ГЛАВА 7

АРХИТЕКТОР ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Добавочная стоимость для большинства компаний, как крошечных, так и гигантских, образуется из качества испытанных клиентом впечатлений.

Том Питерс

Пройдитесь по роскошному лобби офиса Vodafone в Лиссабоне, и через окно вы сможете окинуть взглядом зеркальный пруд, над поверхностью которого словно парит огромный четырехметровый куб. На гранях куба расположены экраны; один из них показывает футбол, другой — новостную программу. Если нажать специальную комбинацию клавиш на мобильном телефоне, то на кубе можно писать текст, рисовать или играть в видеоигры.

Если видели инсталляцию «Личное небо» в музее современного искусства в Нью-Йорке несколько лет назад, то могли обратить внимание на представленную концептуальную модель общения на дальнем расстоянии. Посетители входили в ярко-белую комнату, оформленную в футуристическом стиле, где можно было набрать телефонный номер — и увидеть над головой такое же небо, как над их абонентом в тот момент. Пребывание под «чужим небом» призвано помочь проникнуться эмоциями другого человека, понять, какое у него в данный момент настроение.

«Куб» и «Личное небо» относятся к числу наиболее смелых проектов наших талантливых Архитекторов впечатлений — людей, работа которых неразрывно связана с созданием выдающегося клиентского опыта. Их творения позволяют осознать, насколько глубоким может быть воздействие мультисенсорного дизайна. Слово «архитектор» используется в данном случае в самом широком смысле, ведь создаваемые объекты могут быть миниатюрными или компактными, состоять из атомов или битов.

Знающий свое дело Архитектор впечатлений выстраивает мизансцену для того, чтобы взаимодействие клиента с компанией через продукты, услуги, цифровые коммуникации, пространства или мероприятия оставляло приятные воспоминания. Архитекторы впечатлений работают не только для клиентов, но и для сотрудников собственной компании. Конструируемый ими опыт отличается от стереотипного. Именно они не дают попасть в когорту жертв бездушного потребления, в котором единственный критерий выбора — цена. Они вовлекают в процесс восприятия все чувства: формируют тактильные ощущения, продумывают использование звуковых эффектов, ищут возможности для придания объекту ароматического и вкусового измерения.

Хорошие новости: чтобы стать классным Архитектором впечатлений, вовсе не обязательно иметь диплом Колледжа искусства и дизайна Пасадены по специальности «промышленный дизайн» или степень магистра архитектуры Йельского университета. Например, рядом с моим домом находится Café Borrone — популярное кафе в европейском стиле, управляемое семейной парой (а рядом с ним — очаровательный книжный магазин). В нем все составные части незабываемого для клиента опыта сложены воедино, причем выглядит все так, как будто хозяевам это не стоит никакого труда. В кафе подают простую, вкусную еду, которую готовят прямо на глазах посетителей. Расторопные молодые дружелюбные официанты курсируют сквозь переполненный зал. Меню, написанное от руки цветным мелом на шиферной плитке, немного меняется каждую неделю — ровно настолько, чтобы обеспечить разнообразие постоянным клиентам. Заведение расположилось в центре города, и посетители составляют весьма разношерстную компанию — от студентов Стэнфорда до семидесятилетних пожилых людей. Приятный гул голосов на фоне гудения эспрессо-машины внутри помещения и шума фонтана снаружи — у входа. Вымощенная плиткой терраса залита теплым калифорнийским солнцем. В Café Borrone нет как таковой «главной достопримечательности», которая сразу привлекала бы внимание клиента, но общее впечатление от него причудливым образом имеет одновременно и расслабляющий, и тонизирующий эффект. Не думаю, что у владельцев кафе Роуз и Роя Боррон есть дизайнерское образование, но они с блеском исполняют роль Архитекторов впечатлений. Именно поэтому в городе я предпочту провести воскресный вечер у них.

Среди лучших образцов дизайна впечатлений, выполненного IDEO, немало тех, что сделаны для одноразовых мероприятий заказчика. Особенно нравится проект для производителя инструментов Snap-on Tools. Слесарные инструменты — не тот продукт, от презентации которого можно ждать яркого представления, но Пол Беннетт, Оуэн Роджерс и другие члены проектной команды устроили настоящий праздник дизайна, по эффектности соперничавший с художественной инсталляцией. Арендовав на вечер заброшенную автомастерскую, ребята вокруг классических автомобилей поставили сотрудников IDEO. Для посетителя все начиналось в «приемной» зоне (там, где раньше располагались ремонтные боксы), которую полностью выкрасили черным и оформили крупными и яркими декоративными элементами, задававшими настроение остальному пространству. Следуя дальше по продуманному маршруту из одного помещения в другое, представители компании-заказчика лицезрели коллекцию разнообразных прототипов, размещенных на металлических бочках, а между ними на проекторных экранах демонстрировались снятые от первого лица видео, где механики рассказывали о любимых инструментах. Вместе все это производило впечатление притягательного интерактивного шоу, от которого все прониклись восторженным предвкушением будущих достижений.

Пол Беннетт — один из самых одаренных Архитекторов впечатлений нашей компании, и он часто напоминает, что наиболее яркий опыт всегда связан с глубокой подлинностью происходящего. Одна из важнейших обязанностей Архитектора впечатлений — исполнять роль радушного хозяина, ни на минуту не забывающего, что создание ярких переживаний у гостей не только прибыльно для бизнеса, но и хорошо сказывается на карме. Архитекторы впечатлений воспринимают мир как своего рода сцену. Они верят в продолжающийся праздник и стараются приблизить услуги или продукты к клиенту. Они воспринимают услуги и даже продукты как путешествия, нуждающиеся в карте маршрута. Наконец, они обладают способностью во всем находить потенциал к созданию впечатлений, даже в продуктах, которые другой сочтет до невозможности банальными.

Когда вы полностью погружаетесь в работу Архитектора впечатлений, мир предстает через простую линзу, с помощью которой вы ищете элементы ярких образов в нейтральной или даже непривлекательной среде, чтобы потом попробовать их дополнить, соединить воедино или улучшить. Начать свою деятельность в этой роли можно следующим образом: рассмотреть все аспекты бизнеса и спросить: «Есть ли в этом хотя бы частичка чего-то необычного?» Архитекторы впечатлений отбрасывают банальное и борются с энтропией и тенденциями к превращению продуктов и услуг в обезличенный товар как в своей команде, так и в компании в целом. Задавая приведенный выше вопрос, вы приводите в действие удивительно простой и эффективный подход. Каково впечатление клиента от звонка на вашу горячую линию, обыкновенный этот опыт или нет? Насколько необычен опыт нового клиента фирмы? Эту методику можно применять и в отношении внутреннего опыта сотрудников. Насколько вкусную еду предлагают участникам проектной команды в обеденный перерыв? Обыкновенную или нет? Насколько удивительны впечатления нового сотрудника в первый день на работе? Обозначив зоны, где требуются улучшения, Архитекторы впечатлений определяют, как из тривиального сделать нечто выдающееся, замечательное. Звучит как значительная статья расходов? Необязательно. Напротив, такие преобразования могут принести немалые прибыли. Спросите FedEx, производителя спортивных товаров Callaway Golf, авиакомпанию JetBlue Airlines, производителя игрушек American Girl или любую из сотен других организаций, отбросивших обыкновенное в сторону и получивших удивительные результаты.

МАЛЕНЬКИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ

Нам довелось поработать с университетами над реконструкцией учебных аудиторий с целью сделать обстановку более вдохновляющей. Мы сотрудничали с больницами, чтобы хотя бы немного облегчить страдания рожениц. В нашей копилке сотни случаев, когда мы старались улучшить представления клиентов о продукте или услуге — от покупки нижнего белья до открытия банковского счета. Многие из этих начинаний вылились в сложные проекты по созданию многоплановых впечатлений, затрагивающих все или по крайней мере несколько органов чувств. Возьмите для примера путешествия и отдых, когда люди получают одни из самых запоминающихся и глубоко трогающих переживаний в жизни — от посещения расслабляющих процедур в спа-салоне до вечера в ночном клубе. Такие чувства состоят не только из визуальных образов; в них важные роли играют звук, тактильные ощущения, вплетены вкусы и запахи.

Однако сконструированные впечатления вовсе не обязаны быть сложными или дорогостоящими. Начните процесс изменения впечатлений клиента от услуги или продукта с малого. Иногда изменение количества одного ингредиента может сильно повлиять на вкус всего блюда. Приведем в качестве примера такой продукт, как антифриз — весьма полезная жидкость, которая предотвращает возникновение ржавчины на радиаторе, не дает двигателю замерзнуть холодными зимними ночами. Как правило, антифриз, заливаемый в радиатор автомобиля, — простой потребительский товар, промышленный химикат, например этиленгликоль. В области залива Сан-Франциско, где я живу, это вещество продается в магазине автомобильных принадлежностей в пластиковых канистрах и стоит примерно семь долларов за четыре с половиной литра. Насколько могу судить, единственное, что отличает антифризы разных производителей, — это цвет пластиковой бутылки и качество рисунков на ней. Ваша машина, само собой, едва ли почувствует эти различия.

Когда уровень антифриза в радиаторе падает, скажем, до четверти, как вы его доливаете? Во-первых, любой механик скажет, что для оптимальных результатов вы не должны заливать неразбавленный антифриз. В новом автомобиле с завода радиатор всегда наполнен антифризом на 50%, вторые 50% составляет вода. Вы должны поддерживать это соотношение. Для этого предполагается, что вы открутите крышку радиатора, заглянете внутрь (или в случае с большинством более новых моделей — взглянете на расширительный значок), прикинете, насколько он опустел, разделите этот объем на два (чтобы сохранять пропорцию 1:1) и добавите нужное количество антифриза. После того как зальете примерно пинту этиленгликоля (без помощи какого-либо дозатора), потребуется добавить столько же воды. Большинство людей в этот момент прибегают к помощи садового шланга. Как узнать, что радиатор наполнился? Это произойдет ровно в тот момент, когда смесь этиленгликоля и воды брызнет в глаза.

Не самый приятный опыт, не правда ли? Но несколько лет назад одна предприимчивая компания придумала, как решить эту проблему. Как же? Они стали продавать смешанный антифриз. Теперь покупателю не нужно было на глаз определять, сколько заливать жидкости, не требовалось ничего смешивать. И уж тем более подвергать себя окроплению антифризной смесью. А следующая деталь этой истории наделяет особым значением роль Архитектора впечатлений в любой сфере: готовая смесь стоит те же 7 долларов, хотя на упаковке и написано, что она содержит половину воды. Другими словами, сделав товар более удобным для использования, производитель стал брать с покупателей 3,5 доллара за два литра воды. Покупатели довольны — ведь им больше не нужно мучиться со смешиванием химиката. Прибыль повысилась, ведь вода не стоит почти ничего. В итоге инновация выгодна всем. Производители нового улучшенного антифриза удовлетворили скрытую потребность, избавив потребителей от трудоемкого и многоэтапного процесса наполнения радиатора водной смесью. Иногда достаточно упростить тот или иной рутинный процесс для клиента всего на один этап — и он отблагодарит вас сторицей за повышение качества потребительского опыта.

Занимается ли ваш бизнес потребительскими товарами? Можете ли вы улучшить впечатления клиентов от производимого вашей фирмой товара или оказываемой услуги? Поиск новых возможностей для упрощения и совершенствования потребительского опыта приносит весомые дивиденды. Придайте рыночному предложению хотя бы небольшую отличительную черту — и оно, возможно, перестанет быть ширпотребом. Кто знает, вероятно, вы сможете просить большую цену, а тратить меньше.

ПЕРЕЛОМНЫЕ ТОЧКИ

Мудрые Архитекторы впечатлений умеют сосредоточить усилия на определенном участке работы. Если задаться целью улучшить решительно все в продукте или услуге, вполне может выйти «золотое» предложение, которое будет не по карману большинству клиентов или достоинства которого будут затмевать друг друга. Поэтому первым делом поинтересуйтесь, что для вашего потребителя важнее всего. Ответ может быть неожиданным, например, будет указано на что-нибудь незначительное, нелогичное, неочевидное. Но для достижения успеха ответ на этот вопрос непременно нужно найти. Зачастую речь идет лишь об одном или двух ключевых элементах. Мы называем их переломными точками.

Сети отелей класса премиум потратили почти весь XX век на то, чтобы понять элементарную, казалось бы, вещь: все дело в кровати! Не поймите меня неправильно: я наслаждаюсь пребыванием в хорошем отеле, где есть все, что душе угодно, особенно в совместных поездках с семьей на курорт. Но когда регистрируюсь в отеле в Цинциннати вечером, чтобы покинуть его в семь утра, самое важное для меня — кровать. Многие из крупнейших гостиничных сетей не придавали этому особого значения. Я останавливался во многих отелях, ориентированных на обслуживание деловых людей, но большинство этих мест сливаются в памяти воедино, ведь в последнее время мне нередко приходилось проводить пять ночей в четырех разных гостиницах. Так получилось, что впервые осознали первостепенную важность качества кровати для останавливающихся ненадолго посетителей в сети Westin — и они использовали свое прозрение на все сто. Здесь назвали свою новинку «Райская кровать»: снизу слой пуха, потом пара жестких слоев, много мягких подушек и, наконец, высококачественное хлопковое белье. Я превосходно высыпаюсь в таких кроватях и ради этого готов закрыть глаза на многие недостатки.

