ГЛАВА 1

АНТРОПОЛОГ

Истинное путешествие-открытие состоит не в том, что видеть новые пейзажи, а в том, чтобы видеть новыми глазами.

Марсель Пруст

Если бы передо мной стояла необходимость выбрать одну роль, я остановился бы на Антропологе. В его отношении я испытываю страсть новообращенного: дело в том, что, когда я стал частью крошечной фирмы, будущей IDEO, Антрополог в ней отсутствовал. Было много Экспериментаторов и даже несколько Опылителей. Но основополагающую роль тогда не играл никто. Я был бы рад сказать, что, когда в 1991 году в IDEO впервые появилась идея использовать антропологический подход, я сразу распознал в нем будущее. Увы, все с точностью до наоборот. Помню, что сказал тогда брату Дэвиду: «Непыльная работенка. Все, что нужно делать этим умникам со степенью, — это смотреть на людей. За рабочий день они сделают пару фотографий, если повезет — снимут одно-другое короткое видео, а потом вернутся в офис и будут рассказывать о том, что видели. У меня язык не поворачивается назвать это работой». В это время наши инженеры попытались спроектировать электронные продукты, которые выдержат падение с высоты более метра на бетонный пол и не разобьются. Вот это казалось мне настоящей работой.

Однако опыт последующих лет заставил меня кардинально изменить отношение к роли Антрополога. Она совсем не была поверхностной, невразумительной и с сомнительной пользой, как мне показалось поначалу, а наоборот, стала главным источником нового в IDEO. Как и у большинства компаний-заказчиков, в нашей команде много людей, умеющих решать проблемы. Но для начала нужно определить, какие проблемы решать. Люди, успешно примеряющие на себя роль Антрополога, могут сформулировать проблему по-новому, руководствуясь своими практическими наблюдениями, — и ее правильное решение послужит началом настоящего прорыва.

Что же делает Антрополога таким ценным? В IDEO сотрудники, играющие эту роль, как правило, начинают с того, что получают качественное образование в области социальных наук, и приходят к нам уже с дипломами по таким направлениям, как когнитивная психология, лингвистика или антропология.

В процессе работы с этими людьми бросаются в глаза не столько их академические знания, сколько присущее им чувство хорошо информированной интуиции, которую профессор Гарвардской бизнес-школы Дороти Леонард называет глубоким умом. Ни от одного Антрополога в IDEO я ни разу не слышал никаких универсальных теорий о том, как выполняется эта работа. И все же я выделил шесть характерных отличительных черт этих людей. Одних можно отнести к стратегам, других — к тактикам.

1. Антропологи используют дзен-буддистский принцип «сознание начинающего». Даже серьезное профильное образование и опыт не мешают Антропологам отбросить в сторону все знания, абстрагироваться от традиций и даже собственных стереотипов. У них достаточно мудрости, чтобы оставаться непредвзятыми.
2. Антропологи принимают поведение людей таким, какое оно есть, не оставляя без внимания любые неожиданные поступки. Они не оценивают, а наблюдают, проявляют эмпатию. Тот, кто всю жизнь изучает человеческое поведение, вырабатывает искреннюю любовь к наблюдению и к беседам с людьми — такое чувство нельзя сымитировать. Навыками и техниками культурной антропологии может овладеть каждый, но тех, кого эта роль по-настоящему привлекает, как правило, получают от нее удовольствие или просто любят свою работу.
3. В рассуждениях антропологи полагаются на интуицию. Учебные программы в бизнес-школах, престижных университетах и опыт работы в деловой среде основаны прежде всего на использовании аналитических способностей мозга, то есть левого полушария. Акцент делается на совершенствовании дедуктивного, логического мышления, которое Гай Клакстон в своей завораживающей книге «Развитие интуиции» называет мозгом Д, а Дэниел Пинк (в книге «Новое мышление») — Л-направленным мышлением. Антропологи не боятся прислушиваться к своим инстинктам в процессе разработки гипотез об эмоциональных подоплеках человеческого поведения.
4. Антропологи ищут прозрения, используя чувство вюжаде. Всем знакомо чувство дежавю — устойчивое впечатление, что вы уже видели или переживали то или иное явление, даже если на самом деле это не так. Вюжаде — полная противоположность этому чувству: вы как будто видите что-то впервые, хотя на самом деле уже неоднократно с этим сталкивались. Это выражение я услышал из уст моего друга, профессора Стэнфорда Саттона, а потом мне сказали, что прародителем этой причудливой словоформы считается комик Джордж Карлин. Благодаря принципу вюжаде Антропологи могут обратить внимание на явления, давно существующие, но ранее не замеченные или не понятые в силу того, что люди слишком поспешно отводили от них взгляд.
5. Антропологи собирают «списки багов» или «блокноты с идеями». Работа Антропологов в чем-то напоминает ремесло писателей-романистов или стендап-комиков. Они рассматривают свой повседневный опыт как потенциально ценный материал, фиксируют любые нестандартные ситуации, особенно те случаи, когда тот или иной предмет вышел из строя. В списке багов перечисляются недостатки изделий, а в записные книжки отправляются новаторские идеи и проблемы. Блокнот с идеями может храниться в электронном виде в вашем органайзере или в виде старомодных карточек в заднем кармане брюк, но он в любом случае поможет отточить наблюдательность и мастерство Антрополога.
6. Антропологи готовы искать ответы даже в мусорной корзине. Антрополог разыскивает идеи даже там, где их не стал бы искать никто другой. Ради истины он будет вести наблюдения до того, как клиенты пришли, после того, как они покинули магазин, и даже не побрезгует заглянуть в мусорную корзину. Взгляд Антрополога устремлен за пределы очевидного, ведь он знает, что вдохновение часто прячется в необычных местах.

