Глава 11

Пока едет товар

Когда мы выбрали товар для эксперимента, то при неудовлетворительных результатах можем от него отказаться. Кто-то скажет, что зря потратил время. Но с другой стороны, вы не загрузили контейнер на склад и не потратили деньги. Сработал элемент безопасности.

Пока товар идет, наша задача – глубже узнать его. Надо найти тождественных оптовых поставщиков внутри страны (а не в вашем городе, как ранее). По возможности посмотреть выставки, которые проходили и будут проходить на эту тему.

Например, посудная выставка устраивается каждые полгода. Мы всегда можем позвонить и, образно говоря, за шоколадку попросить список участников.

Надо понимать, кто играет с нами на этом рынке.

Вообще выставка – хороший инструмент сделать первые большие продажи. Помните, что в Китае это в принципе один из основных двигателей торговли.

Вот вам история. Ребята из другого бизнеса – сервисные станции «Вилгуд». Они полетели со мной в Китай, чтобы отыскать для себя какую-то новую тему. На выставке мы нашли с ними… вантузы для прочистки канализации, уж простите. Ребята зажглись. Я помог им прямо на месте заключить сделку, обо всем договориться и купить 500 единиц товара. Фабрика отгрузила товар на склад логистики в Шэньчжэне, а ребята увезли с собой в чемодане один образец в Москву. И так совпало, что, когда они прилетели, в России как раз проходила выставка сантехники. Они купили там стенд, переупаковали свой образец в картонную коробку, сделанную в Москве, и, разместившись, получили огромное количество оптовых заказов. Через пару дней после выставки уже приехала их партия. За 30 дней они обернули 30 тысяч долларов. Причем их партия стоила 8 тысяч долларов. Так что имейте в виду, что есть и такой инструмент.

Теперь дальше. Когда мы начинаем узнавать про тех, кто еще продает схожие товары, мы начинаем видеть сильных и слабых игроков, а также понимаем, каких позиций не хватает. Или наоборот, видим, что везем какую-то шляпу, которая продается на каждом углу. А мы ее везем еще и дорого. Но при этом не надо расстраиваться. Если у нас есть заказы, а на внутреннем рынке уже кто-то продает этот товар дешевле – то отлично, мы уже нашли простую локальную схему «купил-продал». И далеко не надо ходить.

Но как мы это все поймем, если ограничены знанием в рамках того, что узнали в интернете за вечер? Никак.

Пока едет товар, у нас есть время, которое целесообразно потратить на то, чтобы стать профи в своей нише.

Да, просто найти всех оптовиков, получить их прайсы, посмотреть условия, выявить ключевых клиентов. Сходить в какие-то магазины, где эти товары уже продают. Поговорить о том, что везете нечто похожее и готовы им отгружать. И спросить, на каких условиях им было бы это интересно. А может быть, их что-то не устраивает в работе тех оптовиков, с которыми они работают сейчас. Все это примеры целевых действий, которые можно использовать.

В итоге у нас есть три пути ветки развития. Первая – изучение оптовиков. Вторая – изучение других продавцов этого и смежных товаров. Третья – изучение самого продукта, то есть почему его должны покупать, в чем его особенность, уникальность и т. д.

Когда товар придет к нам, мы уже будем иметь некий функционал, станем специалистами, скорее всего, и разговаривать будем по-другому. Когда вы многого не знаете про свой товар, являетесь профаном – продавать обычно довольно сложно.

Углубитесь в свой продукт.

Если это технический товар, надо изучить его особенности. К примеру, вы продаете беспроводные зарядки. Какая скорость зарядки? А какая бывает максимальная? Какая у конкурентов? Продаете дрель – с какой скоростью она сверлит? Какие особенности есть у других моделей? Чем они лучше, а чем вы? Когда начинаете все это изучать, замечаете неочевидные вещи. Но пока вы этого не сделаете, чуда не произойдет.

Что, к примеру, нужно знать про купальники? Ну купальники и купальники. А может быть, этот дизайн носит кто-то из селебрити. Или этот фасон был показан на Неделе моды. Или принт разработал именитый дизайнер. Я прекрасно вижу тех, кто просто продает купальники, и тех, кто вместе с товаром продает некий набор знаний. Почему этот купальник столько стоит, зачем нужно купить, какая ткань использована и т. д. И таких мелочей про большинство категорий товаров можно найти очень много.

Вернемся к тому же детскому комбинезону, о котором я уже писал в этой книге. Он состоит из пуха. А какой это пух? Сколько граммов пуха на квадратный сантиметр? Почему это важно знать клиенту? Почему должно быть столько пуха, а не меньше и не больше?