Хочу сказать, что одно небольшое улучшение может кардинально изменить восприятие продукта или услуги. Например, недавно останавливался в гостинице в Цинциннати и обратил внимание, что в моем номере отклеивались обои, а на раковине в ванной была трещина. Но знаете что? Для меня это не имело абсолютно никакого значения. Я нырнул в «Райскую кровать» и заснул как младенец. Конечно, другие крупные гостиничные сети также обратили внимание на новинку, и сейчас Marriott, похоже, готов обставить Westin на их же территории. Но при прочих равных я всегда выберу бизнес-отель, где в номерах мои любимые кровати. Поэтому мой вам совет: ищите одну-две переломные точки в сфере деятельности компании и добейтесь на этом участке ощутимого преимущества над конкурентами.

Еще одна переломная точка для бизнес-отелей — будильник на прикроватном столике. Готов поспорить, что для человека, путешествующего по делам и остающегося в гостинице на одну ночь, будильник важнее, чем многие куда более дорогие детали обстановки, например вторая лейка душа. И эту деталь подавляющее большинство американских отелей до сих пор упускают из вида (не говоря уже о номерах в парижских гостиницах ценой 700 долларов за ночь, где будильника вообще нет). Возможно, это не вина хозяев. Из-за любителей радиоприемников с таймером эти устройства теперь обросли таким количеством избыточных функций, что с большинством будильников невероятно трудно разобраться, если вы имеете с ними дело впервые. А ведь большинство клиентов отелей никогда раньше не видели той модели радиочасов, с которой им приходится сталкиваться. После пяти минут борьбы с «удобным для пользователя» будильником я вынужден был признать поражение. (На этот случай всегда вожу в чемодане два своих будильника.) Знаете, почему в гостиницах до сих пор существует странный обычай звонков-напоминаний с ресепшена? Дело совсем не в том, что постояльцы привязались к этой традиции. Все дело в чертовски неудобных будильниках.

Должен сказать, что далеко не одинок в своем недовольстве. Недавно люди из гостиницы Hampton Inn изучили более 150 моделей будильников, пытаясь найти среди них хотя бы одну простую и удобную в использовании для своих номеров. Из всей выборки их не устроил ни один, и они сделали неожиданную вещь — начали разрабатывать собственную модель. На мой взгляд, тот факт, что сеть гостиниц вынуждена делать свой будильник, говорит о том, что на рынке потребительской электроники далеко не все безоблачно. Специалисты Hampton Inn убрали все лишние функции (например, двойной сигнал) и сделали процесс настройки максимально простым. Варианты настройки они снабдили простыми рисунками, чтобы те, кого не устраивают популярные радиостанции, могли выбрать рок, джаз или классическую музыку. Чего же им удалось добиться с помощью этой новинки? Постояльцам настолько понравилась новая упрощенная модель, что многие захотели такой будильник себе домой. Не знаю, насколько удобные кровати стоят в номерах Hampton Inn, но они явно нашли еще одну переломную точку гостиничного бизнеса. Дайте мне надежный будильник, и мой отдых станет чуточку спокойнее. Сделайте так, чтобы я не попал в неудобную ситуацию и не проспал, и я, вероятно, приеду к вам еще и еще.

В отношении клиентского опыта акцент на одной-двух переломных точках может дать серьезное конкурентное преимущество. Разрешите давно назревшую проблему или разработайте потрясающее впечатление для посетителей на основе этих точек — и результаты не заставят себя долго ждать.

ВНЕСИТЕ РАЗНООБРАЗИЕ

Роль, которую Архитектор впечатлений может сыграть в переосмыслении организации розничного магазина, может быть куда шире, чем его участие в работе с единичным физическим продуктом. Но и здесь работает принцип: одна ключевая деталь может коренным образом изменить все. Возьмем магазин мороженого. Для многих американских городов в этой бизнес-модели заключено немало возможностей для роста. В последние годы объем продаж лидеров индустрии Baskin-Robbins и Dairy Queen был более-менее стабилен. Чего нельзя сказать об основанной в Аризоне Cold Stone Creamery of Tempe — ведущей франшизе магазинов, где покупатели могут смешать из предложенных ингредиентов мороженое по своему вкусу. По всей стране открылось вот уже более тысячи их торговых точек. Успех Cold Stone носит взрывной характер, это скорее связанное с мороженым событие, чем просто продукт. Компания не скромничает, заявляя, что предлагает «непревзойденное впечатление от мороженого».

Если вы хотя бы раз были в их магазине, то знаете, как он устроен. Вы выбираете сорт мороженого из аккуратно расставленных контейнеров в открытой витрине, а потом добавляете топинги: фрукты, леденцы, орехи, шоколадный сироп. После этого ваш личный мороженщик начинает орудовать двумя блестящими металлическими лопатками, перемешивая выбранные ингредиенты на полированной ледяной гранитной поверхности — холодном камне (cold stone). И вуаля — мороженое готово. Процесс крайне любопытный и немного завораживающий. Это примерно как наблюдать за установленной на набережной машиной, делающей ирис. Детей (а вместе с ними и их родителей) приглашают поэкспериментировать в непринужденной веселой атмосфере, а ловко управляющиеся с лопатками работники Cold Stone в некоторых филиалах иногда начинают петь за работой. На выбор посетителям предлагается несколько десятков вкусов мороженого и еще больше топингов, а это означает, что всего в магазине тысячи разных видов этого лакомства, среди которых наверняка найдется именно тот, о котором вы мечтали. «Здесь вы сможете создать непревзойденное удовольствие, — говорят слоганы Cold Stone. — Гранитная плита — это ваше полотно, а художник — вы сами».

В этой истории наиболее занимательной мне кажется та прямота, с которой руководство раскручивает свои магазины. Это фабрики создания впечатлений. Конечно, подбор ингредиентов для мороженого — важное дело, но ключевой элемент здесь — это, что сама компания называет «новаторство и яркие впечатления в мире мороженого». Таким образом производитель словно говорит, что Архитектор впечатлений имеет под рукой те же материалы, что и все остальные люди, но умудряется смешать их в нечто необычное и запоминающееся. Магазин мороженого Cold Stone несовершенен. Я, например, хотел бы, чтобы происходящие на гранитной плите метаморфозы приобрели более ярко выраженный театральный эффект, сравнимый с работой классного суши-повара. Но даже в своем сегодняшнем виде мне все нравится. И ведь эта идея вовсе не ограничена десертом! Думаю, что многие другие франшизы и рестораны захотят превратить тривиальные рутинные процедуры в необычные, интересные события.

Что насчет завтраков? Диетологи утверждают, что из всех приемов пищи именно завтрак важнее всего, и кто знает, может быть, настала пора его кардинально изменить. Некоторые компании пытаются заманить посетителей, предлагая на завтрак буррито, сэндвичи и даже специальные печенья, но, по-моему, тут остается богатая почва. А если это действительно самая важная для здоровья трапеза, то почему же американцы готовы уделить ей только шесть минут, да и то попутно с другими делами? Я могу приготовить овсянку на завтрак всего за минуту, и все равно продавцы продуктов говорят, что «овсянка недостаточно удобна в приготовлении». Ее трудно есть на ходу и носить с собой. По всей видимости, это имеет большое значение. Но если люди готовы подолгу ждать утренней чашки кофе или необычного опыта покупки мороженого, то, на мой взгляд, для модификации всего ритуала поедания завтрака тоже есть богатые, не использованные до сих пор возможности. Так что если ваша сфера деятельности — пищевая индустрия, облачайтесь в Архитектора впечатлений и начинайте думать насчет завтраков. Убежден, что того, кто создаст в этой области притягательный клиентский опыт и хорошо его продаст, ждет большой коммерческий успех.

УПАКОВКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Многие продукты и услуги достигают потолка в объеме продаж из-за того, что игроки соответствующей области предаются самоуспокоению, довольствуясь сохранением статус-кво. В этих областях, как в реках, перегороженных плотинами, скапливается большой заряд энергии, которая только и ждет, чтобы кто-нибудь разрушил запруду. В этом случае необходимо вмешательство хорошего Архитектора впечатлений, задача которого — найти способ сделать что-нибудь по-новому. Помните: клиенты замечают недостатки. Просто они привыкли и думают, что так и задумано.

Взять хотя бы банки для краски. На протяжении десятилетий все знали, что они неудобны в использовании. Их трудно открывать, неудобно держать, они с удивительной легкостью проливаются и не очень плотно закрываются. Когда крышки ржавеют, то к вашему ярко-белому цвету добавляется легкий оттенок коричневого. Честно говоря, банки для краски просто-напросто плохи. Но многие годы все модели банок для краски основывались на конструкции 1810 года, будто они зависли в XIX веке.

И вот неожиданно в последние несколько лет две компании начали исследовать пользовательский опыт процесса покраски. Сначала Dutch Boy выдвинула инициативу разработки нового дизайна банки с краской. Их новые пластиковые контейнеры обладают кубической формой, поэтому их легче хранить и транспортировать. Помимо этого, их удобно держать, открывать и наливать из них жидкость. У них большая удобная ручка (вместо впивающейся проволоки, использующейся в обычных банках). Крышка завинчивается и отвинчивается, поэтому ее легко открывать, и при закрытии она остается герметичной (да, многие покупатели хранят полупустые контейнеры). Наконец, внутренний носик позволяет краске свободно течь при переливании и меньше капать. Практически каждое из этих новшеств делает опыт крашения существенно приятнее. Потребовалось ли для их создания невероятное напряжение научной мысли? Нет. Но вот без инициативности и качественного эргономичного дизайна ничего бы не получилось. А еще для этого понадобилось удивительно много времени.

Инновации часто выпадают настоящим ливнем, особенно после длительной засухи. Когда один игрок на рынке представляет революционную новинку, конкуренты словно пробуждаются от спячки и вынуждены реагировать, придумывая новинки в других областях потребительского опыта. Вот это мне и нравится в покрасочной новации Benjamin Moore & Co. Компания занялась другим дефективным элементом процесса покраски, который так хорошо всем знаком. Таблички, на которых изображен цвет, не дают точного представления о настоящих тонах. Если вы, подобно мне, предпочитаете сравнить несколько оттенков, придется покупать несколько маленьких банок, а это значит, бессмысленно тратить деньги и краску. Буквально недавно мы закончили красить дом, и у нас ушло семь маленьких банок, прежде чем мы с уверенностью смогли выбрать подходящий тон. И ведь нельзя просто взять и выкинуть шесть ненужных баночек с краской в помойное ведро — они представляют угрозу для окружающей среды, и их приходится везти в центр переработки мусора.

И вот Benjamin Moore представили простую, но необыкновенно полезную новинку. Они сделали процесс моделирования цветов проще и дешевле. Они назвали его «Две унции. Проще некуда». Цветные пробники в прозрачных банках объемом две унции, идеально подходящих по размеру к простой одноразовой кисти.

Шестидесяти граммов краски хватает, чтобы обработать полуметровый кусок стены. Так эксперименты с оттенками становятся дешевле и практичнее.

Другими словами, фирма представила метод моделирования цветов краски, менее затратный, более простой и безопасный для окружающей среды. Благодаря экономичной и лаконичной природе продукта пользователи наверняка покупают сразу несколько пробных контейнеров, вместо того чтобы неоднократно мотаться в магазин, как это делал я. И как только заветный оттенок Benjamin Moore будет найден, клиенты почти наверняка вернутся, чтобы купить еще много литров нужной им краски.

Больше всего в этой новинке Benjamin Moore нравится то, что фирма изначально демонстрировала свои маленькие прозрачные контейнеры как своеобразный опыт. Это видно и в магазинах, и в рекламных объявлениях. Пластиковые контейнеры — не более чем часть формулы. Главное — это то, как они влияют на опыт покупателя, как избавляют его от головной боли с бесконечными поисками нужного цвета. Именно это коренным образом меняет впечатление от всего процесса.

Из этой истории можно извлечь сразу несколько ценных уроков. Во-первых, продукты или услуги могут на протяжении десятилетий не выходить из спячки. Что еще более удивительно, когда один из игроков на рынке представляет новаторский продукт, его конкуренты не обязательно остаются ни с чем. Иногда инновация открывает сразу несколько «очков опыта». Возьмем классическую бутылку и пробку. В середине 1990-х мы обсудили будущее бутылок и пробок с крупным производителем вина и алкогольных напитков и в итоге придумали практичные и привлекательные контейнеры, сделанные без применения стекла и закрывающиеся без пробки. Заодно пришли к неожиданному выводу: самым эффективным и элегантным способом закрывать бутылку был бы красиво сделанный завинчивающийся колпачок — технология, которая раньше применялась только производителями самого низкосортного вина и пива.

Вопрос не ограничивался эстетической составляющей. Отрасль нуждалась в преобразовании. Определенный процент вина каждого урожая оказывается испорченным из-за неисправных пробок. Откупорка бутылки вина — излюбленный ритуал и смысл жизни многих швейцарских ножей, но процедура может стать чересчур хлопотной и даже неловкой, особенно в том случае, если пробка ломается в горлышке. Когда мы впервые исследовали эту территорию, было распространено мнение, что любые нетрадиционные крышки и емкости — в лучшем случае дело далекого будущего.

И знаете, что было дальше? Многие виноделы и импортеры вина с невероятной энергией принялись искать решения. Для вин средней ценовой категории все большую популярность набирают отвинчивающиеся крышки красивой формы, и со дня на день такая упаковка станет стандартом для потребителей. В то же время вина в коробках — упаковке, когда-то отведенной исключительно для самых непритязательных марок, — теперь все чаще воспринимаются как новый, поэтому привлекательный продукт. Забавно, что преимущества коробки над бутылкой для простых вин было очевидно достаточно давно. В них вино герметично упаковывается в пластиковый пузырь, который съеживается по мере того, как вы опустошаете емкость, тем самым существенно снижая интенсивность процесса окисления вина при взаимодействии с кислородом — процесс, от которого так страдают вина в бутылках. Литровые коробки цилиндрической формы или трехлитровые — четырехугольной легко хранить в холодильнике; их можно использовать спустя несколько дней, а то и недель после открытия. Коробки позволяют виноделам экономить на бутилировании и транспортировке, на них проще размещать красочные изображения и надписи. Они занимают меньше места, не бьются, а качество напитков в них пока получает в основном хорошие отзывы.

