Глава 12

Новая эра сопричастности

Качество предлагаемых продуктов в наше время является необходимым, но не достаточным условием успешного бизнеса. Изобретательность маркетологов и безупречное обслуживание также играют свою роль, но и этого мало для победы. В будущем успех бизнеса будет определяться совокупностью ощущений потребителей, и нам пришла пора учиться осмысленно творить и культивировать впечатления, которые они получают.

Брайан Солис. «X: Опыт на стыке бизнеса и дизайна»

Автор: Энди Ларк (под редакцией Бретта Кинга)

День надень не приходится, и даже поход за покупками может иметь разные оттенки – необходимости, общения, исследования, эмоциональной разрядки. Между собой мы иногда называем это «шопинг-терапией». Бывают дни, когда мы забегаем в супермаркет со списком в руках, закупаемся и спешим домой. При другом настроении мы можем часами расслабленно прогуливаться по торговым рядам, высматривать знакомых, глазеть на витрины и возвращаться домой на ночь глядя с кучей ненужных, в общем-то, покупок. Третий вариант – серьезные приобретения: мы много дней их планируем, консультируемся, спрашиваем рекомендации у друзей и специалистов, читаем обзоры, а затем ищем выбранный продукт в интернете, сравнивая цены в магазинах. В результате изысканий мы либо заказываем нужный товар с доставкой в интернет-магазине, либо отправляемся за вожделенной покупкой в подходящую торговую точку.

В то время как ответ на вопрос «зачем мы делаем покупки?» не меняется веками, а само это действие как было, так и останется одним из важных элементов нашей повседневной жизни, ответы на вопрос «как мы покупаем?» стремительно эволюционируют по мере развития информационных технологий. Появление универсальных интернет-магазинов вроде Amazon и Alibaba – это только начало, и самые радикальные перемены ждут нас впереди. Технология уже дополняет наш потребительский опыт. Задумавшись о покупке недвижимости, вы имеете возможность предварительно совершить виртуальный обход потенциального дома или квартиры на сайте риелтора. Перед покупкой телевизора вы можете, загрузив фотографию, представить его в интерьере комнаты. И на машине вам дадут поездить аналогичным образом без посещения автосалона, и даже какие-нибудь солнцезащитные очки вы сможете «примерить», нацепив их на селфи. То, что мы ищем и находим в виртуальном мире, вскоре несказанно расширится и дополнится новыми возможностями чувственного восприятия звуков, запахов, осязательных впечатлений. Опыт дополненной реальности при выборе покупок кардинально изменит не только наши потребительские возможности, но и сами продукты и услуги, которые разовьются до принципиально нового уровня потребительских качеств и соответствия нашим нуждам. Такую же эволюцию претерпят и поездки, туризм и прочее.

Мгновения слияния

В основе движения к синтетической реальности лежит идея комплексного дополнения нашего потребления, покупок и поездок моментами соблазна, сожаления и сомнения (МС). Именно в те мгновения, когда мы испытываем эти «смешанные чувства», мы и определяем свой выбор в пользу продуктов/услуг или отказа от них.

● Соблазн требует, чтобы мы немедленно ему поддались, и решение принимается за доли секунды. Если желание осталось неудовлетворенным, мы просто переходим к поиску альтернативных предложений.

● Сожаление о неудачной покупке не просто переключает наше сознание на поиск более качественной продукции или услуги, но и заставляет переосмыслить свои запросы, точнее сформулировать, что именно нам нужно от нового приобретения.

● Сомнение возникает само собой, а разрешается посредством анализа доступной информации и статистических данных, позволяющих удостовериться в надлежащих свойствах и качестве предлагаемых нам продуктов или услуг.

К примеру, задумаемся на мгновение о нашем опыте заказа такси и о том, как он изменился с появлением мобильных сервисов вроде Uber. Нас же всегда соблазняла возможность заказать такси к подъезду с той же легкостью, с которой мы совершаем телефонный звонок или проверяем электронную почту? Да! Мы сожалели, что заказали такси не у той службы, поскольку машина не была подана – или была подана, но водитель оказался хамом и тупицей, не знающим дороги? Да! Отсюда и сомнения в качестве услуг службы заказа такси, и нервотрепка, особенно когда боишься опоздать.

Сервис Uber удивительным образом решает все три проблемы. Открываем приложение – и тут же видим, что неподалеку от нас есть множество свободных машин. Выбрав и заказав приглянувшуюся, контролируем ее продвижение к нам в режиме реального времени – и перестаем волноваться, поскольку никакого сомнения, что такси заберет нас вовремя, не остается. Не менее важно и то, что Uber дает возможность оценить качество предоставленных нам услуг в порядке обратной связи, что приводит к автоматической отбраковке плохих водителей или автомобилей.

Недавняя публикация на портале Quartz зафиксировала интересный факт: 30 % связанных с системой Uber водителей в США не имели банковского счета, поскольку привыкли работать таксистами по старинке, за наличные. Но для подключения к Uber водителю нужно обязательно иметь карточный счет, поскольку это единственный канал перечисления оплаты. Система Uber оперативно решила эту проблему, включив открытие счета в процедуру заключения договоров с водителями. И стоит ли после этого удивляться, что в США, например, Uber стала крупнейшим поставщиком пластиковых карт для малого бизнеса, опережая по этому показателю Wells Fargo, Bank of America и Chase вместе взятые?

Вы, возможно, никогда не рассматривали Uber в качестве розничного банка для индивидуальных предпринимателей и малого бизнеса, но если водитель может оформить дебетовую карту через Uber и получать на нее заработанные деньги без задержек и комиссий за межбанковские переводы, то зачем ему обращаться куда-то еще для открытия расчетного счета? Следующим логичным шагом, при наличии предпринимательской жилки, по идее, должно стать дополнение мобильного приложения Uber полноценными функциями мобильного банка, не ограниченного одним только мобильным управлением счетом.

Для миллионов фрилансеров высока вероятность открытия первого в их жизни банковского счета именно по предложению работодателя (такого, как Uber или Airbnb) в процессе регистрации в качестве поставщика услуги. Действительно, зачем приостанавливать процедуру регистрации и отправляться в банк заполнять анкету и подписывать договор?

Uber теперь еще и автомобили в лизинг предлагает, что позволяет «безлошадным» водителям регистрироваться, получать машину и отрабатывать ее стоимость извозом. Так теперь выглядит мобильный банкинг с точки зрения индивидуальных предпринимателей. Uber, по сути, подбирает для своих водителей банковские услуги, включая лизинг и страховку, и привязывает их к счетам. В результате водителю Uber сегодня просто нет никакого резона лично отправляться в отделение банка – благодаря приверженности компании концепции конструирования опыта.

Uber дает нам блестящий пример использования новых технологий для комплексного дополнения и нашего опыта повседневных поездок, и опыта водителей, делающих на этой нашей потребности бизнес. Сервис не полагается на какую-то одну технологию, а объединяет сразу многие, превращая традиционную диспетчерскую службу в комплекс услуг, максимально удобных и для пассажиров, и для водителей. Работающие по-старому таксопарки и диспетчерские, столкнувшись с превосходящим их по всем статьям конкурентом, во всем мире принялись лоббировать законодательный или административный запрет Uber. Там, где это не удалось, этим же компаниям пришлось самим перестраиваться и внедрять аналогичные технологии, просто чтобы остаться на плаву. И все равно по удобству для пассажиров и водителей большинству из них до первопроходцев из Uber по-прежнему далеко.

На приведенном примере хорошо видны все быстро достижимые преимущества «дополненного» подхода, поскольку он лежит здесь в самой основе работы. Берется существующий сервис – и делается простым и удобным. Большинство новых технологий как раз и вырастает на почве быстрой реализации инновационных возможностей. Многие примеры вам наверняка хорошо знакомы по розничной торговле и индустрии путешествий. Электронные багажные бирки, зеркала, показывающие вас в выбранной одежде без ее физической примерки, детские браслеты, помогающие уследить за ребенком, например, в поезде или при посещении зоопарка. Подобные высокотехнологичные мелочи делают нашу жизнь как никогда удобной.

