Шеф-редактор британского издательства Orion Books Кейт Миллс взяла «Зов кукушки» из стопки рукописей, лежавших у нее на столе. Написанный бывшим офицером военной полиции Робертом Гэлбрейтом, детектив имел целый ряд плюсов: прекрасный язык, уверенная манера повествования, интересный главный герой. Миллс изучила книгу, признала ее «вполне сносной, но не слишком яркой» и отложила рукопись в сторону.

И все же Гэлбрейт сумел найти издателя. После публикации книги в апреле 2013 года Джеффри Уонселл из Daily Mail назвал «Зов кукушки» «успешным дебютом». Однако, несмотря на похвалу Уонселла, книга не сумела привлечь читателей: изначально было распродано всего 500 экземпляров, а такое начало вряд ли можно было признать многообещающим.

Затем пошли слухи, что Гэлбрейт работает с агентом и редактором Джоан Роулинг, которая прославилась книгами о Гарри Поттере. Кроме того, Гэлбрейт уделял огромное внимание описаниям женской одежды, что казалось несколько странным. Услышав эти домыслы, лондонская газета Sunday Times связалась со специалистом по компьютерным наукам, который выявил поразительное лингвистическое сходство «Случайной вакансии» Роулинг и дебюта Гэлбрейта. Загнанная в угол, Роулинг признала, что слухи верны. Именно она — самая знаменитая писательница современной Британии — была Робертом Гэлбрейтом, никому не известным офицером военной полиции, имя которого значилось на глянцевой обложке книги. На следующий день «Зов кукушки» в одночасье стал международным бестселлером.

Решив опубликовать книгу под псевдонимом, Роулинг фактически провела собственное исследование в рамках науки успеха. Она надеялась опубликовать книгу, «не привлекая внимания и не завышая ожиданий», чтобы получить «чистейшее наслаждение», читая непредубежденные отзывы читателей и критиков. Избавившись от влияния собственной колоссальной популярности, она проверяла качество собственной работы самым объективным способом, который смогла найти.

Более чем тридцатью годами ранее подобный эксперимент провел Стивен Кинг, который использовал псевдоним «Ричард Бахман», чтобы проверить, обусловлен его успех удачей или талантом. Кинг публиковал романы Бахмана без рекламных кампаний, намеренно усложняя жизнь своему альтер эго. Он набросал краткую биографию Бахмана. На обложках его книг была напечатана фотография писателя — приятный мужчина задумчиво смотрел в объектив, — а в биографической справке сообщалось, что Бахман служил на торговых судах, а затем разводил кур в Нью-Гэмпшире. Вечерами он писал, «поставив стакан виски возле пишущей машинки Olivetti».

Как и Роулинг, Кинг был разоблачен: на этот раз поразительное сходство между стилями писателей заметил продавец книжного магазина. Однако до этого Кинг написал под псевдонимом четыре романа. Последний из них, «Худеющий», был назван книгой, которую «Стивен Кинг написал бы, если бы умел писать», и разошелся тиражом 40 000 экземпляров. После разоблачения книга стала бестселлером: ее продажи возросли десятикратно. Кинг затмил Бахмана, который навсегда исчез с литературной сцены. В последующих интервью Кинг пояснил, что в 1985 году Бахман скоропостижно скончался от «рака псевдонима, редкой формы шизономии».

«Рак псевдонима», похоже, поразил и Гэлбрейта. Безусловно, Роулинг надеялась, что «Зов кукушки» сумеет привлечь большое количество читателей. Однако с другим именем на обложке книга не добилась популярности. Отсутствие интереса на ранних этапах было знакомо Роулинг. Двадцатью годами ранее, когда она была матерью-одиночкой и жила на пособие, двенадцать издательств отказали ей в публикации первой книги о Гарри Поттере. Писательница призналась, что жила в такой нищете, «в какой только можно жить в современной Британии, не будучи при этом бездомным». В конце концов она сумела выбиться из грязи в князи, и ее история служит напоминанием, что талант и упорство порой вознаграждаются в суперзвездных пропорциях. Однако не всегда. Почему «Гарри Поттер» добился успеха сам, а «Зов кукушки» буксовал, пока его не спасла слава Роулинг? Как один и тот же человек может написать книгу, которая подстегивает воображение пятисот миллионов, а затем опубликовать роман, который интересует от силы пять сотен?

