Силы рынка

«Нам, конечно, нравится, когда люди имеют возможность протолкнуть инновацию».

Кейт Уилтон, старший директор службы стимулирования сбыта и дизайна

Спорт и необходимая для него одежда давно стали коммерческим предприятием. Североамериканский спортивный рынок стоил 60,5 млрд долларов в 2014 г. Ему предсказывали рост до 73,5 млрд долларов к 2019 г. Компании, занятые в этой индустрии – Nike, Adidas, NBA, если называть лишь немногих – хотя и беспокоятся из-за падения количества зрителей прямых спортивных трансляций и непредсказуемых мировых продаж, все же выиграли из-за существенно увеличившегося спроса на спорт и спортивную одежду. Только рынок одежды, по некоторым оценкам, достиг 97 млрд долларов в 2016 г.

Одновременно с аппетитами выросла и конкуренция. Для традиционных игроков это означало попытки вернуть свое место под солнцем. Частично речь идет о дифференциации их продукции с помощью технологий. В 2015 г., к примеру, Reebok начала предлагать одежду с кевларом, суперпрочным материалом, который используется в пуленепробиваемых жилетах. Under Armour и Lululemon предлагают носки, топы и лосины с дезодорирующими свойствами. Но, учитывая тот факт, что одна пара леггинсов мало чем отличается от другой, чтобы привлечь покупателей, компании полагаются на спонсорские сделки с лучшими атлетами и присутствие их товаров на хорошо посещаемых, попадающих в новости событиях.

Как и в случае с Zoom Vaporfly или LZR Racer от Speedo, многие инновации, продемонстрированные на профессиональных спортсменах, позже предлагают масс-маркету. (Ходили слухи, что в обоих случаях атлетам, представлявшим последние технологические новинки для спонсоров, предлагали бонусы в 1 млн долларов, если они будут творить историю.) Спортивная экипировка, в которой атлеты завоевали медали и которую рекламируют герои спорта, несет определенный отпечаток. Деньги, полученные от высоких продаж, идут на разработку инноваций, которые дадут фору профессиональным спортсменам по сравнению с их соперниками. Этот круг можно назвать порочным или коррупционным, все зависит от вашей точки зрения.

Результаты, которые спортсмены показывают в гонке или во время матча, определены заранее. Все происходит у них в головах. Ребекка Адлингтон тренировалась в обычных плавательных костюмах, оставляя LZR только для состязаний. Частично это было связано с тем, что костюмы для соревнований были ей малы на два-три размера. «Нужно, чтобы он был супертугой, – говорит она. – Нужно, чтобы он был как вторая кожа. Вы не можете дождаться, когда его снимете». Но был еще и психологический компонент. Ощущение от костюма для заплыва, такого облегающего, гладкого и настолько тонкого, что она почти чувствовала пузырьки воздуха на своей коже, когда ныряла в бассейн, было чем-то особенным. «Это сравнимо с тем, для чего вы бреетесь в день соревнований, хотя это почти ничего не меняет. Большая часть этих переживаний – от головы».

Конец дорожки

«Серьезный спорт не имеет ничего общего с честной игрой. Он связан с ненавистью, ревностью, хвастовством, пренебрежением всеми правилами и садистским удовольствием от вида жестокости. Иными словами, это война минус стрельба».

Джордж Оруэлл, «Спортивный дух», Tribune, 1945

Спорт – это нечестно. У некоторых команд лучше доступ к экипировке, питанию и другим ресурсам. В некоторых видах спорта невозможно добиться успеха, если не вкладывать много времени и денег. Некоторые люди рождаются с более длинными конечностями, грудью меньшего размера, лучшей экономией движений, большей выносливостью или у них есть родители, которые смогли распознать и пестовать их таланты. Некоторые из спортсменов – мужчины, и поэтому у них больше вероятность покорить публику и заключить спонсорские сделки. И все же именно идея честности и чистоты лежит в основе того, почему некоторые технологии вызывают разочарование. В статье для южноафриканской Sunday Times влиятельный спортивный журналист Росс Такер предложил запретить всю обувь, повышающую спортивные показатели, «чтобы мы могли оценить бег таким, каков он есть, а не за его не поддающиеся измерению аспекты, которые обеспечивает технология». Но вся обувь в определенном смысле повышает спортивные показатели, особенно если речь идет о марафоне по городским улицам, по асфальту или бетону. Черта между приемлемым и повышающим показатели постоянно сдвигается и устанавливается заново фанатами, участниками и брендами, предлагающими новую экипировку и новые технологии. Тех, кто не интересуется спортом серьезно и не вкладывает в него силы и средства, этот процесс может сбивать с толку. Некоторые мелкие на вид шаги вперед могут вызвать ропот недовольства, тогда как другие останутся незамеченными.

Именно с такой головоломкой сталкиваются бренды, пытающиеся усовершенствовать экипировку. Чтобы завоевать масс-маркет, они должны показать покупателям, что, надевая и используя их товары, средний потребитель может быть быстрее и сильнее, у него больше шансов на победу. Но если их успех слишком откровенный, преимущества, полученные спонсируемыми атлетами, чересчур велики, то это уже вызов морали.