Рассмотрим богатую историю традиционной винной бутылки. Ее начали использовать в начале XVIII века, и за последующие три столетия она почти не претерпела изменений. Теперь мы видим массу небольших новаций, которые, вполне возможно, в следующие десять лет изменят винную упаковку раз и навсегда. Оглянитесь вокруг. Что еще не менялось долгие годы? Возможности зачастую лежат, спрятанные в земле, и ждут, когда кто-нибудь найдет клад. Архитекторы впечатлений достаточно терпеливы, чтобы заметить то, на что не обратили внимания другие; у них есть инициативность и энергия, чтобы сконструировать новый пользовательский опыт.

ДИЗАЙНЕРСКАЯ ВОДА

Нужны доказательства полезности опытного Архитектора впечатлений? Чтобы их найти, достаточно посмотреть на бесконечное множество видов витаминизированной воды в бутылках, продажи которой растут день ото дня. Когда-то воду пили главным образом из-под крана. Когда бутилированная вода впервые появилась на американским рынке, компании стремились подчеркнуть ее высокое качество или уникальное происхождение. Но в последнее время бутилированная вода разных видов по темпам роста продаж обгоняет все остальные напитки. Теперь модные бренды добавляют к опыту потребления воды цвет, витамины, необычные вкусы и даже развлекают покупателя скрытыми в слоганах и названиях продуктов шутками. Трудный день в офисе? Берите бутылку воды «Непоколебимость» (Perseverance) от фирмы Glaceau. Собираетесь гулять допоздна? Тогда лучше начать день с бутылки «Спасение» (Rescue), в состав которой входит зеленый чай. Те, кто критически относится к этой моде, называют подобные продукты «дизайнерской водой», в которой стиль преобладает над содержимым. Но по виду эти напитки должны быть довольно-таки полезными, а полушутливые «аннотации» к ним делают опыт их потребления еще более необычным. Напиток Focus с киви и клубникой предлагает «применять его орально для восстановления потерявших концентрацию мозгов», а вода с клюквой и грейпфрутом Balance «рекомендована гимнастам, балеринам и всем, кому требуется равновесие».

Слоганы, конечно, несерьезные, но не это ли нужно, чтобы приковать внимание покупателя, бредущего вдоль магазинных полок и выбирающего напиток? Диетологи могут сколько угодно обсуждать пользу добавления витаминов и вкусовых добавок в воду, но куда важнее то, что производители безалкогольных напитков продают настроение и чувства, завернутые в обертку из дизайна, историй и юмора. Показатели продаж товаров для здорового питания доказывают, что такой подход нравится покупателю. Если можно превратить обычную воду в особый потребительский опыт, значит, его можно сделать практически из чего угодно. Только не говорите, что ваша компания производит скучные продукты или услуги. Они скучны ровно настолько, насколько не развито ваше воображение.

КАРТА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА

Когда в IDEO мы работаем над совместным проектом, создавая новый концепт-дизайн, помогаем заказчику нарисовать карту поведения клиента. Мы делали это для поездов и самолетов — для этих продуктов «карта» кажется необходимой. Но мы создавали карты и для тех областей деятельности, которые никак не связаны с путешествиями. Мы работали над картами поведения потребителя в разных сферах: регистрация в гостинице, навигация по сайту, оформление патента, заказ в ресторане, приготовление еды.

Вот что мы обнаружили: путешествие потребителя почти всегда включает больше этапов, чем изначально предполагалось. Например, опыт, связанный с покупкой автомобиля, зачастую отягощен действиями, вызывающими немало беспокойства, в ходе выполнения которых легко сбиться с пути. Еще одна неожиданность: путешествие часто начинается раньше и заканчивается позже, чем можно подумать. Мы считаем, что необходимо учитывать эмоциональный фон, который предшествует путешествию. Первый шаг на пути покупателя автомобиля — не посещение салона и не просмотр рекламных объявлений в газете. В большинстве случаев все начинается со своеобразных катализаторов: событий (например, слетевшей прокладки головки цилиндров на старой машине), изменений жизненного уклада (дочь уезжает в колледж) или новых социальных стимулов (друг только что приобрел сияющую новую машину, и ваша старая вдруг стала казаться не в меру потрепанной). В то же время продавцу в автосалоне хотелось бы, возможно, думать, что путешествие покупателя заканчивается, когда он уезжает на купленном автомобиле. Но дорога к верности и завоеванию хороших отзывов непременно проходит через понимание всего цикла взаимодействия клиента с товаром: обслуживания, ремонта и перепродажи. Каждому начинающему Архитектору впечатлений полезно не только понять суть всех этапов путешествия клиента, но и узнать, какие впечатления и мысли сопровождают его при этом.

ЗНАЧИМЫЙ ОПЫТ

Порой изучение клиентского опыта может спасти жизнь.

Возьмем историю Дэвида Кравица. На основание компании «Системы восстановления органов» Дэвида вдохновила трансплантация, спасшая жизнь его отцу. Дэвид изучил эту сферу и выяснил, что связь донора с реципиентом не отлажена и в должной степени технически не оснащена. В большинстве случаев трансплантируемые органы упаковывались в лед и транспортировались в таком же мини-холодильнике, в котором люди носят на пляж пиво. А в это время пациенты умирают, так и не дождавшись пересадки. Например, в США одновременно ждут трансплантации почки 55 тысяч пациентов. К сожалению, далеко не все получат драгоценный орган, который может спасти им жизнь.

Так что же стала делать компания «Системы восстановления органов»? Работая совместно с IDEO, они изучили путь почки от донорства до трансплантации. Во льду почка живет очень недолго, максимум 18 часов. Вместо того чтобы рассматривать транспортировку органа как время, на протяжении которого необходимо сохранять его жизнеспособность, команда попыталась сделать нечто новое. Мы смоделировали и разработали процесс, позволяющий сохранить здоровье донорского органа. Что получилось? Система LifePort (канал жизни), которая аккуратно поливает почку специальным холодным раствором, питающим ткани. Помимо этого, устройство контролирует состояние органа во время транспортировки. Звучит невероятно, но техника полива органа раствором позволяет удвоить время его хранения или перевозки. Тот факт, что донорские почки теперь находились в лучшем состоянии и их легче было перевозить, означал, что большее число людей получат трансплантаты в срок. Выросли шансы доставить орган в нужное место вовремя. Теперь у врачей больше времени найти пациенту нужный орган, и наоборот.

Такие приборы, как LifePort, могут значительно сократить длиннющий список людей, ожидающих пересадки, и тем самым спасти тысячи жизней. В то же время индустрия здравоохранения потенциально может сэкономить около миллиарда долларов, снизив затраты на срочные пересадки за счет увеличения количества доступных трансплантатов и частичного решения проблемы транспортировки. И все это благодаря тому, что Дэвид Кравиц проявил упорство и проницательность в работе над совершенствованием путешествия почки от донора к реципиенту.