Возможно, «Гарри Поттер» просто гораздо лучше «Зова кукушки». Такое объяснение вполне допустимо. Может, нам и сложно объяснить, как мы отделяем зерна от плевел, но мы видим разницу, когда она у нас перед глазами. Оценивая все на свете — от личных тренеров до гостиниц — или просто решая, какие продукты положить в корзину, мы ищем все самое лучшее. Мы без раздумий покупаем книги, фильмы, машины и услуги, которые кажутся нам лучше остальных.

Однако, даже если полицейский боевик не был сильной стороной Роулинг, «Зов кукушки» стал плодом того же таланта. Остается вопрос: почему продажи этой книги подскочили, только когда ее связали с именем знаменитого автора? Если вы Кейт Миллс и перебираете рукописи в поисках следующего бестселлера, незначительная ошибка может обернуться катастрофой как для вас, так и для книги. Вы вполне можете стать одним из двенадцати издателей, отказавших в публикации «Гарри Поттера», и вместо этого сделать ставку на книгу, которая по всем критериям должна стать бестселлером, но в итоге привлечет всего несколько читателей. Если так просто отличить хорошее от плохого, почему работа Кейт Миллс так сложна?

Возможно, дело в том, что выявить совершенство сложнее, чем кажется. В каждом книжном магазине продаются тысячи книг, на iTunes доступны миллионы песен, а в гипермаркете нас ждут продукты на любой вкус. Как можно выбрать из всего этого только лучшее?

Обычно нам помогают друзья. Если друг рекомендует нам книгу, мы с большей вероятностью ее прочтем. Услышав, что новый ресторан не так хорош, мы пойдем в другое место. Узнав, что соседка недовольна своим холодильником, мы купим холодильник другой марки. Сталкиваясь с богатством выбора, мы часто не судим продукт по его качеству, а спрашиваем о нем у знакомых, наблюдаем, прислушиваемся к разговорам вокруг. Мы полагаемся на окружающих, которые помогают нам сделать выбор. Рекомендации приглушают шум и направляют нас к хорошим товарам. Они также обнадеживают нас. Выбирая бестселлер, мы точно знаем, что не промахнемся, ведь он уже получил одобрение общества. В результате мы идем на поводу толпы, обращая внимание лишь на некоторые книги, песни, рестораны и гаджеты, пока все остальное остается в тени.

Но можно ли сказать, что при совместном финансировании симпатичных нам проектов мы вкладываем время и деньги в лучшее? Или же мы просто присоединяемся к большинству?

* * *

Мэтью Салганик, Питер Доддс и Дункан Уоттс — создатели MusicLab в Yahoo — в некотором роде коллеги Роулинг из мира науки. Желая понять, как популярность влияет на успех, они попросили тысячи участников эксперимента послушать песни неизвестных групп, то есть оценить музыкальные работы, напоминающие стопку манускриптов на столе Кейт Миллс. Они специально выбирали песни, которые не были известны почти никому, кроме друзей и близких музыкантов.

В эксперименте MusicLab участвовали молодые люди — трем четвертям из них не исполнилось и двадцати пяти, — которые обожали музыку. Представьте, как ваша дочь-подросток скептически просматривает ваш плей-лист, беспощадно критикуя увиденное. Теперь представьте 14 000 таких музыкальных критиков. Испугались?

Сами того не зная, эти 14 000 человек были распределены по девяти виртуальным комнатам. Перед контрольной группой поставили весьма простую задачу: расставить 48 песен в порядке от лучшей к худшей. В качестве награды им позволили скачать любые композиции, которые они хотели сохранить в своей музыкальной библиотеке. Скачивая песню, человек подтверждал, что она ему действительно понравилась — по крайней мере понравилась достаточно, чтобы послушать ее еще раз. Исследователи признавали песню «хорошей», если ее скачивали часто, и «плохой», если ее не скачивали совсем.

Само собой, качество — в ухе слушающего, а потому те песни, которые оценила группа, состоящая преимущественно из американских подростков, вполне могли не понравиться, скажем, 14 000 трансильванских бабушек или любителей классической музыки. В связи с этим сложно провести количественную оценку истинного качества. При этом мы можем попробовать измерить, каким потенциалом обладает песня, то есть оценить ее способность конкурировать с другими песнями за наше внимание. Поскольку члены контрольной группы ничем не отличались от остальных участников эксперимента, ожидалось, что их реакция на музыку будет примерно одинаковой.

