глава 4

направьте внимание аудитории

В предыдущей главе мы обсудили, что такое информационный мусор и почему важно выявить избыточные элементы и избавиться от них. Кроме того, нужно оценить, что остается, и понять, как аудитория должна взаимодействовать с нашей визуализацией. В этой главе мы продолжим исследовать, как человек воспринимает информацию и как это можно успешно использовать. Мы кратко коснемся механизмов зрения и памяти, чтобы подчеркнуть важность атрибутов, привлекающих внимание (preattentive attributes). Мы проанализируем два стратегических способа применения таких инструментов, как размер, цвет и расположение на странице. Во-первых, они помогают аудитории сразу сфокусироваться на том, что для вас важно. Во-вторых, они могут создать визуальную иерархию элементов и в процессе визуальной коммуникации направить всеобщее внимание в желаемое русло.

Понимая, как аудитория воспринимает и обрабатывает информацию, мы можем сделать визуальную коммуникацию эффективнее.

Человек видит мозгом

Взгляните на упрощенную схему зрительного восприятия, представленную на рис. 4.1. Процесс примерно таков: свет отражается от стимула. Человек улавливает это с помощью органов зрения — глаз. Строго говоря, он видит не глазами, на этом уровне происходит незначительная обработка информации, а большая ее часть передается в головной мозг, где и происходит то, что мы привычно называем зрительным восприятием.

Краткое описание механизмов памяти

При планировании визуальной коммуникации стоит помнить, что у человека есть три вида памяти: иконическая (мгновенная), краткосрочная и долгосрочная. Каждый вид играет важную роль. Далее я приведу базовое описание этих очень сложных процессов, чтобы вы в целом понимали, каким образом можно улучшить восприятие данных аудиторией.

Иконическая память

Иконическую память также называют мгновенной. Она работает без сознательного участия человека. Это сенсорная копия того, что мы видим, которая со временем быстро угасает. Зачем она нужна? Очень давно процесс эволюции был направлен на то, чтобы повысить эффективность зрения и скорость реакции человека, ведь ему нужно было спасаться от хищников. В частности, способность быстро отмечать изменения в окружающей среде — например, движение хищника вдалеке — стала неотъемлемой частью нашего визуального процесса. Тогда это был механизм выживания, а сегодня мы можем использовать его для эффективной визуальной коммуникации.

В иконической памяти информация остается на доли секунды, а затем передается в краткосрочную память. Она реагирует на набор атрибутов, привлекающих внимание. Это одни из важнейших инструментов визуальной коммуникации, мы вернемся к ним очень скоро.

Краткосрочная память

У краткосрочной памяти есть ограничения. В частности, в любой момент человек может удерживать в ней не больше четырех единиц визуальной информации. Если мы создадим диаграмму с десятью рядами данных, обозначенных разными цветами, с маркерами разной геометрической формы и добавим легенду сбоку, мы обречем слушателей на титанический труд по расшифровке того, что они видят. Как уже отмечалось ранее, наша задача — максимально снизить когнитивную нагрузку. Заставляя людей прикладывать слишком большие усилия для восприятия информации, мы рискуем потерять их внимание. А это означает провал коммуникации.

Одно из решений — указать названия категорий рядом с данными (чтобы зрителям не приходилось постоянно переводить взгляд от легенды к данным, мы воспользуемся принципом близости в теории гештальта, который обсудили в ). В целом следует организовать информацию в более крупные, связные блоки, которые может обработать краткосрочная память.

Долгосрочная память

Когда информация покидает краткосрочную память, она либо забывается, либо переходит в долгосрочную память. Последняя формируется на протяжении всей жизни и крайне важна для распознавания шаблонов и общей когнитивной обработки информации. Долгосрочная память объединяет вербальную и визуальную память, которые характеризуются разными механизмами действия. Первая существует за счет формирования нейронных цепочек, которые определяют способность узнать или вспомнить информацию. Вторая функционирует на основе особых структур.

