Хайек против машин, или Почему вы на самом деле ничего не знаете о ХХ веке
Все-таки иногда надо пострелять.
Ну, или побегать. Ведь в пижаме далеко не убежишь.
Технологии — забавная штука. С одной стороны, за последние двадцать лет они открыли нам столько удивительных возможностей: совсем недавно люди и представить себе не могли вещи, которые сегодня мы воспринимаем как должное. К технологиям вообще быстро привыкаешь. Для современного человека компьютер и смартфон — обычное средство для достижения повседневных целей, инструмент, позволяющий делать то, что хочется (созваниваться с любимыми, играть в Candy Crush, заказывать пиццу). Однако такой инструментальный подход не отражает истинного влияния технологий на мир, в котором мы живем. Технологии не просто средство. Они формируют нашу реальность в целом и экономику в частности.
Например, в 1804 году был изобретен паровоз. Новая форма передвижения и транспортировки товаров позволяла перемещаться намного дальше и быстрее, чем когда-либо раньше. В результате понятие «местного» значительно расширилось, а окружающий мир вдруг стал казаться меньше. Изобретение автомобиля лишь закрепило тенденцию. Появление прорывных технологий открывало новые возможности для разных сообществ и социальных структур. И конечно же, способствовало возникновению новых направлений бизнеса.
Такие общественные изменения происходят постоянно. И как верно подмечено в пословице, только изменения и можно считать чем-то постоянным. Тем не менее очень просто не заметить роль технологий в этой трансформации — отчасти потому, что технологические изменения обычно происходят постепенно. Когда мы думаем или говорим о промышленной революции, то невольно представляем себе некое событие, хотя на самом деле это процесс, растянувшийся на десятилетия. Эволюция, повлекшая за собой революционные последствия.
Зачастую и сами последствия проявляются на протяжении долгого времени. На ранних стадиях промышленной революции основной движущей силой экономики были пар и вода. Именно поэтому фабрики нужно было строить вблизи рек. Массовое распространение электричества нивелировало эту потребность. Тем не менее даже десятилетия спустя фабрики продолжали размещать рядом с реками, потому что люди не сразу сумели полностью раскрыть потенциал электричества.
Представление о технологиях как об инструменте особенно распространено в мире бизнес-стратегий. И хотя с годами понимание того, как и почему компании достигают успеха, существенно меняются, на протяжении XX века непреложными законами считались именно идеи, лежащие в основе бизнес-стратегий.
Многие компании и сегодня работают по накатанной, хотя мир вокруг них стремительно меняется. Только подумайте, как распространение интернета и смартфонов изменило отношения между компаниями и потребителями. Власть современного потребителя беспрецедентна. Развитие шоуруминга — посещения офлайн-магазинов для изучения продуктов перед их онлайн-покупкой — позволяет потребителям находить лучшие товары по выгодной цене. Потребитель также может порекомендовать продукт тысяче «друзей» или публично выразить недовольство той или иной покупкой. В результате сами потребители в процессе покупки способны увеличивать ценность продукта. Раньше подобное вряд ли можно было даже представить. Выбор потребителя больше не определяется и не ограничивается предложениями местных магазинов. Движение информации больше нельзя назвать односторонним. Эти, казалось бы, простые изменения серьезно влияют на бизнес. И технологии — основная их причина. Если «инструмент» обладает подобной силой, он как минимум требует особого к себе отношения.
Наш исторический период уникален тем, что новая бизнес-модель — платформенная — затмевает старые. Потенциал эры интернета до сих пор полностью не раскрыт. Пока нам видна только вершина айсберга. Ведь по большому счету платформы стали доминировать в нашей экономике всего около десяти лет назад.
Многие уверены, что создание бизнес-платформ актуально только для технологических компаний, но это миф. Во-первых, эта бизнес-модель не так уж и нова; во-вторых, она актуальна не только для технологического бизнеса. На самом деле платформы существуют столько же, сколько и человеческое общество. В качестве примеров из древности можно привести римский рынок, аукционы и городские базары; из более современных — каталог «Желтые страницы», рекламные полосы в газетах и даже торговые центры. Тем не менее причина роста влиятельности платформ сегодня связана как раз с технологиями.
Сразу хочется пояснить: мы — не технологические детерминисты и не считаем, что технологии определяют развитие социальных структур, экономической деятельности и культурных ценностей. Эту идею отлично выразил в своей известной фразе «Носитель информации является самим сообщением» Маршалл Маклюэн: суть технологий, которые вы используете для достижения какой-либо цели, несколько шире, чем то, что вы с ними делаете. Хотя в этом заявлении, безусловно, есть зерно истины, оно игнорирует роль действий и желаний самого человека в развитии и использовании технологий. Технологии — это не нейтральный инструмент. Они формируют наше восприятие реальности, а мы, в свою очередь, влияем на их развитие.
Скачок в развитии платформ вдохновляет на подробное изучение замысловатых взаимосвязей между технологиями, экономикой, обществом, а также наших допущений относительно того, как технологии становятся фундаментом базовых законов экономики и бизнес-стратегии. События последних пятидесяти лет показали, что технологические изменения — и, что не менее важно, изменения в способах использования этих технологий — могут фундаментальным образом видоизменять экономические принципы.
В этой главе мы исследуем технологические изменения и их последствия, стимулировавшие переход от линейного бизнеса XX века к современному платформенному бизнесу. Мы также обсудим основополагающие идеи о работе нашей экономической системы и узна́ем, какие из казавшихся непреложными законов бизнес-стратегии XX века больше не актуальны.
Централизованное планирование и человек в пижаме
Начнем повествование со старого как мир вопроса: как лучше всего организовать экономику? Предпочтительнее ли плановый подход — или же децентрализованный, управляемый активностью рынка? Война мнений по этому вопросу тянулась на протяжении всего XX века. Правительства и компании стремились доказать достоверность собственных представлений об экономической и социальной реальности. Казалось, развал СССР в начале 1990-х должен был поставить точку в обсуждении, однако полной ясности в этом вопросе достичь так и не удалось.
