Глава 22

НЕ ПРИНИМАЙТЕ НАС КАК ДОЛЖНОЕ

Жизнь состоит из ухаживания и соблазнения, флирта и болтовни.

Каролин Си, американская писательница, почетный профессор английского языка Калифорнийского университета

Помню, как в 1960-х годах пошел с отцом в банк и увидел там новый блестящий тостер в небольшой витрине. Я спросил отца, делают ли они тосты для клиентов банка. В ответ он рассмеялся и сказал, что тостер — это вознаграждение за открытие новой учетной записи.

— Что такое вознаграждение? — спросил я.

— Это как приз или подарок, который они предлагают новым клиентам, — ответил он.

— А мы получим новый тостер?

— Нет, — отмахнулся от вопроса отец. — Это только для новых клиентов.

— А что тогда получим мы? — не унимался я.

— Думаю, ничего. А ты получишь леденец на палочке! — улыбнулся он, подходя к кассиру банка.

В бизнесе мы тратим много времени на привлечение новых клиентов и покупателей. Нужно, чтобы всё работало на полную мощность, а если мы хотим заниматься бизнесом и в следующем году, то ни на минуту нельзя останавливать маркетинг. Теперь у меня вопрос: помимо предоставления того, чего от вас ожидают, что еще вы делаете, дабы ваши нынешние клиенты были довольны и чувствовали, что их ценят?

Многие браки разваливаются, когда партнеры перестают ухаживать друг за другом и начинают воспринимать отношения как должное. Жизненная рутина, детские капризы… и вот уже свидания становятся всё более редкими. А потом ваш партнер, которого вы обещали любить, уважать и лелеять, начинает чувствовать, что его игнорируют, обижают и воспринимают как должное. Когда всё пошло не так?

Так же дела обстоят и в бизнесе. Мы из кожи вон лезем, чтобы впечатлить новых клиентов, демонстрируем им всё лучшее, тратим на них дополнительное время и проявляем внимание. Вначале работа с ними ведется на высшем уровне. Мы часто общаемся и проверяем, всё ли в порядке.

Затем неизбежно мы начинаем чувствовать себя более свободно, а то и держаться несколько развязно. «О, они любят нас. Они с нами навсегда!» — думаем мы пренебрежительно. Это могут быть постоянные клиенты ресторана или фирмы, или нас выбирают в качестве поставщика, или кто-то становится постоянным покупателем в нашем магазине. Нет, мы продолжаем усердно трудиться, выполняем работу хорошо, но больше не делаем ничего дополнительно и не ищем способов улучшить опыт. Нам слишком комфортно, мы слишком уверены в себе.

Самая большая угроза для отношений с давними клиентами или покупателями — самоуспокоенность. Постоянная угроза вашему бизнесу исходит от конкурентов, которые с энтузиазмом начнут обхаживать вашего давнего клиента как своего нового. Конкуренты готовы кормить-поить таких клиентов, обольщать и завлекать их, чтобы они почувствовали себя августейшими особами. Как вы думаете, кто работает усерднее, чтобы произвести впечатление на ваших давних клиентов: вы или компания, которая хочет занять ваше место?

Данные аналитической компании Gartner Group показали: 68% клиентов уходят, потому что считают, будто они вам безразличны.

Не тешьте себя. Постоянные клиенты не останутся лояльными лишь оттого, что вы хорошо для них работаете. Если вы не будете тратить на них время, перестанете оказывать внимание и поддерживать связь, проявляя последовательное и деятельное участие, они начнут смотреть на сторону. Они увидят льготы и системы поощрения для новых клиентов, которые предлагают на рынке другие компании, и поддадутся соблазну! Вы не сможете удержать клиентов только потому, что когда-то приобрели их и теперь обслуживаете.

Однажды днем я вышел из отеля и вслед за посыльным направился к веренице машин такси, ожидающих снаружи. Пока посыльный загружал мои вещи в багажник, я наклонился к окну со стороны пассажира и спросил таксиста, можно ли расплатиться картой American Express. Тот даже не повернулся в мою сторону и ничего не ответил.

— Извините, это такси только за наличные или вы принимаете American Express? — повторил я свой вопрос.

Он снова не удостоил меня взглядом, но снял правую руку с руля и сделал некое неопределенное движение, которое можно было истолковать как «типа того».

После этого я подозвал уже отошедшего посыльного, попросил забрать мои сумки из багажника и направился к следующему такси в очереди.

Таксист распахнул дверь, выскочил из машины с криком: «Что? Подождите! Нет!» — и попытался забрать у посыльного мои сумки.

Тогда я заорал в ответ:

— Я дважды задавал вам один и тот же вопрос, и вы не только не ответили, но даже не посмотрели в мою сторону! Вы решили: я сяду к вам лишь потому, что вы первым стоите в очереди. Но я не сяду. Вы потеряли право вести со мною дела. Вы плохо обращались со мной. Я бы отнесся к вам лучше и даже оставил бы хорошие чаевые, но теперь можете ждать следующего пассажира.

Я извинился перед посыльным, который кивнул и сказал:

— Не стоит, всё правильно! Я согласен с каждым вашим словом!

Потом я обратился к следующему таксисту в очереди, который стоял у своей машины и всё слышал:

— Вы принимаете American Express?

— Конечно! — ответил тот с улыбкой, пока посыльный грузил мой багаж в его машину.

Урок заключается в следующем: нельзя быть уверенным, что кто-либо будет иметь с вами дело лишь потому, что так должно быть. Неважно, работаете ли вы с кем-то долгое время, или находитесь ближе всего, или вы просто следующий в очереди, — у клиентов всегда есть выбор. Дайте им вескую причину желать сотрудничества именно с вами, продолжайте работать, чтобы это заслужить, даже если они уже стали вашими клиентами, — и тогда они не уйдут.

Когда для ваших сотрудников важнее всё что угодно, кроме нас, мы начинаем думать, будто стали для вас пустым местом. Когда они болтают по телефону, мы не решаемся их прервать. Когда они сплетничают, жалуются на коллег или других клиентов, мы чувствуем себя некомфортно.

То, что мы уже имели с вами дело, еще не означает, будто вы можете больше не стараться завоевать наше внимание. Известная максима гласит: «каждая компания увольняется в последний день каждого месяца и нанимается в первый день следующего». Всякий раз, когда мы выписываем чек, продлеваем автоматическую оплату или заходим в ваш ресторан, мы смотрим на всё по-новому и спрашиваем себя, хотим ли продолжать эти отношения. Дело не в том, что преданность давно угасла, а в том, что ее стало очень трудно заслужить и сохранить, так как уйти от вас теперь не проблема.

ЗАЧЕМ ВЫ ТАК ДЕЛАЕТЕ

Профессиональные продавцы всегда стремятся произвести впечатление на новых клиентов. Пусть всем известно, что гораздо дешевле порадовать старого клиента, чем искать нового, — вы слишком часто фокусируетесь на новых продажах в ущерб вашим постоянным покупателям.

ПОЧЕМУ НАС ЭТО БЕСИТ

Никому не нравится, когда к нему относятся как к некой данности. Если раньше вы постоянно были на связи, а теперь нет, нам начинает казаться, что мы больше не важны для вас. Мы вам что, нули без палочки? (Простите за просторечие.) Когда новый клиент получает льготы, которых нам не дают, мы задаемся вопросом: а какое вознаграждение получим мы за свою лояльность?

КАК БЫЛО БЫ ЛУЧШЕ

Держите руку на пульсе. «Как у вас дела? С последним заказом всё прошло гладко? Наш договор скоро заканчивается. Что мы можем сделать, чтобы продлить его еще на один год?»

Потратьте время и выпишите всё, что вы делаете для завоевания нового клиента или покупателя. Что вы им предлагаете? Как вы к ним относитесь, как часто контактируете с ними? Затем составьте список всех ваших текущих клиентов и подумайте, в какой форме можете предложить им всё перечисленное. Никогда не прекращайте демонстрировать своим клиентам, как много они значат для вас.

Отправить