Канадский смокинг

«Мне бы хотелось, чтобы я смог изобрести что-то вроде джинсов. Что-нибудь, за что меня бы помнили».

Энди Уорхол, 1975

30 июня 1951 г. в городе Элко, штат Невада, проводили четвертое ежегодное родео Серебряного штата. Это был шумный праздник. Бриз доносил запахи сахара, горячего масла, конского пота и показной храбрости. В толпе женщины, в босоножках на высоких каблуках и хлопковых платьях, стояли под руку с солдатами, одетыми в хаки. Мальчишки, в рубашках с воротничками и подвернутых «ливайсах», глазели на ковбоев, оседлавших взбрыкивающих лошадей, надеясь в будущем оказаться на их месте. Когда пришло время речей, Бинг Кросби, певец, актер и почетный гость, широко улыбаясь, прошел через толпу с сигарой в зубах, в ковбойской шляпе и в необычном смокинге из окрашенного индиго хлопка.

Смокинг был новехонький и настолько жесткий, что Бингу пришлось одной рукой сражаться с пуговицами, расстегивая его, пока он шел: для застегнутого смокинга было слишком жарко. Хотя артист носил этот смокинг с гордостью, его созданию предшествовала сцена его публичного унижения. Незадолго до этого Кросби отправился на охоту в Канаду, и в Ванкувере портье попросил его покинуть дорогой отель… из-за его повседневной одежды. На Кросби были широкие рабочие брюки от Levi’s, или, как мы сказали бы сегодня, джинсы, и джинсовая куртка. К счастью, Кросби все-таки узнал посыльный, когда певца твердой рукой уже вели к выходу.

Бренд, услышав об инциденте и никогда не забывая о возможностях маркетинга, сшил для певца шутливую копию смокинга с плотными светлыми лацканами, с цветком в петлице из их фирменной красной ткани и медными заклепками. Внутри был ярлык с насмешливо-иронической надписью:

ВНИМАНИЮ СОТРУДНИКОВ ВСЕХ ОТЕЛЕЙ

Этим удостоверяем, что того, кто носит этот смокинг, следует должным образом принимать и регистрировать с сердечным гостеприимством в любое время и при любых обстоятельствах.

Подарено БИНГУ КРОСБИ

Деним занимает особое место в ментальности современного человека. Антрополог Дэниел Миллер начинал неформальный эксперимент каждый раз, когда попадал за границу на конференцию. Работа приводила его в совершенно разные в культурном отношении города: Сеул, Рио-де-Жанейро, Пекин, Стамбул, где он обязательно отсчитывал первые сто человек, которых видел на улице, и отмечал, сколько из них было в джинсах. Обычно оказывалось, что более половины. Более точные исследования подтверждают его результаты. В 2008 г. люди по всему миру носили джинсы три с половиной дня каждую неделю. Немцы, как выяснилось, особенно любят джинсы, носят их в среднем чуть больше пяти дней в неделю и имеют в гардеробе не менее девяти штук. У американцев в среднем от семи до восьми пар джинсов, и носят они их четыре дня в неделю. В Бразилии 14 % респондентов ответили, что у них десять или более моделей джинсов, 72 % респондентов стремятся их носить. Даже в Индии, где деним далеко не так популярен, 27 % признались, что им нравится надевать джинсы.

Привлекательность джинсов обусловлена разными причинами. Кросби, скорее всего, носил их потому, что они комфортны в повседневности, а собственные ранчо в Неваде были для него местом отдыха от голливудского блеска. Но джинсы имели и глубокий культурный резонанс. Они воскрешали в памяти ковбоев, западные штаты и специфический грубоватый индивидуализм, в котором сплелись тяжелый труд, демократия и свобода. Они были той униформой, в которой можно было достичь «американской мечты». Одновременно, как предполагает поведение канадского портье, джинсы были отличной мишенью для проявления снобизма. Причина подобных предрассудков кроется в самом их происхождении. Это была самая скромная и прочная рабочая одежда. Леви Страусс, человек, ответственный за появление их коммерческой версии, эмигрировал в Нью-Йорк из Баварии в 1846 г. Шестью годами позже он отправился на запад в Сан-Франциско, чтобы принять участие в «золотой лихорадке», и стал торговцем, продавая под своим собственным именем сухие продукты тем, кто занимался ручным трудом. Прорыв произошел благодаря любезности портного из Рино по имени Джейкоб Дэвис, который начал использовать заклепки, чтобы усилить самые слабые места рабочих штанов – по краям карманов и внизу возле ширинки, где они бы обязательно рвались от постоянного ношения. «Секрет этих штанов – это клепки, которые я ставлю на их карманы. Я не успеваю шить их достаточно быстро… Мои соседи завидуют моему успеху».