Главным аргументом в пользу рыночной регуляции всегда выступала ее бо́льшая эффективность по сравнению с централизованным планированием. В США это утверждение и вовсе принято считать бесспорной истиной — но так ли это? В подходящих условиях рынки действительно эффективно организуют экономическую активность. Тем не менее, чтобы это доказать, экономистам приходится делать ряд существенных допущений. И главное из них — концепция «совершенной информации», согласно которой каждый участник в любой момент времени имеет полноценное знание о существенных рыночных факторах. Все производители имеют представление обо всех техниках производства, которые используют конкуренты; все покупатели и продавцы знают всё о ценах, предлагаемых другими продавцами. Любая «асимметрия информации» не вписывается в модель, предполагающую, что ни у кого нет уникальной, недоступной другим участникам информации о рынке.
Эта концепция не кажется хоть сколько-нибудь реалистичной, потому что таковой и не является. В реальной экономике несовершенная информация — как раз норма. Но что еще удивительнее, в условиях совершенной информации не будет никакой разницы в эффективности рыночной или плановой экономики. В 1975 году советский профессор Леонид Канторович получил Нобелевскую премию по экономике отчасти благодаря своей работе, доказывающей функциональную эквивалентность идеальной рыночной и идеальной плановой экономик. В экономике совершенной информации центральный орган управления может распределять ресурсы с той же эффективностью, что и рынок. Это интуитивно понятно: тот, кто знает об экономике всё, понимает, как наиболее эффективно распределить ресурсы. Всеведущему органу центрального планирования просто-напросто нужно рассмотреть всю существующую информацию и определить наилучший способ распределения ресурсов — на что, по мнению многих экономистов, способен только рынок.
Канторович не первым отметил противоречивость концепции полной информации. Австриец Фридрих Хайек поднял этот вопрос за несколько десятилетий до Канторовича. Хайек считался наиболее влиятельным экономистом середины ХХ века, однако и сегодня его работы пользуются огромной популярностью у сторонников либертарианских и консервативных идей в политике. Наибольшую известность ему принесла работа «Дорога к рабству», опубликованная в 1944-м. Книга предупреждала об опасностях государственного контроля над принятием экономических решений (иными словами, плановой экономики).
Как вы уже, наверное, догадались, Хайек был поборником свободного рынка. Однако он осознавал недостатки традиционного дискурса об «идеальном рынке». Его эссе «Смысл конкуренции» — злая сатира на представления об идеальной конкуренции, которую отстаивали большинство экономистов его времени. Он понимал, что идея идеального рынка — по сути своей тавтология. Хайек писал: главная проблема представлений об идеальной конкуренции заключается в том, что она «ограничивается определением условий, в которых ее выводы уже неявно содержатся и которые предположительно могут существовать, но о которых она ничего не сообщает, как они вообще могли возникнуть». Иными словами, теория идеальной конкуренции предполагает наличие определенных условий, в которых рынки будут максимально эффективны, — а затем использует их в качестве доказательства того, что рыночная экономика эффективнее плановой. Хайек прекрасно понимал, что этот аргумент не особенно убедителен или логичен; более того — он не дает ответа на вопрос, как эффективнее управлять экономической деятельностью в реальном мире. Особое внимание этому заблуждению он уделил в своем эссе «Использование знания в обществе». Хайек писал: «Этот взгляд не учитывает того, что способ сделать такое знание настолько широко доступным каждому, насколько вообще возможно, как раз и составляет проблему, для которой нам надлежит найти решение». Доказательство через пример совершенного рынка выводит за рамки допущения саму проблему, которую оно вроде бы должно решить.
Тем не менее в том же самом эссе Хайек предлагает альтернативное объяснение преимуществ рыночной экономики по сравнению с плановой. В реальности «из центра» невозможно эффективно координировать деятельность децентрализованной экономики. Хайек утверждает: проблема заключается именно в том, что мы не живем в мире совершенной информации. Отдельный человек попросту не способен собрать всю информацию, которая необходима для успешного управления. Хайек объясняет свою позицию следующим образом: «Знание обстоятельств, которым мы должны пользоваться, никогда не существует в концентрированной или интегрированной форме, но только в виде рассеянных частиц неполных и зачастую противоречивых знаний, которыми обладают все отдельные индивиды». Совершенная информация нам недоступна — мы живем в мире фрагментированной, децентрализованной информации. Эту концепцию называют «локальным знанием» или, выражаясь словами Хайека, знаниями «конкретных обстоятельств времени и места».
Хайек понимал серьезные последствия этого заключения. У «центра» не может быть знаний о «конкретных обстоятельствах времени и места», а значит, «центральный планирующий орган вынужден будет найти какой-то способ передоверить «людям на местах» принятие решений, зависящих от таких обстоятельств». Кроме того, даже если бы один человек мог собрать все необходимые для управления экономикой сведения, он не сумел бы должным образом их обработать, ведь обстоятельства постоянно меняются. По сути, все равно нужна определенная форма децентрализации, чтобы локальное знание можно было «быстро применять» в экономической деятельности.
Эту философию разделял и супершпион Джеймс Бонд. В фильме «007: Координаты “Скайфолл”», когда Бонд впервые встретил Кью (своего гуру в мире технологий), тот пошутил, что способен нанести больше вреда, «сидя в пижаме с кружечкой чая “Эрл Грей”, чем ты за год работы “в поле”».
«Так зачем же я вам?» — спросил Бонд. «Все-таки иногда надо пострелять», — ответил Кью. «Ну, или побегать. Ведь в пижаме далеко не убежишь», — парировал Бонд. Законченный индивидуалист, Бонд прекрасно понимает, что для принятия хороших решений необходимо знание актуальных обстоятельств на местах. И Бонд, и Хайек считали, что централизованное планирование не работает, потому что невозможно собирать точную и своевременную информацию, когда ты сам не присутствуешь на месте событий.