Есть некоторые аспекты долгосрочной памяти, которые мы можем использовать, если хотим, чтобы наше сообщение запомнилось. В частности, изображения помогают человеку быстрее вспоминать то, что хранится в долгосрочной вербальной памяти. Например, когда вы видите фотографию Эйфелевой башни, это изображение становится триггером для информации, которую вы знаете, а также эмоций или воспоминаний о Париже, которые, возможно, у вас есть. Сочетание визуальных и вербальных элементов поможет эффективнее формировать долгосрочные воспоминания у аудитории. Мы обсудим конкретные тактики в главе 7.

Привлекающие атрибуты фокусируют внимание

Как было сказано выше, иконическая память реагирует на атрибуты, привлекающие внимание. Лучший способ доказать их эффективность — продемонстрировать на примере. На рис. 4.2 приведены несколько рядов чисел. Посчитайте, сколько раз в них встречается цифра «3», и обратите внимание, как вы обрабатывали информацию и сколько времени это заняло.

Правильный ответ: шесть. Рис. 4.2 не содержит подсказок, поэтому приходится вести утомительный поиск по четырем рядам чисел, чтобы найти все тройки (имеющие не самую простую форму).

Посмотрите, что происходит, если внести всего одно изменение. Сосчитайте, сколько раз встречается цифра «3» на рис. 4.3.

Обратите внимание, насколько быстрее и проще было выполнить это упражнение. Вы почти не думали, ответ словно пришел сам собой: шесть троек. Это было настолько быстро и очевидно, потому что вы задействовали иконическую память. Интенсивность цвета выделила тройки на фоне остальных цифр. Мозг быстро обработал информацию, даже не обдумывая ее.

Это потрясающе. И очень эффективно. Это значит, что стратегическое использование атрибутов, привлекающих внимание, поможет стимулировать аудиторию увидеть то, что вы хотите, до того, как она осознает, что видит!

Обратите внимание на яркие привлекающие атрибуты, которые я использовала абзацем выше, чтобы подчеркнуть его важность!

На рис. 4.4 собраны различные привлекающие атрибуты.

Пока вы знакомились с привлекающими атрибутами на рис. 4.4, ваше внимание непроизвольно сосредоточивалось на одном элементе в каждой группе, который отличается от остальных: вам даже не приходилось его искать. Причина в том, что наш мозг «запрограммирован» сразу отмечать изменения в окружающей среде.

Стоит помнить, что люди склонны ассоциировать количественные значения с некоторыми (хотя и не всеми) привлекающими атрибутами. Так, многие уверены, что длинная линия отражает более высокое значение, чем короткая. Вот почему мы так легко читаем гистограммы. А цвет, например, не несет для нас такой же смысловой нагрузки. Вопрос, что больше — красное или синее, — не имеет смысла. Это важно, поскольку говорит о том, какие атрибуты можно применять для кодирования количественной информации (для отражения относительных значений используются длина линии, расположение в пространстве, реже — ширина линии, размер, интенсивность цвета), а какие — для обозначения категорий.

При умеренном применении привлекающие атрибуты могут оказаться крайне полезными для двух целей: 1) быстрой концентрации внимания аудитории на том, что для вас важно; 2) создания визуальной иерархии в представлении информации. Рассмотрим каждый из этих случаев, сначала в формате текста, а затем в контексте визуализации данных.

Привлекающие атрибуты в тексте

Когда перед нами блок текста без визуальных подсказок, остается только читать его. Однако при умеренном использовании привлекающих атрибутов всё меняется. На рис. 4.5 показано, как можно применить некоторые приемы в формате текста. В первом блоке нет привлекающих атрибутов. Это похоже на пример, когда вам предлагали подсчитать число троек: придется прочесть текст, выделить важное или интересное, а затем, возможно, перечитать еще раз, чтобы соотнести интересные части с общим контекстом.

Обратите внимание, как наличие привлекающих атрибутов меняет способ обработки информации. В каждом следующем блоке текста использован один из атрибутов. Они фокусируют внимание, и какие-то привлекают сильнее, например цвет и размер, а какие-то — слабее, например выделение курсивом.