20 мая 1873 г. джинсы получили патент № 139 121, и экстрапрочные рабочие штаны пошли в производство. Поначалу их шили из двух видов ткани: из тяжелого коричневого хлопка, похожего на холстину, и денима, прочной ткани саржевого переплетения с крепкой белой основой, через которую пропущены нити утка, окрашенные индиго. (Вот почему деним светлее с изнанки, где видны нити основы.) Эта ткань сразу стала фаворитом среди рабочей одежды.

Название, скорее всего, происходит от места появления ткани. Изначально плотную саржу привозили из города Нима во Франции. Со временем деним все больше стали производить в других местах, используя дешевый хлопок, и слова «сарж де Ним» (саржа из Нима) превратились просто в «деним». Именно он стал одним из первых фаворитов американских ткацких фабрик. В 1864 г. оптовики Восточного побережья рекламировали десять разновидностей, включая «Голубой Нью-Крик» и «Коричневую Мэдисон-ривер».

Рабочие штаны Levi’s ждал мгновенный успех. Фирма извлекала максимум из их прочности: сзади был пришит кусочек кожи с изображением двух лошадей, тщетно пытавшихся разорвать такие штаны. К 1920-м гг. Levi’s были преобладающей мужской рабочей одеждой в западных штатах. В 1929 г., когда рухнул фондовый рынок, Levi’s продала джинсов на $4,2 млн. А с 1930-х гг. джинсы стали объектом материальной культуры. Романтизированные вестерны с такими звездами, как Джон Уэйн, захватили американское и даже глобальное воображение. Джинсы были главным элементом одежды ковбоя. Жители Восточного побережья, тоскуя по Дикому Западу и благородной жизни на ранчо, которой они никогда не знали, покупали джинсы как сувенир. За границей джинсы тоже пользовались спросом. Британские тинейджеры осаждали доки, куда прибывали американские торговые корабли, надеясь убедить американских моряков расстаться с драгоценным экземпляром Levi’s.

В конце 1940-х гг., когда солдаты начали возвращаться после войны в Европе, джинсы обрели разрушительную силу. В процветающую конформистскую эпоху, когда всем предлагалось успокоиться и рожать детей в предместьях, нарастала тревога по поводу грубых молодых людей, не выказывавших ни малейшего желания засесть за остроконечными заборами. И снова Голливуд сыграл центральную роль. После 1953 г. джинсы с кожаной курткой стали символизировать Марлона Брандо из фильма «Дикарь», где герой наводил ужас на город. В сочетании с белой футболкой и красной ветровкой джинсы становились Джеймсом Дином из фильма «Бунтарь без причины», а в комплекте со скромной хлопковой рубахой были воплощением беспокойного, тревожного парня с ранчо, которого Дин сыграл в «Гиганте».

В общественном сознании деним превратился из предмета гардероба ковбоя Мальборо в эмблему плохих парней на мотоциклах и подростков-преступников. Редакционные статьи сеяли панику, школы спешили объявить джинсы вне закона. Боясь, что репутация одежды плохих парней снизит продажи, в 1957 г. Levi’s разместила в газетах рекламу. На ней был изображен аккуратно подстриженный парень – полная противоположность бунтаря Дина – в джинсах, над слоганом «То, что нужно для школы». Фирма получила сотни жалоб. «Хотя я должна признать, что, возможно, это «то, что нужно для школы» в Сан-Франциско, на западе или в каких-то других сельскохозяйственных районах, – написала одна женщина из Нью-Джерси, – могу вас заверить, что это дурновкусие совершенно не подходит для школы на востоке и особенно в Нью-Йорке… Разумеется, у вас могут быть иные стандарты».

Levi’s незачем было волноваться. В 1958 г. в одной газете было написано, что «около 90 % американской молодежи носят джинсы всюду, за исключением постели и церкви». Шестнадцатью годами позже в эссе для журнала Rolling Stone Том Вульф отметил похожий феномен в Йельском университете. Если раньше колледж был бастионом слаксов и пиджаков в стиле «преппи», в 1974 г. там было больше «оливково-зеленых пончо, грубых тяжелых башмаков и ботинок десантников… байкерской кожи и джинсов, джинсов, джинсов, джинсов, джинсов, больше рабочей одежды любого вида». В подтверждение этой точки зрения статья была иллюстрирована рисунком заднего кармана, украшенного строчкой, и лейблом Levi’s.