А на горизонте маячат еще более многообещающие инновации.

Дополненное обслуживание (2015–2020)

В ближайшие пять лет большинство инноваций будет направлено на трансформацию ныне существующих сервисов с целью извлечения максимума из наших МС. То, что сегодня представляется серьезными усовершенствованиями, например те же Uber и Airbnb, в ретроспективе покажется лишь небольшими шагами вперед.

Лейтмотив дополненной реальности – взаимосвязанность технологий, лежащих в основе создания нашего потребительского опыта, недостижимая в режиме ручного управления или вне автоматизированных технологических процессов. В качестве примера можно привести гибридное веб-приложение для подбора очков. Фотографируемся на iPhone, затем выбираем модель из онлайнового каталога и любуемся на свою фотографию в этих очках (виртуальная примерка с помощью специального мобильного приложения). Выбрав понравившуюся пару, запрашиваем электронную карту местности с магазинами оптики, где такая модель имеется в наличии. От продавцов нам тут же начинают поступать предложения, например по SMS. Ближайшая оптика, допустим, дает хорошую скидку, но срок изготовления там – три дня, а из соседней готовы доставить нам очки в течение 24 часов, хотя скидки не предлагают. Тут уже решение за нами. Такой сценарий реализуем, по сути, при помощи уже имеющихся технологий, для этого алгоритма не требуется ничего, кроме смартфона у нас в руках, облачных вычислительных серверов, которых уже хватает в окружающем мире, и геолокационного приложения, например GPS-навигатора, определяющего наше точное местонахождение.

Беспилотные летательные аппараты (БПЛА) для служб быстрой курьерской доставки всевозможных мелочей вроде книг, пиццы, смартфонов или тех же очков уже появились. Поначалу, вероятно, в целях безопасности их использование ограничат доставкой заказов в строго определенные, согласованные с властями пункты, например в отделения связи, на АЗС и железнодорожные станции. Однако лет через пять – десять тем же БПЛА и/или автономным тележкам и капсулам разрешат доставлять товары вам на руки, где бы вы ни находились, отыскивая вас по смартфонам. Lily, автономный роботизированный видеооператор на базе БПЛА, способный автоматически следовать за вами и снимать видеохронику вашей жизни, собрал свыше 60 000 предварительных заказов на колоссальную сумму 34 млн долларов США на момент начала продаж в канун рождества 2015 года. Так что можно не сомневаться, что дроны прочно займут место в нашей повседневной жизни и будут нести самые разнообразные служебные функции, дополняя собою наш потребительский опыт.

Открытие распределенного опыта (2020–2025)

Технология чем дальше, тем больше будет перекраивать продукты, услуги и целые отрасли, уводя их прочь от норм и стандартов XX столетия. Как уже отмечал в предыдущих главах Бретт, когда компьютеры будут окружать нас повсюду, когда само пространство вокруг нас станет «интеллектуальным», когда все ко всему будет подключено и все со всем взаимосвязано, – все привычные нам сегодня цепочки наращивания прибавленной стоимости, производственно-технологические циклы и приемы маркетинга, основанные на рекламных кампаниях, испарятся, как дурной сон, и уступят место технологиям нашего вовлечения в процессы потребления в режиме реального времени и в привязке к нашим нуждам и местонахождению, приоритетам и предпочтениям. Бизнес-модели будущего – это методы зарабатывания денег на наших впечатлениях и ощущениях, а не на товарах и услугах.

Когда розничные продавцы будут торговать не продуктами, а доставляемыми нам впечатлениями – вот тогда мы и сможем констатировать наступление эпохи дополненной реальности, или эпохи синтеза. Неважно, идет ли речь о предложении гурманам деликатесов или любителям красиво жить – шикарного стиля жизни: товары и услуги будущего будут переоформлены таким образом, чтобы обрамлять собою ваши переживания. Товары вполне могут оказаться включенными в состав услуг, стать дополнением сервиса, а потому сами по себе товарные бренды, скорее всего, утратят актуальность в отрыве от «марки обслуживания», под которой они преподносятся нам для дополнения нашего жизненного опыта впечатлениями от их потребления. Что мы будем покупать – iPhone 11s или персонального ИИ-помощника и медицинского консультанта на базе умных часов либо того, что заменит привычный смартфон? За что вы будете платить – за шлем виртуальной реальности или за подписку на сюжеты с погружением в интерактивную виртуальную реальность?

Индустрия путешествий – еще одна область, где весь наш опыт подпадет под влияние информационных технологий будущего. Практически всё, начиная с того, что мы будем видеть за окнами самолетов и поездов, и заканчивая нашим обеденным меню и предлагаемыми нам мультимедийными впечатлениями, будет динамично отражать знания интеллектуальных систем о наших вкусах и привычках. Какие-то из своих предпочтений вы в явном виде сообщите своему персональному ИИ-помощнику (в роли вашего персонального агента – устроителя путешествий), какие-то будут просто вычисляться по совокупности накопленных данных о выборе, который вы делали раньше.

Что в будущем будет подразумеваться под путешествием «первым классом» обслуживания? Только ли широкое кресло в носовом салоне самолета? Или при длительных перелетах первый класс будет дополнен душевой кабиной, чтобы состоятельные пассажиры ступали на землю в пункте назначения, предварительно освежившись? Будет ли широкий выбор блюд в меню? А широкополосный интернет? Как насчет встречи у трапа персональным сопровождающим, который проведет через паспортный и таможенный контроль? Не так давно маркетологи называли всевозможные различия по ассортименту дополнительных услуг «сегментацией рынка перевозок первым классом», но сегодня речь уже не об этом, а о непрерывном приспособлении рынка и поставщиков к нашему поведению по мере интерактивного сбора данных о наших впечатлениях и предпочтениях. Иначе говоря – о технологии познания нас и наших вкусов с последующей адаптацией услуг к этому знанию.

Мир продуктов мгновенного приготовления (2025–2040)

В 15-20-летней перспективе нашу жизнь начнут дополнять продукты и услуги, специально разрабатываемые по мере возникновения у нас надобности в них. Скажем, вы, светская дама, решили этим вечером выйти в свет и посетить прием, посвященный некоему неординарному событию, а потому вам нужно подобрать ювелирные украшения, подобающие случаю. Возможно, изучать ассортимент ювелирных магазинов вам не придется, вместо этого вы просто выберете приглянувшийся дизайн какого-нибудь гарнитура, загрузите его и отпечатаете украшения на 3D-принтере, предварительно дополнив какими-нибудь особыми деталями в своем вкусе. Так, розничная цена 3D-принтера Voxel 8 составляет около 9000 долларов США, и он способен печатать сложные электронные платы специальными проводящими чернилами. Последнее обстоятельство наводит на мысль о том, что недалек тот день, когда мы и электронную и компьютерную технику будем себе спокойно печатать на дому.

Группа компьютерщиков из Университета Саара в Германии разработала технологию печати экранов, включая сенсорные, по цифровым проектам пользователей и на обычных струйных принтерах, снабженных специальными чернилами.

Используя либо специальный принтер для печати экранов, либо вышеупомянутый метод печати на стандартном струйном принтере, любой желающий может, не обладая специальными познаниями, за время от нескольких минут до нескольких часов создать себе экран на свой вкус. По заявлению разработчиков, получающиеся «дисплеи с относительно высоким разрешением» имеют толщину всего 0,1 мм и линейные размеры вплоть до стандартного листа форматов А4 или Legal, при этом себестоимость одного отпечатанного экрана максимального размера составляет всего 20 евро, а основные затраты приходятся на расходные материалы.