За годы существования в IDEO были разработаны десятки средств, помогающих Антропологам работать. В специальную картотеку вошел 51 инструмент, каждый из которых разъясняет определенную последовательность действий. Мы назвали эти карточки «колодой методик». Взаимосвязанные техники организованы по категориям: спросить, посмотреть, научиться, попробовать. Наш энтузиазм по отношению к антропологии начался с интереса к наблюдениям. Перед началом работы над проектом мы всегда проводим обширную подготовительную работу «на местах». Аналогичные исследования сопровождают промежуточные этапы, а также служат зарядом энергии, если разработка проекта по той или иной причине замедлилась. Ход работы напоминает искания любопытного ученого-естественника или этнографа. Мы наблюдаем за поведением людей в непринужденной обстановке, смотрим, как клиенты или те, кто может ими стать, используют продукт или услугу.

Мы ищем вдохновение в полевых условиях, пытаясь посмотреть на все свежим взглядом. Конечно, использовать технику дзен-буддистов «сознание начинающего» легче на словах, чем на деле. Но для сбора небанальных наблюдений она невероятно эффективна. Маргарет Мид — классический пример архетипа Антрополога. Она изучала культуры стран южной части Тихого океана, написала серию книг, ниспровергающих стереотипы о детском воображении и ограниченности интеллекта представителей так называемых примитивных обществ. Мид убеждена, что для того, чтобы во всем этом разобраться, непременно нужно быть там, видеть все своими глазами. «Погружаясь в жизнь, — говорила она, — нельзя всплывать на поверхность за глотком воздуха, пока цель не достигнута». В разные эпохи подобный метод завоевал признание многих выдающихся мыслителей. Например, Чарлз Дарвин был прирожденным наблюдателем. Он начал исследования с разглядывания лиц своих детей, чтобы иллюстрировать фотографиями плачущих младенцев книгу «Выражение эмоций у человека и животных». В другой раз Дарвин присоединился к команде корабля «Бигль» в качестве натуралиста и два года вел наблюдения, послужившие основой для его знаменитого труда «О происхождении видов».

Наблюдатели общаются с людьми, на которых другие почему-то не обратили внимание, путешествуют в далекие миры. Они придерживаются мнения Альберта Сент-Дьёрдьи, что открытие — это видеть то, что видели все, и думать так, как не думал никто. Антрополог придает научному методу познания человеческое измерение и применяет его к миру бизнеса. При этом одним из сложнейших элементов процесса создания нового остается способность смотреть вокруг свежим взглядом. Для этого придется забыть про свой жизненный и профессиональный опыт, отбросить убеждения и скептицизм и запастись детской любознательностью и открытостью. Без этого чувства чуда и новизны происходящего вы, вероятно, так и не увидите то, что у вас перед носом.

История учит, что рутина часто застилает нам глаза, мешает увидеть истину, к которой, казалось бы, мы должны были бы прийти уже давным-давно. Пока Джейн Гудолл не набралась терпения и храбрости, изучая шимпанзе, никто не обращал внимания, до какой степени эти умные приматы похожи на людей: они делают орудия труда, целуются, щекочутся, держатся за руки и даже хлопают друг друга по спине. Правда всегда была перед нашими глазами, требовалось лишь заметить ее.

Не каждый обладает талантами Джейн Гудолл или Маргарет Мид. В деловом мире это и не нужно. Однако, подходя к полевым наблюдениям с открытостью и любопытством, мы можем добиться колоссальных успехов: распознать новые возможности или найти решения существующих проблем. Какими же качествами должен обладать даровитый Антрополог? Молодая и талантливая сотрудница IDEO Патрис Мартин, выпускница Мичиганского университета по специальности «промышленный дизайн», нашла свое призвание в области изучения поведения людей. У Патрис есть поразительная способность: любой человек охотно рассказывает ей о себе. Она выглядит моложе своих 27 лет, а ее энтузиазм поистине заразителен. Сложись жизнь иначе, она вполне могла бы стать звездой газетного репортажа, ведь с ней мало кто может сравниться в умении моментально ухватить суть любой проблемы.

В чем залог необыкновенной наблюдательности Патрис? Дело в том, что она получает удовольствие от знакомства и общения с людьми. Она умеет задавать вопросы, помогая людям раскрыться. В общении она создает образ, излучающий безопасность, — такому человеку никто не боится рассказать о себе. Помимо этого, у Патрис врожденная способность раскапывать истории, проливающие свет на закономерности человеческого поведения. Например, недавно она работала над проектом по созданию здоровых снеков. Компания-заказчик организовала серию интервью с врачами и пациентами — казалось бы, разумный подход. Но Патрис предпочла подойти к проблеме иначе. Она получила разрешение походить по аптекам и поговорить с покупателями. Она начинала разговор с того, что предлагала людям купоны на скидку, тем самым поощряя их к обсуждению перекусов. Собеседники придерживались разных подходов к питанию. Например, мужчина средних лет хотел снек, быстро восполняющий запас энергии, а его жена была ограничена в выборе ингредиентов, так как сидела на диете. Пожилая женщина старалась выбрать два полезных для здоровья напитка, которые содержали бы все рекомендованные ей витамины и элементы. Студентка колледжа, предпочитающая натуральные продукты, тщетно пыталась разобраться в мудреных обозначениях на упаковках. Женщина, которой недавно поставили диагноз «диабет», не знала толком, что ей можно есть, а чего лучше избегать.

