Для Илана Ли все началось с потока электронных писем, которые приходили так быстро, что его почта Gmail перестала работать. Незнакомцы слали ему животных из воздушных шаров и плюшевых котов, а также грозили судом. К нему домой без приглашения заявилась съемочная группа канала Fox News. Когда корреспондент уселась за его стол, Ли почувствовал себя чужим в своей квартире. Он написал план репортажа и показывал записки, стоя за камерой, как телесуфлер.

Кампания на Kickstarter запущена три дня назад

Попытка профинансировать карточную игру «Взрывные котята»

Целевая сумма 10 000 долларов собрана за восемь минут

Уже собрано более 3 миллионов долларов

Ли разработал игру «Взрывные котята» с помощью двух друзей, Мэтью Инмана и Шейна Смолла, и поначалу их замысел казался абсурдным. На картах были нарисованы кошки, которые взрывали атомные бомбы, ходя по клавиатуре, а предотвратить катастрофу можно было только с помощью лазерных указок, всевидящих каркозликов и сэндвичей с кошачьей мятой. Игра напоминала безобидную, развлекательную русскую рулетку, но со стратегией и множеством шуток.

Надеясь собрать 10 000 долларов на печать карт, Ли с друзьями опубликовали описание своей идеи на сайте Kickstarter. На сбор средств они выделили месяц. Достигнув своей цели за восемь минут, они несказанно обрадовались. Собрав 100 000 долларов, они пришли в восторг. Собрав миллион, они пришли в недоумение. Собрав 2 миллиона, они… испугались. Ли прикрепил на экран ноутбука клейкий листочек, чтобы скрыть тот угол, где Kickstarter отсчитывал количество пожертвований. «Вы когда-нибудь стояли на краю обрыва, смотря вниз, и чувствовали, что бездна… словно затягивает вас? И дело не в суицидальных мыслях, ведь вам вовсе не хочется, чтобы с вами случилось что-то плохое, но в голове крутится одна мысль: "А вдруг?" — сказал Ли. — В нижнем левом углу [сайта кампании] есть кнопка "Отменить сбор средств". Я смотрю на нее каждый день». Это было в начале февраля, когда с начала кампании прошло всего двенадцать дней.

Когда приток финансирования наконец прекратился — исключительно потому, что истек месяц, выделенный на сбор средств, — Ли с друзьями получили 8,8 миллиона долларов от более чем 200 000 спонсоров.

На первый взгляд «Взрывные котята» ничем не отличались от других проектов, создатели которых надеялись собрать деньги на платформе. Илан Ли тоже ничем не отличался от других предпринимателей и, скрестив пальцы, надеялся, что его кампания сумеет достичь цели.

Вот только он был другим.

Может, Ли и не ожидал такого ливня из долларов, но многое указывало, что в его сторону движется мощнейший ураган успеха. Странно, что столько людей отправляли заработанные своим трудом деньги на создание уже профинансированной игры, но, запустив кампанию по сбору средств, Ли воспользовался секретным оружием — нет, он сбросил на мир кошачью атомную бомбу! Именно это и предопределило его успех. Вскоре мы поймем, какое оружие он прятал за пазухой. Пока же давайте посмотрим, почему множество проектов вообще не может привлечь к себе внимание. Иными словами, что питает такие успешные кампании, как финансирование «Взрывных котят»?

* * *

Хотя кампании вроде «Взрывных котят» вселяют в нас веру, что успех достигается почти без труда, правда в том, что около 70 процентов кампаний на Kickstarter оканчивается провалом. Они отправляются на кладбище проектов: хеви-метал-группа из маленького города не может записать свой первый альбом, испытывающий трудности интернет-ситком не находит деньги на съемки следующей серии, а автофургон с курицей и вафлями так и не отправляется в первый рейс. Поначалу сложно сказать, что отличает Ли от остальных питающих надежды организаторов кампаний, которые снова и снова просят друзей ставить лайки и репостить информацию в социальных сетях, молят о поддержке при приближении дедлайна, а затем навсегда исчезают на просторах интернета. Мы смотрим профессиональные, казалось бы, видеоролики, подготовленные серьезными предпринимателями, но решаем расстаться с деньгами далеко не всегда. Что подталкивает нас профинансировать конкретную кампанию?

Ответ можно найти в исследовании голландца Арноута ван де Рейта, который занимается экспериментальной социологией. В детстве он был кларнетистом — и весьма хорошим. Он год за годом получал первый приз на местном конкурсе исполнителей классической музыки. Несмотря на многочисленные победы, он полагал, что некоторые его конкуренты — например, его друг пианист — были талантливее его. Мало кто играл на кларнете — большинство поистине талантливых ребят предпочитали пианино или скрипку. Ему стало любопытно, связан ли его успех с нетипичностью инструмента, который он предпочел. Стремясь ответить на подобные вопросы, он решил посвятить свою жизнь исследованию успеха в разных областях.

