. Как утверждает бостонский контент-аналитик Джорджи Коэн (касательно наполнения веб-сайтов), «копирайтеру нужно выделить и предельно прояснить ключевые идеи, цели и задачи, а затем поработать с профессионалами веб-дизайна, чтобы создать сайт, где все это будет отображено».

Простота возможна лишь за счет эмпатии — неукоснительного внимания к нуждам читателя. Она закономерный результат ясности и краткости, о которых мы уже упоминали выше. Однако важен и канал коммуникации, тот формат, в который облечено ваше сообщение. Подумайте: может быть, вам и не нужны слова? Или, наоборот, нужно развернуть и прояснить высказывание?

Ищите оптимальную форму для сообщения. Что лучше: добавить или убавить слова? Может быть, таблица, диаграмма или график донесут вашу мысль проще и нагляднее? Возможно, видеоматериалы окажутся уместнее текста?

Подгоняйте дизайн под слова, а не слова под дизайн. Конечно, эта книга не пособие для дизайнеров. Однако грамотное визуальное оформление текста на странице (бумажной или цифровой) может значительно повысить его эффективность. Учитывайте по крайней мере два момента:

1. Свободное пространство — не роскошь, а необходимость. Большие куски текста вызывают скуку и уныние. Любой дизайнер скажет, что отступы между абзацами делают текст более читабельным, и это правда. Словам нужен кислород. Они не должны тесниться и толкаться. Дайте им (и читателю) подышать. Не превращайте страницу в переполненный автобус.

2. Сделайте текст краеугольным камнем дизайна, а не добавляйте его в последнюю очередь, словно кондитер, который выводит имя юбиляра на заранее испеченном торте. Такой подход — вставлять текст в уже готовый шаблон, вместо того чтобы делать шаблон под текст, — называется «метод lorem ipsum». Lorem ipsum — первые слова бессмысленного латинского текста, который наборщики и верстальщики используют для пробы шрифтов с XVI века. При таком подходе дизайн ставится во главу угла, а контент считается чем-то вторичным.

Для маркетолога и копирайтера дизайн и контент — не отдельные элементы, а половинки единого целого. Они лучшие друзья и спутники жизни, и относиться к ним надо соответственно.

Отправить