Вооружившись сведениями, полученными во время «полевого» аптечного исследования, Патрис вслед за этим посетила дома нескольких десятков людей, чтобы узнать, как они готовят, какие продукты покупают. Общение с людьми у них дома не только создает доверие, но и позволяет Антропологу копнуть глубже, заглянуть за фасад. Например, одна женщина, за которой наблюдала Патрис, показалась идеальной хозяйкой, этакой Бетти Крокер. Войдя в ее дом, Патрис сразу почувствовала аппетитный запах жареной курицы. На столе уже стояли паровые овощи и салат с зеленью. Патрис всегда носила с собой видеокамеру, чтобы фиксировать открытия. Если бы она не задержалась в доме, то ушла бы, составив достаточно полное (хотя и совершенно неверное) впечатление о пищевых привычках этой семьи. Но через несколько минут домой из школы вернулись дети, и камера стала свидетелем их удивления: «Мама, ты что, сама это приготовила?»

Патрис смеется, когда рассказывает эту историю. «Ее притворство было раскрыто. Потом мы нашли в мусорном ведре коробки из-под пиццы и полуфабрикатов». Патрис не пыталась поставить под сомнение кулинарные таланты хозяйки — ее интересовали только реальные пищевые привычки семьи. И куда проще было получить нужную информацию, проведя время у людей дома, в непринужденной обстановке.

Наш Антрополог попросила одну постоянно занятую с детьми маму-домохозяйку составить список съеденной за день еды. Женщина записала в список только полезные продукты. После вопроса: «А больше вы ничего не ели?» — опрашиваемая не стала кривить душой и призналась, что вдобавок к перечисленному съела еще пару шоколадок. Мастерство Антропологов состоит в том, что они могут нарисовать полную картину происходящего. Нам нужна правда, а не красивая иллюзия.

Патрис научила нас, что в культурной антропологии не стоит интересоваться ничем обычным. Она никогда не задает людям стереотипные вопросы, например: «Что вы обычно едите?» Человеческая природа такова, что в процессе обобщения мы невольно идеализируем, а это сразу сводит на нет все результаты наблюдений. В проекте по изучению пищевых привычек Патрис спрашивала, что они ели этим утром, а что — предыдущим. Коллега утверждает: «Удивительно, как часто люди говорят, что сегодня ели не то, что обычно». На самом деле каждый день не такой, как обычно. Жизнь никогда не бывает сверкающей и безупречной, как фотография из рекламной брошюры.

Патрис интересовала динамика пищевого поведения людей. Она раздала так называемые эмоциональные стикеры, на каждом из которых была написана та или иная характеристика: чувство вины, удовлетворение, сбалансированность, переедание; стикеры нужно было наклеить на свой отчет о приемах пищи за день, выражая эмоции, которые люди испытывали по поводу своего выбора еды. На листе с отчетами указывались продукты и блюда, которые люди хотели бы съесть. Еще Патрис попросила опрошенных обозначить по часам, насколько полны сил они были весь день. В результате получилась серия чрезвычайно информативных путешествий в мир пищевых предпочтений: что люди едят каждый день, какие эмоции испытывают по этому поводу.

Итак, из чего же создать новые источники вдохновения? Основной ингредиент — полные энтузиазма Антропологи, заинтересованные и умелые люди, всегда находящиеся в поиске любопытных открытий о жизни в ее неприукрашенном виде. Патрис исследовала пищевые привычки людей, не ограничиваясь формальными интервью. Она пошла туда, где люди делали покупки, а потом заглянула к ним домой, прихватив камеру и свое неугасимое любопытство. Она приложила усилия, чтобы отчеты о приемах пищи за день стали чем-то большим, чем сухие таблицы и перечень статистических данных. В них обозначались эмоциональные реакции и списки желаемых продуктов.

При выборе формата для полевых наблюдений помните: чем более глубокие эмоции удастся передать в исследовании, тем лучше. Чем больше человеческих потребностей и желаний вы заметите, тем с большей вероятностью откроете многообещающие возможности.

ЧЕЛОВЕЧЕСКИЕ КРАЙНОСТИ

Антропологи вырабатывают привычку не поддаваться рутине. В ходе наблюдений и поиска новых идей они сохраняют свежесть восприятия. Наверняка вы слышали о так называемых человеческих факторах. Этот технический термин используется в социологии для обозначения дисциплины, изучающей поведение людей с целью поиска конкурентных преимуществ. Словосочетание звучит обманчиво — оно может показаться сухим и безжизненным. В реальности тот, кто исследует человеческий фактор, всегда играет на опережение. Он ищет точки соприкосновения с исследуемой средой — незамеченные или недопонятые до сих пор возможности.

Ради свежести и проницательности наблюдений придется обеспокоиться, где и при каких обстоятельствах вы их делаете. Например, перед вами стоит задача — сделать пребывание пациента в переполненной больнице более комфортным. Следует ли побеседовать с врачами и медсестрами? Опросить как можно больше пациентов? Раздать всем тщательно составленную анкету? Каждый из подходов выглядит вполне разумно, но сотрудник IDEO Роши Гвечи выбрала более радикальную методику — крайности человеческих факторов (ЧФ). В своей экстремальности этот подход недотягивает, возможно, до передач канала ESPN, но он точно не для слабонервных. Роши получила образование в области кино и новых медиа и решила применить свои знания о процессе кинопроизводства на практике — пойти с камерой прямо в больничную палату. Предварительно получив разрешение у пациентов и персонала, она поселилась в палате женщины, которой должны были делать операцию по замене тазобедренного сустава. Роши установила камеру в углу комнаты и настроила ее так, чтобы она включалась на несколько секунд каждую минуту на протяжении двух суток. Более того, чтобы увидеть все своими глазами, Роши все это время сидела в палате, иногда засыпая на кресле рядом с кроватью больной. Как и завещала Маргарет Мид, Роши «не всплывала на поверхность за глотком воздуха, пока не достигла цели».