Возьмем, к примеру, эксперимент, который он провел с использованием Kickstarter. Его результаты помогают понять, какие силы запустили «Взрывных котят» в стратосферу. Арноут случайным образом выбрал двести новых проектов Kickstarter, в списке пожертвований которых маячил ноль. Он перевел небольшое количество денег половине из этих проектов, а другую половину оставил ни с чем, сделав ее контрольной группой. Затем он стал наблюдать за развитием событий. Ни один проект не спровоцировал такого шквала пожертвований, как идея Илана Ли. Однако Арноут заметил интересную вещь: проекты, которые получили от него стартовые пожертвования, более чем вдвое увеличили свои шансы привлечь финансирование. Иными словами, выбранные наугад проекты сильно обогнали проекты из контрольной группы.

Ученый не был знаком ни с одним из людей, собирающих средства, не счел их видеоролики особенно убедительными и не признал их идеи исключительно удачными. Он вложил в проекты небольшие деньги — пару купюр или мелочь, которую бросают уличным музыкантам. И все же казалось, что его случайные пожертвования предопределили успех этих проектов.

Здесь Арноут столкнулся с феноменом, который мы наблюдаем в большом количестве сфер. Успех порождает успех. Те, кого мы считаем успешными, становятся еще успешнее, какие бы результаты они ни показывали. В научной литературе этот феномен называют принципом предпочтительного присоединения — я предложил этот термин в 1999 году, когда объяснял, почему на сайты вроде Google переходят миллионы пользователей, в то время как миллиарды других сайтов, которые предлагают интересную информацию и полезные услуги, вообще никто не замечает. Концепция предпочтительного присоединения, которая родилась в ходе этого исследования, показывает, что богатые богатеют, знаменитые становятся еще более известными, а успех притягивает успех.

Феномен богатеющих богачей за прошедшее столетие был задокументирован во многих научных сферах, от физики до экономики. Социолог Роберт Мертон назвал его эффектом Матфея по цитате из Евангелия от Матфея, в которой евангелист неплохо описал концепцию: «Ибо всякому имеющему дастся и приумножится, а у неимеющего отнимется и то, что имеет». Это значит, что принцип предпочтительного присоединения был в общих чертах известен даже в библейские времена.

Рассмотрим предпочтительное присоединение в контексте, в котором с ним впервые встретился я: в рамках Всемирной паутины — сложнейшей сети, сформированной триллионами сайтов. Каждый сайт паутины имеет URL-локатор, который позволяет нам переходить с одной страницы на другую с помощью единственного клика. Поскольку Паутина открыта всем и невероятно многообразна, ее часто называют идеальной платформой для демократии, где каждому сайту даются одинаковые шансы на успех. Однако на самом деле это не так. Всемирная паутина никогда не была образцом демократичности, и мы узнали об этом в 1998 году, когда впервые создали карту ее части, используя самодельный, примитивный поисковый движок, похожий на тот, что в те же дни разрабатывали основатели Google Ларри Пейдж и Сергей Брин.

Наша карта показала любопытную особенность стремительно растущей Паутины. Ее нельзя было назвать эгалитарной сетью, где слышны все голоса, поскольку большинство сайтов оставались практически невидимыми в общей массе. Несколько узловых сайтов — например, Google, Amazon и Facebook — собирает сотни миллионов ссылок и растет из-за предпочтительного присоединения. Поисковые алгоритмы, как правило, ранжируют сайты, считая, сколько раз на них ссылаются другие ресурсы. Чем больше ссылок на сайт, тем проще найти его при пользовании интернетом и поисковыми платформами. Следовательно, чем больше ссылок ведет на сайт, тем больше вероятность, что он соберет новые ссылки и повысит свою видимость. Замените «сайт» любым другим элементом большой сети — голливудским актером, риелтором, производителем игрушек, даже священником, — и вы увидите, как сильно принцип предпочтительного присоединения влияет на окружающий мир.

Вот несколько простых примеров, которые подтверждают сказанное.

Чем больше клиентов у риелтора, тем больше у него рекомендаций. Именно поэтому начинать в этом бизнесе очень сложно.

Актер продолжит получать роли, если сыграет в успешном фильме. Для начала ему достаточно будет ролей-камео, но чем чаще его лицо будет появляться на экранах, тем вероятнее, что специалисты по подбору актеров и продюсеры захотят увидеть его в новом проекте.

Принцип предпочтительного присоединения объясняет ошеломительный успех таких суперзвезд, как Тайгер Вудс и Джастин Тимберлейк, которые в результате становятся узлами своих сетей. Если бы успех был ограничен, как результативность, их фанатская база в какой-то момент переставала бы расти. Однако, как показывает шквал пожертвований, обрушившийся на Илана Ли, никаких границ здесь нет. Бешеная популярность «Взрывных котят» продемонстрировала безграничную природу успеха, описываемую вторым законом. Но суперзвезды и сетевые узлы появляются благодаря принципу предпочтительного присоединения, поскольку успех порождает успех. Без предпочтительного присоединения нет ни исключительного влияния, ни огромных наград, ни видимости. Именно этот принцип возносит суперзвезд на головокружительные высоты, с которых Ли в какой-то момент захотелось спрыгнуть.