Прошли десятилетия, но привлекательность джинсов не потускнела, хотя стили и капиталы отдельных компаний претерпели резкие изменения. В Levi’s воспользовались первой волной молодежного бунта, и продажи выросли в десять раз – с 100 млн до 1 млрд долларов – между 1964 и 1975 гг. Впоследствии, по мере того как различные субкультуры добавляли джинсам что-то свое, покупателей стало сложнее завоевывать. В середине 1990-х гг., недооценив привлекательность моды на мешковатый стиль, которая продержалась довольно долго, самый большой в мире производитель джинсов столкнулся с 15-процентным падением продаж, что заставило компанию закрыть несколько фабрик и уволить персонал. На вопрос корреспондента газеты New York Times на пресс-конференции в 1999 г. сорокалетний эксперт по молодежному маркетингу ответил: «Наша роль – быть тем, что классно в данный момент. Проблема тем не менее… в том, что классное для одного ребенка не обязательно будет классным для другого ребенка».

Эффект производства такого количества моделей джинсов заключается в жадном потреблении хлопка. Даже сейчас, когда синтетика занимает лидирующее место среди всех волокон, используемых в мире, хлопок сохраняет свою долю в 25 %. Настроение меняется, люди выступают против пластика в любой форме, включая ткани, а хлопок сохраняет благородный ореол натуральности. Но поскребите поверхность, и он едва ли останется мечтой защитников окружающей среды. За 2016–2017 гг. во всем мире было собрано 106,5 млн тюков хлопка, каждый весом 480 фунтов. Для этого потребовалось почти 3 % пахотных земель. В 2011 г. спрос превысил предложение, что привело к острой нехватке продукта. Цены на хлопок взлетели до 1,45 доллара за фунт. Это самая высокая цена со времен эмбарго, наложенного Югом во время Гражданской войны в 1860-х гг. В ответ фермеры посеяли больше хлопчатника, но только после того, как спекулянты вызвали панку на фондовой бирже.

Экономика хлопка продолжает оказывать серьезное влияние на жизнь многих людей по всему миру. Соединенные Штаты занимают третье место в мире по производству хлопка после Индии и Китая. В 2016–2017 гг. здесь было произведено 3,7 млн метрических тонн. Принудительный труд живет и здравствует под фиговым листком тринадцатой поправки, которая запрещает рабство и принудительный труд, «за исключением наказания за преступление, за которое обвиняемый должен быть осужден надлежащим образом». Если учесть, что в настоящее время в США более двух миллионов заключенных, то это многочисленная и дешевая рабочая сила с расовым перекосом, часть которой собирает хлопок, практически ничего за это не получая. Иными словами, заключенных можно принудить к работе, не платить им за это или платить крохи, а если они откажутся, то еще и наказывать их за это. Финансовая подоплека ясна. Федеральная программа заработала 500 млн долларов на продажах в 2016 г.; калифорнийская схема дала 232 млн долларов.

Превращение хлопка в пригодную для использования ткань – это тоже трата ресурсов: на одни джинсы требуется 11 000 литров воды. Более того, сейчас в большинстве случаев используется синтетическое индиго. Химикаты, которые используют и сбрасывают в процессе производства и крашения, часто оказываются в реках и ручьях.

Итальянский философ Умберто Эко в своем эссе 1976 г. «Поясничная мысль» (Lumbar Thought) утверждает, что современная одержимость денимом ограничивает, а не освобождает. Он обнаружил, что облегающие джинсы и то, как они сковывали его движения, изменили его поведение. «Как правило, я буйный, я разваливаюсь в кресле, я усаживаюсь там, где мне нравится, без каких-либо претензий на элегантность. Мои джинсы прекратили это, сделали меня более вежливым и зрелым. Я живу с сознанием того, что на мне джинсы… Странно, что традиционно неформальная одежда, нарушающая этикет, в результате оказывается той, которая этот этикет навязывает».

Для Умберто Эко деним – это доспехи, которые заставляют тех, кто их носит, думать о том, как они выглядят в глазах окружающих, то есть о вещах внешних, а не внутренних. Он сочувствует любой женщине, «максимально порабощенной, потому что [стягивающая] одежда, которую [общество] ей посоветовало, заставила ее психологически жить ради внешнего… И это заставляет нас понять, насколько интеллектуально одаренной и героической должна была бы быть девушка, прежде чем она смогла бы стать в этой одежде мадам де Севинье, Витторией Колонной, мадам Кюри или Розой Люксембург».

История хлопка разнообразна, начиная с той роли, которую он сыграл в работорговле, и заканчивая технологическими революциями. Возможно, мы одомашнили хлопок тысячи лет назад, но в конечном итоге хлопок оказал на нас куда большее влияние.