Что же ей удалось снять в своем кино?

Таймлапс зафиксировала в палате постоянное движение. Свет включался и выключался, двери открывались и закрывались, около двери в коридоре все время кто-то крутился — и это без учета регулярных обходов больного. Больше всего удивляло количество людей, заходивших в палату. Видео Роши несколько напоминало съемку скрытой камерой в шоу «Реальный мир». На видео прекрасно видно, как работники больницы раз за разом нарушали правила внутреннего распорядка, например одновременно допуская в комнату слишком много посетителей или не соблюдая предусмотренные для посещений часы, — и все для того, чтобы пациент лучше себя чувствовал. Пациент при всем желании не мог отдохнуть, не говоря уже о сне. Роши смонтировала полученный материал, ужав видео до удобоваримых пяти минут, и сделала из него эффективный инструмент, позволивший многое понять о проблемах и направлениях потенциальных улучшений порядка в палате.

После просмотра этого видео и беседы с Роши я убедился, что мы используем лишь малую толику возможностей этого сравнительно нового метода. Цифровые видеотехнологии за последние годы сильно выросли, и теперь люди, даже не разбирающиеся в технике, могут решать высокотехнологичные задачи, еще недавно доступные лишь профессионалам. Конечно, образование Роши в области медиа помогло ей составить «сценарий» фильма, снять его, а потом смонтировать, но для производства подобных поучительных видео не придется приглашать в команду Стивена Спилберга.

Мой совет таков: достаньте видеокамеру или призовите на помощь кого-нибудь не лишенного операторских способностей. Что, если установить камеру в магазине, чтобы она снимала все происходящее? Или в лобби отеля? Может быть, в заводском цехе? В вашем офисе? Не для того, разумеется, чтобы шпионить за сотрудниками, а чтобы лучше понять динамику круговорота посетителей или характер перемещений офисных работников. В следующий раз не собирайте очередную фокус-группу, а возьмите в объектив настоящих клиентов, чтобы получить представление, как они взаимодействуют с продуктами, услугами и пространством. Язык тела может многое поведать. Представьте, как много всего можно узнать, если запечатлеть суточный цикл жизни вашей компании, все удачи и провалы в общении с потребителями. Сколько новых идей о пристрастиях и привычках потребителей вашей продукции можно получить с помощью экстремальных человеческих факторов.

МАЛЕНЬКИЕ НАБЛЮДЕНИЯ ПРИНОСЯТ БОЛЬШУЮ ПРИБЫЛЬ

Изучив мельчайшие нюансы поведения заказчиков, можно открыть для своей компании грандиозные возможности. Недавно я выступал на конференции по вопросам торговли продовольственными товарами в Чикаго. После доклада меня окружили четверо крепких польских парней, которые явно хотели сказать что-то важное. Я даже успел немного испугаться, но потом один из них улыбнулся. Выяснилось, что они работали на варшавскую компанию — производителя безалкогольных напитков. Парни подошли ко мне, чтобы рассказать свою историю успеха. Несколько лет назад они увидели эпизод телешоу The Deep Dive канала ABC под названием Nightline, где рассказывалось о методике маркетингового исследования IDEO по наблюдению за клиентами и полевыми исследованиями. После просмотра передачи они подумали, что должны повторить нечто подобное. И вот они отправились на местные железнодорожные станции за идеей, как их фирме продавать больше напитков обреченным на ожидание пассажирам.

В итоге молодые люди обратили внимание на типичную ситуацию: в ожидании поезда люди оглядывались на автомат с напитками, потом смотрели на часы и начинали искать глазами приближающийся поезд. Незаинтересованный наблюдатель и не поймет, в чем дело. Но нашим начинающим Антропологам стало ясно, что пассажиры разрывались между жаждой и боязнью пропустить поезд.

И что же сделали наши герои? Они соорудили прототип электронной вывески, на которой огромным шрифтом высвечивалось время. Таким образом пассажиры могли выбирать напиток и следить за часами. Результат? На железнодорожных станциях Варшавы продажи резко выросли. Благодаря новым часам пассажиры могли спокойно покупать напитки, зная, что у них еще есть время. Успех этой нехитрой идеи обратил беседовавших со мной поляков в сторонников антропологического подхода. А источником вдохновения стала получасовая телевизионная передача.

Наша компания уже давно является поборником полевых исследований в сочетании с незамедлительным созданием прототипов. Иногда от прорыва вас отделяет лишь незначительное, на первый взгляд, наблюдение. Например, то, что пассажиры в ожидании поезда смотрят то на автомат с напитками, то на путь, куда должен прибыть поезд. А потом выясняется, что это имеет решающее значение. Пусть терпеливое наблюдение за людьми и оперативное создание моделей станут ингредиентами вашего рецепта успеха. Результаты смогут вас удивить.