Помимо концентрации внимания аудитории на том, что важно для вас, с помощью привлекающих атрибутов можно создать визуальную иерархию в коммуникации. При изучении рис. 4.5 очевидно, что разные атрибуты привлекают внимание по-своему. Например, ярко-синий цвет обычно более заметен, чем приглушенный. При этом оба оттенка синего привлекут внимание сильнее, чем серый. Учитывая это, можно использовать несколько привлекающих атрибутов вместе, чтобы выделить одни компоненты и отвлечь внимание от других.

На рис. 4.6 показано, как это можно сделать с блоком текста из предыдущего примера.

На рисунке 4.6 с помощью привлекающих атрибутов была создана визуальная иерархия информации. Благодаря этому она легче поддается быстрому просмотру. По данным исследований, человек в первые 3–8 секунд принимает решение, продолжить ли изучать то, на что направлено его внимание, или переключиться на что-то еще. При правильном применении привлекающих атрибутов, даже если через 3–8 секунд внимание аудитории переключится на другое, важнейшую часть информации она уже получит.

Когда с помощью привлекающих атрибутов создается визуальная иерархия, слушатели получают негласное руководство по обработке информации. Можно выделить самое важное, на чем следует сконцентрироваться в первую очередь, на что обратить внимание после этого и т. д. Необходимые, но не влияющие на смысл компоненты можно сделать фоном, чтобы они не конкурировали за внимание. Благодаря этому аудитория сможет воспринять информацию проще и быстрее.

В предыдущем примере мы рассмотрели, как применять привлекающие атрибуты в формате текста. Но не менее полезным этот инструмент может стать и при визуализации данных.

Привлекающие атрибуты в диаграммах

Изучение диаграммы без визуальных подсказок может превратиться в упражнение по подсчету троек или чтение сплошного блока текста из предыдущего примера. Рассмотрим еще один случай. Представьте, что вы работаете в компании-автопроизводителе. Вам нужно получить и представить информацию по самым частым жалобам от клиентов (доля претензий по поводу конкретной проблемы из 1000 жалоб) по определенной модели автомобиля. Ваша первоначальная визуализация может выглядеть как на рис. 4.7.

Без визуальных подсказок остается только изучать всю представленную информацию. Без акцента на том, что важно или на что следует обратить внимание, мы обречены на «подсчет троек».

Вспомните о разнице между изучающим и объясняющим анализом (см. ). Диаграмму на рис. 4.7 можно создать на этапе изучающего анализа, когда вы проводите сбор и анализ данных, которые было бы интересно и полезно представить кому-то еще. Она показывает, что есть 10 наиболее частых жалоб от клиентов, которые встречаются восемь или более раз на 1000. На этапе объясняющего анализа, когда перед вами стоит задача поделиться собранной информацией (а не просто показать данные), один из способов расставить акценты в истории — грамотное использование цвета и текста. Взгляните на рис. 4.8.

Теперь можно сделать следующий шаг и с помощью той же визуализации, но с измененным фокусом и текстом, перейти от общей картины к отдельным частям истории, как показано на рис. 4.9.

Эффективной стратегией, особенно в условиях устной презентации, может стать повторное использование одной визуализации, но с выделением различных элементов для иллюстрации разных историй или аспектов одной истории (как показано на , и рис. 4.9). Такой подход позволяет сначала познакомить аудиторию с данными, а затем опираться на них. Обратите внимание, как вы сосредоточиваетесь на отдельных элементах диаграммы благодаря стратегическому использованию привлекающих атрибутов.

В предыдущем примере в качестве основного привлекающего атрибута использовался цвет. Рассмотрим еще один сценарий с другим атрибутом. Вернемся к примеру из : вы руководите командой ИТ-специалистов, и вам нужно показать, что объем входящих заявок на устранение технических проблем превышает ее физические возможности. После избавления от информационного мусора вы получите результат, как на рис. 4.10.