Самое позднее через 10 лет мы, похоже, будем спокойно печатать схемы и электронику по загружаемым чертежам, а к 2030–2040 годам, вполне вероятно, очередную модель iPhone вы будете не покупать в магазине, а печатать на 3D-принтере, приобретя на него лицензию и загрузив с сайта Apple файл с проектом. Не исключено, что рано или поздно из всей электроники и компьютерной техники покупать в магазине нам придется только 3D-принтеры или мини-фабрики.

Рисунок 12.1. Фотолюминесцентный дисплей высокого разрешения, напечатанный на 3D-принтере

Изменение покупательского опыта

Чтобы понять, какое будущее нас ждет и как мы в него попадем, давайте сначала разберемся, как мы оказались в настоящем. Бум торговых интернет-площадок пришелся на 1990-е и породил розничную торговлю нового поколения. Электронная коммерция, или электронная торговля, как назвали этот сектор, избавлена от необходимости содержания торговых площадей – за исключением складских, откуда отгружаются товары для доставки. Опираясь на глобальный доступ к интернету, поисковые системы и программные алгоритмы, дистанционная торговля быстро обошла традиционную и стала вытеснять ее с розничных рынков. Потеснив книжные магазины, сервис Amazon быстро превратился в «универсальный электронный гипермаркет», где можно купить абсолютно все. Сегодня дневной оборот таких интернет-магазинов, как Gilt, Rue La La, Alibaba и Zappos, превышает всю их выручку за первый год существования. Изначально скептически или даже враждебно настроенные к онлайновым конкурентам традиционные торговые сети сегодня стонут, теряя рынки сбыта, а некоторые, например Blockbuster и Borders, и попросту приказали долго жить.

Первая фаза «синтеза» была элементарной, но необходимой. Мы получили возможность оперативно ознакомиться с потребительскими характеристиками продуктов, сравнить товары и цены, выбрать подходящий и отправиться за ним в магазин либо заказать через интернет или по телефону. Быстро выработались основополагающие стандарты интернет-торговли: выбор вариантов «самовывоз/доставка»; «корзина» с возможностью добавления в нее товаров одним нажатием кнопки; проверка наличия товара и добавление временно отсутствующего в «лист ожидания»; резервирование товара на складе до нашего прибытия за ним и т. п. Так физический мир оказался дополненным миром онлайновой торговли, позволявшим нам сместить центр пространственно-временной ориентации наших желаний с магазинных витрин в направлении виртуального шопинга. Нам больше не приходится выкраивать время для посещения магазина, чтобы ознакомиться с заинтересовавшей нас продукцией. Вместо этого мы стали искать, сравнивать и заказывать нужные товары через интернет-браузеры.

Обремененные неповоротливой и затратной организационной структурой, а затем и попросту долгами, традиционные предприятия розничной торговли десятилетиями даже не пытались опередить внезапно возникших конкурентов, играя на их поле и по их правилам. Клей Ширки сказал об этом так: «Причитания "Вам будет нас недоставать, если мы исчезнем!" трудно даже назвать бизнес-моделью».

Сегодня наконец физическая розничная торговля научилась конкурировать с онлайновой, делая упор на приемы из арсенала многоканального маркетинга и продвижения продукции вкупе с попытками взаимного дополнения и синтеза цифровой и физической реальностей. И тут же последовал ответный ход, и до недавних пор чисто онлайновые проекты – те же Amazon и Microsoft – стали открывать физические торговые площади с витринами.

2015 год был ознаменован новым бумом электронной коммерции, перекрывшим все показатели и без того прибыльного 2014 года: в США годовой оборот онлайн-торговли превысил 350 млрд долларов, а в мировых масштабах выручка от продаж, по различным оценкам, составила не менее 1,5 трлн в долларовом выражении. В период рождественских каникул мировой оборот онлайн-торговли ежегодно демонстрирует прирост на уровне 14 %, и в 2015 году он достиг 617 млрд долларов США, в том числе 80 млрд долларов в самих США, что составляет около 10 % от суммарных розничных продаж за этот урожайный для торговли период.

Четыре движущие силы будущей реорганизации розничной торговли и индустрии путешествий

Как уже отмечалось Бреттом в главе 2, четыре главные силы, прокладывающие нам путь в век дополненной реальности, – это искусственный интеллект, распределенный потребительский опыт, умная инфраструктура, а также генно-инженерные, информационные и иные инновационные технологии в здравоохранении. Однако под действием этих четырех факторов нас ждет еще и стремительная трансформация опыта потребления. На вышеперечисленных четырех столпах выстроится, помимо прочего, «дополненная торговля», тесно переплетенная с тысячами других технологий и элементов нашего жизненного опыта, которые будут наслаиваться друг на друга.

Нам свойственно переоценивать масштабы перемен, которые произойдут в ближайшие пару лет, и недооценивать их масштабы в десятилетней перспективе.

Билл Гейтс, 1996 год

I. Синтез с облачными данными

«Облако» – едва ли не худший метафорический образ за всю историю компьютерной техники, поскольку он ничуть не отражает реального роста вычислительных мощностей, открываемых технологиями распределенных баз данных и вычислительных систем. Само понятие «облако» отбрасывает нас к истокам, когда значок в виде тучки использовался для обозначения удаленного, а стало быть, «эфемерного» сетевого оборудования. Сегодня – и в этом нужно отдавать себе полный отчет – любое облако представляет собой, без преувеличения, сотни гектаров быстродействующих компьютерных серверов и сверхъемких хранилищ данных, обслуживающих распределенные системы невероятной мощности, поддерживающие обработку колоссальных массивов информации. На них держится работа всего и вся, начиная от Facebook и заканчивая электронной почтой, сервисами хранения и обмена фотографиями и картографическим программным обеспечением.

В третьей главе Бретт указывал и на то, что компьютеры становятся вездесущими и при этом, по сути, незримыми, поскольку «затаиваются» и «растворяются» в окружающей действительности, сливаясь с ней. Сегодня не только юридические, но и физические лица имеют доступ к таким вычислительным мощностям, какие не так давно были доступны только мировым корпорациям-гигантам. Любой стартап может за считаные доллары приобрести вычислительные ресурсы, необходимые ему для первоначальной раскрутки, а по мере роста бизнеса масштабировать свои решения и переносить их на облачную платформу.

Облачные технологии позволяют розничным продавцам получать доступ к беспрецедентным вычислительным мощностям и объемам памяти, а значит, любой из них может с легкостью наращивать свой оборот и объемы предлагаемых товаров и услуг. Но каковы реальные объемы современного крупного облачного хранилища? Увы, провайдеры облачных сервисов не особо афишируют детали своих операций. Однако мы знаем, что крупнейший из них – все тот же Amazon – по итогам 2014 финансового года отчитался о прибыли в размере 7 млрд долларов от облачных операций.

Первым делом давайте взглянем на масштабы соответствующей деятельности Amazon. Эти цифры ошеломляют:

● Веб-сервисы Amazon (AWS) физически внедрены уже в одиннадцатирегионах мира, где у компании имеются дата-центры.

● В каждом регионе есть не менее двух зон доступа, а в общей сложности – 28 таких зон.

● Практически каждая зона доступа имеет несколько дата-центров; сама Amazon фактическое число дата-центров не разглашает, однако в недавней статье в EnterpriseTech говорится о 87 дата-центрах AWS.

● Каждый из дата-центров Amazon включает 50 000-80 000 серверов, что в сумме дает 2–5 млн серверов в глобальном масштабе.

● Энергопотребление каждого дата-центра – 25–30 МВт, что в сумме дает не менее 2 ГВт по всем дата-центрам AWS.

● Amazon строит солнечные электростанции с прицелом перевода своих дата-центров на режим работы от полностью возобновляемых источников и при этом разрабатывает совместно с Tesla проект аккумуляторных хранилищ энергии для собственных нужд.