Я всегда вспоминаю торговцев с рынка, которые просто продавали товар. Но всегда были и те, кто продавал больше всех остальных, потому что они больше остальных хотели этого.

Они понимали, что людям требуется много информации, нужны истории.

Вот и ребята, которые занялись темой детских GPS-трекеров, начали продавать оптом. Почему у них получилось? Их партия разошлась как горячие пирожки, потому что они были первыми, кто действительно всерьез стал этим заниматься. Наклеили на товар этикетки с описанием функционала и гарантийных сроков.

Для людей, кстати, всегда важна какая-нибудь маркировка, потому что они видят в этом ценность – помните об этом.

Кроме этого, большая партия трекеров разошлась благодаря следующим действиям. Первое, делая каждую продажу, они, по сути, создавали некую «говорящую голову». Потому что, как вы помните, получая на $ 1 больше, китайцы давали более качественный товар, который проработает долго. Поэтому можно было смело давать реальную гарантию, обслуживать всех клиентов без вопросов, и, если возникала необходимость, менять. Тем самым была создана правильная репетиционная картина для бренда.

Второе, было создано специальное приложение для смартфонов. В него они вложили деньги вместе с партнером с российского рынка. И начали продвигать историю, когда их продукт был не только качественным снаружи, но и уникальным изнутри. Это стало нравиться и розничным покупателям, и оптовикам, естественно, получился рост и в рознице, и в продажах партиями.

Третье, влияние на модель продаж.

Сколько бы вы ни вкладывали времени и денег в товар, в его качества и свойства, если вы не будете продавать массово, не начнете использовать инструменты для продажи (например, в интернете), то ничего хорошего в итоге не будет.

В примере с детскими трекерами большой точкой роста стало появление товара после личного сайта на маркетплейсе. Когда вы выходите на крупнейшие площадки в стране (к примеру, ozon.ru), то товар продают уже не единично, а тысячами штук, потому что десятки и даже сотни тысяч потенциальных клиентов заходят на эти ресурсы ежедневно. Но к этому можно прийти, когда у вас уже появляется некая торговая марка, рабочий продукт. Когда вы везете 10, 100 единиц, тратить время и силы на то, чтобы попасть на маркетплейс, не стоит. Большая вероятность, что вам просто откажут. Однако держать такие площадки в уме все же стоит – дальше мы еще к ним вернемся.

Правила ценообразования. В книге Роберта Чалдини «Психология влияния» описана история, которую я лично переживал в своих розничных магазинах и периодически вижу среди предпринимателей. В вольном пересказе это звучит так. У одной женщины был магазин бижутерии. Проводя инвентаризацию, она столкнулась с тем, что ряд ожерелий лежал очень долго. Она решила, что надо снизить цену в два раза, чтобы уже наконец продать этот товар. Сказала своим продавцам, чтобы те «изменили цену в два раза», думая, что те понизят ее. Но каково же было ее удивление, когда на следующий день она пришла и увидела, что вся полка продана. При этом в кассе денег стало сильно больше. Продавцы подняли цену в два раза. Эта бижутерия стала одной из самых дорогих на полке. Новый поток клиентов, пришедших в течение дня, выкупил этот товар как самый дорогой.

Нужно искать цену, наиболее подходящую для вашей целевой аудитории. Стоимость должна отвечать требованиям вашей целевой аудитории и ее вере в качественные товары.

В своей обучающей программе я часто привожу очень простой пример. Давайте представим, сколько стоит айфон. Сколько? У него есть некая средняя цена. Не важно, какая модель айфона будет актуальна завтра, но у нас в голове всегда есть цена, в которую мы верим. Например, айфон стоит $ 1000. И в принципе вы верите в эту цену, большинство продают по такой цене. А представьте, что вы увидели новый айфон за $ 400. Это же очень выгодная цена! Но вы, как вменяемый человек, зарабатывающий деньги, разрешите себе купить этот гаджет? В каком-то непонятном интернет-магазине за $ 400. Вы вообще доверитесь этой цене? Объективно новый айфон не может стоить $ 400, ну никак.

Точно такая же история относится к большинству товаров. То есть они имеют свою среднюю цену. Например, на джинсы для вас она составляет $ 100. Если вам кто-то с пеной у рта будет продавать джинсы за 40 баксов, у вас будет легкое ощущение, что в этом разговоре вы тратите свое время впустую. Джинсы «сядут» после первой стирки, вероятно, потеряют цвет. Явно будут какие-то другие переживания. То есть вы намеренно будете искать джинсы в рамках той цены, которой доверяете.