Хайек доказывал, что централизованное управление масштабной экономической деятельностью — непрактичный подход. Вместо него необходимо создать механизм децентрализации, позволяющий эффективно собирать локальную информацию, которой обладают отдельные участники экономических процессов, и реагировать на нее. В качестве решения проблемы Хайек предлагал использовать систему цен, которую описывал как «своеобразный механизм регистрации изменений». Этот механизм позволит «отдельным производителям следить за движением нескольких указателей» и благодаря этому понимать, что происходит в экономике в целом. По сути, Хайек предложил считать систему цен своего рода простейшим калькулятором, где цены служат основными индикаторами результатов деятельности, благодаря которым производители смогут определить экономическую активность вне зависимости от своего актуального географического положения. Так как каждый отдельный человек действует в соответствии с собственными локальными знаниями, рынку нужно собирать всю эту информацию и подстраиваться под нее в режиме реального времени. Такой подход действительно отражает реальное положение вещей в мире, где информация несовершенна и не всегда находится в свободном доступе. Рынки решают эту проблему, раскрывая «общую сумму» индивидуальной информации каждого участника — цену.
История показывает, что Хайек во многом оказался прав. Централизованное управление в конце концов проиграло борьбу с децентрализованными рынками, и с тех пор основанная на системе цен рыночная экономика стала «системой по умолчанию» для многих современных обществ.
Теория фирмы
Хотя Хайеку удалось убедительно продемонстрировать преимущества рыночной экономики перед плановой, некоторые важные возражения по поводу теории эффективных рынков стоит рассмотреть отдельно. Для этого обратимся к работам другого влиятельного экономиста, Рональда Коуза, с которым мы уже познакомились в главе 1. Коуз выявил еще один существенный недостаток концепции эффективных рынков. Если рынки могут эффективно координировать экономическую активность, зачем тогда нужны компании? Какую ценность добавляют компании, если мы полагаем, что сами рынки более чем эффективны? Для прорыночных экономистов этот вопрос стал серьезной проблемой, потому что, как отметил Коуз в своей речи на получении Нобелевской премии, «большинство ресурсов современной экономической системы сосредоточено в фирмах, и использование этих ресурсов зависит от административных решений, а не напрямую от работы рынка. Следовательно, эффективность экономической системы в значительной степени зависит от того, как своей деятельностью управляют эти организации — в частности, конечно же, современные корпорации». Если компании играют такую важную роль в нашей экономике, почему же доминирующая экономическая теория не способна объяснить их существование? Коуз разрешил эту дилемму, предположив существование определенных затрат, связанных с участием в рыночной активности, — он назвал их транзакционными издержками. Этой концепции мы уже коснулись в главе 1.
Согласно теории Коуза, поиск подходящих работников в нужное время для выполнения необходимых задач, а также поиск запасов и обсуждение цен обходятся компаниям слишком дорого и в целом чрезмерно для них сложны. Издержки на осуществление каждой такой транзакции на рынке можно считать транзакционными. Если бы этих издержек не было, любой отдельный человек имел бы доступ к любому необходимому товару на рынке. Организациям в их традиционном виде не было бы выгодно заниматься производством товаров и оказанием услуг. На основе идеи транзакционных издержек Коуз разработал «теорию фирмы», в которой описывалось, как транзакционные издержки определяют границы организаций в рыночной экономике. Согласно этой теории, организации появились ради минимизации транзакционных издержек и недостатка информации — всего этого можно добиться, координируя экономическую деятельность в процессе обмена на децентрализованном рынке. Компания переводила внутрь процессы, которые могла организовать эффективнее, чем рынок, а остальные распределяла вовне. По сути, любая компания — это маленькая плановая экономика, существующая в рамках более крупной рыночной системы (см. рис. 2.1).
Теория Коуза существенным образом повлияла на бизнес-стратегию. Ведь согласно теории, по мере роста организаций увеличивалась и их способность минимизировать информационные и транзакционные издержки посредством интернализации задач, с которыми компания могла эффективно справиться, и экстернализации остальных. Благодаря этому возникал так называемый эффект масштаба (или экономии от масштаба), который описал Брюс Хендерсон из Boston Consulting Group. Хендерсон позаимствовал идею из военной стратегии (максимальная концентрация сил для одержания победы над противником) и применил ее в бизнесе. Его наблюдения были довольно просты: чем больше чего-то вы производите, тем лучше у вас это получается. Однако идеи Хендерсона об эффекте масштаба и «кривой опыта» позволили менеджерам представить отношения между размером и эффективностью (см. рис. 2.2).
По Хендерсону, эффективность компании в расчете на единицу продукции возрастала на 25% после каждого удвоения объема производства. Хендерсон понял, что это можно использовать для получения конкурентного преимущества в бизнесе. Согласно его концепции, компании с наибольшей долей рынка будут также обладать огромными ценовыми преимуществами по сравнению с соперниками.
Спустя несколько лет профессор Гарвардского университета Майкл Портер дополнил наблюдения Хендерсона еще одной важной идеей: определением цепочки ценности. По большей части Портер разделял идеи Хендерсона, однако подчеркивал, что бизнес нельзя считать монолитной сущностью. Организация состоит из многочисленных и разнообразных компонентов, она может преуспевать в одних областях и быть не столь эффективной в других. Сочетание этих компонентов и создает так называемую цепочку ценности. Впервые Портер представил эту идею в своей книге «Конкурентное преимущество», называя ее инструментом обеспечения конкурентоспособности. Цепочка ценности позволяла бизнесу систематически подразделять процессы в организации на набор базовых направлений деятельности, чтобы формировать понимание того, как все они вместе создают единую слаженную систему, которая берет определенные инвестиции и выпускает более ценные продукты (см. рис. 2.3). Эта идея отлично дополняла теорию Коуза. Цель анализа цепочки ценности — найти оптимальную комбинацию ее звеньев, максимизируя получаемую ценность при минимизации издержек. По сути, связующим звеном цепочки ценности служат транзакционные издержки. Компании объединяют разные направления деятельности в рамках цепочки создания ценности, потому что транзакционные издержки при их экстернализации оказались бы выше, а значит, выгоднее их интернализировать. Если компания найдет оптимальную комбинацию видов деятельности, ей удастся создать слаженную систему — цепочку ценности, которая позволит сформировать и поддерживать конкурентное преимущество перед соперниками по отрасли.
Цепочки ценности Портера и эффект масштаба Хендерсона — столпы бизнес-стратегии последних трех десятилетий. На их фундаменте создавались крупные, вертикально интегрированные организации конца XX века.