* * *

Недавно моя подруга Кэрри пришла на прием к врачу со своим месячным сыном — премилым малышом, который сонно моргал, смотря на нее с больших весов, в чаше которых он лежал. Прием прошел хорошо. Пока Кэрри укутывала ребенка в ненужное вовсе одеяло, чтобы он не замерз по пути к машине, врач неожиданно протянула ей черно-белую детскую книжку с кроликом на обложке. «Читайте ее каждый день», — сказала она, словно назначая дозировку таблеток.

Идея казалась забавной. Неужели врач действительно прописывала книги? Эта история снова заставила меня подумать: «Ох уж эти американцы!» Прожив в Штатах несколько десятков лет, я не перестаю удивляться некоторым местным особенностям. Однако впоследствии я понял, насколько важной была рекомендация врача. Книга, выданная молодой маме в кабинете педиатра, напомнила мне о том, как сильно феномен богатеющих богачей влияет на наши жизни с самого раннего детства.

Если бы мой сын родился в доме, где было не слишком много книг, а родители не проявляли особой тяги к чтению, вероятно, в первые годы жизни он смог бы читать лишь книги, которые получал бы от врачей. Без привычки к книгам ребенок вряд ли станет много читать. Без постоянного погружения в мир слов он не сможет разработать достаточное количество стратегий для их понимания. По мере перехода из класса в класс его грамотность будет страдать все сильнее.

Это петля обратной связи с печальным результатом: исследования показывают, что наименее мотивированные читатели в средней школе читают всего 100 000 слов в год. Сравните это со средним показателем для ученика средней школы, читающим около миллиона слов, или с показателем редких любителей чтения вроде моей дочери Изабеллы, которая таскает в тяжелом рюкзаке толстенные книги и читает целых 10 миллионов слов в год. На летних каникулах она проглатывает целые библиотеки. У нее было время овладеть необходимыми навыками. Ее речь жива и выразительна, а словарный запас огромен, за что ее с первого класса хвалили учителя. Признание ее заслуг ведет к еще большему признанию. Знание порождает знание, навыки порождают навыки, а опыт порождает опыт. И все это ведет к успеху, который порождает успех.

Таким образом, принцип предпочтительного присоединения увеличивает разрыв между образованными и необразованными людьми, и этот разрыв с течением жизни неизменно становится все заметнее. Он показывает на пропасть между детьми, которые рождаются — по крайней мере в теории — с равными шансами освоить грамотность, и детьми, которые так и не могут их догнать, потому что отстали на самом старте.

Учитывая все, что мне известно о принципе предпочтительного присоединения, я уверен, что мы также должны взращивать свой успех, с самого начала мудро выбирая проекты. В отсутствие четкого руководства или рецепта сказать это проще, чем сделать. Если успех в любой области зависит от успеха, которого мы уже добились, то как вообще преуспеть? Как взрастить предпочтительное присоединение? Как риелтору привлечь первых клиентов?

Это знаменитая «уловка-22». Когда студентка приходит в местную закусочную, надеясь устроиться официанткой на лето, задерганный менеджер спрашивает ее: «У вас есть опыт?» Она честно признается, что опыта у нее нет. «Простите, мы ищем человека с опытом», — бросает менеджер через плечо, торопясь сварить свежий кофе. Удрученно шагая к своей машине, студентка чуть не в голос задает извечный вопрос: «Как же, черт возьми, мне получить опыт, если у меня его нет?»

* * *

Есть предостаточно свидетельств того, что головокружительный успех, которого добиваются суперзвезды, узловые точки сетей и богачи, связан с предпочтительным присоединением. Однако за этим бездушным, механистическим объяснением кроется главный вопрос. Что, если предпочтительное присоединение покоится на более фундаментальной основе — различиях в таланте и привилегиях или неотъемлемых социальных преимуществах, которые с рождения имеют некоторые счастливчики? Иными словами, почему люди побеждают снова и снова? Потому, что они лучше всех остальных? Или потому, что у них неизменно есть доступ к лучшим ресурсам?

Эти основополагающие вопросы подтолкнули Арноута провести еще один эксперимент, на этот раз в «Википедии». Статьи в «Википедии» пишет коллектив использующих псевдонимы «редакторов» — обычных людей, которые готовы поделиться своими знаниями о конкретных вещах. Регулярные участники проекта знают, что любой пользователь может вручить виртуальную награду редакторам, вклад которых кажется ему исключительным. Награды продвигают концепцию WikiLove, которая определяется как «дух коллегиальности и взаимного понимания среди пользователей "Википедии"». Сама энциклопедия называет эти награды «орденами», и вручать их может любой редактор. Нет никаких судей, определяющих, кто заслуживает орден.