Словно делая домашнее задание, члены контрольной группы надели наушники и честно оценили песни. Затем они воспользовались своей возможностью скачать те из них, которые понравились им больше остальных. Все просто. Вот только в контрольной группе оказалась лишь небольшая часть из 14 000 участников эксперимента. Остальных отправили в одну из восьми идентичных виртуальных комнат, где всем дали такую же задачу — оценить песни и скачать особенно понравившиеся. Но было одно отличие: участники знали, сколько раз каждую из композиций загрузили другие члены их группы. Списки скачиваний менялись всякий раз, когда следующий испытуемый входил в виртуальную комнату и загружал особенно удачные, по его мнению, песни. Каждый участник получал уникальный список, составленный на основе выбора тех, кто выполнял задачу раньше, и менял этот список, освобождая комнату для следующего испытуемого.

Количество скачиваний позволило участникам эксперимента взаимодействовать с коллективным разумом своего социума, который помогал им выбирать лучшую песню. Система работала как часы: во всех восьми неконтрольных группах на вершину рейтинга взлетала одна песня, которая оставалась там с поразительным постоянством. Иными словами, каждая группа быстро выбирала лучшую композицию. Но было и кое-что неожиданное: хотя члены каждой из групп приходили к консенсусу очень быстро и уже не меняли своего решения, между группами наблюдался заметный разлад. Если рассматривать восемь групп как параллельные вселенные, в каждой вселенной сформировался уникальный музыкальный вкус. Любимую песню одной вселенной — например, композицию «Lock Down» группы 52 Metro — почти единодушно ненавидели в другой вселенной. Как только испытуемые получали возможность узнавать предпочтения своих товарищей, социальное влияние искажало их вкусы, что приводило к крайней непредсказуемости результатов.

Если бы единственным фактором успеха был потенциал, лучшая песня неизменно побеждала бы, а предсказать успех не составляло бы труда. Теперь мы уже знаем, что все гораздо сложнее. Поскольку результативность ограничена, выбрать лучшее из лучшего чрезвычайно сложно даже экспертам. Хотя участникам эксперимента MusicLab предлагали не только превосходные композиции — никто заранее не отделял музыкальные зерна от плевел, — группы все равно не могли прийти к согласию. Предсказать в этих виртуальных мирах можно было лишь одно — насколько непредсказуемой окажется победа одной из песен. Чем сильнее социальное влияние, тем менее предсказуем результат. Слушатели видели, какая композиция особенно понравилась всем тем, кто проходил испытание ранее, и удваивали ставки на нее. Самоценность песни не оказывала особенного влияния на результат.

* * *

Иными словами, успех в MusicLab стал самоисполняющимся пророчеством. В 1948 году Роберт Мертон предложил этот термин, чтобы описать разрывы в школьной успеваемости. Он утверждал, что афроамериканцы, латиноамериканцы и учащиеся из других меньшинств с самого начала стоят в менее выгодном положении из-за «ложного определения ситуации, провоцирующего новое поведение, которое делает изначально ложное представление истинным». Двадцать лет спустя любопытный эксперимент доказал силу самоисполняющихся пророчеств.

Эксперимент состоялся в начальной школе «Оук», расположенной в районе проживания низшего среднего класса в Сан-Франциско. Все дети с первого по шестой класс прошли так называемый Гарвардский тест ожидаемого продвижения. Название звучало официально, и после тестирования каждый учитель получил имена учеников, которые вошли в 20 процентов детей, справившихся с тестом лучше всех. Предполагалось, что в грядущий год эти ученики должны продемонстрировать особенно хорошие показатели развития. По окончании учебного года ученики снова прошли тестирование. Те 20 процентов школьников, которым был предсказан самый быстрый интеллектуальный рост, справились с тестом исключительно хорошо и подняли свой коэффициент интеллекта гораздо выше, чем дети, не вошедшие в число лидеров. Гарвардский тест оказался чрезвычайно успешным и точно спрогнозировал, какие ученики покажут исключительные результаты.