Однако обозначенная Хайеком проблема локального знания оставалась актуальной даже в таких крупных организациях. В первую очередь именно из-за координационных проблем, связанных с описанным Хайеком локальным знанием, график эффекта масштаба Хендерсона имеет U-образную форму (см. рис. 2.4). Координационные издержки увеличиваются, то есть после того, как организация достигает определенного размера и продолжает расти, она начинает испытывать на себе так называемый отрицательный эффект масштаба — отныне по мере увеличения объемов производства информационные и транзакционные издержки растут, а не снижаются.
В результате, оказываясь под давлением конкурентов, крупные компании (например, не являющиеся монополиями с государственной поддержкой) не могут вырасти до размера, позволяющего контролировать рынки. Существует определенная точка, после которой стоимость роста превышает потенциал увеличения прибыли от него. Этот факт отлично вписывается в концепцию эффективности рынков Хайека. В небольшом масштабе можно эффективно координировать экономическую активность. Однако если компания разрастается до слишком крупных размеров, она не может собирать всю необходимую для принятия верных решений информацию и адекватно на нее реагировать. В результате издержки растут и компания больше не сможет расширять свое присутствие на рынке. U-образная шкала эффекта масштаба в бизнесе показывает, почему плановый подход неэффективен в отношении экономики в целом.
Как и эффект масштаба Хендерсона, цепочка ценности Портера ограничивалась и определялась транзакционными издержками. Согласно теории Коуза, именно цель минимизации транзакционных издержек удерживала вместе элементы цепочки ценности и превращала их в единое целое. Если транзакционные издержки существенным образом менялись, цепочки ценности могли разрываться или радикальным образом переорганизовываться.
Долгое время крупные организации создавались на основе экономики, выстроенной в рамках бизнес-стратегии ХХ века. Большие линейные компании вроде GM, Ford, ExxonMobil, U. S. Steel и General Electric десятилетиями удерживали за собой первые места рейтинга Fortune 500. Однако связи, которые раньше удерживали традиционные организации, начали ослабевать по мере появления новых технологий.
Компьютер и рынок
В 1965 году малоизвестный польский экономист Оскар Ланге написал возражение к эссе Хайека — «Компьютер и рынок». Ланге высказал мнение, что, хотя рассматриваемые Хайеком проблемы наверняка были актуальны в 1945-м, времена изменились. Появились компьютеры — устройства, способные решать сложные вычислительные задачи быстро и одновременно. Вспомните: Хайек и сам представлял систему цен как своего рода децентрализованный вычислительный механизм, который взял бы на себя функции нереалистичного органа центрального управления. Ланге использовал похожую метафору, называя рынки «вычислительными устройствами доэлектронной эры». Однако это был не комплимент. Ланге считал рынок «устаревшим» механизмом и утверждал, что с точки зрения координирующей способности систему цен Хайека можно заменить рядом компьютерных вычислений.
По мнению Ланге, у компьютера было «неоспоримое преимущество по критерию скорости» по сравнению с «громоздкими и медленными» механизмами рынка. Если Ланге был прав, описанное Хайеком соотношение между централизацией и децентрализацией нельзя было бы называть непреложным законом экономики. Это скорее артефакт определенного этапа технологического развития. По мере изменения технологий меняется и состояние экономики. В статье Ланге предполагал, что компьютеры могут привести человечество к созданию намного более централизованной, но не менее эффективной экономики.
К работе Ланге 1965 года возникало два основных вопроса. Самый очевидный был связан с тем, что примитивные компьютеры того времени не могли справиться с поставленной задачей. Чаще всего они занимали целую комнату и могли производить ограниченное количество вычислительных операций. Однако в том же году Гордон Мур, один из основателей Intel, сформулировал так называемый закон Мура: примерно раз в полтора года вычислительная мощность чипа удваивается при сохранении размеров. Иными словами, можно рассчитывать, что каждые восемнадцать месяцев в ваш старый компьютер можно будет вставить чип в два раза меньшего размера, сохраняя при этом вычислительную мощность. За последние пятьдесят лет этот закон соблюдался на удивление точно.
Со временем это медленное, но постоянное увеличение производственных мощностей оказало огромное влияние на вычислительные технологии. Экспоненциальный рост начинается неспешно, но постепенно разгоняется все сильнее. За несколько десятилетий компьютерные чипы стали намного меньше и намного быстрее по сравнению со своими предшественниками из 1965-го. Их производство также стало намного дешевле. Так, ваш смартфон примерно в 1 млн раз дешевле, в 1000 раз мощнее и в 100 000 раз меньше одного компьютера из Массачусетского технологического института 1965 года.
Давайте выясним, почему эти изменения так важны. Существенная доля транзакционных издержек приходится на обработку и хранение информации. Это понятно интуитивно. Чем быстрее мы можем передавать данные и чем больше данных мы можем хранить, тем бо́льшим объемом информации можно управлять. Однако когда стоимость обработки падает, снижаются и транзакционные издержки. А мы помним, что именно они являются связующим звеном, удерживающим звенья цепочки ценности компании и определяющим, какую деятельность организации нужно интернализировать. Когда в конце ХХ века скорость обработки информации значительно выросла и транзакционные издержки резко сократились, некоторые цепочки ценности стали разрушаться. По мере снижения транзакционных издержек отпадала и необходимость создания вертикально интегрированных организаций. Мелкие и более подвижные конкуренты начали обходить крупных соперников. Сначала они отвоевывали одно звено цепочки создания ценности у устоявшихся на рынке компаний, а затем и вовсе позволяли отказаться от услуг посредников, предлагая те же самые услуги по сниженной цене (см. рис. 2.5).
Ровно по такому сценарию развивались события в сфере производства энциклопедий. Пока были популярны толстые книги в твердых обложках, для успешной продажи энциклопедии необходимо было привлекать многочисленных специалистов по продажам. Существенная часть стоимости энциклопедии шла на оплату работы продавца. Однако когда персональные компьютеры появились почти в каждом доме, новые технологии значительно облегчили и удешевили хранение крупных объемов информации. Компаниям больше не нужно было содержать штат продавцов, которые ходили бы по квартирам и предлагали купить книги. Теперь можно было просто отправить покупателю диск по почте. Microsoft могла продавать свою энциклопедию Encarta на CD-диске за $50, а стоимость набора книг Britannica варьировалась от $1500 до $2000. В конце концов Britannica пришлось выпустить собственную цифровую энциклопедию на диске; однако содержание многочисленных сотрудников отдела продаж компании, которые когда-то были важным звеном цепочки ценности, потеряло всякий смысл.