Поскольку ордена получают редакторы, которые часто значительно способствуют развитию «Википедии», Арноут первым делом выявил один процент самых активных редакторов — примерно 2400 человек. Затем он случайным образом выбрал двести человек из этого числа и разделил их — тоже случайным образом — на две группы по сто редакторов в каждой. Эти группы были практически неотличимы друг от друга: в них вошли редакторы, которые вносили в «Википедию» одинаковый вклад. После этого Арноут начал свой эксперимент.

Ничего не сообщая редакторам, ученый обрек одну группу на успех, а другую оставил ни с чем. Для этого он присудил каждому редактору из первой группы по одному ордену, а у редакторов из второй группы награды, наоборот, отнял. По сути, он создал две параллельные вселенные, которые отличались лишь по одному признаку: вклад одной группы в развитие сайта открыто признавался, а заслуги другой оставались в тени. Затем Арноут стал наблюдать за развитием событий.

* * *

Орденоносцы принялись за работу. Их продуктивность в редактировании сайта взлетела на 60 процентов в сравнении с продуктивностью обделенной наградами контрольной группой. Они также были более мотивированы. Однако самой любопытной находкой стало то, что двенадцать редакторов из той группы, которой Арноут присудил ордена, за три месяца наблюдений получили еще один или несколько орденов от других пользователей «Википедии». В контрольной группе ордена получили всего два редактора. Люди, получившие первый, случайный орден от Арноута, стали «награждабельными». Их шансы получить второй и третий орден от другого пользователя существенно возрастали.

Так и хочется свести все это к простой динамике вознаграждений. Орден стимулирует людей работать усерднее, что, в свою очередь, приносит успех. Получение награды прибавляет людям уверенности, учит их побеждать, повышает их признание, а также увеличивает объем ресурсов, которые порождают дальнейший успех. Однако красота экспериментов Арноута состоит в том, что он смог исключить эту возможность. Да, группа награжденных редакторов стала работать усерднее, но продуктивность двенадцати обладателей двух или трех орденов была не выше, чем у остальных членов группы. Результаты показали ученому главное: новые награды приносят не талант, не качество работы и не приверженность своему делу. Сделав случайную выборку, он избежал такой возможности. Эксперимент вывел талант и усердие за скобки и продемонстрировал, что награды притягивали другие награды вне зависимости от результативности редакторов. Успех порождал успех. Все было просто.

Награды «Википедии» могут показаться незначительными в сравнении с грантами, стипендиями и повышениями по службе: в некотором отношении они сродни золотым звездочкам, которые первоклассники получают за каждую прочитанную книгу. Однако я наблюдал тот же феномен и в собственной профессии: когда человек вроде Арноута отмечает заслуги хорошо работающего коллеги, перед ученым открывается дорога к большему успеху. Во всех случаях, которые приходят мне на ум, награда казалась мне заслуженной, и я был рад признанию труда одного из своих коллег.

После этого другие награды неизменно начинали уходить к тому же человеку. Несложно номинировать уважаемого ученого на новые премии. Его прошлое признание рождает уверенность — и не только в нем, но и в нас. Сомнения в его заслугах снимаются, благодаря чему его будущий успех становится совершенно оправданным.

Когда второй закон успеха говорит, что ограниченность результатов не позволяет нам отличить конкурентов друг от друга, не забывайте, что успех могут притягивать такие факторы, как «награждабельность». Мне думается, что судьи Конкурса имени королевы Елизаветы не слишком отличаются от Арноута. Определив двенадцать финалистов, они фактически случайным образом определяют победителя, которому вручают приз, открывая ему дорогу к успеху. И это не пустые слова. Те же исследователи, которые обнаружили необъективность конкурса, доказали, как сильно влияет победа на нем на карьеру музыканта. Для этого они проанализировали количество записей, которые каждый из исполнителей делает после конкурса. Они также проверили, кто из бывших конкурсантов вошел в «Каталог классической музыки» британского журнала Gramophone или в аналогичный французский каталог журнала Diapason, поскольку упоминание в этих каталогах свидетельствует об успехе в мире классической музыки. Затем исследователи изучили мнение критиков о достижениях каждого из музыкантов после конкурса. Кроме того, они попросили их оценить каждого участника по шкале от 0 до 4, чтобы получить экспертное мнение о последующей карьере каждого конкурсанта.