Вот только нет никакого Гарвардского теста. Да, дети прошли тестирование в начале года, но это был стандартный тест на коэффициент интеллекта. Более того, ученые даже не посмотрели на его результаты. В списках, предоставленных учителям, были случайно выбранные фамилии. Гарвардский тест был фальшивкой. Но результат эксперимента говорил сам за себя: 20 процентов учеников первого и второго классов, которых признали «одаренными», действительно продемонстрировали великолепные результаты при прохождении IQ-теста в конце учебного года.

Утверждая, что ребенок справился с тестированием лучше своих одноклассников, ученые изменили то, как учителя воспринимали способности этого ребенка. Ученики понятия не имели о своем особенном статусе и учились как обычно. Они тянули руки, чтобы ответить на вопрос, или считали ворон. Учащиеся делали домашнее задание или находили оправдания, чтобы его не делать. Они любили школу или ненавидели ее. Однако восприятие их скрытых способностей, основанное на показателях фальшивого теста, создало самоисполняющееся пророчество, которое повысило ожидания учителей. Рассчитывая на блестящие достижения некоторых детей, учителя подталкивали их к этим результатам. И дети добивались их.

* * *

Самоисполняющиеся пророчества наталкивают на мысль, что в определенных обстоятельствах самые слабые ученики и самые слабые песни могут оказаться лучшими. Но может ли ложная вера в человека или в ценность продукта привести к устойчивому успеху? Или рано или поздно выясняется, что король голый? Через два года после первого эксперимента создатели MusicLab взялись за старое, надеясь дать ответ на этот вопрос.

Словно копируя эксперимент, проведенный в школе «Оук», исследователи намеренно вводили в заблуждение новых участников, которыми стали около 10 000 молодых людей. Чем чаще скачивалась песня, тем меньше становилось число ее скачиваний, в результате чего в рейтинге лидировали самые непопулярные композиции. Иными словами, создавалось ложное впечатление, что наименее скачиваемая песня больше всего нравилась остальным членам группы.

Теперь участники эксперимента оказались в мире, где рейтинг композиций без их ведома был поставлен с ног на голову, показывая, что другие испытуемые не просто оценили, а полюбили определенную песню. Всем знакомы сомнения, которые одолевали их в этот момент. На рынке появляется новый модный гаджет — сразу вспоминаются ручные вспениватели молока, которые были на пике популярности лет десять назад, — и все хотят купить его, несмотря на его бесполезность. Ужасный ситком чем-то привлекает наших друзей, и они говорят о нем без умолку. «Может, я ненормальный? — гадаем мы. — Может, я что-то упустил? Взгляну-ка еще раз. Вдруг теперь понравится…»

Новый эксперимент был схож с экспериментом Роулинг, хотя и в большем масштабе. Книгам и песням идут на пользу репутационные сигналы: если вы знаете писателей и исполнителей, вам интересны их книги и альбомы. Если писатели и исполнители вам незнакомы, вас не интересует и их творчество. Само собой, репутационные сигналы можно заметить повсюду. Чем выше статус винодельни, тем дороже вино, даже если его качество не лучше, несмотря на то что — как показывает нам исследование Ходжсона — в виноделии система статусов неэффективна. Футбольная команда Университета Нотр-Дам, самая именитая команда в истории университетского футбола, получает приглашение принять участие в битве за кубок практически каждый год, какие бы результаты она ни показывала. Имеющие хорошую репутацию инвестиционные банки устанавливают более высокие цены на те же финансовые услуги, которые можно получить дешевле в других банках. Такое наблюдается и в науке: когда имя видного ученого случайно пропадает из списка соавторов, шансы на публикацию статьи стремительно снижаются.

Вводя участников эксперимента в заблуждение относительно предпочтений других членов группы, исследователи MusicLab анализировали, что происходит, когда люди получают противоречивые репутационные сигналы. Само собой, перевернутый рейтинг убивал хорошие песни и шел на пользу плохим.

Социальное влияние крайне важно для выживания человечества. Вероятно, именно благодаря ему мы перестали есть ядовитые грибы и близко знакомиться с тиграми. Вынося суждение, мы не зря ориентируемся на взгляды и опыт людей своего круга. Мы изучаем мнения товарищей, оценивая все на свете — от мороженого до произведений искусства. Если продукт многим нравится, мы считаем его более совершенным. Если же многим он не нравится, мы обходим его стороной. Популярность рождает популярность, а успех рождает успех.