Разочарование.com
Однако даже эти вычислительные мощности не позволяли компьютерам реализовать обещание Ланге о централизованной экономике. Хотя потенциально компьютеры могли решить одну из сформулированных Хайеком проблем — одновременного хранения и обработки больших объемов информации, — они оказались не способны ответить на вопрос, как изначально собирать и передавать всю необходимую информацию.
Но интернет все изменил. Развитие Всемирной паутины в 1990-х возвестило о приходе новой эры взаимосвязанности и децентрализованной сетевой коммуникации. Произошел кардинальный переход от информационной парадигмы оставшейся части XX века, в которой доминировали организации с централизованными, иерархическими, идущими сверху вниз потоками информации. Децентрализованная сеть открыла отдельным людям доступ к информации и ознаменовала собой возникновение новой волны бизнеса, у которого, казалось, не было никаких ограничений.
Новая информационная парадигма требовала создания новой бизнес-модели — но тогда многие предприниматели и инвесторы этого не понимали. После появления интернета бизнес-среда беспрецедентным образом изменилась. Однако многие новые компании все равно использовали традиционные бизнес-модели и применяли сайты исключительно как механизм распространения товаров, ожидая при этом, что интернет сам по себе поспособствует росту их бизнеса благодаря «сетевым эффектам». Впрочем, что это за эффекты и как они помогут улучшить структуру затрат, никто толком не понимал. Компания Pets.com, которую мы обсуждали в главе 1, — самый известный печальный пример тому. Однако и другие компании вроде Kozmo.com, Webvan и Garden.com в конце концов потерпели неудачу по тем же причинам. Череда громких провалов, последовавшая за изначальной вспышкой энтузиазма, прекрасно иллюстрировала эту ошибку мышления.
Выбор времени тоже имел значение. Хотя интернет вызвал волну воодушевления, в эпоху доткомов он был распространен далеко не так широко, как хотелось бы участникам всей этой шумихи. В результате многие тогда решили, что интернет излишне расхваливали, а на самом деле он вряд ли оправдает возложенные на него ожидания. Например, обладатель Нобелевской премии 1998 года колумнист New York Times Пол Кругман предполагал, что интернет изменит экономику не больше, чем факс. Рост интернета существенно замедлится, считал Кругман и мотивировал это тем, что «большинству людей просто нечего будет сказать друг другу! Где-то к концу 2005-го станет ясно, что интернет повлияет на экономику не сильнее, чем когда-то это сделал факс». Последовавший за предсказанием Кругмана экономический обвал, казалось, подтверждал его догадки. Пузырь доткомов лопнул, эйфория сошла на нет, однако зерна будущей экономической и социальной революции попали на плодородную почву и начали прорастать.
Революция сетей
Всего несколько лет спустя интернет действительно проник в массовую культуру. К середине 2000-х он распространился повсеместно, стал вездесущим, словно воздух (или реклама). Широкополосные сети появились не только на рабочих местах, но и дома; процесс был запущен, хотя настоящей движущей силой будущих перемен стал мобильный интернет.
Благодаря мобильным телефонам интернет стало можно в буквальном смысле носить с собой. В эпоху доткомов всего каких-то 30 млн пользователей подключались к сети через модемы. Безусловно, уже тогда интернет оказал огромное влияние на мир, однако все же в 1990-х глобальная сеть была намного меньше и работала медленнее, чем сегодня. Всего за пять лет количество пользователей интернета выросло на несколько порядков: миллионы превратились в миллиарды (см. рис. 2.6). Интернет в США больше не был в новинку, он превратился в естественный аспект повседневной жизни.
После того как в конце 2000-х мобильный интернет стал развиваться ударными темпами, произошли четыре серьезных изменения, которые перевернули бизнес-стратегию с ног на голову: демократизация вычислительных мощностей, снижение стоимости коммуникации, развитие сенсоров и повсеместного доступа к сети, а также рост прибыли за счет эффекта масштаба в сфере анализа данных. Вместе эти изменения обусловили возникновение так называемой сетевой революции — экономической и социальной трансформации, в ходе которой стремительно устарели механизмы, определявшие развитие организаций XX века. Давайте разберемся, почему так произошло.
Демократизация вычислительных мощностей и памяти компьютеров
Развитие технологий привело к коммодитизации компьютеров, которые стали дешевыми и общедоступными. Представители прошлых поколений могли пересчитать количество собственных вычислительных устройств по пальцам; современная молодежь вряд ли сумеет это сделать. Компьютеры органично вписались в самые разные аспекты нашей жизни — от работы заводов до игр и еды; они быстро становятся незаменимыми практически во всех наших действиях, как в процессе производства, так и в процессе потребления. Технологический прогресс привел к возникновению так называемой «погони за нулем» в облачных вычислениях, в ходе которой технологическое развитие и рост конкуренции снизили стоимость облачных вычислений и хранения информации до беспрецедентного минимума.
Снижение стоимости коммуникации
Стоимость передачи и хранения информации снизилась. В результате исчезли барьеры входа в бизнес; односторонняя парадигма вещания, свойственная для теле- и радиокомпаний, возникших после промышленной революции, уступила место сетевой коммуникации. Процессы поиска и передачи информации стали хорошо организованными и дешевыми. Действия, которые раньше осуществлялись только в рамках одной организации, отныне можно было вести децентрализованно, через сети.
Развитие сенсоров и повсеместного доступа к сети
С появлением смартфонов почти каждый стал постоянно носить на себе по десятку небольших сенсоров. Благодаря этому появилась возможность собирать больше данных, чем когда-либо раньше. В основном эти новые данные собираются и передаются на другие связанные через сеть устройства. Еще каких-то десять лет назад было невозможно даже представить ту легкость, с которой информация собирается и распространяется сегодня, равно как и объем этой информации. Ведь он с каждым годом только растет.