Результаты исследования показывают, что блестящее выступление на Конкурсе имени королевы Елизаветы и узнаваемость на ранних этапах карьеры предопределяли успех музыкантов. После этого принцип предпочтительного присоединения запускал цепную реакцию, выводя их на новый уровень. Музыканты, получившие высокие оценки на конкурсе, с большей вероятностью заключали контракты на звукозапись, попадали в каталоги и получали похвалу критиков. Само собой, это логично, если считать, что успех в конкурсе определяется лишь талантом. Однако мы уже знаем, что все конкурсанты талантливы, а выступления финалистов для судей практически неотличимы друг от друга. Получается, что в итоге места распределяются случайным образом с учетом необъективных факторов. И все же призеры — даже если они выбираются произвольно — получают огромные долгосрочные преимущества, обусловленные принципом предпочтительного присоединения. Награжденный музыкант становится «награждабельным».

* * *

В этом феномене есть аспект «социального доказательства», который можно разглядеть, воссоздав ситуацию на рынке с друзьями. Попросите их столпиться у лотка одного из торговцев — и вы увидите, что к этому лотку сразу как по волшебству выстроится очередь. Люди будут притягивать других людей. Вероятно, морковка с этого лотка не вкуснее морковки с соседнего, но энтузиазм покупателей подталкивает всех остальных разузнать, в чем там дело. Нам не хочется упустить ту самую морковку, ведь она вдруг начинает казаться нам более свежей, хрустящей и сладкой, даже более оранжевой, чем морковка с соседнего лотка, купить которую гораздо проще.

Как правило, мы выбираем, какие продукты покупать и какие идеи отстаивать, по принципу предпочтительного присоединения. Когда друг предлагает нам подписать петицию в социальной сети, в игру вступает тот же феномен. Даже если нас не волнует содержание петиции, мы с большей вероятностью подпишем ее, если нас попросят несколько человек. Если одна и та же петиция всплывает в четвертый или пятый раз, потому что наши друзья подписывают ее и делятся информацией об этом на своих страницах, в конце концов мы порой убеждаемся в ее важности. Должно быть, это важная петиция, она имеет значение для многих моих друзей.

Чтобы увидеть этот механизм в действии, взгляните на онлайн-платформу Change.org, которая позволяет создавать петиции с помощью нескольких кликов мышкой. Так было создано более 30 миллионов петиций, касающихся как местных, так и глобальных вопросов, как незначительных, так и крайне важных вещей. Поставив свою подпись, я могу запросить дополнительное финансирование для районного молодежного центра или потребовать, чтобы коллегия выборщиков изменила результаты выборов. Я могу попросить удалить непотребные сообщения с сайта или призвать губернатора даровать помилование осужденному на смертную казнь. В то время как одни петиции собирают миллионы подписей — особенно если речь в них идет о международной ситуации или событиях, освещаемых в национальных новостях, — под большинством подписывается всего несколько человек.

Заинтересовавшись тем, как кампания набирает видимость, Арноут решил провести еще один эксперимент. Он нашел двести недавно запущенных кампаний и обеспечил случайно выбранной сотне по десятку подписей. Вы наверняка догадываетесь, что он увидел: принцип предпочтительного присоединения работает и в идеологии. Случайно выбранные петиции, поддержанные ученым, набирали большее количество подписей, чем петиции, которые он обделил вниманием. Это значит, что даже в ситуациях, когда мы сталкиваемся с вопросами потенциально огромной политической или этической важности, скажем с вопросами справедливости, в дело вступает несправедливый механизм. Нам может показаться, что подобные петиции развивают демократию, но Арноут обнаружил, что изначально все они оказываются в равных условиях, однако впоследствии успех предопределяется успешностью петиции на ранних стадиях, а не моральной важностью вопроса. В моей ленте новостей на Facebook то и дело появляются петиции на разные темы. Я ставлю свою подпись редко — в основном в тех случаях, когда поднимаемые вопросы кажутся мне особенно важными: я подписываю петиции, которые призывают освободить ученого, сидящего за решеткой в стране с диктаторским режимом, или освободить университет от политического вмешательства. Я подписываю их, потому что мне не все равно. При этом мне кажется, что я принимаю сугубо личное решение. Однако в моей ленте всплывают лишь популярные петиции. Я не могу сказать, что меня не интересуют другие прошения. Возможно, они не менее важны. Однако никто не предлагает мне взглянуть на них. Этим петициям недостает изначального толчка: принцип предпочтительного присоединения еще не активировался в достаточной мере, чтобы привлечь мое внимание.

* * *

«Мне нет нужды описывать сюжет этой книги», — написал Никодемус Джонс в оставленном на Amazon отзыве на детектив «Тихая вера в ангелов» (A Quite Belief in Angels) британского писателя Роджера Эллори. Книга была совсем новой и купить ее могли только те, кто сделал заказ заранее. «Я скажу лишь, что некоторые фрагменты и главы поразили меня до глубины души. Они пугали меня, заставляли нестись вперед, восхищали своей поэтичностью и красотой, и некоторые из них приходилось перечитывать дважды и даже трижды, чтобы сполна насладиться глубиной прозы… Это невероятная книга».

