Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Позитивный эффект негативных ожиданий
С 1976 г. я занимался «преподаванием успешности», как я это именую. Не одно десятилетие я состоял в Национальной ассоциации лекторов, общаясь и советуясь с сотнями людей, которые зарабатывают на жизнь лекциями и тренингами, в том числе с теми, чьи имена знаете и вы. Я участвовал в создании Ассоциации информационного маркетинга — широком профессиональном сообществе, объединяющем лекторов, гуру, консультантов, писателей и издателей (). За эти годы мои рассуждения на темы, связанные с успехом, услышали 7 млн человек, если не больше. Я проводил ежегодно по сто презентаций «вживую» для крупных корпораций и агентств, на значимых общественных мероприятиях, а еще вел бесчисленные телесеминары и вебинары, и только в последние пару лет я решил поумерить темп.
Для самого себя и для многочисленных клиентов — лекторов и информаторов-маркетологов — я составлял хорошо структурированные «эстрадные продажи». Это своеобразный сплав лекции и торговой презентации или сценария продажи. За такую презентацию мне платили от $100 000. А еще я получал немалые гонорары за создание рекламы, которая доставляется в виде информершиалз, прямых рассылок, включающих «длинные» продажные письма объемом от 16 до 64 страниц, и с помощью других средств презентации. Этот опыт сделал из меня адепта «негативных ожиданий».
На выступлениях, на встречах, на коктейлях меня часто принимали за и представляли как «мотивационного спикера». Из-за этого мне столько приходилось беседовать со студентами, клиентами и коллегами на тему «позитивного мышления», что лучше и не вспоминать. Из этих бесед я вынес убеждение, что 95% людей, считающих себя «позитивно настроенными», вообще не понимают, что такое «позитивное мышление».
Люди сплошь и рядом думают, что это какой-то волшебный, мистический щит от действительности. Верят, что если будут думать о хорошем, то их минуют все невзгоды. И если с кем-то случаются неприятности, ему говорят: «Видишь, ты не позитивно думал». Но на самом деле все не так. Ты можешь до посинения думать о хорошем, и все равно будешь то и дело натыкаться на трудности. Те, кто верит, будто хорошие мысли отгоняют нечистую силу, рано или поздно превращаются в обиженных и разочарованных хулителей позитивного мышления.
Позитивное мышление не означает, что нужно закрывать глаза на существующий порядок вещей. Вообще-то, в бизнесе, маркетинге и продажах преуспевают, работая с тем «что есть», а не с тем, «как должно быть». Настоящее позитивное мышление — это признание потенциальных и уже имеющихся неблагоприятных обстоятельств и реакций и продумывание плана, который позволит их преодолеть и добиться благоприятных результатов. И в продажах и в переговорах я называю этот механизм позитивным эффектом негативных ожиданий.
В киноленте «Паттон» есть замечательный эпизод: генерал дремлет ночью перед сражением. На коленях у генерала лежит учебник тактики фельдмаршала Роммеля. Днем американцы выбивают войска Роммеля с позиций и заставляют отступать. Стихают канонада и шум сражения, в кадре генерал Паттон, он подается вперед и театральным шепотом обращается к противнику через поле битвы: «Роммель, я прочел твою книгу».
Кто-то может счесть, будто признавая великий тактический талант Роммеля и готовясь отражать его ловкие удары, Паттон мыслил негативно. Но это не так. Это был позитивный подход и блестящий прием.
Ко многим самым успешным, важным и сложным переговорам, что мне доводилось вести — будь то купля-продажа бизнесов, поиск инвестиций, налаживание отношений со знаменитостями, промышленниками или телепродюсерами, — я готовился, прогнозируя и записывая все возможные вопросы, опасения и возражения другой стороны и формулируя заранее собственные ответы. Я тщательно разбирал каждое слабое место в своей позиции, куда могли нажать, и продумывал, как и чем лучше будет ответить. Я перебирал все мыслимые обстоятельства, могущие испортить дело, и придумывал, как против каждого из них подстраховаться. Я усердно готовился, работая с негативными ожиданиями.