Рост прибыли за счет эффекта масштаба в области анализа данных
Благодаря прорывам в области информационной аналитики — так называемых «больших данных» — этот новый источник открыл огромный потенциал роста прибыли за счет увеличения масштабов для компаний, занимающихся анализом данных. Сегодня мы можем осмыслить и использовать невообразимые ранее объемы данных, причем в режиме реального времени.
Давайте попробуем разобраться, почему же все эти изменения оказались так важны. Во-первых, благодаря быстрому развитию компьютерной обработки данных люди получили доступ к вычислительным мощностям и технологиям, которыми раньше могли располагать только крупные организации. Это привело к широкому распространению дешевых и простых в использовании профессиональных инструментов, в результате чего люди смогли создавать ценность на совершенно новом уровне.
Во-вторых, снижение стоимости коммуникации значительно облегчило процесс разделения этой ценности с другими. В сочетании с увеличением скорости передачи данных это позволило людям, которые раньше никогда не встречались, без лишних затрат общаться и совместно решать сложные задачи. Кроме того, стало легче выстраивать доверие, необходимое для сотрудничества и стимуляции обмена.
Кругман оказался неправ: выяснилось, что при наличии возможности люди не просто хотят общаться, но делают это очень активно. Сетевые технологии быстро распространились не только в корпоративных, но и в личных пространствах; интернет занял центральное место в процессе восприятия окружающего мира и взаимодействия между людьми. В то же время взрывными темпами развивались YouTube, Facebook и Twitter — а вместе с ними поднялась новая волна социальных сетей и пользовательского контента. В 2006-м журнал Time писал, что человек года — это «Ты», подразумевая многочисленных создателей контента в социальных сетях и на онлайн контент-платформах. Мобильные технологии лишь разогнали эти тенденции: интернет перестал быть связан только с пространствами в помещении — его стало можно брать с собой, и отныне буквально все было связано с ним.
Внезапно произошел серьезный сдвиг в сфере образования экономической ценности. Бизнес перестал быть единственным источником ее создания. Теперь ценность создавали потребители, они же делились ею друг с другом. Wikipedia — идеальный тому пример. Мы уже рассказывали, как рост производительности компьютров позволил перейти от печатных версий Encyclopaedia Britannica к более дешевым и эффективным носителям — CD, компакт-дискам. Эти изменения стали возможны вследствие увеличения производительности и снижения стоимости хранения информации, которые повлекли за собой снижение стоимости доставки. Тенденция сохранилась и укрепилась с появлением интернета: распространение информации стало еще дешевле. Но Wikipedia сделала один очень важный шаг. Вместо того чтобы просто снижать стоимость распространения, площадка стала использовать пользовательский контент, а не профессиональный, тем самым принципиально снизив стоимость производства. Оказалось, при наличии доступа к новым инструментам и эффективным средствам коммуникации сообщество заинтересованных лиц вполне способно справиться с задачами создания энциклопедии не менее эффективно, чем вертикально ориентированный бизнес. С некоторыми оговорками о преимуществах широты охвата по сравнению с глубиной, зато намного дешевле.
На примере Wikipedia мы видим, как свободно организованные сообщества способны заменить целую компанию. В 2012 году завершилась 244-летняя история публикации Encyclopaedia Britannica; а Microsoft закрыла проект Encarta в 2009-м. Децентрализованные сети автономных лиц, сформировавшиеся вне рамок какой-либо одной организации, стали осуществлять самые разные виды деятельности, ранее доступные только иерархически организованным компаниям. Отдельные люди перестали быть потребителями продуктов линейного бизнеса и превратились в его конкурентов. Например, YouTube и другие стриминговые онлайн-платформы, выстроенные вокруг пользовательского контента, стали конкурировать за рекламные гонорары с вещательными компаниями, занимающимися информированием на профессиональном уровне: телевизионными сетями и кабельными компаниями.
Этот сдвиг в корне изменил бизнес-стратегию. Отныне транзакционные издержки снизились настолько, что связи, долгое время удерживавшие традиционные организации, стали разрушаться. Во многих отраслях эффект масштаба был полностью нивелирован — например, в газетном деле и производстве энциклопедий. Цепочки создания ценности не просто распадались на отдельные составляющие, как в начале компьютерной эры. Звенья цепочки ценности стали делиться и распадаться (см. рис. 2.7). Люди, взаимодействующие в рамках децентрализованных сетей, теперь могли заменять целые организации.
Раньше эффективность компаний во многом была связана с тем, как они улучшали процесс организации работы. На этом в первую очередь была основана теория фирмы Коуза. Компании могли координировать работу наемных сотрудников и использование материалов, что позволяло им организовывать создание продуктов и услуг эффективнее, чем это сделал бы рынок. В некоторых отраслях (например, в производстве тяжелого оборудования) подобные допущения до сих пор актуальны (впрочем, и это может быстро измениться в результате внедрения новых технологий вроде трехмерной печати). Однако во многих современных отраслях самым важными зачастую оказываются ресурсы, не заключенные в рамках организации, а как раз наоборот — внешние.
В этой новой среде теории Хендерсона и Портера оказались неприменимы. Цепочка ценности больше не являлась агрегатором, созидателем бизнес-ценности — эта функция перешла к сетевой экосистеме. Ценность, которая раньше создавалась в процессе производства товаров и услуг, теперь сосредоточена вокруг развития связи между внешними производителями и потребителями. Компания перестала быть центром производства и превратилась в центр обмена. Области, в которых бизнес мог создавать и увеличивать экономическую ценность, сместились от производства к управлению сетями. И наступило время платформ.
Оказалось, что децентрализованные сети сами не формируются и не растут. Исходной точкой для роста сети и координации активности в ней должна все же стать компания. Однако схемы работы бизнес-платформ отличаются от схем работы традиционных компаний. Они не инвестируют во внешние ресурсы — сотрудников, производства и склады, скорее, они генерируют ценность за счет создания связей между крупными внешними сетями потребителей и производителей. Ниже, в главах 5–6, мы подробнее разберем основные направления деятельности бизнес-платформ и увидим, что все они сосредоточены вокруг расширения этих сетей и управления ими.