Я и сам писатель, а потому меня обрадовал бы такой отзыв. Особенно если учесть, что это был самый первый отзыв на «Тихую веру в ангелов» на Amazon. Мы знаем, насколько важен изначальный успех для будущего, и Джонс обеспечил успех «Тихой вере в ангелов», снабдив книгу весомой рецензией, пока никто еще не успел оценить ее великолепие. Как и награды «Википедии», которые раздавал Арноут, восторженный отзыв Джонса дал книге положительный импульс, необходимый для будущих похвал.

Впрочем, Эллори и так был обласкан читателями. Это была его пятая книга, он успел собрать немалую читательскую базу, а два его предыдущих романа вошли в списки номинантов на престижные премии. И все же продажи каждого следующего романа обеспечиваются энтузиазмом читателей. Если бы «Тихая вера в ангелов» не получила похвалы на раннем этапе, она могла бы остаться незамеченной, как и многие другие хорошие романы. Что, если бы Джонс написал, что это «очередной роман из бесконечной серии однообразных полицейских боевиков, заполонивших Британию»? Именно так он раскритиковал «Темную кровь» (Dark Blood) Стюарта Макбрайда. Получив подобную критику сразу после публикации, «Тихая вера в ангелов» была бы вынуждена бороться за выживание. Вместо этого новый роман разошелся тиражом более миллиона экземпляров и стал самой успешной книгой Эллори.

Невидимые ранние пташки могут определять, обернется новый проект успехом или провалом. Я представляю себе, как Арноут, подобно фее Динь-Динь мира науки, незаметно посыпает волшебным порошком еще не получившие признания уголки интернета. Его вмешательство пошло на пользу многим участникам его экспериментов, хотя они об этом и не догадываются. Полагаю, они немало удивились бы тому, что их последующий успех стал непосредственным результатом изначального толчка, сделанного Арноутом. Я также чувствую, с каким удовлетворением Роджер Эллори читал столь восторженный первый отзыв на свой роман.

Вот только для Эллори отзыв не стал неожиданностью. Дело в том, что писатель и его страстный поклонник Никодемус Джонс — один и тот же человек. Под этим псевдонимом Эллори хвалил свои книги и критиковал книги конкурентов. Надев маску, он сам написал хвалебный отзыв на свой роман. Такая сомнительная в этическом отношении практика называется использованием виртуалов — и к ней прибегают гораздо чаще, чем может показаться на первый взгляд. Интернет позволил без труда применять такую тактику, и ей стали пользоваться многие творцы. По очевидным причинам очень печально, что писатели, которыми мы восхищаемся, обманывают нас, продвигая свои книги. Еще печальнее, что тактика весьма эффективна. Как мы выбираем книгу, на которую потратить драгоценные вечерние часы? Мы смотрим, понравилась ли она другим читателям. Эксперименты Арноута показывают, какую важную роль играют отзывы, полученные на раннем этапе: они дают успеху импульс.

Но насколько эффективны виртуалы? Поскольку при выборе чего угодно — от пылесоса до отеля — мы полагаемся на рейтинги и отзывы, использование виртуалов заставляет нас задуматься о точности, объективности и благонадежности систем, которым мы верим. Если манипулировать рейтинговыми системами, извлекая выгоду и подрывая авторитет конкурентов, действительно так просто, нам явно стоит насторожиться. Может ли хвалебный отзыв Джонса обеспечить книге успех? Может ли его критика убить многообещающий роман?

Чтобы ответить на эти вопросы Синан Арал — восходящая звезда новой сферы вычислительных социальных наук — разработал еще один хитрый онлайн-эксперимент. В рамках этого эксперимента он манипулировал «плюсами» и «минусами», отвечая на комментарии на популярном сайте-агрегаторе новостей. Если пользователь ставит комментарию плюс, он признает его полезным или интересным. Если он ставит минус, комментарий, по его мнению, бесполезен, неинтересен или неуместен. Само собой, оказалось, что, когда Синан ставил плюсы, комментарии с большей вероятностью получали плюсы от других пользователей. Эксперимент в очередной раз продемонстрировал, что успех порождает успех.

Однако меня больше всего интересовал другой вопрос: что происходило, когда он специально ставил комментарию минус, даже если он этого минуса не заслуживал? Активировала ли изначальная критика принцип предпочтительного «отсоединения», признавая комментарий бесполезным? Мог ли Эллори действительно устранить конкурента своевременной критикой?

Результаты проведенного Синаном эксперимента греют душу. Случайным образом расставляя минусы, он не замечал, чтобы комментарии после этого катились вниз. Никакого предпочтительного «отсоединения» не было. Со временем другие пользователи сайта корректировали оценку комментария своими плюсами, в конце концов нивелируя негативное влияние Синана. Логика торжествовала, а отрицательная оценка тонула в потоке положительных.