Когда я принимаю решение, на чем хочу сконцентрировать внимание аудитории, я часто пользуюсь таким приемом: снимаю все выделения и акценты и начинаю с «чистой» диаграммы. Это позволяет мне осознанно выбрать, какие элементы я выделю для привлечения внимания аудитории. Итак, рассмотрим рис. 4.11.

Затем я выделяю данные. На рисунке 4.12 линии кривых, обозначающих оба ряда данных («Получено» и «Обработано»), шире и заметнее, чем линии и метки осей. Я намерено выделила кривую «Обработано» более темным цветом, чтобы привлечь внимание к тому, что число полученных заявок превышает число обработанных.

Теперь наша задача — привлечь внимание аудитории к правой части диаграммы, где начал формироваться разрыв между двумя кривыми. Без визуальных подсказок любой начнет изучение диаграммы с левого верхнего угла, а затем его взгляд будет перемещаться по траектории буквы Z. Рано или поздно он дойдет до разрыва между кривыми в правой части диаграммы; но посмотрим, как использовать привлекающие атрибуты, чтобы ускорить этот процесс.

Например, можно добавить маркеры данных и численные значения. Запаситесь терпением: возможно, мы совершим шаг в неверном направлении, прежде чем добьемся нужного результата (рис. 4.13).

Добавление маркеров данных и численных значений не­­оправданно усложнило диаграмму. Но посмотрите, что получится, если стратегически подойти к вопросу, что оставить, а что убрать.

На рис. 4.14 значения служат своеобразным сигналом «Посмотрите сюда!», привлекающим внимание аудитории к правой части диаграммы. Кроме того, если пользователь захочет понять, насколько велик образовавшийся разрыв, и провести быстрый математический подсчет, у него будет такая возможность (если вам кажется, что аудитория непременно захочет это сделать, лучше провести расчет заранее и представить готовый результат).

Мы рассмотрели несколько примеров использования привлекающих атрибутов для концентрации внимания аудитории. Далее приведены дополнительные примеры разных способов применения этой общей стратегии.

Среди многообразия атрибутов, привлекающих внимание, есть несколько стратегически важных, которые заслуживают отдельного обсуждения: размер, цвет и расположение элементов на странице. Проанализируем каждый из них.

Размер

Размер имеет значение. Он отображает относительную важность. Помните об этом при планировании визуальной коммуникации. Если вы представляете разные аспекты, имеющие сопоставимую важность, сделайте их примерно одного размера. И наоборот, если вам нужно отразить один особенно важный аспект, сделайте размер шрифта для этого аспекта КРУПНЕЕ!

Приведу реальный пример того, как размер графических элементов чуть не привел к очень неприятным последствиям.

На заре моей карьеры в Google мы разрабатывали дизайн дашборда (dashboard), который должен был способствовать принятию решений (я намеренно даю размытую формулировку в целях сохранения конфиденциальности). На этапе создания дизайна мы определились, что хотим включить три основные категории данных. На тот момент нам были доступны сведения по одной категории, а остальные мы должны были получить позже. В первоначальной версии данные, уже имевшиеся в нашем распоряжении, заняли примерно 60% всей полезной площади, а вместо остальных мы поместили плейсхолдеры. Получив нужную информацию, мы добавили ее. К сожалению, мы поздно поняли, что из-за размера самых первых данных к ним привлекается неоправданно большое внимание по сравнению с остальной информацией на странице. К счастью, всё удалось исправить. Мы изменили макет, чтобы данные трех одинаково важных категорий стали одного размера. Интересно подумать над тем, как изменение дизайна могло повлиять на характер обсуждения вопросов и принятые решения.

Это стало для меня важным уроком (как и тот, о котором я расскажу, когда мы перейдем к обсуждению цвета): выбор дизайнерских решений нельзя оставлять на волю случая, он должен быть осознанным и взвешенным.

Цвет

При умеренном и грамотном использовании цвет может стать одним из самых эффективных средств привлечения внимания аудитории. Помните, ваша задача — не сделать диаграмму яркой и красочной, а использовать цвет как стратегический инструмент для выделения главного. Решение о его применении всегда должно быть осознанным. Никогда не полагайтесь на настройки по умолчанию!