Гордимся нашей работой с Кравицем и надеемся в сотрудничестве с его фирмой когда-нибудь создать устройства LifePort для других органов, например для сердца или печени. Путешествия очень важны — будь то путешествие покупателя, взаимодействующего с вашим продуктом или услугой, или донесение вашего предложения до потенциального клиента. Как придумать путешествие, которое привнесет что-то новое на рынке?

ПУТЕШЕСТВИЯ И ПЕРЕМЕЩЕНИЯ

Архитекторы впечатлений остро чувствуют, что задача проектирования клиентского опыта непрерывно меняется под влиянием распространения новых технологий и человеческих потребностей. Уходят времена, когда большинство путешествий потребителя начинались в строго определенном месте. Все чаще вы должны доставить разработанный опыт потенциальным клиентам. Иногда — прямо на офисную парковку.

Некоторое время тому назад группа дизайнеров IDEO под названием Smart Space («Умное пространство»), которая занимается созданием пользовательского опыта в масштабе архитектурных форм, объединила усилия с амбициозной компанией из Калифорнии, у которой возникла идея революции в стоматологии. Мысль была в том, чтобы врач приходил к пациенту, а не наоборот. Бизнес-план требовал создания полностью оборудованных медицинской техникой микроавтобусов, которые обслуживали бы офисы крупных корпораций с тысячами сотрудников. Компании могли бы использовать эту услугу в качестве дополнительного бонуса для своего персонала, что позволило бы людям отрывать меньше часов от рабочего дня, а компании не стоило бы почти ничего. Жду, что в будущем местами для оказания сложных профессиональных услуг станут офисные парковки. Недостаток времени, беспроводные технологии и создание миниатюрных моделей всевозможной техники будут только подгонять этот тренд. Но поставить опыт или услугу на колеса — лишь полдела. Запуск успешной мобильной службы по оказанию той или иной услуги способен подвергнуть сомнению существование традиций соответствующей индустрии. Например, если кабинет стоматолога будет в двух минутах от рабочего стола, то зачем нужны приемные? За счет близости передвижного врачебного кабинета секретарь может позвонить пациенту за пару минут до окончания предыдущего визита, сводя тем самым время ожидания к нулю.

Мобильность эффективна, особенно для тех компаний, где не работают с материальными объектами. Например, фирма Progressive Insurance («Передовое страхование»), автостраховщик из Мэйфилд (Огайо), справилась с одной серьезнейшей проблемой, встающей перед любой подобной компанией, — эффективным и быстрым разрешением страховых претензий. Они делают это с помощью мобильных бригад. Гордость Progressive Insurance — команда «немедленного реагирования». Это несколько автомобилей Ford Explorer, на которых оценщики страховых убытков ездят по всему городу круглые сутки, поразительно быстро обслуживая клиентов. Главное достижение Progressive — укрепление связи с клиентами. Мобильные оценщики страховых убытков скачивают информацию о страховых претензиях на ноутбуки и затем оперативно оценивают каждый случай. Progressive проявляет изобретательность даже в простых вещах. Например, клиентам дается специальная карта, которая ломается пополам, чтобы после ЧП легче было дать другой стороне координаты страховщика. В сфере, где раньше на удовлетворение претензий уходили недели и даже месяцы, Progressive Insurance стремится решать каждый случай за несколько дней, а иногда даже часов. Недавно попал в первую аварию за тридцать лет, и в сравнении с тем, через что мне пришлось пройти при общении со страховщиком, идея оказания услуги на месте кажется весьма привлекательной.

Вывод такой: Архитектор впечатлений может преобразовать даже самую консервативную индустрию. Большинство крупных страховщиков уже в силу природы своего ремесла склонны избегать каких-либо рисков; они не хотят отказываться от своих империй, стоящих на грудах бумаг и привязанных к рабочим столам сотрудников. Импульс Progressive в основе имеет весьма незатейливую идею: организовать процедуру оформления страховых случаев с использованием мобильных офисов и новых технологий. Слишком радикальные перемены, скажете вы? В нашей сфере мобильность не приживется? Напомню о «закуске» к опыту покупки нового автомобиля, которую придумали в Lexus. После того как пару лет назад я купил у них машину, в день первого планового обслуживания ко мне в офис пришел служащий дилерского центра. Мне нужно было только оставить ключи на ресепшене и сказать, где припаркован автомобиль. Кто от такого откажется? Максимум услуг и минимум возни. Мой клиентский опыт прохождения планового обслуживания после первой тысячи километров на спидометре состоял в том, что мне никуда не нужно было ехать.

Какой совет могу дать? Ни одна компания не может себе позволить слишком долго стоять на месте. Идите, бегите, летите к посетителям со своими технологиями, информацией и индивидуальными услугами. Если будете слишком долго обдумывать первый шаг, вас непременно опередят конкуренты.

ПУТЕШЕСТВИЕ, КОТОРОГО НЕТ

Метафора путешествия весьма ярко изображает глубочайшие эмоциональные реакции потребителя на новый продукт или услугу. При этом Архитекторы впечатлений не верят в действенность стандартизированных подходов. Сущность этой роли в том, чтобы создавать впечатления, удовлетворяющие уникальным потребностям в конкретном случае. Поэтому даже в IDEO, где убеждены в силе эмоционального воздействия путешествия потребителя, усвоили, что универсальной модели не существует.

Например, несколько лет назад известная сеть розничных магазинов попросила исследовать опыт детского шопинга в их филиалах. Они собирались кардинально изменить дизайн, и мы пришли к выводу, что создание карты детских покупок может помочь, чтобы определить ключевые пункты в концепции нового магазина.

Мы начали с того, что провели много времени в магазинах сети, часто опускаясь на колени, чтобы посмотреть на все глазами детей. И что же заметили? Путешествие детей в магазине не было похоже ни на одно другое, исследованное в ходе других проектов. Дети вообще не воспринимают поход в магазин как путешествие. Они не помнят, что было сначала, что потом, но всегда могут рассказать, что увидели крутого. И что они сочли скучным. Однако не видели шопинг как последовательность действий, и мы сделали вывод, что к магазину, спроектированному как путешествие, они будут равнодушны.

К счастью, мы наткнулись на другой подход к проблеме, другой способ рассказать детям историю. Наблюдения научили нас многому, поведали о независимых когнитивных состояниях, через которые проходят дети в ходе похода в магазин. Вокруг этих состояний мы и построили свою концепцию. Открытия привели нас к довольно неожиданному выводу: требующий больших вложений план по капитальному ремонту всех магазинов может быть необоснованной тратой денег. Вместо одного грандиозного проекта интерьера мы передали заказчику почти две дюжины конкретных идей относительно детского времяпрепровождения в магазине. Мы предложили превратить в праздник демонстрацию продуктов, их упаковку, выкладку и даже используемые в сети приспособления; поработать над столами, экранами, светом, указателями.