Платформы объединяют в себе характеристики традиционных организаций и рынков. По существу, платформа — это синтез фирмы Коуза и рынка Хайека. Фирме больше не нужно инвестировать в производство, вместо этого она занимается выстраиванием инфраструктуры и инструментов, которые будут поддерживать рост сетевого рынка или сообщества. Эти платформы, по сути, создают рынки, управляемые из центра. Кажущееся противоречие скорее результат исторически сложившейся идеологии, чем описывающий современную реальность факт. Например, посмотрите на рынки продуктов, которые создают компании вроде eBay или Alibaba, в контент-сетях Facebook, Twitter и Youtube, или же на рынки информации и программного обеспечения, созданные Google и Apple. Эти сети помогают взаимодействовать тысячам отдельных людей и компаний — однако их создала и ими управляет некая центральная единица.
После чего в дело вступают третье и четвертое изменения: одновременный рост популярности больших данных и повсеместного охвата сетевого и сенсорного покрытия. Хайек жил в мире дозированной информации. Стоимость ее передачи и обработки ограничивала объемы данных, которые можно было собирать и распространять на длинные дистанции. Было просто невозможно аккумулировать количество информации, достаточное, чтобы организовать эффективное управление большой экономикой, — и уж тем более это нельзя было сделать быстро. В мире Хайека его «специалисты на местах» представляли собой островки информации, отделенные от органа центрального управления и неспособные передать ему свои локальные знания. Даже если бы возможность передать столько знаний у специалиста и была, никто не располагал достаточными вычислительными мощностями, чтобы их проанализировать. Сегодня можно легко собирать и передавать практически безграничные количества самой разнообразной информации по всему миру. Например, ваш смартфон представляет собой устройство для создания и передачи данных. По большому счету в этом и заключается его суть (еще в нем есть батарея, которая позволяет какое-то время пользоваться им без подключения к сети). Именно сенсоры дают возможность отслеживать километраж пробежки, выстраивать маршруты на картах, делать фотографии или сканировать отпечатки пальцев. Все эти данные, слитые воедино, и создают пресловутый поток информации. Масштаб произошедших за последние десятилетия изменений сложно переоценить. По оценкам IBM, в 2013 году 90% собранной нами информации о мире были максимум двухлетней давности. Бо́льшая часть этой информации создавалась и потреблялась онлайн. Если на протяжении истории человечества дозированная информация была нормой, то теперь это стало скорее исключением. А ведь изменения только начались. Согласно маркетинговому исследованию, проведенному компанией IDC, к 2020 году количество собранных человечеством данных по сравнению с 2015-м увеличится в 40 раз.
Кроме того, теперь благодаря так называемому анализу больших данных компании могут извлекать из всей этой информации смысл и пользу. Раньше данные нужно было собирать, предварительно создавая для этого процессы, связанные с определенным бизнесом. Обычно речь шла о четком популяционном срезе и конкретном вопросе, ответ на который вы искали; данные при этом должны были выстраиваться в красивые таблички. Сегодня больше не нужно специально собирать информацию. «Сбор данных — это автоматический побочный продукт бизнеса», — утверждает глава стратегического отделения Alibaba Мин Цзен. Это изменение повлекло за собой переход от простых структурированных данных индустриальной эпохи к избытку сложных неструктурированных данных интернет-эпохи. Информация больше не помещается в таблицы. Анализы больших данных позволяют компаниям в реальном времени извлекать смыслы из огромных, хаотичных наборов данных. Кроме того, теперь компаниям доступны совершенно новые типы данных: аудиофайлы, фотографии, видео, а также неструктурированные данные вроде текстовых документов, поведенческих паттернов и естественного языка.
Возможность упорядочивать и осмыслять огромные объемы данных в реальном времени нивелировала главные претензии Хайека к централизации. Получается, в перспективе прав оказался Оскар Ланге. Компьютерные алгоритмы, обучавшиеся на ранее невообразимых объемах данных, смогли координировать большие объемы экономической активности, как он и предсказывал. Возможность эффективной координации экономических процессов вышла далеко за рамки традиционных фирм. Вспомните: ведь раньше сама цена считалась информацией, в соответствии с которой можно было координировать экономическую активность, хотя на самом деле эту информацию было проще всего получить. Современные технологии позволяют компаниям собирать и отслеживать намного более детализированные данные о намного большем количестве показателей, чем когда-либо раньше. В результате современные платформы могут создавать сети, которые стимулируют совершенно новые категории экономической и социальной активности, и руководить ими. Например, 27 августа 2015 года Facebook обслужила беспрецедентное количество пользователей — 1 млрд человек — всего за один день. А в период с марта 2014-го по март 2015-го на рынке Alibaba был зарегистрирован невообразимый ранее объем экономической активности в Китае — площадка помогла организовать взаимодействие между 350 млн потребителей и почти 10 млн продавцов. А ведь подобные виды бизнеса стали экономически и технически реальными совсем недавно.
Ленин любит Google
Сетевая революция разрушила основные допущения, которые легли в основу концепций эффекта масштаба Брюса Хендерсона и цепочки создания ценности Майкла Портера. И эти изменения фундаментальным образом повлияли не только на бизнес-стратегию, но и на работу экономики в целом. По сути, они опровергли утверждение Хайека о том, что центральный орган не способен организовать масштабную экономическую активность, ведь именно это происходит сегодня во все более масштабных секторах нашей экономики. Единственная оговорка: центральным органом перестали быть правительственные бюрократические структуры. Теперь эту функцию выполняет набор алгоритмов и программных инструментов, которыми управляет платформа, контролируя и развивая децентрализованную сеть.
По правде говоря, наши представления о бизнес-стратегии и экономике основывались на глубинных допущениях, связанных с транзакционными издержками и состоянием технологий. А технологии изменились — значит, изменилась и экономика; причем изменилась так, что многие до сих пор этого не осознали. Непреложные законы, по которым выстраивались бизнес-стратегия и экономическая теория ХХ века, оказались (как и большинство «законов») набором теорий, созданных на основе допущений, которые устаревали по мере развития технологий.
Одна из причин, по которой произошедшие изменения до сих пор не привлекли к себе должного внимания, заключается в том, что новые компании не вписываются в наши представления о создании ценности в бизнесе. Рассматривая традиционные компании, мы обычно измеряем физические активы и то, что бизнес может более или менее контролировать напрямую. А по этим критериям невозможно оценить истинную ценность платформ. Так, практически вся ценность, создаваемая Uber, связана с облегчением транзакций между людьми, которые не имеют прямого отношения к компании. Главная ценность Uber — их пользовательская сеть. То же самое можно сказать обо всех платформах. Они создают большие сети, управляют ими и открывают тем самым новые, нетронутые источники экономической и социальной ценности. Создаваемые ими рынки и сообщества не существовали бы и даже не возникли бы из ничего — для их создания и управления нужна платформа. Платформы, можно сказать, исправляют ошибки рынка. И феномен этот не нов. В финансовом секторе такие площадки для обмена решают эту задачу уже на протяжении веков — взять хотя бы Нью-Йоркскую фондовую биржу. Новизна заключается в том, что современные платформы проникают в новые сферы нашей жизни — и масштаб этого процесса вряд ли кто-то когда-то мог себе представить.
В результате самые успешные компании современности Хайек в свое время посчитал бы просто невозможными: по сути это централизованные организации, которые могут понимать и в реальном времени реагировать на события, происходящие в большой, децентрализованной экономике. Локальное знание перестало быть таковым. Тот же Google Search — это ведь огромная, управляемая из центра экономика контента и информации. В определенном смысле Google сегодня создает социалистическую утопию, которую не удалось построить в советской России. То, что вы воспринимаете Google иначе, — главным образом вопрос маркетинга и идеологии. Google дает вам ощущение силы, хотя и говорит вам, чего нужно хотеть. Uber делает вас счастливее, хотя и выбирает машину и маршрут путешествия до места назначения за вас. Вся эта экономическая активность планируется из центра и управляется компьютерными алгоритмами — и кажется, никого это не беспокоит. Да и не должно. Похоже, централизованное планирование как факт людей вполне устраивает; просто никому не нравится плохое планирование. Современные технологии позволяют платформенным компаниям брать управление на себя и создавать управляемые из центра рынки там, где это не удалось «свободному» рынку. В результате возникают совершенно новые рынки или существенным образом расширяются старые.
Google ни в коем случае не совершенна — ее «рекомендации» далеко не всегда подходят пользователю; всей экономикой компания тоже не управляет. Представления Ланге о полностью централизованной экономике до сих пор не воплотились в реальность. Однако маятник существенно сместился от децентрализации к организациям по Ланге — платформам, которые по факту создают крупные, управляемые из центра рынки. И по мере развития этой тенденции мы будем видеть, как все большее количество отраслей перейдет под управление децентрализованных, но созданных и управляемых из некоего центра сетей.
Капитализм ≠ конкуренция
Успех современных платформ доказывает, что капитализм сопоставим с плановостью. Мало кто действительно понимает это. Возникающее сопротивление — во многом рудимент мышления времен холодной войны и устаревших идеологий. Основатель и бывший генеральный директор PayPal Питер Тиль описывает этот феномен в своей книге «От нуля к единице: Как создать стартап, который изменит будущее»: «Американцы мифологизируют конкуренцию: именно ей, считают они, наша страна обязана спасением от ужасов социализма и очередей за бесплатной кормежкой». «В первую очередь конкуренция — это идеология, пронизывающая социум сверху донизу и искажающая наше восприятие», — пишет Тиль. На самом же деле, по его мнению, «капитализм и конкуренция диаметрально противоположны друг другу». Компании, которые сегодня управляют нашей экономикой и которые будут делать это в будущем, Тиль в своей книге называет монополиями. По большому счету основная часть описываемых им компаний, в том числе Google, Twitter и PayPal, — платформы. Эти монополии, по словам Тиля, дают «больше выбора потребителю, добавляя кардинально новые предложения».
Да, платформы делают именно это. Линейный бизнес до сих пор генерирует ценность, однако временные платформы создают нечто большее, а именно — совершенно новые сети экономической и социальной активности, которые в ином случае просто не возникли бы. В результате они управляют большими объемами новой экономической активности — из центра. Социальные сети существовали и до появления Facebook. Однако именно на платформе Facebook их удалось централизованно собрать, стимулируя возникновение еще большего количества связей и еще более активного взаимодействия между людьми. Facebook — это рынок социального взаимодействия, благодаря которому миллионы людей наладили между собой связи, которые иначе было бы просто невозможно поддерживать. И хотя некоторым не нравится то, как в Facebook обращаются с пользовательскими данными, ни у кого не возникает сомнений, что компания создала невероятное количество экономической и социальной ценности, выходящей далеко за рамки финансовой прибыли.
Платформенные компании еще сильнее влияют на страны с нестабильной экономической инфраструктурой. Например, благодаря Alibaba существенным образом выросла цифровая отрасль китайской экономики. По некоторым оценкам, именно через этот рынок осуществляется 70% операций по доставке товаров в Китае. Кроме того, платежная платформа компании, Alipay, обеспечивает половину всех онлайн-транзакций в Китае. А это порядка $500 млрд ежегодно, что в двадцать раз больше, чем показатели китайской государственной компании UnionPay, монополиста в области операций с банковскими картами. Электронные рынки и платежная платформа от Alibaba позволили покупателям даже из самых отдаленных регионов страны получить доступ к товарам, не дожидаясь, когда же торговые сети построят поблизости свой магазин.
Наши представления о бизнесе и экономике устарели. Мудрость ХХ века больше не актуальна. Концепции цепочки ценности и эффекта масштаба значительно улучшили старую, линейную модель. Однако переход от линейного бизнеса к бизнес-платформам не будет происходить постепенно — скорее он произойдет мгновенно и будет массовым.
Несмотря на противоречия, возникающие вокруг работы компаний вроде Uber и так называемой экономики совместного потребления, масштаб социальных изменений, связанных с платформами, во многом остается незамеченным. На самом деле изменения касаются не только экономики совместного потребления, потому что платформы затрагивают и многие другие области экономической активности. В будущем, по мере распространения сетевых технологий, эта тенденция проявится в самых разных отраслях. Остальные главы этой книги помогут вам понять, как и почему работают платформенные компании — и, что не менее важно, в каких случаях они не работают. Ведь если вы хотите понять современную экономику и экономику будущего, начать нужно именно с платформ.