Однако самое любопытное открытие исследователи MusicLab сделали, обратив внимание на частность: в редких случаях исключительный потенциал может определять социальное влияние. Любимая композиция контрольной группы — песня «She Said» группы Parker Theory — сумела вернуть себе первенство. Участники эксперимента, которым показали перевернутый рейтинг, изначально увидели ее на последнем месте, но затем количество ее скачиваний стало расти. Вскоре после переворота рейтинга композиция «She Said» стала медленно, но верно подниматься с самой низкой ступени лестницы. Со временем принцип предпочтительного присоединения помог ей пробиться в верхнюю часть рейтинга. Самостоятельно прокладывая себе дорогу, находившаяся в самом невыгодном положении композиция все же смогла принять участие в гонке. Пример «She Said» показывает, как хорошие результаты могут нейтрализовать эффект неблагоприятного социального влияния и привести претендента к триумфу, вытолкнув его наверх.

Повторная победа «She Said» свидетельствует, что принцип предпочтительного присоединения, служащий двигателем динамики «успех порождает успех», которую мы наблюдали в предыдущей главе, не работает в одиночку. Вместе с ним исход определяет потенциал продукта. История песни «She Said» — пример третьего закона успеха в действии:

Прошлый успех × потенциал = будущий успех.

Претенденты демонстрируют разный потенциал, а богатые неизменно богатеют, но два этих феномена не вступают в противоборство друг с другом, а работают сообща, оказывая влияние на то, какой выбор мы делаем и какие результаты получаем. Массы могут незаслуженно прославить неплохую вещь, но они редко всем сердцем поддерживают ужасное. Ложное восприятие популярности может подтолкнуть плохую песню на вершину хит-парада, но эта песня никогда не станет фаворитом общественности. Когда результативность и принцип предпочтительного присоединения пребывают в гармонии, как в случае с композицией «She Said», создаются идеальные условия для успеха.

* * *

Я впервые наблюдал третий закон успеха в действии примерно за семь лет до экспериментов MusicLab, когда пытался понять, как никому не известный Google, довольно поздно появившийся во Всемирной паутине, стал ее самым крупным узлом. С теоретической точки зрения успех Google был необоснован. По принципу предпочтительного присоединения больше всего ссылаться должны на те сайты, которые существуют дольше всего. Казалось бы, время дает им постоянное преимущество над сайтами, которые были созданы позже. Подобное наблюдается и в других сферах. Взглянем на хирургов. При прочих равных хирурги в возрасте должны давать фору молодым специалистам, потому что они лечили больше пациентов, а следовательно, их может рекомендовать друг другу большее количество человек. В связи с этим растет вероятность, что вы тоже окажетесь у них в операционной. Молодые хирурги, у которых нет толпы довольных пациентов, всегда вынуждены начинать карьеру в тени более опытных коллег.

Однако существуют важные исключения из этого правила, к которым относится и Google. Он появился в 1997 году, когда большинство людей пользовалось такими поисковиками, как Altavista и Inktomi от Yahoo. За три года Google вырвался далеко вперед. Успех пришел к нему так быстро и стал таким абсолютным, что бренд превратился в глагол. Мы все гадали: как Google начал с самых низов и бросил вызов своим гигантам-конкурентам, имевшим неоспоримое преимущество по времени? Внимательнее присмотревшись к данным, мы вскоре выяснили, что на каждом рынке существует немало успешных компаний, появившихся относительно поздно. Несмотря на свою молодость, такие компании очень быстро захватывают свою долю рынка. Например, компания Boeing подорвала авиационную промышленность. Противоязвенный препарат «Зантак» стремительно обошел всех конкурентов. Компания Sam Adams познакомила всех со вкусом крафтового пива. Как все они сумели бросить вызов тем, кто вышел на рынок раньше и получил толчок под действием принципа предпочтительного присоединения?

Все было очень просто. Они добились успеха, потому что их продукты обладали уникальными характеристиками, которые позволили им преодолеть изначальное отставание, вызванное их безвестностью. Поисковик находил более полезные сайты. Самолет был надежнее и эффективнее. Препарат действовал лучше. Пиво было вкуснее. Они не только получили возможность конкурировать со старыми узлами своих сетей, но и смогли их превзойти, будучи проворнее и подготовленнее для решения конкретной задачи.