● Что касается сетевых мощностей, то у каждого дата-центра каналы приема входящих данных обладают пропускной способностью не ниже 102 Тбит/с, и все они попарно подключены друг к другу по выделенным защищенным линиям связи. Все это вместе в сто тысяч раз превосходит по пропускной способности сетевого трафика оптоволоконную технологию Google Fiber. По сути, получается, что Amazon разработала собственную сетевую технологию просто в порядке технического обеспечения дальнейшего роста своего торгового оборота.

Мы знаем, что и Google, и Amazon располагают (каждая) более чем 1,5 млн серверов. У Facebook есть не менее полумиллиона серверов, обеспечивающих работу инфраструктуры служб Facebook, WhatsApp и Instagram. Любой из этих гигантов обладает большей вычислительной мощностью, чем имелась на всей планете в середине 1990-х годов. Если приплюсовать сюда IBM и Oracle, компании вроде Rackspace, а также частные и засекреченные облачные дата-центры банков, госструктур и т. д., то речь идет уже о десятках миллионов серверов, распределенных по всему земному шару, о зеттабайтах памяти и сотнях гигаватт энергопотребления. Поэтому слово «облако» применительно ко всему вышеописанному действительно звучит весьма неубедительно. Возможно, пора вводить в обиход какой-то более внушительный термин – «туманность», например.

Когда-то мы волновались за физическую сохранность своих данных и запасались флоппи-дисками для регулярных резервных копий. Теперь наши данные хранятся в самых разных местах, и мы постоянно имеем доступ к ним с различных устройств и при помощи всевозможных приложений. Но и в этом отношении мы, по многим параметрам, находимся лишь в самом начале пути. В период с 2011 по 2013 год число пользователей интернета в мире выросло на 14,3 % и достигло 2,4 млрд человек. Исходя из прогноза, согласно которому охват населения земного шара смартфонами к 2020 году достигнет 80 %, количество подключенных к Сети пользователей за ближайшие пять лет увеличится еще примерно на 2 млн. А ведь уже сегодня ни одно устройство не передает и не принимает таких объемов личных данных, как наш смартфон.

II. Синтез с мобильными и носимыми устройствами

Мобильное устройство с подключением к интернету— смартфон, iPhone и любое другое – создает новую «точку доступа» к покупателю и путешественнику. Навигатор, кошелек, камера, средства интерактивного взаимодействия с внешним миром – все это лежит у нас в кармане в постоянно включенном состоянии, динамично отслеживает наши перемещения, дает подсказки, понимает наши указания.

По данным Deloitte, использование смартфонов при розничных покупках к 2016 году влияло на потребительский выбор в 17–21 % случаев, а это, отметим, колоссальный оборот на сумму в пределах 627–752 млрд долларов США. В ходе рождественских распродаж 2015 года в Великобритании более двух третей опрошенных при покупках консультировались с мобильными приложениями. Онлайновое консультационно-маркетинговое агентство Econsultancy в опубликованном в мае 2015 года докладе «Краткая сводка о тенденциях мобильного потребления» и вовсе сообщило, что решения о покупках принимаются в 92 % случаев с использованием мобильных устройств. Наконец, специализирующаяся на маркетинговых исследованиях рынков электронной торговли компания eMarketer выявила 35-процентный рост показателей продаж по каналам мобильной коммерции в предрождественский период 2015 года по сравнению с цифрами 2014-го.

Наверное, хватит статистики, поскольку тенденция ясна. Ничто сегодня не влияет на наш покупательский выбор сильнее мобильного телефона, и в дальнейшем это влияние будет только усиливаться. По правде говоря, рост оборота в розничной торговле и коммерции сейчас наблюдается повсеместный, но мобильные продажи растут явно опережающими темпами по сравнению с другими сегментами рынка и каналами сбыта. Темпы роста продаж с использованием мобильных приложений в 3–5 раз опережают рост оборота не только традиционной торговли, но и интернет-магазинов, а главное – такие продажи растут быстрее, чем рос оборот онлайновой электронной коммерции во время ее наивысшего взлета.

Индустрия путешествий – еще одна отрасль, пережившая революционные изменения под воздействием мобильных технологий. Сегодня 60 % поездок бронируются по дистанционным цифровым каналам, в то время как еще в середине 1990-х годов доля интернет-бронирований равнялась нулю. В 2007 году объем транспортно-туристических и гостиничных услуг, проданных онлайн, составил 94 млрд долларов, а к 2020 году прогнозируется рост оборота дистанционной электронной торговли в индустрии путешествий до 300 млрд долларов. При этом, по оценке eMarketer, в 2016 году 51,8 % цифровых продаж в этой отрасли придется на услуги, забронированные через мобильные телефоны и приложения. Другими словами, смартфоны уже заняли безоговорочно лидирующую позицию среди каналов бронирования услуг для путешественников. Очевидно, что чем совершеннее будут становиться мобильные приложения, чем дальше гостиницы, авиакомпании и агентства путешествий будут продвигаться по пути оптимизации систем поиска и бронирования услуг для этих приложений, тем выше будет процент осуществленных с их помощью бронирований. Правда, тут мы пока что оставляем за скобками бурный рост таких каналов, как поиск съемного жилья при помощи систем вроде Airbnb, и экономию за счет совместной покупки и аренды.

Давайте смотреть правде в лицо: да, оборот розничной торговли и туриндустрии растет как на дрожжах, но до исполнения их заветной мечты – добиться нашего интерактивного вовлечения в свои коммерческие проекты и получения доходов через мобильные устройства, что называется, «на ходу» – дело еще не дошло. Ключевыми аспектами нашего опыта в розничной торговле и путешествиях вскоре, так или иначе, станут всевозможные приманки и удобство платежей. Вовлечение клиента – это новый подход к маркетингу в розничной торговле. Иначе говоря, речь идет об искусстве заманивать нас в свой магазин (физический или виртуальный) и побуждать к покупке продукта – в частности, и максимальной простотой его оплаты. Самый эффективный ее способ – не через оформление покупки на кассе, а прямо в процессе выбора или даже просто автоматическим списанием средств с вашего счета при выходе из магазина с набранными там товарами.

В будущем идентификация вашей личности будет привязана к предпочитаемым вами механизмам оплаты покупок, закодированным в вашем мобильным устройстве. Пока новую рубашку, персональный автоматизированный БПЛА или складной планшет сканируют на предмет оформления покупки электронные продавцы, электронные кассиры уже свяжутся с вашим смартфоном и согласуют с ним порядок оплаты. А на выходе из магазина вы сможете ознакомиться на своем устройстве с товарным чеком и гарантийным талоном.

Рисунок 12.2. Специалисты Microsoft и Volvo за разработкой «Руководства пользователя» автомобиля эпохи ДР (источник: Volvo/Microsoft)

Дополненная реальность будет использоваться в самых разнообразных приложениях, охватывающих весь цикл взаимодействий с производителями и продавцами, начиная с момента выбора и приобретения понравившегося продукта и заканчивая его технической поддержкой, гарантийным и послегарантийным обслуживанием. Подобную концепцию недавно представили в рамках совместного проекта автомобилестроители из Volvo и проектировщики голографической системы интерактивного управления с элементами дополненной реальности Microsoft HoloLens.

Видео, знакомящее с их идеей, позволяет нам составить представление о том, какими методами в будущем разработчики собираются привлекать наше потребительское внимание к возможностям своих продуктов в условиях, когда водители перестанут читать руководства по эксплуатации автомобилей. Кроме того, детальная визуализация позволяет понять и порядок использования тех или иных функций в конкретных ситуациях при различных сценариях развития событий, включая экстренные. Такой подход позволит коренным образом изменить само содержание технической поддержки и сопровождения технологически сложных продуктов. Просто представьте себе, как онлайновый консультант справочного бюро или службы поддержки клиентов наглядно демонстрирует вам порядок использования вещи через надетые на вашу голову умные очки.

Достаточно таких очков или дисплея на лобовом стекле для текущего оповещения вас о возможных вариантах развития событий и ваших дальнейших действий. Продукты, так или иначе связанные с использованием технологий дополненной реальности, станут модным трендом, вероятно, к середине 2020-х годов. Но до этого нам предстоит разработать и широко внедрить информационно-технологическую инфраструктуру, которая ляжет в основу столь многообещающего потребительского опыта.