Я обычно начинаю с оттенков серого и выбираю один яркий цвет для привлечения внимания к тому, что важно. Я использую серый (а не черный) в качестве базового, потому что контраст между ним и остальными ярче, чем между черным и другими цветами. Для привлечения внимания я обычно использую синий: 1) он мне нравится; 2) у пользователей обычно не возникает проблем с его восприятием (мы поговорим об этом позже); 3) он выделяется на черно-белой распечатке. Но, конечно, это не единственный возможный вариант (вы и сами увидите примеры, где я в силу разных причин отступаю от своего же правила).

Есть несколько моментов, которые следует учесть при работе с цветом: используйте его умеренно; будьте последовательны; помните о возможных проблемах восприятия; учитывайте эмоциональное воздействие; подумайте, стоит ли использовать фирменные цвета. Остановимся на каждом из этих аспектов подробнее.

Используйте цвет умеренно

«Легко увидеть ястреба в небе на фоне голубей, но чем больше будет других видов птиц, тем сложнее будет его заметить». Помните эту фразу Колина Вэра? Тот же принцип применим и здесь. Чтобы использование цвета привело к желаемому результату, его не должно быть много. Разнообразие даст обратный эффект: важное не будет выделяться. Внимание аудитории привлекает достаточный контраст.

Когда на диаграмме много разных цветов, они теряют свойства привлекающего атрибута. Однажды мне попалась таблица, где был ранжирован объем продаж нескольких фармацевтических препаратов по разным странам. Она напоминала ту, что представлена слева на рис. 4.15. Каждому рангу (1, 2, 3 и т. д.) был присвоен свой цвет согласно спектру радуги: 1 = красный, 2 = оранжевый, 3 = желтый, 4 = светло-зеленый, 5 = зеленый, 6 = бирюзовый, 7 = синий, 8 = темно-синий, 9 = светло-фиолетовый, 10 и далее = фиолетовый. Ячейки таблицы были окрашены в цвета, соответствующие численным значениям. Такая таблица, возможно, понравилась бы Яркой Радуге (быстрый поиск по картинкам в Google поможет вам понять, о ком речь), но не мне. Эффект привлекающих атрибутов пропал: все элементы были разными, и ни один из них не выделялся. Снова та же ситуация, что и с «подсчетом троек», только сейчас всё еще хуже: разнообразие цветов скорее отвлекает, чем помогает. В качестве более эффективной альтернативы можно рекомендовать использовать один цвет, но разной интенсивности (тепловую карту).

Проанализируем рис. 4.15. Что привлекает ваше внимание в диаграмме слева? Мой взгляд блуждает по ней в поисках, за что зацепиться. Он останавливается на фиолетовых ячейках, потом на красных, потом на темно-синих, возможно, потому, что это насыщенные цвета. Однако, если задуматься, что они отображают, возможно, мы поймем, что это не самое важное, на что должна обратить внимание аудитория.

В диаграмме справа использована разная интенсивность одного цвета. Следует учесть, что, когда речь идет о насыщенности цвета, восприятие человека более ограничено. Но плюс в том, что степень интенсивности цвета ассоциируется с количественным значением (чем она выше, тем больше значение, и наоборот). Использование цветов радуги такого эффекта не дает. Этот прием способствует достижению нашей цели: лидеры рынка (ранг 1 и выше) обозначены самым интенсивным цветом. Темно-синий привлекает внимание первым. Это более разумное использование цвета.

Используйте цвет последовательно

Вопрос, который мне регулярно задают на семинарах и мастер-классах, касается новизны. Имеет ли смысл менять цвета или тип диаграммы, чтобы аудитории не было скучно? Я всегда отвечаю категорично: нет! Внимание аудитории должно быть приковано к вашей истории (подробнее о ней мы поговорим в главе 7), а не к графическим элементам. Стоит выбирать тип диаграммы, который аудитория сможет прочесть легче всего. При представлении похожей информации стоит использовать тот шаблон, с которым аудитория уже знакома. Это снизит когнитивную нагрузку и облегчит интерпретацию последующих диаграмм.