Но бывает и так, что если вам предложат какие-то суперкрутые джинсы, может быть, о которых вы мечтали в детстве и которые перенесут вас в какое-то магическое состояние, то да – вы перестанете объективно смотреть на цену и заплатите $ 300.

Книга также может быть примером. Книга, которую вы давно искали и уже сбились с ног. Для вас здесь критерием будет не цена, а просто желание стать уже наконец ее владельцем.

Теперь вернемся в контекст бизнеса с Китаем. Да, изначально цена играет роль при создании доверия, мотивации на покупку. Но в первых главах, когда мы говорили о продаже товара и возможности заработать, я писал о том, что надо создать оффер – предложение, которое будет выделять вас на фоне других игроков на рынке. Это значит, что если вы готовы заплатить за джинсы $ 100, я предложу вам джинсы, а в подарок два комплекта носков и еще ремень. И смогу тем самым перебить предложения компаний, у которых вы покупали джинсы ранее. Я показал очень похожий товар со схожими характеристиками, а может, даже и лучше. Плюс добиваю гарантией на цвет на 200 стирок. Как вам джинсы с цветовой гарантией на 200 стирок? Вы врядли постираете джинсы 200 раз, потому я смело могу дать эту гарантию. Я буду стремиться к созданию у вас ощущения, что товар выдержит это мое обещание, но даже если он и не выдержит, то максимум, на что я попаду, – еще одни джинсы. А продав вам джинсы за $ 100, которые в Китае стоят $ 9, я могу себе это позволить.

Обманываю ли я кого-то? Нет. Я обозначаю условия и соблюдаю их. Это оффер, причем уникальный, который никто не делает. Никто не дает гарантию на 200 стирок на джинсы реально. А я готов на это пойти и поэтому заберу свою долю пирога.

ДА, КАКАЯ-ТО ЧАСТЬ ЛЮДЕЙ ДО СИХ ПОР ВЕРИТ СКИДКАМ, АКЦИЯМ, РАСПРОДАЖАМ, ЛИКВИДАЦИЯМ. ЕЩЕ ОСТАЛИСЬ НЕСЧАСТНЫЕ, КОТОРЫЕ ВЕРЯТ В ЭТО.

Не забывайте, что оффер – это не просто выгодная цена.

Выгодная цена – самое тупое, что можно сегодня сделать. Нет никаких объективных причин считать какие-то цифры выгодной ценой. Все привыкли к ситуации, когда делают 50 % скидки, а цена остается такой же, как в магазинах.

Да, какая-то часть людей до сих пор верит скидкам, акциям, распродажам, ликвидациям. Еще остались несчастные, которые верят в это.

Я, кстати, и сам верю в них отчасти. Где-нибудь в Европе вас не может не зацепить скидка в 50 % в Dolce&Gabbana. Но чем отличается D&G от Васи на Авито? Или от созданного вчера одностраничного сайта? Тем, что я точно знаю – вещи в Dolce&Gabbana вчера стоили вполовину дороже. Но сегодня, в конкретно отведенный период времени, я могу купить эту новую коллекцию со скидкой, потому что у них распродажа. После того как акция закончится, товар исчезнет, я не смогу его купить по этой цене. Если он мне нравится, я должен совершить эту покупку прямо сейчас. И если бы это было не так и товары снова бы появлялись на витрине, то никто бы, конечно, не верил в эти спецпредложения.

А сегодняшние предприниматели думают, что они могут создать историю с нуля, написать туда «–50 %» и считать, что все вокруг идиоты. Конечно, не все. Жизнь научила. Но так как объективно не каждый дружит с головой, какой-то выхлоп такие фейковые скидки еще дают. До поры до времени.

Вообще такой дешевый маркетинг работает все меньше и меньше. Он заходит где-нибудь в отдаленных регионах, где до этого все просто продавали в лоб: вот товар, вот цена. А тут какой-то умник решил продавать «товар и скидка». Пока он первый, пока не засорил этой идеей соседние села, люди будут этому верить. Потом они сталкиваются с действительностью, понимают, как обстоят дела на самом деле, и дальше уже не ведутся на такое.

Так что история с оффером – это другое. Здесь вы предлагаете какой-то комплект, так называемый «бандл».

Как сделать какое-то суперпредложение для большого магазина, где большой ассортимент. Вы хотите интегрировать свою китайскую историю в крупную товарную площадку – добавить туда новые позиции, которые вы начнете возить сами.

Нужно просто взять какую-то одну позицию и сделать на нее суперпредложение.