СИЛА СТАЖЕРОВ И КУЛИНАРИЯ КАК СВЯЗЬ МЕЖДУ ПОКОЛЕНИЯМИ

Для IDEO ежегодный летний приток стажеров — неиссякающий источник обновления. Некоторые считают нас альтруистами, поскольку мы приглашаем больше стажеров, чем нужно. Но мы-то знаем, что компания только выигрывает. Программа работы со стажерами позволяет не только воспитывать подходящие кадры, но и сохранять свежесть идей, избавляться от чрезмерного почтения к иерархиям.

Например, Мишель Ли — одна из практиканток — в рамках работы над своим магистерским дипломом Стэнфорда по программе «Дизайн продуктов» несколько месяцев наблюдала, как дедушки и бабушки вместе с внуками готовили еду. Вы могли слышать о наследовании генов через поколение, но тут речь шла скорее о «кулинарии через поколение». Разработав культурно-антропологическую программу, Мишель заметила, что у детей в каком-то смысле куда больше общего с бабушками и дедушками, чем с родителями. И те и другие живут настоящим, не слишком беспокоясь, что будет дальше. И те и другие полностью отдаются впечатлениям, внимательно изучают текстуру ингредиентов, стремятся почувствовать запах каждого, охотно пробуют то, что обладает сладким вкусом. И дети, и дедушки с бабушками с трудом управляются с объемными или тяжелыми предметами, например тяжелой посудой и большими пакетами муки; и те и другие особенно внимательны, когда их кулинарный компаньон орудует острым ножом.

Иногда внуки помогают дедушкам и бабушкам в занятиях, с которыми не справятся в одиночку, и наоборот. Старшие больше знают, а младшие лучше видят. Бабушка в курсе, какой ингредиент ей нужен, а внучка может его разглядеть. Во время своей антропологической миссии Мишель подметила, что бабушке, которая готовила печенье вместе со своим четырехлетним внуком и восьмилетней внучкой, было трудно разглядеть мелкий шрифт рецепта, а ее четырехлетний внук мог разобрать не все слова, поэтому всех выручала восьмилетняя внучка.

Продолжая наблюдения, Мишель стала уделять основное внимание приготовлению вафель — простому и приятному занятию, которое нравилось и старикам, и детям. В результате была придумана линейка продуктов для веселого приготовления этих сладостей. Дети обычно обожают разбивать яйца, но частенько не умеют сделать это как следует. Поэтому интересное и простое в использовании приспособление для разбивания яиц, с которым дети перестанут ронять в тесто скорлупу, должно пользоваться бешеной популярностью у межпоколенческих поварских команд. И эта идея — лишь вершина айсберга разнообразных продуктов и услуг для совместной готовки. У этого сегмента рынка огромный потенциал, а дедушки и бабушки хотят и могут потратить немалую сумму на то, чтобы сделать время, проведенное с внуками, по-настоящему запоминающимся. При изучении поведения потребителей в вашем рыночном сегменте всегда обращайте внимание на маленькие детали — за ними могут скрываться перспективные возможности. И не стоит недооценивать стажеров.

СЕМЬ ДЕТСКИХ СЕКРЕТОВ ОТ КЕЙТ

Мы убеждены: важно наблюдать за детьми и говорить с ними. Свежесть их восприятия мира не сравнишь ни с чем. Они подмечают детали, в то время как взрослые лишь бегло и невнимательно просматривают. Более того, детское мнение ничем не заменишь. Во-первых, мы уже не дети. Ваше ощущение детства и детский взгляд на мир прошли сквозь сито памяти, их образ воспринимается через призму взрослого сознания. «Считаю, что у детей есть своего рода “шестое чувство”, которого лишено большинство взрослых», — говорит Кейт Берч, дизайнер IDEO, карьера которой началась в группе Zero20. Название этой команды отражает возраст потенциальных покупателей: от нуля до двадцати. Кейт напоминает, что мир каждого поколения уникален. «В моем детстве мир был совершенно другим. Сейчас у детей появилось множество новых возможностей, но в чем-то их жизнь стала сложнее».

У Кейт талант к работе с детьми — это ей дается легко и естественно. Глядя на нее, можно подумать, что так может каждый и это занятие не требует усилий. В чем же ее секрет? «Я всего лишь использую логику, не более того», — объясняет она. Мой опыт говорит, что такие способности есть не у каждого. Проанализировав свою методику, Кейт вспоминает об одном приеме, который постоянно использует с детьми, потом о другом — и в итоге набирается целый список.