У самого спорта есть стимул поддерживать интерес, помогая атлетам быть еще крепче, лучше, быстрее, сильнее. Маркусу Рогану, австрийскому специалисту по плаванию на спине, нравились костюмы из полиуретана, потому что в них спортсмены плыли быстрее. «Мы представители самого популярного скучного спорта в мире, – сказал он. – И выживаем мы только благодаря рекордам». В конце концов, мало кто станет утверждать, что пловцам надо вернуться к прежним мешковатым шерстяным плавательным костюмам, а пловчихам в обязательном порядке необходимо состязаться в купальных платьях, как они делали это в начале XX в.

Общий итог 2009 г. был таким: 147 мировых рекордов, поставленных пловцами в полиуретановых костюмах, и 43 из них во время чемпионата мира по водным видам спорта в Риме. Эти костюмы стали причиной противостояния в мире плавания, а затем и частью более широкого обсуждения роли технологии, брендов и спонсорства в спорте. Самые серьезные опасения были связаны с тем, что поставленные рекорды останутся непревзойденными до того момента, пока не будут разрешены следующие технологические новации. Говорили, что полиуретановые костюмы – это всего лишь начало процесса, который со временем лишит плавание его целостности так же, как сделал это допинг за несколько десятилетий до этого. По крайней мере, эти страхи не оправдались. Шесть мировых рекордов пали в первые четыре дня Олимпийских игр в Рио-де-Жанейро. К 1 января 2018 г. устояли только тринадцать рекордов, поставленных в эпоху технологичных костюмов.

Причины того, почему эти рекорды пали с относительной легкостью, комплексные. Спортивная наука развивается, что приводит к лучшему пониманию питания, эффективности и того, как технику можно адаптировать для каждого пловца. Даже бассейны изменились, чтобы стать более комфортным местом для состязаний. Они стали глубже и шире, сократилась турбулентность, уменьшились волны, расходящиеся от тел спортсменов и замедляющие их движение. Температура воды в бассейне держится между 25˚С и 28˚C, она оптимальна для напрягающихся мышц. Были проведены исследования разделителей между дорожками и дренажа по краям бассейна, чтобы вода не рикошетила и не тормозила спортсменов. Но многие в этом виде спорта считают, что если проблемы 2008 и 2009 гг. были связаны с тканью плавательных костюмов, то и здесь были найдены решения.

Поколение костюмов, появившихся после вступления в силу правил FINA, было создано с тем расчетом, чтобы вернуть часть скорости, которую, как понимали дизайнеры, они потеряют после запрета полиуретана и других нетекстильных материалов. Некоторые новые костюмы – это почти скелетная система швов, которая помогает пловцам сохранять наилучшее положение тела во время заплыва. Компания Arena добавила карбоновые нити в свои нейлоновые костюмы. В зависимости от костюма карбон расположен в ткани либо в виде сетки, либо в виде горизонтальных полос, что увеличивает долговечность костюма и помогает повысить его компрессионные свойства.

В 2009 г. компания Speedo так и не создала полностью полиуретановый костюм, вместо этого сосредоточившись на том, что потребуется, когда запрет войдет в силу. Разработчики наблюдали, как гоночные яхты и автомобили «Формулы-1» преодолевают сопротивление и трение, и применили кое-что на практике. Были предложены новые модели костюмов Fastskin III и Fastskin LZR Racer X. (Последняя модель была выпущена к Олимпийским играм в Рио.) В этих костюмах была использована зонированная компрессия – в определенных местах в ткани было больше лайкры, а следовательно, и сжатия – чтобы сжимать тело в три раза сильнее, чем LZR. Идея заключалась в том, чтобы создать на поверхности тела максимально жесткую «кожу» и придать ей более эффективную трубчатую форму, одновременно не позволяя коже слишком много двигаться. Все это означало, заявили в Speedo, что сопротивление, преодолеваемое телом пловца, снизилось почти на 17 %, а экономия кислорода увеличилась на 11 %. Единственная проблема, по крайней мере для пловчих, заключалась в том, как в этот костюм влезть. В нем нет «молний», его надевают через пройму. Некоторые спортсмены говорили, что на это уходит целый час. Их заверили, что, попрактиковавшись, они смогут сделать это за десять-пятнадцать минут.

Технологичные костюмы показали тренерам и спортсменам, насколько важно положение тела в воде. Тренеры многое узнали о том, как выглядит это идеальное положение для пловца, и много над этим работали, чтобы восстановить те преимущества, которые давали костюмы. Они работали над стабильностью и отрабатывали ее во время тренировок. Некоторые тренеры даже закупили запрещенные костюмы и использовали их на тренировках, чтобы их пловцы могли понять, как двигается в них тело и насколько увеличивается скорость, если тело сжато и натянуто. «Эта эпоха, – по мнению Стю Айзека, – подняла планку». Иными словами, технологичные костюмы все еще бьют рекорды.