В онлайн-мире, который может показаться крайне недоброжелательным — почитайте комментарии на разных сайтах, и вы увидите, какой грязью люди поливают друг друга, — результаты эксперимента Синана не могут не радовать. В интернет-вселенной феи Динь-Динь, в духе Арноута рассеивающие повсюду волшебный порошок, могущественнее виртуалов. Эллори этого мира могут сеять раздор, но они далеко не так влиятельны, как им хотелось бы. Положительный первый отзыв крайне важен для успеха. Однако отрицательный первый отзыв может так и остаться единственным. Принцип предпочтительного присоединения творит добро. Он не служит тем, кто использует его в гнусных целях.

* * *

Как же нам использовать эту мощную позитивную силу, чтобы обеспечивать себе успех?

Для начала нужно понять, как создать изначальный импульс, который, как мы знаем, крайне важен для успеха. Первым делом можно подтолкнуть тех, кто ранее хвалил наши творческие проекты, похвалить новое начинание публично. Как мы помним, эксперименты Арноута показали, что не важно, кто именно поддерживает проект на ранних этапах, — главное, чтобы его поддерживал хоть кто-то. Однако стоит спросить, каким должен быть изначальный успех, чтобы он повлек за собой новый. Сколько толчков нужно, чтобы дать проекту импульс?

Ряд ответов можно найти на Kickstarter. Мы уже знаем, что одно небольшое пожертвование оказывает значительное и продолжительное влияние на кампанию. Однако в следующем эксперименте Арноут проверил, сколько изначальных пожертвований необходимо, чтобы кампания стала успешной. Когда он вообще не финансировал проекты, провалом оканчивалось 68 процентов кампаний, которые так и не привлекали пожертвования. Когда он делал изначальное вложение в случайно выбранные проекты, проваливались всего 26 процентов кампаний. Однако, когда он делал по четыре пожертвования случайно выбранным проектам, провалом оканчивалось лишь 13 процентов из них. Иными словами, большая поддержка на раннем этапе практически гарантировала кампаниям успех.

При этом ученый заметил кое-что любопытное: каждое следующее пожертвование приносило все меньше выгоды. Первый спонсор привлекал еще 4,3 спонсора. Каждый из трех последующих спонсоров привлекал лишь по 1,7 спонсора. В финансовом отношении изначальное пожертвование Арноута, которое в среднем равнялось 24,52 доллара, в среднем приносило целый 191 доллар. Три его последующих пожертвования приносили лишь половину этого — по 89,57 доллара каждое. Получается, что первый спонсор оказывал на кампанию гораздо более серьезное воздействие, чем последующие. Повторные вмешательства приносили все меньшую выгоду.

Таким образом, человек, который первым решает профинансировать проект, делает гораздо больше, чем просто жертвует свои деньги. Он запускает принцип предпочтительного присоединения и открывает проекту дорогу к успеху. Следовательно, изначальная поддержка чрезвычайно важна. От нее зависит судьба нового бизнеса, бедного художника, страстного читателя и кампании по сбору средств. Всем тем, кто хочет воспользоваться принципом предпочтительного присоединения, не стоит об этом забывать. Эксперименты Арноута с краудфандингом также показывают нам, что успех действительно порождает успех, но даже ошеломительный успех начинается с малого. Помните тот доллар, что висит в рамочке над кассой местного хозяйственного магазина? Это не просто символ. Первая продажа для магазина — самая важная. Первый покупатель отважно инвестирует в его будущее. Он толкает снежный ком с горы, направляя его к успеху.

И тут я снова возвращаюсь на кладбище разбитых надежд, Kickstarter. Многие провалившиеся проекты, представленные на сайте, стоили своим создателям немалого труда. Они были действительно стоящими. Однако, вместо того чтобы поддерживать незнакомцев и аутсайдеров, мы слишком часто отдаем предпочтение суперзвездам своих сетей. Именно поэтому богатства распределяются неравномерно, а успех не знает границ. Принцип предпочтительного присоединения объясняет, почему жизнь несправедлива. Чтобы поставить всех в равные условия, необходимо найти способ выявлять, признавать и вознаграждать таланты на ранних этапах, чтобы запускать снежный ком достижений. Например, если мы хотим, чтобы дети хорошо учились — а кто этого не хочет? — крайне важно помнить, насколько важную роль играет принцип предпочтительного присоединения и каким образом, как мы видели ранее, он определяет шансы наших детей на успех или провал.

Люди боятся рисковать. Мы всегда ищем подтверждение, хоть какой-нибудь знак, что мы не единственные считаем вопросы заслуживающими внимания. Мы награждаем «награждабельное». Нам не приходится рисковать, когда мы выдвигаем оскароносного актера на получение другой актерской премии, предлагаем желанную музыкальную стипендию победителю Конкурса имени королевы Елизаветы или — как в случае с многочисленными спонсорами «Взрывных котят» — делаем пожертвование в пользу уже профинансированной краудфандинговой кампании. Согласно нашему определению, успех — коллективный феномен. Мы обеспечиваем его совместными усилиями. В тех областях, где у нас нет возможности оценить талант, качество и результативность, мы с гораздо большей вероятностью полагаемся на предполагаемую мудрость толпы. Однако это имеет далекоидущие последствия и усиливает неравномерность распределения успеха.