III. Маячки и датчики дополненной реальности

Чтобы наши смартфоны, умные очки, персональные ИИ-помощники или носимые устройства адекватно реагировали на происходящее в дополненном пространстве розничной торговли нового поколения, на них должны поступать визуальные и звуковые сигналы из неких внешних источников.

Сегодня сенсорные датчики и маячки с Bluetooth-подключением окружают нас буквально повсюду. Маячки iBeacon, чипы NFC, радиочастотные метки RFID и множество других интерактивных датчиков безошибочно обнаруживают наше присутствие и тут же вступают в информационный обмен с нашими устройствами – по большей части без нашего ведома. Будучи подключены к миллионам мобильных устройств в карманах миллионов ничего не подозревающих граждан, они передают полученные данные местным сервисным системам, сигнализируя о возможности отправить нам индивидуализированные сообщения с контекстными уведомлениями, специальными предложениями и оповещениями о рекламных акциях.

Маячки вообще являются сегодня самой быстроразвивающейся технологией в розничной торговле: за последние четыре года их число на территории США выросло на 287 % и достигло 5 млн, и большинство из них, по данным бизнес-аналитиков, используется в розничной торговле. По состоянию на начало 2016 года системы маячков развернуты в 85 % магазинов ведущих розничных сетей США. Apple активно размещает их в своих торговых точках, причем в партнерстве с киноимперией Disney, предлагая незамедлительно купить продукты по всевозможным акциям. Сеть Macy’s недавно разместила маячки в 4000 своих универмагов. По данным Business Insider, в 2015 году они побудили покупателей принять решение о приобретении всевозможной продукции на сумму свыше 4 млрд долларов США, а в 2016 году эта цифра, как ожидается, возрастет как минимум в 10 раз.

Сочетание виртуальной валюты, мобильных приложений и услуг, привязанных к местонахождению потребителя, положенное в основу используемой Macy’s технологии (разработанной ИТ-компанией Shopkick), приведет к значительному изменению самого нашего представления о процессе покупок.

Shopkick удалось найти ключ к изменению поведения потребителей… Теперь мы можем оказывать на него измеримое влияние. Пользователи приложения Shopkick тратят в наших магазинах-клиентах на 50-100 % больше других посетителей.

Сирьяк Рединг, глава Shopkick

Рисунок 12.3. Маячки резко повысят возможности контекстного представления цифровой информации

Дополняя наш покупательский опыт контекстной рекламой скидок и бонусов, приложение Shopkick и сеть Macy’s могут предложить и начислить вам бонусные баллы просто за посещение той или иной секции магазина, в котором вы сейчас находитесь, а за сканирование штрих-кода рекламируемого продукта – еще и дополнительную премию. Таким образом вы не только получаете новый, дополненный опыт путешествия по торговым площадям, но еще и уникальные впечатления от потребления.

Теперь, зайдя в старый добрый Macy’s, вы оказываетесь в совершенно иной реальности: это не просто магазин Macy’s – а лично ВАШ магазин Macy’s. Возникает впечатление, что в каждом магазине сети – свои уникальные продукты. И это выводит концепцию приложения My Macy’s на принципиально новый уровень. Посещение универмага становится уникальным индивидуальным переживанием.

Сирьяк Рединг, глава Shopkick

Потенциальным покупателям интересна не технология как таковая, а совокупная ценность того, что пережито в процессе покупки.

Интересным побочным эффектом повсеместного внедрения этой технологии станет полный подрыв бонусных программ, привязанных к кредитным картам. Если выгодные предложения сыплются на смартфон во время вашего перемещения по универмагу, вы и безо всяких бонусных программ имеете возможность купить нужный товар с максимальной скидкой. В результате резко упадет число покупателей товаров по цене, заметно превышающей оптовую отпускную цену производителя. Соответственно, продавцы будут работать на грани рентабельности, полагаясь лишь на высокий оборот за счет низких цен, и такая ситуация быстро похоронит все карточные бонусные программы, поскольку любая дополнительная скидка будет означать продажу товара в убыток продавцу. Так что, если сегодня ваша банковская карта включает опции возврата процента от суммы покупок или скидки в магазинах торговых сетей – партнеров банка, начинайте с ними мысленно прощаться, поскольку все такие приманки полностью исчезнут самое позднее лет через пять. Любые подобные схемы партнерских скидок, взаимозачетов, бартера в мире синтетической торговли становятся убыточными и нежизнеспособными.

Представители поколения Y воспринимают как само собой разумеющееся, что к их кредитным картам привязаны всяческие скидки и бонусы, и относятся к ним довольно пренебрежительно, прекрасно понимая, в частности, что при крупной покупке за счет кредитного лимита банковские проценты уничтожат полученную выгоду. Даже в схемах с возвратом части потраченных средств на карту достаточно пару месяцев оставаться в минусе по карточному счету, чтобы весь мнимый выигрыш испарился в виде процентов, списанных за обслуживание кредита. В эпоху цифровых оценок сознательный покупатель, принимая решение, принципиально не будет руководствоваться такими пустяковыми соображениями, как наличие опции «кэшбэк», предложение авиакомпанией – партнером банка бонусных миль или получение каких-нибудь безделушек в подарок за крупную покупку. Первым делом «дитя миллениума» посчитает, по карману ли ему или ей покупка с учетом дальнейших финансовых перспектив, и лишь в крайнем случае не устоит перед каким-нибудь очень уж выгодным предложением, подвернувшимся в магазине. Поэтому все чаще значительные скидки будут делаться лишь участникам программ лояльности, но по новым моделям, где размер скидки зависит от частоты и суммы регулярных покупок. О бонусных милях и баллах, которые копятся и не тратятся, все мы скоро забудем.

Сегодня покупателей в магазине встречают красочные плакаты, витрины и рекламные щиты, иллюстрирующие новый потребительский опыт в розничной торговле. Мы видим, что реклама смартфонов стимулирует нас прежде всего к загрузке мобильных приложений и призывает тут же, в магазине, скачать их, подключившись к сети через Wi-Fi. Причем это не просто плакаты с рекламой приложений как таковых, поскольку прямо на них мы видим промо-коды для получения скидок или сообщения о специальных предложениях, действующих в магазине, где они вывешены.

Хороший пример – мобильное приложение Regent Street, которое распространялось в ходе промо-акции в двухэтажных лондонских автобусах. После загрузки приложения оно начинает «водить» вас по многочисленным модным магазинам и бутикам, расположенным на Риджент-стрит, выдавая контекстные сообщения с привязкой к указанным вами в настройках интересам. Торговый центр Westfield London работает по аналогичной технологии.

Происходящее сегодня на экранах наших смартфонов выглядит плоско, а то и одномерно. Следующий уровень «синтеза» в торговле приведет к комплексному дополнению реальности аудио- и видеорядом, а также запахами.

IV. Наложение чувственного опыта

Как уже отмечал Бретт в главе 3, нынешнее поколение людей – последние пользователи физической клавиатуры и мыши. Вскоре наши «смартфоны» будут не просто получать и выполнять наши голосовые команды, но и смогут улавливать интонацию и тембр, понимать описания нашего выбора и предпочтений, а также давать рекомендации относительно того, что нам было бы неплохо попробовать или испытать, с учетом наших вкусов.

Сегодня скромные фото- и видеокамеры с микрофонами, экраны и колонки с наушниками являются самыми распространенными средствами нашего аудиовизуального ознакомления с инновациями, а значит, глубинный потенциал нашего чувственного восприятия далеко не раскрыт, и впереди нас ждут революционные новшества.

Следующим поколением технологий задействования чувственного опыта в розничной торговле станет нечто подобное синхронизации на нейронном и биологическом уровне. Комплексное сочетание биометрической идентификации (по отпечаткам пальцев, чертам лица, радужной оболочке глаз и тембру голоса), распознавания реакций (психоэмоциональных, в ответ на стимулы, ситуативных и т. п.), методов поведенческой психологии, сенсорной интеграции и дополненной реальности приведет к кардинальному изменению процесса потребления и превратит его в гибридную технологию на стыке информационного моделирования и формирования нашего чувственного опыта. Мы уже обсуждали в предыдущих главах умные технологии заботы о нашем здоровье, интеллектуальные банковские приложения и т. п., так что вполне естественно ожидать и от розничной торговли, и от индустрии путешествий и гостиничного бизнеса стремления к максимальной интеграции на базе информационных технологий.

Будущее крупной розницы, бесспорно, лежит в сфере умных устройств и дополненной реальности, и, как и в других отраслях, мелкорозничную торговлю («семейные лавки») ждут трудные времена борьбы за выживание в условиях слома устоявшихся традиций и стремительно меняющихся потребительских ожиданий в отношении опыта покупок и взаимодействия с продавцами.

Содиректор сети супермаркетов здоровой пищи Whole Foods Уолтер Робб считает, что будущее их магазинов – в «богатстве впечатлений, остающихся у покупателей».

Представьте, что вы покупаете цветную капусту, а наша платформа вам показывает, как и в каких условиях ее реально выращивают, с владельцем фермы-поставщика в роли экскурсовода. Вот это и есть финальный аккорд в приведении нашей платформы в идеальное соответствие с характеристиками и качеством продаваемых нами продуктов.

Уолтер Робб, содиректор Whole Foods Markets, Inc.

На прошедшем в Англии чемпионате мира по регби 2015 года бесплатным дополнением к каждому из 2,4 млн проданных электронных билетов служила ДР-информация, оживлявшая впечатления болельщиков как в ожидании матчей, так и в дни проведения игр. Установив специальное мобильное приложение для дополненной реальности на смартфон или планшет и отсканировав устройством свой билет, зритель получал возможность попасть за кулисы состязаний и познакомиться с увлекательными сюжетами, представленными чемпионами мира по регби 2003 года Джонни Уилкинсоном, Лоуренсом Даллаглио и Уиллом Гринвудом.

Директор-распорядитель сборной Англии образца 2015 года Стивен Браун приветствовал это первое в истории спорта начинание подобного рода: «Использование технологии дополненной реальности в билетах позволяет болельщикам проникаться духом турнира с помощью интерактивного контента, и это по-настоящему восхитительная инновация».

Конечно, печатные билеты больше не соответствуют времени; мы видим это и на примере авиакомпаний, повсеместно перешедших на электронные билеты, и на примере общественного городского транспорта.

Один из гигантов мировой розничной торговли John Lewis Partnership (JLP) сейчас также проводит в своих ведущих магазинах испытание технологии дополненной реальности. Руководство сети разрабатывает и испытывает виртуальный демонстрационный зал, планируя затем развернуть сеть таких магазинов-салонов дополненной реальности для начала в Кембридже. По сути, сегодня любое пространство можно превратить в такую демонстрационную площадку. Роль физических образцов на ней сыграют генерируемые с помощью компьютеров трехмерные модели, например предметов мебели и кухонной техники, привнесенные в физическую реальность обычного магазина. Представьте себе технологии вроде Magic Leap или HoloLens, но настолько компактные, что они помещаются в умных контактных линзах, которые наверняка появятся в ближайшие 20 лет: их использование открывает неограниченные возможности для получения потребительского опыта.

Мэтт Халли, глава отдела фирменных инноваций JLP, заявил: «Технология будет играть ключевую роль в новом отделе товаров для дома универмага John Lewis на Оксфорд-стрит, позволяя клиентам визуализировать и индивидуализировать домашние интерьеры».

Центральным является наше партнерство с Cimagine. Товары предстают перед клиентами в полноразмерном 3D-формате и выглядят как настоящие. Это же лучше, чем листать каталоги; потенциальный покупатель может к продуктам виртуально «примериться», прежде чем их приобретать. Надеемся, что это даст нашим клиентам возможность вкусить всю прелесть будущей покупки и поспособствует формированию у них позитивных впечатлений. И это лишь первый шаг на пути использования столь восхитительной технологии.

Мэтт Халли, глава отдела фирменных инноваций JLP

Использование технологий вроде биометрии, распознавания образов и прикладной психологии – вещь взаимовыгодная для продавцов и покупателей. Они помогут нам не только значительно улучшить взаимоотношения с брендами и магазинами, но и приведут к революционным изменениям в сфере обеспечения нашей безопасности, особенно платежной.

Через 5-10 лет практически любая транзакция будет требовать биометрического подтверждения (вероятнее всего, самыми распространенными методами будут распознавание лиц и дактилоскопия) в сочетании с эвристическим анализом и данными геопозиционирования. Те же технологии сканирования будут использоваться и для формирования индивидуальных предложений, и для онлайновой помощи покупателям. Через 10–20 лет завлечение туристов и покупателей будет происходить на основе обработки данных о вашем состоянии и потребительском «профиле» – окружающая вас среда будет преображаться таким образом, чтобы возбудить в вас желание потреблять.

Сегодня при оплате смартфоном уже предусмотрено подтверждение платежа по отпечаткам пальцев (подделать их практически невозможно), используется проверка физического местонахождения вашего смартфона в той же точке, что и платежный терминал (по GPS), а также эвристические алгоритмы сопоставления характера операции с вашими типичными способами расчета. Наконец, мы можем привязать платежное приложение к конкретному физическому мобильному устройству (по его идентификатору). Кроме того, можно предусмотреть авторизацию мобильных платежей при помощи генератора паролей. В этом случае продавец получает лишь одноразовый код подтверждения конкретной транзакции, а значит, даже если кассовый терминал взломан мошенниками, использовать украденные данные вашей карты они в дальнейшем не смогут.

С практической точки зрения это означает, что расплачиваться смартфоном в магазине уже в шесть-семь раз безопаснее, чем пластиковой картой, , и это всего лишь при нынешнем уровне развития мобильных информационных технологий. В будущем же подтверждение личности будет возможно даже по таким показателям, как уникальный сердечный ритм.

Группа биометрических исследований Университета штата Мичиган предсказала взлет рынка биометрических устройств до 15 млрд долларов по итогам 2015 года против 7 млрд долларов США по прогнозам трехлетней давности. А технологическая консалтинговая фирма Frost & Sullivan рассчитала, что к 2017 году смартфонами с биометрическим оборудованием будут пользоваться около полумиллиарда жителей Земли.

Розничные сети и производители таких брендов, как UGG Australia, Uniqlo и Burberry, уже используют технологию «чудо-зеркал» с функциями запоминания параметров пользователей в профилях. RFID-метки идентифицируют продукт, а камеры фиксируют ваш образ и антропометрические параметры, после чего вы виртуально примеряете различную одежду, обувь и аксессуары, варьируя размеры, цвета и стили. Единожды позабавившись процедурой такой примерки в магазине, в дальнейшем вы можете использовать свой сохраненный профиль и примеривать одежду, обувь и аксессуары, не выходя из дома, а просто любуясь своим образом в новом облачении на экране компьютера или умного телевизора. Наиболее продвинутые магазинные дисплеи поддерживают еще и смену контекстного режима, позволяя вам ознакомиться с тем, как вы будете смотреться в «примериваемом» плаще под проливным дождем, в купальнике – на Карибах, а в спортивном костюме – на беговой дорожке.

Рисунок 12.4. Умная примерочная с плазменными панелями вместо зеркал – еще один гибрид физической и цифровой реальности (источник: Nordstroms-ebay)

Примерочные в универмагах Bloomingdale’s дополнили планшетами iPad, по которым клиенты могут запросить консультацию или справку, почитать отзывы, ознакомиться в имеющимся в наличии ассортиментом и размерами. Бразильская розничная сеть C&A пошла на шаг дальше и включила в данные о каждом предмете одежды, отображаемые на цифровых вешалках, число лайков, собранных им в сети Facebook.

Умные примерочные – можно утверждать это с уверенностью – пришли к нам надолго. В будущем, надо полагать, они будут просто реагировать на выражение нашего лица – и сразу примерять на наше «отражение» в виртуальном «зеркале» следующий наряд, если по нам видно, что текущий нам не нравится, пока мы не выберем то, что нам по душе. А затем примерочные и вовсе исчезнут. Где бы мы ни были, товары сами будут находить нас и показывать, как мы будем в них смотреться, на наших экранах и в наших электронных зеркалах.

Рисунок 12.5. Цифровая вешалка в универмагах C&A отображает число лайков, собранных товаром в Facebook, в режиме реального времени (источник: C&A)

Онлайновое ателье мужских костюмов InStitchu совместно с mPort дополнило программу обслуживания клиентов услугой трехмерного сканирования телосложения. Для этого в азиатских торговых центрах были установлены 3D-сканеры, аналогичные используемым в аэропортах американским Управлением безопасности на транспорте, и теперь клиенты могут дистанционно заказывать себе одежду, точно подогнанную под размер, без утомительных примерок.

Клиент просто заходит в закрытую уединенную кабинку и сам себя сканирует. Все его размеры тут же фиксируются и сохраняются в профиле InStitchu. Затем в любое время, выбрав покрой, ткань, цвет, подкладку, стежку, пуговицы и прочую фурнитуру по своему вкусу, он заказывает у нас костюм, а мы передаем оформленный заказ со сгенерированной выкройкой и параметрами опытным портным… и они кроят и шьют идеально сидящий костюм, который затем доставляется клиенту на дом.

Робин Макгоуэн, соучредитель InStitchu

Рисунок 12.6. Терминал дополненной реальности конструктора Lego демонстрирует, как будет выглядеть собранная модель (источник: Lego)

Технологии, подобные тем, которые предлагаются совместным проектом mPort и InStitchu, как раз и нацелены на использование возникающих у нас моментов соблазна, сожаления и сомнения (МС), о которых я говорил в начале главы. Представьте себе следующий сценарий. Скажем, понравился мне какой-то конкретный костюм, а подходящего по размеру я нигде найти не могу. Наверное, оптимальный вариант для меня – заказать его в ателье. Но я понятия не имею, где мне искать такое ателье и по карману ли мне будут его услуги. И тут умная примерочная фиксирует эти мои переживания по выражению лица и прочим показателям моего психоэмоционального состояния, а позже высылает предложение заказать индивидуальный пошив такого же костюма онлайн, точно подогнанного под мой размер и параметры телосложения, по вполне разумной цене.

Терминалы дополненной реальности Lego Digital Box в магазинах и секциях Lego показывают покупателям, как будет выглядеть конструктор в собранном виде. В почтовых отделениях США установлены похожие цифровые симуляторы, позволяющие подобрать коробку для посылки подходящего размера из числа стандартных, виртуально погрузив в нее планируемое к отправке содержимое.

Бретт уже упоминал интерактивное устройство с голосовым интерфейсом Amazon Echo в главе 3 и главе 8. На вид Amazon Echo напоминает небольшую акустическую колонку, но она умеет выслушивать и запоминать ваши указания. С подобными технологиями вы вскоре забудете о составлении списков необходимых покупок, прикрепляемых как напоминание куда-нибудь на дверцу холодильника. При наличии персонального ИИ-устройства составление и ведение текущего списка пожеланий будет происходить как бы само собой, и вскоре это станет привычным элементом повседневности. Вспомнив, что нужно что-то купить, вы будете просто сообщать об этом своему персональному ИИ-помощнику, и тот дополнит вашим пожеланием список необходимых приобретений, возможно даже с указанием степени срочности каждой покупки. Как и многие другие технологические новинки нового поколения, дополняющие нашу жизнь, эти умные секретари не станут требовать включения/выключения, ввода с клавиатуры и вообще нажатия каких-либо кнопок, поскольку они будут постоянно включены и готовы к перенастройке, обучению и отклику.

Такого рода технологические сдвиги неизбежно приведут к изменению наших привычек. Под вопросом окажется само понятие лояльности каким-либо розничным магазинам и сетям. В условиях дополненной торговли нам будет намного проще и одновременно сложнее сохранять верность и любимым брендам. Изменятся ли при этом наши эмоциональные реакции и восприятие?

Исследование нобелевских лауреатов Ричарда Эксела и Линды Бак указывает на то, что именно обоняние, вероятно, является самым эмоциональным из всех наших органов чувств. Запахи мы сначала «унюхиваем» – и лишь затем анализируем, и то не всегда. Было установлено, что в долговременной памяти, по консервативным оценкам, удерживаются воспоминания примерно о 10 000 различных запахов, и каждый из них способен вызвать некую эмоцию или значимое воспоминание, вплоть до образов раннего детства.

Недавно я зашел в отель Crown Metropole в австралийском Мельбурне, – и просто в груди защемило от теплого, родного, манящего запаха. У Abercrombie & Fitch есть собственная линейка мужской парфюмерии Fierce, и ее запахи бьют напрямую по эмоциям при входе в магазин. Сама A&F описывает Fierce как «стиль жизни… наполненный уверенностью в себе и мужским напором». Источая подобный аромат, невольно начинаешь отождествлять себя с представленными в магазине моделями. В ближайшие пять лет ароматические стимулы станут мощным пусковым механизмом и ключом к узнаваемости бренда.

Запах будет дополнять наш опыт и участвовать в формировании чувственного имиджа новых брендов. Возьмем Johnny Cupcakes, розничную «пекарню» футболок, основанную в Бостоне в 2001 году. При входе в магазин нос сразу улавливает аромат свежей сладкой выпечки, а купленную футболку вам упаковывают в коробку как из кондитерской. Согласно отзывам, именно запах, стоящий в магазинах Johnny Cupcakes, является главным фактором, заставляющим покупателей снова и снова в них возвращаться. Двенадцатого марта 2011 года на открытие нового магазина в Лондоне слетелись сотни преданных поклонников бренда со всего мира, многие из которых больше суток дожидались открытия, заняв очередь и разбив палаточный городок.

Как пахнет ваш бренд?

Еще одна возможная технология дополнения чувственного восприятия – направленное звуковое воздействие – была показана в научно-фантастическом фильме «Особое мнение». Герой фильма капитан полиции Джон Андертон постоянно идентифицируется по радужной оболочке глаз вездесущими сканерами, тут же направляющими на него рекламные сообщения. Оказавшись вне закона, Андертон понимает, что алгоритм неизбежно наведет на его след бывших коллег-полицейских, и решается на трансплантацию глаз. После операции Андертон сталкивается с новой неожиданной проблемой: сканеры в торговых центрах и на входе в метро распознают его по новым глазам как постоянного покупателя из Японии и начинают обращаться к нему соответственно.

До подобной избирательной целевой аудиорекламы современные технологии, по сути, уже дозрели, и в торговых комплексах и общественных местах их применение вполне может начаться уже в ближайшем будущем. Прототипы таких технологий, например HyperSound, основаны на преобразовании аудиосигнала в узконаправленный акустический луч, который слышите только вы.

В некоторых магазинах уже применяют подсознательное воздействие на посетителей звуковыми сообщениями или скрытой рекламой, смешанной со звучащей в торговом зале фоновой музыкой. Сами вы этот высокочастотный звук услышать не сможете, но мобильное приложение вашего смартфона ее воспримет и выдаст вам соответствующее предложение. Однако уже в ближайшей перспективе подобные технологии, скорее всего, будут вытеснены маячками и технологиями дополненной реальности. В любом случае звуковое пространство торговых площадей по-прежнему будет еще одной сферой дополнения нашего чувственного восприятия от посещения магазинов.