1. Спросить их, что они думают о своей обуви. Почти у каждого ребенка есть мнение касательно его обуви. Большая разница в росте между взрослыми и детьми становится преградой на пути полноценного общения, а между тем хороший Антрополог всегда хочет узнать как можно больше подробностей. Наклонитесь и поговорите с детьми «на равных».
2. Поделитесь информацией о себе. Расскажите немного о своих интересах или о том, как прошел день. Особенно важно упомянуть детали, которые продемонстрируют вашу уязвимость, — так вы предстанете в глазах ребенка более человечными, а это помогает наладить общение.
3. Попросите ребенка пригласить присоединиться к разговору его лучшего друга. В присутствии друзей раскрываются даже застенчивые дети. В паре им будет куда проще рассказывать истории о своей жизни. Иногда лучшие друзья увлекаются разговором и совсем забывают о вас — для Антрополога ничего лучше и придумать нельзя.
4. Напомните детям (но только если это действительно так), что вы выполняете «совершенно секретный» проект. Даже для тех, кто не может не поделиться узнанным с мамой или лучшим другом, секретность придаст разговору эмоциональности и поможет поверить, что вы внимательно относитесь к словам детей. Ведь и для нас эти слова тоже важны.
5. Попросите ребенка устроить вам экскурсию по дому. Берите интервью у детей прямо у них дома, чтобы из первых уст узнать, какие игрушки и вещи им нравятся, а какие нет. В большинстве случаев, как только дети понимают, что мама и папа не против, они сразу начинают с удовольствием выполнять обязанности гида. И пяти минут не пройдет, как экскурсия по дому закончится у них в комнате, где внимание ребенка переключится на его игрушки. Такое путешествие станет открытым окном в мир детства.
6. Спросите, что ребенок купил бы на 10 долларов. Или на 100. Этот вопрос поможет узнать, что у него в почете, а что нет. Спросите тинейджера о последних технических девайсах, и, вероятно, вы только подорвете его доверие к себе. А вот если спросить, на что бы он потратил 100 долларов, скорее всего, вы получите ответ, которого хотели. Ребята выберут именно то, что сейчас актуально, модно, что на слуху у их сверстников.
7. Рассмешите их. Дети становятся куда разговорчивее, когда им весело. Во время серьезного интервью они будут из кожи вон лезть, чтобы вести себя прилично, и постараются дать ожидаемые ответы. Но если их насмешить, они охотнее поделятся своими подлинными чувствами и предпочтениями, расскажут, каково это — быть ребенком в XXI веке. Они будут куда менее сдержанными, чем среднестатистический взрослый, и именно это делает интервью с ними таким богатым на неожиданные открытия. У них многому можно научиться.

МГНОВЕННЫЕ НАБЛЮДЕНИЯ

Даже у самых талантливых Антропологов иногда не хватает времени или возможностей для ведения полноценных долговременных наблюдений. Есть ли готовые источники новых идей, свежих образов? Как расширить свое понимание жизни в других уголках мира?

В IDEO убеждены, что с помощью журналов и книг можно быстро обогатиться новыми знаниями и вдохновением. У нас в офисе, рядом с моим кабинетом, целая стена уставлена стеллажами с популярными и трендовыми журналами — от BusinessWeek и Fast Company до Stuff и Zoom, и сотрудники могут взять их почитать в любой момент. Эта сокровищница знаний не спрятана где-нибудь в образцово-показательной офисной библиотеке. Она находится в большой общей комнате, недалеко от одной из главных «магистралей». Пролистывание новых журналов — вполне серьезная и продуктивная практика для любой организации, заинтересованной в создании инноваций. Кто знает, может быть, это занятие натолкнет на мысль написать и издать что-нибудь свое. Группа IDEO по разработке решений по обслуживанию потребителя время от времени издает буклеты, которые получили название «мыслительные бомбы»; их цель — вдохновить команду. Они представляют собой невероятные подборки актуальных тенденций, концепций и вдохновляющих идей, при этом большая часть из них уже была опубликована в изданиях, не пользующихся особой популярностью.

Всем, на кого не действует обаяние журналов, предлагаю следующее. Зайдите в кафе Universal News and Café на Восьмой авеню в Нью-Йорке. Представьте просторный книжный магазин, стены которого до потолка уставлены полками. На них не книги, а около семи тысяч наименований иллюстрированных журналов. Тысячи продуманных до мелочей фотографий на обложках и привлекающих внимание заголовков, собранные в одном месте, дают настолько богатую пищу для размышлений, что приходится одномоментно разбираться с одной секцией. Но даже в одной-единственной секции журналов больше, чем продается в соответствующем отделе местного супермаркета. Я насчитал семь рядов полок, заставленных с пола до потолка, — в общей сложности более сотни наименований журналов, посвященных только науке, 160 журналов об автомобилях, более 150 на тему искусства и дизайна. Отдельно хранятся журналы на английском и на иностранных языках. Есть секции на французском, немецком, итальянском, испанском, целый стеллаж об Африке. Universal News and Café переполнено информацией, а семь тысяч стоящих бок о бок обложек добавляют магазину притягательности — уйти из него непросто. Возьму на себя смелость сказать, что несколько проведенных там часов (кроме журналов там есть еще еда, кофе и другие напитки — все, чтобы восстановить силы, поскольку это кафе) помогут составить достаточно полную картину тенденций и выучить лексикон практически любой области знаний. Широкий размах здесь проявляется даже в расписании работы: кафе открыто с пяти утра до полуночи — это целых 19 часов каждый день, в которые можно пополнять свой запас знаний.

А что, если у вас нет возможности зайти на Восьмую авеню? В большинстве крупных городов есть магазины, напоминающие Universal News если не масштабом, то подходом. В голливудском World Book and News собрано более пяти тысяч журналов. City Newsstand в Чикаго может похвастаться более чем шестью тысячами. На южном побережье Майами открыты кафе и магазин News Café. Еще один неплохой вариант — крупные книжные магазины. В самых больших может продаваться до тысячи журналов. Даже если вы не будете пролистывать журналы целый час (у большинства нет такой привычки), одна идея все же непременно станет ясной как день даже после пяти минут: в мире происходит больше событий, чем вы в состоянии охватить. И издается намного больше журналов, чем вы можете себе представить. Смотрите на обложки, пролистывайте и, конечно, читайте. Вы наверняка почерпнете несколько новых идей, не говоря о том, что на некоторые журналы вам сразу захочется подписаться.

НА ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД

Руководители обожают повторять, что их компания прислушивается к мнениям клиентов. В мире, где всегда есть что улучшать, умение слушать — достоинство, а не недостаток. Однако при этом не стоит забывать, что таким образом вы оцениваете текущий уровень, а не прогнозируете развитие событий. Подробные анкеты, возможно, действительно эффективны в измерении степени удовлетворенности клиентов, но мы не считаем, что самые впечатляющие прорывы корнями уходят в опросы и анкеты.