Самым потрясающим в этом проекте было то, что вера в надежность полученной посредством наблюдений информации определяла наш путь. Если бы мы остановились на хорошо знакомом «плане А», то стали бы работать над детским путешествием и представили свои находки в более традиционной манере. Однако по ходу наблюдений обнаружили, что, как бы ни была убедительна концепция путешествия потребителя, в случае с магазином для детей этот подход не самый эффективный. Как любит говорить Стивен Кови, карта — это не сама территория. В большинстве случаев мы любим делать карты путешествия потребителя, но здесь исключение из правил, и этот план пришлось отложить.

Уместно провести аналогию с построением курса корабля по компасу. Когда расположение звезд в ясном небе говорит, что показания прибора неправильны, опытный капитан понимает, что компас сломан, и строит дальнейший маршрут с помощью подручных средств. Для меня такая методология наиболее эффективна: независимость ума, который самостоятельно рисует карту и рассказывает историю в зависимости от обстоятельств, не держась за стереотипы. Уверенность и умение признать необходимость изменить курс, когда это логически вытекает из результатов наблюдений.

ПОДЛИННОСТЬ

Архитекторы впечатлений тонко чувствуют настоящее. Они стремятся к подлинным индивидуальным впечатлениям, а не следуют мнению признанного специалиста. Остановимся на ресторанной критике. Не так давно в выборе ресторана мы основывались на одной-единственной судьбоносной статье в местной газете или отлитом в золоте мнении национального гида вроде Frommer, Fodor или Michelin. Эксперты объясняли, что к чему. Кто мы такие, чтобы с ними спорить?

Однако выяснилось, что отзывы эти не настолько подлинны, как можно подумать. Часто рестораны замечают автора и делают все от них зависящее, чтобы его опыт пребывания в заведении был идеальным. Да и сами авторы обзоров зачастую далеки от объективности. Помимо прочего, разве честно писать отзыв на основе одного или двух визитов? И вот появляется Zagat — демократичный сборник обзоров ресторанов и гостиниц. Zagat перевернул ресторанную критику с ног на голову, указав на дверь профессионалам и пригласив давать рецензии меня, вас и тысячи других людей. Zagat — это данные грандиозного опроса, сборник подлинных впечатлений о посещении закусочных. База данных Zagat насчитывает ни много ни мало четверть миллиона обзоров от авторов-добровольцев. Основатели гида — супруги Тим и Нина Загат — давно поняли, что у подлинности свои преимущества. Они не нанимают для гида знаменитых ресторанных критиков. Вместо этого приглашают опытных редакторов для разработки опросов, а потом решают, какие рестораны в них включить, составляя отзывы на каждое заведение из хорошо скомпонованных фраз волонтерских ревю. Методика напоминает борьбу за приз зрительских симпатий. Вместо снобизма, скрытого в элитных газетных статьях, упоминание заведения в Zagat привлекательно своей жизненной правдивостью. Отзывы в Zagat вокруг некоторых ресторанов вызывают ажиотаж, в отличие от «профессиональных» обзоров от Frommer и Fodor. Обзоры Zagat настолько популярны, что в последнее время издание больше не ограничивается отелями и ресторанами, а публикует ревю фильмов, музыки и даже курсов обучения гольфу.

Реальное привлекает. Реалити-шоу монтируют перед демонстрацией по ТВ, но их популярность в существенной степени объясняется именно тем, что зритель предполагает отсутствие в них сценарной постановки. Спорный во многих отношениях, но крайне популярный сайт HOTorNOT обязан своей притягательностью простой идее: люди с эксгибиционистскими (или мазохистскими) наклонностями добровольно размещают свою фотографию, чтобы за них проголосовали тысячи незнакомцев.

Zagat определил эту тенденцию, впервые применив данный «реальный» подход еще в 1979 году. Компания пошла дальше публикуемых на Amazon.com читательских рецензий. Обзоры Zagat редактируются и отбираются, в то время как многим онлайн-сервисам еще только предстоит понять, как фильтровать материалы, написанные друзьями писателя. Отзывы посетителей, публикуемые в Zagat, вызывают доверие потому, что проходят через сито знающего профессионального редактора.

Загаты создали прибыльную фирму, репутация которой все растет, поскольку убеждает читателей в глубокой подлинности своего сборника отзывов. И теперь сила их отражающего реальность бренда открыла им двери на новые рынки. Что же дальше? Обзоры круизных лайнеров? Музеев? Автомастерских? Стоматологических клиник, строительных компаний? Не берусь предсказать, на какие рынки они попытаются выйти, но знаю, что их компания в полной мере использовала ценность «реального». Есть ли у вашей организации возможности «стать реальной», использовать потенциал привлекательности, заложенный в подлинности ощущений? Вспомните о Zagat и используйте силу настоящего.

Как нельзя подделать подлинность, так нельзя изобразить личные качества там, где их нет. Все, наверное, встречали интересных в общении людей. Они открыты и честны в проявлении эмоций. В их поведении, речи и внешности есть что-то непередаваемо привлекательное. Точно те же черты характерны для лучших компаний. Их окружает определенное настроение. Virgin — непочтительные и веселые. BMW серьезно относится к вождению автомобилей. Apple — это прежде всего фирменный дизайн. Для The Ritz-Carlton главное — чрезвычайно высокий уровень обслуживания. IKEA предлагает доступные цены. Вы сразу узнаете такие фирмы, как только повстречаетесь с ними. У некоторых компаний — яркая харизма, благодаря которой они сияют, заставляя конкурентов казаться невзрачными.

ПОГОНЯ ЗА ДОСТИЖЕНИЯМИ

Преданный своему делу Архитектор впечатлений черпает информацию и идеи из всех доступных ресурсов, особенно из собственного жизненного опыта. Например, мой сын недавно перебирал коробки со старыми вещами и отрыл оставшуюся с моих школьных времен оливковую орденскую ленту с наградами бойскаутов. Пока он бомбардировал вопросами, что означает тот или иной значок (их набралось 21), например пионер или пожарный, меня захлестнули воспоминания, как здорово я проводил время, будучи бойскаутом. Сейчас людям уже, как правило, неинтересно стараться ради наградных значков, но компания Iconoculture, отслеживающая социальные тенденции, сообщает, что в настоящее время набирает популярность стиль жизни, который называют «погоня за достижениями». Идея в том, что многие люди добрались до верхних ярусов знаменитой пирамиды психолога Маслоу и почувствовали, что вещей у них уже более чем достаточно. Теперь они собирают впечатления. Как только я услышал об этом, сразу понял, что думал об этом и сам и что в этой идее таятся богатые возможности.