Таким образом, чтобы понять, как эти опоздавшие превратились в гигантов, которыми являются сегодня, необходимо присвоить каждому узлу характеристику, объясняющую его превосходство. Мы назвали эту характеристику «потенциал» и не прогадали. Потенциал не равен качеству, хотя явно зависит от него. Не вынуждая нас производить оценку продукта, потенциал позволяет нам узнать, насколько продукт способен конкурировать, борясь за покупателей, зрителей и почитателей. Например, сложно найти любителя литературы, который считает «Пятьдесят оттенков серого» «качественной» книгой. В то же время сомневаться в ее потенциале не приходится, ведь она без труда опережает по продажам другие, более ценные в литературном отношении книги, которые продаются в том же самом магазине. Потенциал позволяет нам понять, что не все хирурги одинаково хороши и не все сайты одинаково полезны.

Третий закон успеха, который гласит, что будущий успех представляет собой продукт прошлого успеха и потенциала, помог нам перевести нашу интуицию на предсказуемый язык математики. Лежащее в его основе равенство дало нам возможность предугадывать, что хорошо закаленный узел, вошедший в игру довольно поздно, все равно может стать одним из ключевых игроков. Таким образом, третий закон с поразительной точностью описал сложную конкурентную динамику, посредством которой страницы Всемирной паутины набирают ссылки.

Не менее важно и то, что третий закон успеха показал нам, как именно тандем успеха и прекрасных результатов ведет к господству в определенной сфере. Чем выше ваш потенциал, тем больше ссылок вы набираете каждый день, даже если первое время оставались в тени. Прекрасный хирург мастерски проводит операции, сводя к минимуму болевые ощущения и поправляя здоровье пациентов. Чем лучше хирург оперирует, тем более восторженные отзывы оставляют пациенты, благодаря чему пациентов становится все больше. Такая модель показала нам, что если два узла обладают одинаковым потенциалом, то более старый узел все равно имеет преимущество, как врач, практикующий десятки лет, имеет больше пациентов, чем столь же искусный новичок. При этом, если видимость двух узлов одинакова, только разница в потенциале сможет определить, какой из этих узлов соберет больше ссылок.

Если итоговый успех продукта определяет потенциал, то что случается, когда потенциал переплетается с популярностью, как предсказывает третий закон? Можем ли мы понять, какова истинная ценность продукта, а не его воспринимаемая ценность?

* * *

Эксперимент MusicLab показывает, как легко манипулировать нашими вкусами. Я не хочу сказать, что мы не замечаем никчемный продукт у себя под носом, однако, выбирая из нескольких «достаточно хороших» вариантов, мы склонны идти на поводу у масс, ведь качество ограниченно. Когда такое случается, популярность продукта не всегда соответствует его истинному превосходству. Здесь возникает настоящая проблема. Я хочу интересную книгу, а не просто популярную. Я хочу хороший отель, а не набитый битком. И все же, изучая варианты на Amazon.com, Hotels.com или любом другом сайте, где ассортимент оценивают пользователи, я обычно ориентируюсь на популярность товаров и услуг. В конце концов, популярность и превосходство тесно взаимосвязаны и затмевают друг друга. Есть ли надежда разделить их? Разве не полезно было бы узнать, насколько хорош «Зов кукушки» на самом деле — в отрыве от репутации автора?

Надежда есть. Нам нужно лишь применить третий закон успеха к большим данным.

Не так давно я наткнулся на статью австралийских ученых, которые сделали именно это, отделив популярность от превосходства. С растущим любопытством читая эту статью, я заметил в списке авторов знакомое имя испанского специалиста по сетям Мануэля Себриана. Я познакомился с ним несколько лет назад, когда он хотел устроиться постдоком в мою лабораторию. Хотя он был одним из лучших кандидатов, нам не хватило денег, чтобы его нанять, а потому он оказался на другом берегу реки, в MIT. Там он с помощью науки о сетях выиграл конкурс DARPA, участники которого должны были найти десять красных метеозондов, разбросанных по США. В итоге Мануэль отправился в Австралию и пропал из виду на несколько лет. Поняв, что статью написал именно он, я отправил ему письмо с длинным списком соображений и вопросов. Учитывая 14-часовую разницу во времени между Сиднеем и Бостоном, я надеялся в лучшем случае получить ответ на следующий день.