Большинство клиентов хорошо умеют сопоставлять ваши текущие предложения со своими потребностями, но они всегда предпочтут более быстрые, дешевые или простые в использовании решения. В то же время заказчики едва ли помогут придумать уникальный вид услуг, подскажут, как создать новую бизнес-модель. Спрашивать клиентов, как переосмыслить вашу систему оказания услуг, — это примерно то же, что спрашивать прохожих, что должно сделать НАСА после того, как выведет из эксплуатации шаттл. Также мало надежды узнать от потребителей, появление какого продукта на рынке в ближайшие десять лет кардинально изменит их жизнь. У людей с улицы просто нет надлежащей квалификации, чтобы ответить на такие вопросы. Для них в уравнении слишком много неизвестных. Клиенты почти никогда не скажут, как создать инновации. Попробуйте понаблюдать за потребителями на протяжении целого дня — и посмотрите, что из этого выйдет. Вот тогда вы, может быть, и добьетесь прогресса. Если ваша цель — сделать новый продукт или услугу, которая будет выгодно отличаться от всего существующего на рынке, необходимо смотреть на то, как люди мучаются с уже существующими. Отметьте случаи, когда они проходят мимо магазина потому, что их не впечатлило оформление входа. Посмотрите, как потенциальные клиенты используют продукты конкурентов, чтобы понять, чего не хватает вашему. Ценнейшие ключики к новым возможностям можно найти в процессе наблюдения за тем, какие причудливые привычки приобретают люди в процессе взаимодействия с непрерывно меняющимся миром: как реагируют на окружающее, как ведут себя в новой ситуации, как приноравливаются использовать предметы в соответствии со своими потребностями — иногда делая то, о чем и подумать не могли изобретатели. В некоторых случаях такие доработки носят сознательный характер, иногда они делаются почти бессознательно. Ведущий сотрудник IDEO по изучению человеческих факторов Джейн Фултон Сури называет такие случаи копирования и реагирования бездумными действиями. Она собрала целую коллекцию любимых проявлений этого поведения в одноименной книге. Иногда идеи, возникшие в процессе наблюдения за бездумными действиями, окажутся не более чем курьезами, но время от времени они откроют дремлющую неудовлетворенную потребность, из которой ваша компания может извлечь прибыль. Если удастся сохранить непредубежденный взгляд на эти действия, они могут воспламенить вашу мысль и — кто знает, — может быть, даже подтолкнут к созданию чего-нибудь нового и оригинального.

ПРАКТИЧЕСКИЕ НАБЛЮДЕНИЯ

Именно благодаря Джейн я понял, что полевые антропологические наблюдения — это удивительно доступный ресурс идей. Почему лишь немногие компании используют эту методику? Кто знает, может быть, у некоторых просто не получается применить на практике полученную информацию. На первый взгляд может показаться, что провести успешные наблюдения совсем не сложно. На самом деле, чтобы непредвзято посмотреть на вещи, потребуется определенная дисциплина. Думаю, если бы компании понимали, какое количество новых возможностей для снижения затрат и бизнеса в целом можно извлечь из обыкновенных наблюдений, они намного чаще отправляли бы команды в «поля» с исследовательскими миссиями.

От Джейн и других увлеченных своим делом Антропологов я узнал еще и то, что эта работа требует неиссякаемого любопытства. Как развить в себе это чувство? Выберите область, к которой испытываете интерес. Для меня, например, это путешествия. Я много путешествую и везде стараюсь обращать внимание на то, какие продукты и услуги работают, а какие нет. Думаю, мне удалось развить в себе способность к наблюдению, применимую в разных областях.

Например, недавно мне на пути попалась (в прямом смысле слова) перспективная возможность улучшения дизайна. Произошло это после перелета через Атлантический океан. Я выступал на конференции недалеко от Парижа и, как и большинство приезжих в Город света, прилетел в аэропорт Шарль-де-Голль. Мой путеводитель рекомендовал добираться до города с помощью городской электрички, соединяющей аэропорт с метро. Поезд достоин всяческих похвал, но, чтобы в него попасть, мне пришлось изрядно помучаться. Купив билет за десять евро, вы начинаете знакомство с железнодорожной станцией, проходя через турникеты. Вот тут и начинаются проблемы.

Чего не учли архитекторы или скорее инженеры при их проектировании? Того, что у большинства пассажиров международных рейсов будет — сюрприз! — багаж. Конструкция входа на платформу вообще не предусматривала, что у людей могут быть большие чемоданы. Зрелище сражающихся с турникетами людей было настолько смешным, что я на некоторое время остановился и наблюдал за ним. Поймите правильно, не то чтобы я получал наслаждение от созерцания моих товарищей по несчастью — таких же путешественников, как я, столкнувшихся ровно с такими же трудностями. Напротив, я им сочувствовал. Меня интересовало совсем другое. Я наблюдал за особенностями человеческого поведения и работой адаптивного подхода к решению неожиданно вставших перед людьми трудностей.

