Современные руководители как гражданские активисты
Аарон Чаттерджи, Майкл Тоффель
Когда три года назад мы впервые начали изучать гражданский активизм руководителей компаний, мы и представить себе не могли, насколько значимым станет это явление. В то время небольшая, но растущая группа руководителей высшего звена начала публично высказываться по политическим и социальным вопросам, не касающимся того, на чем их компании делают деньги. С тех пор противоречивые законы о трансгендерах в Северной Каролине, стрельба, открытая полицейскими в Миссури, и правительственные решения по поводу иммигрантов вовлекли в публичные дебаты и других глав компаний. Недавние события, такие как выход США из Парижского соглашения по климату, общественная реакция на столкновения между белыми супрематистами и их противниками в Шарлоттсвилле и отмена отсрочки депортации для детей нелегальных иммигрантов, побудили многих корпоративных лидеров США высказаться и начать действовать.
Конечно, корпорации давно играют активную роль в политическом процессе США. Пытаясь повлиять на государственную политику в своих интересах, они воздействуют на конгрессменов, помогают кандидатам и финансируют кампании и рабочие группы по различным вопросам. Но гражданский активизм руководителей высшего звена — это что-то новое. До недавнего времени корпоративные лидеры редко вступали в активные социальные и политические дискуссии на тему дискриминации по расовому и гендерному признаку, сексуальной ориентации, иммиграции и окружающей среды. Знаменитая фраза Майкла Джордана «Республиканцы тоже покупают кроссовки» — это памятка руководителям, что, занимая ту или иную сторону по противоречивым вопросам, они могут навредить продажам. Так зачем же это делать? Казалось бы, лучше высказываться по вопросам, традиционно связанным с бизнесом, — о налогах, о торговых делах — и приводить факты и цифры, а не взывать к морали.
Но мир изменился. Политические пристрастия стали еще радикальнее, споры — еще острее, и из вашингтонского тупика не видно выхода. Общественно-политические перемены вызывают досаду и разочарование, подталкивая бизнес-лидеров — Тима Кука из Apple, Говарда Шульца из Starbucks, Марка Бениоффа из Salesforce и многих других — резко высказываться в защиту тех или иных принципов. «В наше время быть главой компании означает еще и выступать в защиту того, что считаешь правильным, — заметил генеральный директор Bank of America Брайан Мойнихан в интервью The Wall Street Journal. — Это не совсем политический активизм — просто мы занимаемся вопросами, выходящими за рамки бизнеса».
Как реагируют главы компаний: три тактики
Идея вкратце
Ситуация
Руководители все чаще явным образом выражают свою позицию по спорным социальным вопросам, что представляет собой резкий отход от традиций. Мы считаем, что чем больше главы компаний высказываются по социальным и политическим вопросам, тем больше от них будут ожидать подобных высказываний. И активизм руководителей приобретает стратегическое значение: в эпоху Twitter молчание выглядит подозрительно — и влечет больше последствий.
Причина
Руководители разочарованы ростом политической нестабильности и бездействием правительства. От корпоративных лидеров все чаще ждут высказываний по политическим вопросам.
Итог
Гражданский активизм бизнес-лидеров может иметь самые разные последствия. В этой статье авторы рассматривают недавние примеры деятельности по защите общественных интересов и предлагают тактические решения для руководителей высшего звена.
А мир принимает это к сведению. В последнее время пресса уделяет много внимания активизму руководителей, и компании, специализирующиеся на связях с общественностью, строят вокруг него новые методы работы. Это явление широко распространено в США, однако есть все причины полагать, что оно может стать мировым трендом.
Вся эта деятельность порождает серьезные вопросы, на которые мы попытаемся ответить. Действительно ли активизм руководителей влияет и на разум, и на чувства людей? Каковы риски и потенциальные преимущества? И к каким тактикам могут прибегать корпоративные лидеры, высказываясь по актуальным вопросам?
Что заставляет руководителей высказываться
Главы компаний высказывают свое мнение на противоречивые темы по нескольким причинам. Одни, объясняя свою позицию, ссылаются на корпоративные ценности — как, например, Мойнихан из Bank of America и Дэн Шульман из PayPal, выступившие против закона штата Северная Каролина, требовавшего пользоваться общественными туалетами в соответствии с полом, указанным в свидетельстве о рождении. В конечном счете это переросло в настоящую общественную дискуссию о правах трансгендеров.
Другие доказывают, что у компаний должна быть более высокая цель, чем максимизация акционерной стоимости, — в мире бизнеса сейчас набирает силу именно эта концепция. Бениофф в интервью Time заявил: «Современный генеральный директор должен защищать интересы не только акционеров своей компании, но и сотрудников, клиентов, партнеров, своего города, окружающей среды, школ — словом, всех».
Для многих лидеров высказаться — это дело убеждений. Дэвид Грин, основатель и генеральный директор семейной компании Hobby Lobby — сети магазинов, где продаются товары для рукоделия, — ссылался на свои религиозные убеждения, выступая против Закона о доступном медицинском обслуживании, который предусматривал включение в медицинскую страховку посткоитального контрацептива в числе других средств контрацепции.
Некоторые лидеры говорят, что для молодых людей поколения 2000-х — какие бы должности они ни занимали, рядовые или руководящие, — важно, чтобы их компания преследовала высокие цели. Исследования, проведенные компаниями Weber Shandwick и KRC Research, показывают: очень многие миллениалы считают, что главы компаний просто обязаны высказываться по политическим и социальным вопросам, и называют гражданскую позицию генерального директора одной из причин покупки продукции той или иной компании.
Порой лидеры отмечают, что у них не один мотив, а несколько. «Если не высказываешь свои убеждения, выглядишь неискренним, — считает Джефф Иммельт, бывший глава General Elecrtic. — А ведь мы говорим не только от себя, но и от лица своих компаний, мы представляем тех людей, которые с нами работают. И если мы время от времени не провозглашаем определенную позицию по вопросам, связанным с нашей миссией и тем, что делают наши сотрудники, — это трусость».