Влияние роботов и искусственного интеллекта на розничную торговлю

В 2015 году на ежегодном Симпозиуме руководителей информационных подразделений корпоративного сектора под эгидой консалтинговой компании Gartner из уст ведущего аналитика устроителей Келси Мариан прозвучало провокационное предложение в адрес собравшихся: попытаться представить себе розничную торговлю полностью роботизированной и не требующей участия людей. Бретт в главе 2 уже обращал внимание на риск полного вытеснения обслуживающего персонала всевозможными средствами автоматизации и роботами. В отношении не самых приятных для посещения мест, таких как банковские отделения, это как бы само собой разумеется. Но в розничной торговле и индустрии путешествий нас интересуют не только транзакции.

Давайте представим, что с нами в этом зале сидят последние представители руководства розничных сетей, где будет использоваться наемный труд человеческого персонала… Может, это и звучит немного фантастически, но правда в том, что у нас появился новый класс умных машин, способных приблизить нас к такой реальности. Вероятно, будущее торговли лежит где-то посередине между знакомыми нам сегодня магазинами, наполненными продавцами-консультантами, и магазинами вовсе без сотрудников-людей.

Келси Мариан, ведущий аналитик Gartner

Потенциал развития технологий, которые не просто помогут продавцам-консультантам обслуживать нас лучше и быстрее или дополнят их, а попросту вытеснят людей с их должностей, неисчерпаем. Возьмем робота OSHbot, испытываемого на базе магазина хозяйственно-бытовой техники для садоводов Orchard Supply Hardware в калифорнийском Сан-Хосе. OSHbot, во-первых, распознаёт и понимает речь на разных языках; во-вторых, способен детально проконсультировать потребителей относительно интересующей их продукции на любом из пяти языков, которым обучен; в-третьих, показывает местонахождение нужного товара на интерактивной карте-схеме, а в крайнем случае и провожает туда.

У нас работают замечательные продавцы-консультанты, но разве кто-то из них способен свободно объясняться на пяти языках? Возможно, найдутся такие уникумы, но и они не смогут безошибочно подсказать покупателю, где искать тот или иной конкретный товар в нашем огромном магазине.

Кайл Нел, директор OSH/Lowes Innovation Labs

Рисунок 12.7. Робот-консультант OSHbot для обслуживания покупателей (источник: Fellow Robots)

Следующее преимущество: пока обычные работники зала и грузчики сладко спят крепким ночным сном в ожидании следующего трудового дня, бдительные роботы OSHbot патрулируют проходы между стеллажами.

«Робот всю ночь предоставлен сам себе и изучает обстановку, – рассказывает Марко Маскорро, глава фирмы Fellow Robots. – Если, например, какой-то стеллаж переставлен в другое место, он возьмет это на заметку».

У OSHbot перед обычными продавцами-консультантами есть как минимум два неоспоримых преимущества: во-первых, это робот-полиглот; во-вторых, он всегда знает, где, что и в каком количестве лежит, и может в режиме реального времени растолковать это практически любому покупателю на понятном тому языке.

Подобные технологии не призваны, конечно, в обязательном порядке заместить собою продавцов, но вот переориентировать их на оказание клиентам более ценных услуг способны вполне. В частности, вместо безвылазного сидения за кассой у них появится стимул пройтись по торговому залу, посоветовать и помочь покупателям. Хотя роботы вроде OSHbot демонстрируют, что и в этой роли вскоре не будут уступать людям.

Машины все видят, машины все слышат…

Скотт Макнили, бывший глава Sun Microsystems, любил говорить: «Нет у вас никакой конфиденциальности. Даже думать забудьте!» И действительно, о сохранении собственного инкогнито и неразглашении наших личных данных можно смело забыть, подключаясь к сети через Wi-Fi, делясь фотографиями и прочими частными данными в соцсетях, доступ к которым имеют, помимо наших друзей, также и всякого рода организации, в том числе и весьма специфического назначения. Но весь массив накапливаемых данных о нас жизненно важен еще и для эффективного формирования нашего дополненного, синтетического опыта потребления. Большинство людей вполне согласны пожертвовать своей конфиденциальностью ради удобства и выгоды; а кто не согласен – добро пожаловать обратно, в традиционный мир без виртуальных дополнений со всеми его неудобствами и страданиями. Чем дальше, тем труднее нам будет не делиться персональными данными с такими организациями, как, например, розничные сети и магазины.

При входе в торговый комплекс, к примеру, будут стоять всевозможные умные сканеры, которые немедленно вычислят, кто вы такой, по базам данных фотографий всех, кто ранее сюда входил. Тут же эти данные будут переданы в системы продавцов – арендаторов торговых площадей, которые начнут бомбардировать вас предложениями, исходя из имеющихся данных о ранее совершавшихся вами покупках, а возможно – и по результатам анализа ваших предпочтений на основе «утечек» из списков ваших заказов через Amazon или постов на Facebook.

Рисунок 12.8. Умные манекены наподобие итальянской модели EyeSee следят за нами и распознают наши лица в магазинах

Те же камеры наблюдения со встроенными алгоритмами анализа поведения посетителей отметят, что именно вас интересует. Скажем, вы засмотрелись на джинсы любимой марки в витрине, а внутрь не зашли, – камера это запомнит. В последующие дни, зайдя в тот же торговый центр, вы прямо на телефон будете получать выгодные предложения о покупке той же модели джинсов, а проходя мимо магазина, где они вам первоначально приглянулись, не удивляйтесь, если на цифровом экране при входе в него высветится приветствие, адресованное лично вам: «Привет, Джон Андертон! Смотри сюда! Джинсы True Religion тебе очень идут!» Даже в глаза манекенов в витринах с большой вероятностью будут встроены камеры, отслеживающие нашу походку и лица с целью их распознавания…

Как, вы все еще опасаетесь нарушения тайны вашей частной жизни? Напрасно! Технологический прогресс отнюдь не лишает нас свободы действий и права на конфиденциальность, а напротив – дает нам в руки массу инструментов контроля, позволяющих защищать тайны нашей личной жизни от глаз посторонних. Мы больше не привязаны к часам работы магазинов, а можем совершать покупки когда и где нам угодно, в том числе заказывая их доставку на любое время и в любое место. Вместо того чтобы загружать свои мозги, находясь в Лондоне, пересчетом континентальных европейских размеров на островные британские, мы можем свободно заходить в магазин, будучи уверены, что наши размеры и предпочтения еще при входе загружены в здешнюю систему (с нашего смартфона или из облака, по результатам считывания наших биометрических данных). А значит, любой продавец-консультант, к которому мы обратимся, сразу же предложит нам примерить вещи нужного размера.

Обмен данными и онлайновое сотрудничество – это еще и мощные инструменты стимулирования товарооборота. В 2014 году в США объем продаж в Киберпонедельник составил 2,3 млрд долларов – на 29 % больше, чем за год до этого. В Китае аналогичным «пиковым» днем розничных покупок является День одиноких, отмечаемый 11 ноября (то есть 11.11), – и он по обороту затмил американский рекорд. В 2015 году один только китайский интернет-магазин Alibaba в День одиноких продал товаров на 2 млрд в долларовом выражении за первые два часа торговли, а всего за день наторговал на сумму, превышающую 9 млрд долларов.

Магазины умнеют. И чем выше их «интеллектуальные способности», тем более прогрессивные технологии они берут на вооружение с целью не только максимально повысить уровень обслуживания и оставить тем самым более приятное впечатление, но и узнать как можно больше лично о нас. Вообще, в «дополненном мире» о нас будут знать больше, чем мы сами о себе знаем.

Работники умной розничной торговли научатся понимать, что лояльность обеспечивается не навязыванием брендов, не сентиментальной рекламой и не бонусными милями. Наше доверие завоевывается умением предугадать наши нужды, прежде чем мы их сами осознаем, и тут же предложить то, что нужно именно нам. Будущее торговли – это впечатления, а для того, чтобы производить правильное впечатление, нужно иметь о нас как можно больше данных.