Для прохода на станцию сначала нужно протиснуться в узкий турникет. Конусообразный проход не позволяет протащить рядом с собой даже одну сумку, не говоря уже о стандартной паре предметов багажа. Я всегда путешествую налегке и со своей 50-сантиметровой черной сумкой с колесиками и портфелем на плечах кое-как протиснулся сквозь первое препятствие. Но следующий за ним классический турникет из трех перекладин для человека с багажом был непреодолимым препятствием. Труднее всего пришлось обладателям двух полностью набитых вещами чемоданов. Взяв в каждую руку по сумке и подняв их на высоту плеча, одну впереди себя, другую — сзади, нужно было просунуть маленький билет в щель автомата на входе, а потом, что еще проблематичнее, забрать его сверху ровно в тот момент, когда вы с усилием преодолеваете сопротивление рогов турникета. Большинство пассажиров поначалу выглядели растерянными, но накапливающаяся позади очередь и желание попасть наконец в Париж подталкивали их вперед. Я стал свидетелем примеров командной работы — мужья передавали багаж на другую сторону женам. Видел, как люди перекидывали чемоданы через препятствие, а уже потом проходили сами. Были и подвиги эквилибристики, достойные Летающих Валленд. А вот чего не было ни разу — так это того, чтобы человек с двумя сумками легко прошел сквозь турникет с первой попытки.

Любой дизайнер или инженер мог бы предложить целый набор простых решений, но для этого нужно было для начала обратить внимание на проблему. Я всего пять минут находился рядом с турникетами ради наблюдений и собственного развлечения, но ведь некоторые работали рядом с этими устройствами по многу часов годами напролет. Наверняка они сотни раз становились свидетелями этой багажной драмы. Подозреваю, что они думали: «Коль уж так обстоят дела, то ничего не поделаешь» — и собирались исправить конструкционный недостаток лет через десять, может быть, при следующем капитальном ремонте станции и замене турникетов электронными. Проблема была в том, что проектировщики не делали прототипа, а может быть, даже не рассчитывали на то, что пассажиры международных рейсов будут нести багаж. Не жалейте времени на то, чтобы наблюдать за людьми, и постарайтесь предвидеть их потребности — тем самым вы уменьшите вероятность того, что они встретят на своем пути непреодолимые преграды.

НАЧИНАЙТЕ С МОЛОДЫХ

Антропологи способны помочь вам не только понять день сегодняшний, но и заглянуть в будущее. Чтобы осознать, как будут выглядеть рынки завтра, просто посмотрите на тинейджеров.

Мы уже обращались к теме наблюдения за крайностями в человеческих факторах. Эта методика построена вокруг идеи, что наблюдение за людьми, ведущими себя не совсем обычно, может принести немалую пользу. Это тот, кто пламенно любит или всей душой ненавидит новый продукт или услугу, тот, кто не боится выражать свое мнение и свои предубеждения. Сейчас я описал знакомого вам тинейджера?

Подростки постоянно испытывают все новое. Попробовав пользоваться чем-то необычным, или влюбляются в продукт, или выкидывают его на помойку. А это моделирование в чистом виде. Детки катаются на последних технологиях и модных вещах не хуже, чем на волнах в бухте Ваймеа Бэй. А когда им что-то нравится, их энтузиазм вполне может помочь сделать из продукта хит продаж.

Вспомните блоги, видеоигры, сервисы мгновенных сообщений, обмен музыкой в формате MP3. Именно подростки раскрутили все эти модные новинки, а сейчас продвигают какие-то новые технологии. Не стоит оставлять без внимания игрушки. Зачастую они становятся источниками вдохновения для продуктов, которые в будущем завоевывают сердца взрослых.

Дети и подростки чувствуют себя в IDEO как дома. На нашем «наблюдательном посту» в Сан-Франциско Бэй стоят стеллажи с интересными книгами и журналами и постоянно передвигаемые с места на место большие столы для обсуждений в группах — иногда это место напоминает игровую комнату в детском саду. В общем пространстве нашего офиса для руководящего персонала собрана целая коллекция различных любопытных предметов, есть специальные оборудованные места, где можно поиграть в видеоигры, — в общем, все очень похоже на комнату тинейджера. Примерно два раза в месяц мы приглашаем детей и подростков поиграть с новыми игрушками и обучающими продуктами, чтобы посмотреть, как они на все это отреагируют.

Конечно, группа IDEO Zero20, занимающаяся изобретением игрушек, уже на протяжении нескольких лет использует наблюдения за реакцией подрастающего поколения на продукты, чтобы тестировать бесчисленные прототипы. Только представьте: основатель группы Брендан Бойл однажды практически случайно обнаружил, что больший процент детей приходит на сеансы испытания моделей вовремя, если брать с них за это минимальную почасовую плату. Их матери только рады заплатить (это куда дешевле, чем нанимать приходящую няню), а для детей сам факт оплаты иногда срабатывает как дисциплинирующий фактор — у них сразу появляется желание прийти пораньше и не пропустить ни минуты.

Почему бы нам не наблюдать за подростками и детьми и не учиться у них? Ведь они впитывают новые идеи как губка, в то время как взрослые часто тратят массу времени на сопротивление и попытки рассказать, почему ваша новинка плоха. Например, SMS-сообщения вряд ли можно назвать самым удобным средством коммуникации. Но они удовлетворяют ненасытную тягу подростков к общению и обсуждению других. В итоге взрослые со временем тоже вошли во вкус и стали использовать эту технологию.

Антропологу нужно с чего-то начать свои исследования, и я убежден, что самая благодатная аудитория для его работы — дети и подростки. Чем бы вы ни занимались, в какой бы сфере деятельности ни работали, непременно общайтесь с юными потребителями. Все знают, что дети заставляют взрослых чувствовать себя моложе. Помимо этого, они еще могут показать, что нас ждет дальше.

Отправить