Изменение цвета — сигнал о том, что что-то изменилось. Используйте этот прием, если вам нужно донести эту идею до аудитории, но только не ради новизны! Если в диаграмме вы применяете оттенки серого и один яркий цвет для привлечения внимания, придерживайтесь этой схемы на протяжении всей визуальной коммуникации. Аудитория быстро усвоит, что, например, на темно-синий внимание надо обращать в первую очередь, и будет следовать этому принципу при обработке дальнейшей информации. А вот если вы захотите сигнализировать о смене темы или характера коммуникации, изменение цвета визуально усилит ваше сообщение.

Иногда последовательное использование цвета обязательно. Слушатели тратят время на то, чтобы понять и запомнить, что обозначает тот или иной цвет, и считают, что он будет использоваться в том же значении и дальше. Например, если в диаграмме вы представляете данные по четырем регионам, каждый из которых обозначен своим цветом, та же схема должна сохраниться на протяжении всей презентации или отчета (постарайтесь не использовать эти цвета для других целей). Не вводите аудиторию в заблуждение.

Учитывайте возможные проблемы с восприятием цвета у людей

Примерно 8% мужчин (включая моего мужа и бывшего руководителя) и полпроцента женщин страдают дальтонизмом. Чаще всего они не различают оттенки красного и зеленого. В целом можно порекомендовать избегать совместного использования оттенков этих двух цветов. Хотя иногда это несет дополнительную коннотацию: красный обозначает двузначное падение или снижение, а зеленый — значительный рост. Вы можете использовать красный и зеленый в этом смысле, но не забудьте добавить дополнительные подсказки, чтобы не «отсечь» часть аудитории. Численные значения можно выделить полужирным, разной интенсивностью цвета или просто добавить символ плюса или минуса.

Когда мне нужно выделить положительный и отрицательный аспекты, я часто использую синий для положительного и оранжевый для отрицательного. Как мне кажется, ассоциативно эти цвета вполне подходят для такой цели, при этом у людей обычно не возникает сложностей с их восприятием. Когда вы сталкиваетесь с такой ситуацией, подумайте, нужно ли выделить цветом оба крайних значения спектра (положительный и отрицательный) или достаточно привлечь внимание к одному из них (или сначала к одному, а затем ко второму).

Учитывайте эмоциональную составляющую цвета

Цвет вызывает эмоции. Подумайте, какие чувства должна вызвать у аудитории ваша визуализация, и выберите цвет (или цвета), который поможет усилить эффект. Насколько серьезна тема выступления? Вы озвучиваете революционные идеи и хотите, чтобы цвета были под стать, или придерживаетесь сдержанного и осмотрительного подхода, для которого больше подойдет приглушенная цветовая гамма?

Обсудим несколько примеров. Однажды клиент сказал мне, что визуализация, которую я для него подготовила, выглядит «слишком мило». Я использовала свою обычную палитру: оттенки серого и синий для привлечения внимания. Нужно было представить результаты статистического анализа, и клиент хотел, чтобы визуализация выглядела строго и беспристрастно. Я учла эти пожелания и изменила диаграмму, выбрав для привлечения внимания черный цвет. Кроме того, в названии я заменила все буквы на заглавные и поменяла шрифт во всей презентации (подробнее мы поговорим о шрифте в главе 5).

После небольших изменений презентация стала производить совсем другое впечатление, хотя содержание осталось тем же. При выборе дизайнерских решений всегда в первую очередь ориентируйтесь на потребности и желания аудитории (в данном случае клиента).

Вот еще один пример. Однажды я летела в командировку и, чтобы скоротать время, начала листать журнал, который лежал в кармашке моего кресла. Я наткнулась на развлекательную статью о знакомствах по интернету, которая сопровождалась диаграммами. Все они были выполнены в розовых и фиолетовых тонах. Вы бы выбрали такую гамму для квартального отчета? Конечно, нет. Однако, вкупе с характером и живым тоном статьи, эти легкомысленные цвета сделали свое дело (и привлекли мое внимание!).