К моему удивлению, несколько часов спустя Мануэль — как мудрец-волшебник из книги Роулинг — вошел в мой кабинет. Он приехал в Бостон на несколько дней и решил, что ему будет проще ответить на мои вопросы при личной встрече. Широко улыбнувшись мне, он пустился в объяснения. Чем больше я узнавал, тем больший интерес во мне пробуждали его рассуждения. Он показывал мне, как использовать третий закон, чтобы подстегивать успех.

Мануэль с командой разработал алгоритм для систематического отделения популярности от потенциала. Чтобы продемонстрировать его в действии, они применили его для обнаружения «бриллиантов» в «грязи» MusicLab. Возьмем, например, великолепную песню «Went with the Count», которую контрольная группа поставила на вторую строчку рейтинга. Когда ее прослушал десяток испытуемых, она оказалась на двадцать пятом месте, что было довольно низко. Несмотря на низкий рейтинг, несколько участников эксперимента решили, что песня классная, а потому скачали ее. Благодаря этому композиция поднялась на несколько позиций в рейтинге. Немного позже, когда рейтинг изменился, следующий десяток испытуемых обнаружил на 25-м месте песню низкого качества. Участники эксперимента честно прослушали ее, но ни один из них ее не скачал. Алгоритм заметил разницу в количестве скачиваний и поднял потенциал песни «Went with the Count», одновременно снизив потенциал композиции-конкурента. Наблюдая за количеством испытуемых, решивших скачать песни с разных строчек рейтинга, алгоритм собирал все больше данных об истинном потенциале каждой из композиций.

Чтобы понять стадное чувство, Мануэль с командой могли использовать естественные перемещения каждой песни в списке вкупе с решениями каждого из испытуемых, анализируя следы, оставленные в данных. В конце концов их алгоритм выдавал для каждой композиции число, которым обозначался ее потенциал. Например, наименее скачиваемой песне он присвоил очень низкий коэффициент потенциала — 0,33. Коэффициент потенциала композиции «Went with the Count», которая заняла второе место в контрольной группе, составил 0,43. Для композиции «She Said», признанной всеобщим фаворитом, алгоритм выдал коэффициент 0,54. Иными словами, Мануэль смог выявить истинную конкурентоспособность каждой песни без учета переменчивого социального влияния.

Когда лучшие продукты определены, встает важный вопрос: как ранжировать песни, книги и любые другие продукты на своем сайте, чтобы люди находили именно то, что им хочется? Если все сделать правильно и поставить на видное место продукты, которые действительно интересуют потребителей, посетители сайта с большей вероятностью вытащат свои кредитные карты, чтобы что-нибудь купить. Стоит ли ранжировать продукты по популярности? Или лучше игнорировать социальное влияние и ранжировать песни по потенциалу? Ответ однозначен: показывайте лучшее! Когда песни расставили по популярности, испытуемые скачали их около пяти тысяч раз. Однако, когда их расставили по потенциалу, то же количество людей скачало их около семи тысяч раз. Количество скачиваний возросло на 40 процентов, и это наглядно демонстрирует, что мы доверяем качеству. Видя список, на который можно было ориентироваться, испытуемые скачивали композиции гораздо чаще, чем смотря на рейтинг популярности песен.

Наблюдая за поведением испытуемых в MusicLab, Мануэль с коллегами нашли способ обнаруживать «бриллианты» и определять, какие песни станут хитами. Позвольте мне повториться. Они смогли предсказывать хиты. Это невероятно, если вспомнить о множестве экспертов, которые, подобно Кейт Миллс, полагаются исключительно на «чутье», разбирая кипы рукописей у себя на столе и регулярно пропуская потенциальные блокбастеры. То же самое происходит и с нами, когда мы листаем бесконечный список рекомендаций на Amazon в надежде найти хорошую книгу. Может ли третий закон помочь нам с оценкой вариантов?

Помните студента Дашуня Вана, проект которого стал отправной точкой для исследования науки успеха в моей лаборатории? Получив докторскую степень, Дашунь устроился в IBM, где помог создать алгоритм, который отделял потенциал каждого продукта от стадного чувства, вступающего в дело при покупке книг. Ему пришлись кстати большие данные: он использовал более 28 миллионов оценок пользователей, накопленных за более чем семнадцать лет работы Amazon, и в реальном времени исследовал динамику, задаваемую третьим законом. Чтобы облечь результаты своих изысканий в знакомую форму, он перевел коэффициент потенциала каждого продукта в пятизвездочный рейтинг, который использует Amazon. Применив алгоритм, напоминающий алгоритм Мануэля, он выявил истинное количество звезд, которое имел бы каждый продукт, если бы социальное влияние не играло никакой роли. Сделав это, он проанализировал, как социальное влияние искажало оригинальный рейтинг продуктов.