* * *

Хотя в свое время я не вкладывался в создание игры, я обожаю «Взрывных котят». Игра забавляет не только моего младшего сына, который в свои восемь лет ужасно охоч до адреналина, но и меня самого — я тоже считаю ее веселой и увлекательной. Порой мы так увлекаемся игрой, что кому-нибудь приходится нас успокаивать. На мой взгляд, первые спонсоры игры прекрасно почувствовали ее потенциал, а лавина пожертвований оказалась совершенно заслуженной. Однако «Взрывные котята» вполне могли оказаться скучными. Как спонсоры поняли, насколько интересна игра, ни разу в нее не сыграв?

Дело в том, что игра получила поддержку еще до начала сбора средств. Первые спонсоры, которые внесли пожертвования через несколько секунд после запуска кампании, были поклонниками художника Мэтью Инмана, нарисовавшего всевидящих каркозликов, свинорогов и котов с колючей черной шерстью. Инман уже заслужил репутацию в мире комиксов, создав сайт The Oatmeal и опубликовав несколько книг, включая «Пять отличных причин дать дельфину в зубы» (5 Very Good Reasons to Punch a Dolphin in the Mouth).

В отличие от «Взрывных котят» сайт The Oatmeal добился успеха не сразу. Его аудитория прирастала постепенно, активируя принцип предпочтительного присоединения по ходу дела. В 2009 году, когда Инман создал сайт, чтобы публиковать на нем свои забавные, минималистичные, очень характерные рисунки в сопровождении остроумных комментариев, он еще работал веб-дизайнером. Однако его рисунки понравились пользователям Digg и Reddit, что обеспечило ему видимость, которой он не добился бы в эпоху, когда еще не было интернета. Через год комиксы на сайте ежемесячно смотрели по 20 миллионов человек. В тот момент Инман уволился с работы и на собственные деньги опубликовал книгу, которая продавалась так хорошо, что Инману пришлось заручиться поддержкой близких, чтобы успеть выполнить все заказы. В результате Инман заключил контракт с издательством и принял участие в ток-шоу Last Call with Carson Daly.

Друг Инмана Илан Ли показывает нам, как использовать принцип предпочтительного присоединения, чтобы наши креативные проекты добивались успеха, не создавая виртуалов и не манипулируя спонсорами. Ли обрек игру на успех, когда стал работать с «узлом сети», то есть с человеком, у которого уже было немало поклонников. Фанаты Инмана, знакомые с его работами, сразу заинтересовались «Взрывными котятами». Рассказав об игре в нужных сетях, Ли обеспечил ей взрывной успех — в полном соответствии с ее названием. Хотя в следующей главе мы поймем, что качество проекта играет важную роль, в этом случае лавина пожертвований объясняется не плюсами игры, ведь никто из спонсоров не имел возможности поиграть в нее, прежде чем вложить в проект деньги. Катализатором финансирования выступили поклонники Инмана, которые внесли свой вклад прямо после запуска кампании на Kickstarter.

Мне нравится играть во «Взрывных котят» с моим младшим сыном Лео — и ничуть не меньше мне нравилось читать своему старшему сыну Даниэлю. Он позволил мне погрузиться в историю о Гарри Поттере: мы друг за другом читали толстые тома, которые были на пике популярности, пока рос Даниэль. Хотя я читал ему, надеясь обогатить его словарный запас, чтобы каждое слово становилось трамплином для следующего, мне было гораздо приятнее наблюдать, насколько Даниэля увлекают истории. Склонившись над книгой, он читал с огромным вниманием, погружаясь в другой мир.

Конечно же, Даниэль обожал Гарри Поттера. Первые две книги я прочел ему на венгерском, но после выхода третьей он не смог ждать перевод несколько месяцев, а потому прочитал ее сам на английском. Помню, с какими приключениями мы добывали последнюю, седьмую книгу. Мы поехали за ней в Сибиу — прелестный средневековый городок в самом сердце Трансильвании. Хотя мы сидели не в форде «Англия», который по воздуху нес Гарри и Рона в Хогвартс, наше путешествие тоже казалось волшебным.

Мы решили проделать этот путь, потому что Гарри Поттер был не только невероятно популярен, но и чертовски хорош. Когда речь идет об исключительных достижениях, принцип предпочтительного присоединения таит в себе подвох. Время от времени, как после заклинания «Инсендио!», вызывающего алое пламя по указке Гарри Поттера, в мире появляются невероятные проекты, которые кажутся волшебными.

И загадка лишь одна — какое заклинание их творит?