ВНИМАНИЕ! Если ваша работа в продажах пришлась в основном на период с 1980-х по середину 2000-х гг., значит, вы продавали относительно благодушным клиентам. Их доходы и состояния росли, у многих — кратно, стоимость недвижимости и иных капитальных вложений плавно шла вверх, а в каких-то случаях и резко взлетала; кредиты были дешевы и предлагались на каждом углу, а в воздухе стояла пьянящая смесь надежд, честолюбивых планов и безудержного оптимизма — то, что иногда называют «беспричинным весельем». Потребители вступали в зону купли-продажи и в покупательскую активность уже предрасположенными к покупке, без малейшего скепсиса и критицизма. И если вы думаете, будто преодолевали сопротивление покупателя, знайте: вы и не нюхали пороху! То, что вам, не имевшим опыта продаж в дни настоящего, серьезного экономического спада, казалось шквальным ветром, было на деле лишь легким бризом. Сегодня, в пост-кризисную эпоху Новой экономики, придется иметь дело с потребителем, настроенным критически, который будет дотошно изучать цену, качество, гарантийное обслуживание, возможные альтернативы и Бог весть еще что. Вот несколько слов, хорошо описывающих потребителя новой эпохи: настороженный, осмотрительный, опасливый, разборчивый, рассудительный. А один из самых близких синонимов к слову «критический» — придирчивый. Для успешной работы с этим новым потребителем как никогда прежде важна тщательная подготовка в плане негативных ожиданий.
Одну из своих компаний я продал всего за шесть дней, считая от первого контакта с покупателем до погашения чека. Другой свой бизнес я продал меньше чем за 20 дней. А это были типичные сложные продажи, чреватые многими опасностями от тормозящих дело адвокатов до недобросовестных партнеров, недоразумений и так далее. Срок, в который я совершил эти сделки, свидетельствует главным образом о хорошо продуманных негативных ожиданиях. Профессионалы B2B продаж нередко спрашивают, как сократить долгую процедуру сделки, и один из лучших способов — негативные ожидания: обнаружить и разрешить все возможные проблемы сразу, а то и заранее, а не надеяться, что покупатель упустит тот или иной момент из виду, чтобы потом устранять всплывающие одна за другой сложности.
Я большой поклонник спорта, и разъезды по стране с лекциями у меня сопровождались уникальной возможностью пообщаться «за кулисами» с выдающимися спортсменами вроде Троя Айкмана, Джо Монтаны, Пейтона Мэннинга и Джорджа Формана, а равно и с лучшими тренерами страны, включая Лу Хольца, Джимми Джонсона и ныне покойного Тома Лэндри. Среди моих друзей-спортсменов значатся Брендан Сур, состоявший помощником главного тренера в трех клубах НБА, и Билл Фостер, бывший главный тренер бейсбольной команды Северо-Западного университета и один из самых выигрывающих тренеров за всю историю студенческих бейсбольных команд.
С каждым из них я говорил на эту тему и у всех нашел полное понимание: да, у чемпионов имеется сверхмощный положительный настрой, но вместе с тем они мудро полагаются на позитивный эффект негативных ожиданий.
Большинство успешных тренеров выходит на каждую игру, имея несколько запасных планов. Один план на случай, если команда быстро поведет в счете. Другой — на случай, если поведет соперник. Они готовы выставить разный состав игроков — а вдруг основной нападающий получит травму. Негатива в этом нет: это и есть организация позитивного эффекта от негативных ожиданий.
Как я сказал в начале этой главы, я много работаю над планированием, режиссированием и проведением групповых торговых презентаций и обучаю этому ремеслу других. «Маркетинг групповых презентаций», как я его называю, подходит для всего: от рекламной вечеринки, где продаются пластмассовые контейнеры для продуктов, до семинара, собираемого ради продажи риелторского партнерства стоимостью $50 000. У этого способа продажи есть целая куча специальных техник, но один из его ключевых принципов — осознание и устранение причин для отказа или затяжки времени со стороны аудитории. Иногда это делается тонко: возможные возражения и ваши контраргументы вплетаются в ткань презентации. В других случаях — в открытую. Одна весьма удачная моя презентация заканчивалась тем, что выступающий перечислял четыре причины, по которым люди обычно воздерживаются от покупки его услуг — и затем опровергал каждую.
Так же приходится поступать, когда продаешь посредством печатного слова. Как составитель текстов для рекламы я беру от $50 000 до $150 000 плюс роялти за материал на страницу газеты или журнала, продающее письмо, инфомершиал и другие маркетинговые послания, и более 85% клиентов, обратившихся ко мне, приходят снова и снова — невзирая на цены. Почему? Одна из причин — мои тщательно продуманные негативные ожидания. Сочиняя рекламную статью, письмо или брошюру, я заготавливаю список всех возможных причин, по которым читатель может не откликнуться на предложение. И этот «список “не”» служит мне планом для составляемого текста. Такой подход дает самую эффективную печатную рекламу.
И если эти принципы важны для нас, людей, знающих кухню и получающих за составление одного письма, сколько иной специалист за полгода работы, то и для вас они важны тоже!
Войти с помощью соц. сетей: