Три ключа к успешным продажам

Если Вы работаете в хлебном магазине или в газетном киоске, и все что Вы делаете – снимаете с полки товар, который попросил покупатель, то эта глава не для Вас. Просто потому, что Вы вообще не продавец – Вы не продаете, а отпускаете товар.

Если же Ваша работа предполагает убеждение покупателя, разъяснения по не совсем понятному клиенту товару или услуге, работу с возражениями клиента и т. д. – Вам важно помнить о трех ключах к успешной продаже.

Ключ № 1: понимание

Для того чтобы клиент с удовольствием купил Ваш товар, с радостью отдал Вам деньги и потом был рад, что сделал покупку, возвращался к Вам и рекомендовал Вас другим – важно понимать обстоятельства клиента. Его образ жизни, его стиль работы, его потребности и т. п.

Это особенно актуально в В2В-продажах.

Такое понимание дает возможность выбрать из доступного Вам ассортимента именно тот товар, который максимально подходит покупателю. А также обосновать клиенту, почему Вы рекомендуете именно этот товар именно ему.

Если клиент видит, что Ваша рекомендация основана на желании помочь ему, что Вы предлагаете тот товар, который решает его задачу (а не самый дорогой или самый неликвидный), что Вы можете обосновать свой выбор и объяснить, почему это лучший для него вариант – продажа гораздо чаще проходит гладко.

Но для этого нужно понимать обстоятельства и задачи клиента.

Более того, понимание зачастую позволяет продать дополнительные товары и услуги. Мой американский коллега Стивен Шифман рассказывал о том, как зашел в магазин электротоваров, чтобы купить часы за $10 – а вышел с покупками более чем на $2000 и довольный. Продавцу помогло знание того обстоятельства, что Стивен недавно переехал и в его новом доме еще нет никаких электроприборов. Я еще расскажу об этой истории подробнее.

Как же добиться понимания клиента? Внимательно слушая и/или задавая вопросы.

Ключ № 2: вопросы

Хорошо, если клиент сам, с порога, заявляет: «Нужен недельный тур на европейский курорт на Средиземном море, я женат, у меня двое детей-дошкольников и собака, я увлекаюсь гольфом и дайвингом, предпочитаю гостиницы первой линии у моря, важно наличие ресторанов и ночных клубов рядом с гостиницей, перелет только бизнес-классом, бюджет на поездку составляет $15 000». Но гораздо чаще Вы сталкиваетесь с запросами наподобие «Мне нужен хороший ноутбук» или «Мы хотим отметить юбилей компании» – без подробностей.

И это означает, что подробности нужно у клиента уточнить.

Не бросаться тут же предлагать ему какой-то товар, который Вам кажется подходящим, а начать задавать вопросы.

На первом этапе продажи Вы должны меньше говорить и больше слушать. Как говорят американские мастера продаж, «Вам не зря даны два уха и один рот»: не болтайте много, задайте свой вопрос, и дальше пусть говорит клиент, а Вы слушайте.

Понятно, что в каждой отрасли вопросы будут свои. Но их суть по большому счету одна и та же:

• понять, какую задачу или проблему клиент хочет решить;

• понять, какие обстоятельства побудили его обратиться за покупкой именно сейчас;

• понять, каковы предпочтения клиента;

• понять, какие из ключевых параметров товара/услуги важны для клиента;

• понять, каковы ограничения клиента;

• понять, с чьими еще интересами должен считаться клиент;

• понять, есть ли у клиента положительный или отрицательный предыдущий опыт;

• понять, сделал ли уже клиент какой-то выбор и насколько он открыт для обсуждения.

Например, если человек хочет купить ноутбук, стоит спросить его, какие параметры ноутбука важны, а если он не разбирается, то уточнить, важны ли вес ноутбука и зарядного устройства, размер экрана, объем жесткого диска, скорость загрузки или то, на какое время хватает заряда батареи, и т. п. Но лучше пойти другим путем и расспросить покупателя, для каких задач нужен ему ноутбук, а дальше подобрать параметры под эти задачи (тем более что о некоторых параметрах потенциальный клиент наверняка даже не задумывается). Уместно также будет спросить, есть ли марки, которые ему нравятся, и т. п.

Подробнее о том, какие типы вопросов существуют и как их грамотно использовать, я расскажу в главах «Принцип "слона в удаве"» и «Вопросы как инструмент продавца».

А какие вопросы лучше задавать в Вашем бизнесе? Какая информация о клиенте поможет Вам сделать правильный выбор и обосновать его клиенту?

Ключ № 3: внимание

Когда Вы общаетесь с клиентом, важно не просто слушать его, а быть с ним на все 100 %. Смотреть ему в глаза. Следить за его словами. Не перебивать, давать ему говорить. К месту поддакивать, к месту кивать. Задавать вопросы, чтобы убедиться, что Вы верно поняли. И не отвлекаться на посторонние мысли.

Это важно по ряду причин. Во-первых, клиенту нравится видеть, что Вы с ним и только с ним, что все Ваше внимание сосредоточено на нем.

Один из американских мастеров продаж, человек с очень плохим слухом, рассказывал о том, как в начале карьеры он не мог позволить себе хороший слуховой аппарат и поэтому старался читать по губам клиента, наклонившись к нему и не отрывая от него глаз даже на секунду. Однако после удачной сделки с крупным клиентом он приобрел лучший слуховой аппарат, какой только был в продаже. Теперь он прекрасно слышал собеседника, даже если не смотрел на него. В середине следующей встречи тот же клиент сказал: «Тони, могу я обратиться к Вам с необычной просьбой? Снимите, пожалуйста, свой слуховой аппарат!»

И когда озадаченный Тони спросил, чем вызвана просьба, клиент объяснил: «На прошлых встречах я чувствовал, что Вы со мной, что Вы слушаете и слышите меня. Вы ловили каждое мое слово, Вы смотрели мне в глаза. А сейчас я вижу, что Вы отвлекаетесь на свои записи, на мою секретаршу, на птичек за окном – и я чувствую себя некомфортно, потому что мне кажется, будто Вы меня не слушаете».

С тех пор Тони больше не надевал слуховой аппарат на работу. И не пожалел об этом.

Даже если у Вас все в порядке со слухом – старайтесь, чтобы клиент постоянно чувствовал, что Вы с ним. Показывайте ему, что все Ваше внимание сосредоточено только на нем.

Во-вторых, Вы и сами лучше слышите клиента, лучше понимаете его, когда честно сосредоточены на нем, слушаете его, не отвлекаетесь, не перебиваете, обдумываете его слова. Что, в свою очередь, возвращает нас к первому и второму ключам: обеспечивает понимание реальных потребностей клиента и позволяет подобрать правильные вопросы.

Краткое резюме

Используйте эти три ключа во всех коммуникациях с потенциальными покупателями. Внимательно слушайте человека и показывайте ему, что Вы его слушаете. Старайтесь понять, что и зачем хочет приобрести клиент. Если информации для понимания недостаточно, задавайте вспомогательные вопросы.

И только после того, как возникло понимание, что же нужно клиенту, – можно переходить к этапу презентации: «В таком случае оптимальным выбором для Вас будет… потому что…» В презентации обязательно соотнесите свойства товара или услуги с тем, что Вы узнали от клиента о его ситуации и потребностях.

Например, вместо: «Заряда батареи хватает на 12 часов» – скажите: «Заряда батареи Lenovo XI Carbon хватает на 12 часов, это дольше, чем полет до Нью-Йорка – поскольку Вы много летаете, Вы можете счесть это важным».

Используйте эти несложные техники и посмотрите, как это скажется на Ваших продажах.