Например, мой брат Дэвид почти двадцать лет назад отметил, что у большинства его друзей уже вполне достаточно вещей. Дэвид любит дарить подарки и раньше на каждое Рождество доверху наполнял свой пикап подарками для друзей и родственников, но в какой-то момент прекратил это делать, решив вместо вещей дарить впечатления. Я уже и не вспомню, какие подарки Дэвид преподносил мне раньше, но зато не забыл ни одно из «подарочных впечатлений», которые он разделил со своими друзьями в последние 20 лет. Каждый год он собирает пару десятков друзей (и, к счастью для меня, нескольких членов семьи) и устраивает небольшое приключение. Мы побывали на концерте The Rolling Stones и на шоу монстр-траков. Мы брали уроки у знаменитого французского шеф-повара и у мастера исчезновений и превращений. Мы ездили на картах по огромной трассе под крышей и болели за хоккейных «акул» из Сан-Хосе из VIP-ложи. Обычно Дэвид нанимает автобус и угощает едой прямо в салоне, исполняя роль хозяина и стюарда. Не бахвальство ли это с его стороны? Безусловно. Но это не важно, ведь он мог бы выбрать простой пикник на пляже — и все получили бы ровно столько же удовольствия. Дэвид достиг высокой ступени в иерархии дарителей подарков. Вместо того чтобы наполнять наши шкафы ненужными вещами, он дарит впечатления, которые мы будем вспоминать всю жизнь.

Я повсюду замечаю погоню за достижениями в том или ином виде. Мой друг Стюарт Грэхэм 15 лет назад сказал, что одна из целей его жизни — объехать 100 стран. Он уже побывал в 93, а ведь он еще молод. Не знаю точно, есть ли подобная цель у сотрудницы «команды трансформаций» IDEO Хилари Хобер, но во время интервью о приеме на работу она упомянула, что к 25 годам посетила 25 стран. Погоня за достижениями — отнюдь не прерогатива взрослых. В восемь лет мой сын поставил перед собой цель прочесть все книги о братьях Харди. Большую часть года он читал только эту серию и в итоге выполнил задачу, по очереди одолев все 48 экземпляров. Моя дочь сейчас «собирает» штаты США, так что на каникулы мы стараемся ездить туда, где она еще не была.

Многие представители поколения Х и миллениалов в меньшей степени интересуются материальными накоплениями, чем их родители. По мере того как новые поколения по-новому определяют для себя состоятельность, все чаще акцент делается не на том, чем вы владеете, а на том, что вы сделали. Благотворительные забеги. Марши. Волонтерство на мероприятиях. Растущая популярность ежегодного приключения «Пылающий человек» в пустыне штата Невада — еще одно доказательство этой тенденции. Это уникальный фестиваль искусств в пустыне Блэк-Рок, посетителями которого каждый год на одну августовскую неделю становятся около 30 тысяч человек. Там совершенно ничего не купишь, за исключением льда, чая и кофе. Там даже самые эффектные инсталляции сжигают дотла. Но любой, кто побывал в пустыне, скажет, что эти впечатления не забудутся никогда. Каждый год в августе все дела в IDEO заметно замедляются, ведь с каждым годом все больше сотрудников хотят участвовать в «Пылающем человеке», чтобы получить свой набор значков.

СОБИРАТЕЛИ ВПЕЧАТЛЕНИЙ

Какие впечатления вы можете предложить клиентам? Можете ли сделать так, чтобы они стали коллекционировать впечатления, которые вы продаете? Например, посетить все ваши филиалы, попробовать каждый ваш продукт? Тот, кто был в Японии, мог заметить, что почти на каждой узловой станции железной дороги, в каждом туристическом месте и в местах с горячими источниками есть большая резиновая печать, которую можно поставить в свой путевой журнал или записную книжку. Магазины канцелярских товаров и подарков продают «игрушечные» паспорта Японии, чтобы ставить в них такие печати. Звучит невероятно, но страна умудрилась превратить любое путешествие по своей территории в игру. Подобно человеку, собирающему печати виз в своем загранпаспорте, путешествующий по Японии может набрать целую книгу печатей, не покидая Страны восходящего солнца.

Дизайнер Филипп Старк и владелец отелей Ян Шрагер объединили усилия, чтобы создать сеть из восьми бутик-отелей по всему миру под брендом Morgans Hotel Group (наверняка они уже готовят расширение своей мини-империи). Однажды я обратил внимание на то, что успел остановиться хотя бы раз уже в шести отелях сети, и мне захотелось завершить свою «коллекцию», для чего нужно было посетить отель в Майами во время предстоящей поездки. В ближайшем будущем наверняка найду предлог и остановлюсь в восьмом отеле — Mondrian в Лос-Анджелесе. Зачем? Можно назвать это фактором коллекционирования достижений. Когда у вас набралось семь, добрать до восьми — почти что дело чести. Как если бы вы прочли первые пять книг о Гарри Поттере или первую дюжину триллеров Тома Клэнси. Трудно сказать «нет» последним частям серии.

Коллекционирование достижений как социальное явление давно уже подтвердило популярность, и значки как таковые не играют решающей роли. Любители классического кино могут вспомнить знаменитую сцену из «Сокровищ Сьерра-Мадре», в которой Хамфри Богарт лицом к лицу встречается с вооруженными бандитами, неубедительно выдающими себя за полицейских, и просит их показать значки. Затем следует самая запоминающаяся реплика, когда главарь банды кричит в ответ: «Значки? Значки? Не нужны нам эти чертовы значки!» Действительно, они не нужны, но как материальные, так и остающиеся только в сознании знаки несут глубокий смысл. Во времена, когда бейсбольная команда «Гигантов» из Сан-Франциско играла на Кэндлстик-парк, на стадионе было так холодно, что на игру, проходящую в июле, нужно было надевать лыжные парки. Пребывание на стадионе было настолько суровым испытанием, что в итоге «Гиганты» сделали из него знак доблести. Досидите до дополнительного иннинга во время вечерней игры и получите «Крест Кэндлстик» — сделанный в форме сосульки оранжево-черный металлический значок на булавке, который можно прикрепить на куртку или на шляпу. Поверьте, самые преданные фанаты носили свой крест с гордостью. Через несколько лет «Гиганты» переехали на потрясающий и куда более теплый стадион SBC Park, но старожилов на новом месте и сейчас можно узнать по шляпам, утыканным «крестами за отвагу».

Так что выберите лучших, самых преданных клиентов и помогите им стать настоящими знатоками вашего продукта или услуги. Если они попробовали половину из того, что вы предлагаете, соблазните их второй. Дайте им награду, некий символ, печать в паспорте, золотую звездочку. Ваши лучшие клиенты жаждут новых впечатлений. Помогите им заполнить их орденскую ленту.

ПРОЕКТИРОВАНИЕ НЕОБЫКНОВЕННОГО

Архитектор впечатлений должен напомнить организации, что первый шаг на пути к необыкновенному — перестать быть обыкновенным. Чтобы опередить конкурентов, стать лидером рынка и превысить норму, вы должны произвести яркое впечатление на клиентов, партнеров и сотрудников. Если в этом вам сможет помочь Архитектор впечатлений, то вскоре все заговорят, что в вашей команде есть что-то особенное.

Отправить