Фирменные цвета: использовать или нет?

Некоторые компании стремятся создать свой фирменный стиль и придерживаться его. Тогда вас могут попросить использовать фирменные цвета. Для создания эффективной визуализации выберите один или два подходящих, которые вы будете использовать для привлечения внимания аудитории, а остальную палитру сделайте приглушенной, на основе оттенков серого или черного.

Иногда лучше отказаться от фирменных цветов. Например, однажды я работала с клиентом, у которого таким цветом был светло-зеленый. Изначально я планировала использовать его для выделения элементов, но он совсем не привлекал внимания. Контраст был слишком слабый, и вся презентация выглядела блекло. В таких случаях можно выбрать обычный черный цвет на фоне оттенков серого или остановиться на совсем другом варианте. Главное — чтобы он не конфликтовал с фирменными цветами, если они окажутся рядом (например, если логотип компании будет внизу каждого слайда). В моем примере клиент выбрал версию, где я использовала абсолютно другой цвет. Результат каждого из этих подходов можно увидеть на рис. 4.16.

Вывод: тщательно подходите к выбору цвета!

Расположение элементов на странице

В отсутствие подсказок большинство людей начинают изучать информацию с левого верхнего угла, а затем зигзагами сканируют слайд или страницу. Верхняя часть страницы — первое, с чем знакомится аудитория, это пространство самое ценное. Старайтесь размещать там самую важную информацию (рис. 4.17).

Если что-то действительно важно, не заставляйте аудиторию добираться до этого через массу другой информации. Избавьте слушателей от ненужных усилий, разместив главное в верхней части страницы. На слайде презентации это могут быть слова — основной вывод или призыв к действию. При визуализации данных подумайте, какие данные вы хотите показать аудитории первыми и имеет ли смысл разместить их в верхней части слайда либо листа (это возможно далеко не всегда, но это один из инструментов в вашем арсенале, помогающий подчеркнуть важность данных для аудитории).

Ваша задача — учесть, как аудитория воспринимает информацию, а не идти против течения. Приведу пару примеров, когда людям некомфортно воспринимать информацию предложенным способом. Однажды я анализировала технологическую схему, читать которую следовало начиная с правого нижнего угла и поднимаясь к левому верхнему. Это было очень некомфортно (такое чувство не должно возникать у аудитории!). Больше всего мне хотелось начать рассматривать диаграмму с верхнего левого угла к правому нижнему, несмотря на визуальные атрибуты, заставлявшие меня делать всё наоборот. Еще один пример, который я часто встречаю при визуализации данных, — шкала с отрицательными и положительными численными значениями, где положительные расположены слева (хотя обычно они размещаются справа), а отрицательные справа (хотя обычно всё наоборот). И снова данные организованы не так, как аудитория привыкла воспринимать информацию, и из-за этого их сложнее интерпретировать. Мы рассмотрим еще один конкретный пример по этой теме в главе 9.

Осознанно подходите к размещению элементов на странице и старайтесь, чтобы оно не противоречило привычному для аудитории способу восприятия информации.

Выводы

При умеренном и стратегическом использовании атрибуты, привлекающие внимание, становятся мощным инструментом визуальной коммуникации. Без подсказок аудитория вынуждена изучать всю предложенную информацию. Снизить когнитивную нагрузку можно путем применения привлекающих атрибутов, таких как размер, цвет и расположение на странице, которые сигнализируют о важности выделенных элементов. Используйте их, чтобы сконцентрировать внимание аудитории на главном, а также создать визуальную иерархию, которая поможет изучать визуализацию в том порядке, который удобен вам. Оцените эффективность атрибутов в своей визуализации, спросив себя: «Что в этой информации привлекает мое внимание в первую очередь?»

Теперь вы знаете, как направить внимание аудитории на то, что важно.

Отправить