Например, большой интернет-магазин оправ. Размещаете свое предложение: «Мужская и женская оправы вместе за $ 65». Мужская оправа стоит отдельно $ 60, то есть фактически женская получается за $ 5. Две оправы по цене одной. Такое предложение очень хорошо работает. И оно более очевидно, чем какая-то эфемерная скидка. Это предложение понятно – два товара по цене одного. Обычно, кстати, такая акция действует на какое-то узкое количество товара, а не на весь ассортимент. Это предложение кажется интригующим, завлекающим, заставляет человека остаться. Может быть, ему не понравятся те оправы, которые вы продаете, а понравятся другие решения. Но он уже остался и, возможно, что-то купит. Потому что ему уже сейчас кажется, что здесь выгодно.

Идея оффера – создать условия максимальной выгоды на фоне других участников рынка.

И чем дальше мы будем идти в историю с Китаем, тем понятнее это будет. Когда вы покупаете 10 позиций – платите $ 10 за каждую. Допустим, женские купальники. Средний ценник в Китае за качественные купальники – $ 15 на мелкий заказ. Покупаете 500 штук – цена уже $ 12. Покупаете 2000 штук – цена $ 9–10. Получается, что в закупке мы упали чуть ли не в два раза по цене.

Когда вы начинаете двигать свою тему, то понимаете, что большие деньги немножко впереди, на втором-третьем шаге. Идея – дойти до этого шага через эксперименты, понимание, что вы как минимум попали в товар, тему. Что мы уже сделали в рамках этой книги.

Так у вас появляются покупатели. А потом можно начинать наращивать объем. Это и есть механика, которая приводит людей к большим деньгам.

Хороший оффер – это важно, тренируйтесь их видеть, придумывать даже для тех товаров, которые не продаете. Что угодно. Мимо идет женщина с коляской. Думаем, может быть, сумка для коляски и набор бутылочек в подарок?

Но есть товары, которые намеренно не продают оффером.

Они побеждают моделью продаж. Например, все товары продаются лично, при встречах.

Так, массово продают электровелосипеды те, кто организует тест-драйвы и привлекает людей. Человек садится на велосипед, и у него уже появляется желание купить. Нет других мыслей. Да, людям нужно быть уверенными в гарантии, сервисе, но с точки зрения эмоции они уже купили.

А детские термометры, которые передают температуру по блютуз, – там реализация происходит через страховых брокеров, продающих медицинскую страховку на ребенка. Вы покупаете медстраховку, а вам показывают крутую штуку – можно видеть температуру на телефоне. Когда ребенок заболеет, родители могут надеть на него на ночь браслет и идти спать. Если температура поднимется, придет оповещение на телефон. Тут нет никакого дополнительного оффера. Этот товар – сам по себе оффер при продаже страхового продукта.

Когда мы спрашивали у знакомых, что бы они хотели купить, те могли говорить нам и о товарах, которые не могут найти на рынке, но хотели бы приобрести. Так, например, было с браслетом, измеряющим температуру, – те ребята увидели это на американском рынке, подумали, что было бы здорово купить, но не смогли нигде найти. И они просто его сделали.

Когда вы находите какую-то проблему, которую не можете решить локально, а потом видите возможность сделать это за счет партнерства с китайскими фабриками, – это для вас маркер: там деньги.

Часто мои студенты хотят найти уникальный товар, то, чего нет на рынке. Моя жена Екатерина однажды привезла джакузи для собак. И она меня настолько этим вдохновила, что я даже решил взять ее в жены. Просто не мог представить, что это действительно можно выбрать, а потом еще привезти и продать. А она лишь сделала все, что я говорю, – выбрала товар, сделала сайт, запустила рекламу в Яндекс.Директ по запросу «ванны-джакузи для собак». Оказывается, есть такие запросы. Самое удивительное, что она получила клиентку, которая хотела такую ванную поставить в свой груминг-салон. Продала товар, которого у нее не было. Взяла по договору предоплату – здесь это было необходимо, потому что на эти деньги она закупила и привезла товар. Поставила джакузи под ключ.

Но не все настолько одаренные, как моя жена. Некоторые выбирают что-то действительно невостребованное. У джакузи для собак была своя целевая аудитория. Этот товар на самом деле был первым в Москве, что сильно повысило продажи в салоне и привлекло к нему внимание. То есть мы можем говорить, что моя жена сделала продажу товара, который повлиял на доходность и прибыльность компании.

Я рекомендую искать новые интересные товары, но делать это в фоновом режиме.

Пройти серию простых шагов следует на чем-то действительно простом. Когда вы не знаете многих деталей продаж, не имеете навыков, опыта работы с Китаем и начинаете делать какие-то сложные штуки, то, не получив быстрого результата, вы можете потерять интерес. Это даже опаснее, чем не продать товар – потерять интерес… Как много людей не стало миллионерами по этой причине?