Дашунь получил парадоксальные результаты. Чем больше было оценок у продукта, тем сильнее его итоговый рейтинг отличался от истинного потенциала. Странно, не так ли? Казалось бы, каждая следующая оценка продукта должна сглаживать категорически негативные и проплаченные позитивные отзывы, приближая рейтинг к честному «среднему».

Знаете игру, в которой детей просят угадать, сколько шоколадных драже лежит в банке? Чем больше детей мы спрашиваем об этом, тем ближе подбираемся к истинному числу — но только если не говорить детям варианты, предложенные другими. То же самое происходит и на Amazon. Чем больше у продукта оценок, тем слабее его итоговый рейтинг соответствует его истинному потенциалу. Все дело в социальном влиянии. Вы купили кофеварку и не слишком ею довольны. По справедливости вы бы поставили ей тройку. Вы садитесь, чтобы написать отзыв, и видите, что до вас все ставили этой кофеварке пятерки. «Ладно уж, поставлю четверку», — решаете вы. Как ни странно, на Amazon консенсус лишен веса. Часто лучше всего потенциал продукта описывают первые отзывы, авторы которых не попадают под влияние других покупателей.

Результаты исследований Дашуня и Мануэля могут серьезно повлиять на развитие торговых площадок в интернете. Анализируя закономерности поведения масс и оттачивая способы оценки потенциала — или хотя бы отделения потенциала от популярности, — рынок сможет эффективно использовать коллективный разум, чтобы сливки всегда оказывались наверху. Со временем подобные модели станут определять успех в широком спектре областей, от сбора средств до выборов. В не слишком далеком будущем мы продолжим искать парикмахеров и салоны красоты, как и раньше, сравнивая онлайн-рейтинги парикмахеров и салонов в нужном районе. Однако ориентироваться мы будем не на популярность салона, а на его самоценность.

Узнав, какую важную роль стадное чувство играет в ситуациях, когда нам нужно сделать выбор, пусть и неважный, — какую статью прочитать, какую песню послушать, какой пост на Facebook посмотреть, — мы должны проверить, действительно ли общественное мнение всегда направляет нас к лучшим продуктам. Тот же самый механизм действует и когда мы совершаем более важный выбор — решаем, за какого кандидата проголосовать, в какой университет пойти учиться, в каком районе купить дом. В конце концов, если что-то нам действительно важно, нельзя идти на поводу у толпы. Нужно выделить время и сделать собственный выбор, не смотря ни на кого. Если третий закон успеха и говорит нам о чем-то, так это о том, что популярность не рассказывает о потенциале продукта столько, сколько нам хотелось бы. Конечно, эта разница может не играть роли, если мы читаем посредственную книгу или смотрим низкокачественный телесериал. Однако она весьма важна, если мы выбираем университет, врача или кандидата на государственную должность просто потому, что другие люди считают, что они хороши.

Вот хорошее применение третьему закону: стимулируйте принятие независимых решений у себя на работе. Вместо того чтобы голосовать поднятием рук в конце совещания, позвольте людям голосовать по важным вопросам тайно, например по электронной почте. Не забывайте, что первые несколько отзывов на Amazon лучше всего описывают истинный потенциал продукта. Эти отзывы наименее подвластны социальному влиянию. Позвольте коллегам выйти из стада и озвучить свое истинное мнение.

* * *

На первый взгляд, эксперимент MusicLab позволяет предположить, что Роулинг скорее обязана своей блестящей карьерой воле случая, чем собственному гению. «Если бы все сложилось чуть-чуть иначе, настоящая Роулинг, возможно, добилась бы такого же успеха, как фальшивый Роберт Гэлбрейт, а не наоборот, — написал один из исследователей MusicLab Дункан Уоттс. — Как бы ни было сложно представить такое развитие событий в нашем мире, одержимом Гарри Поттером, вполне возможно, что в такой параллельной вселенной книга "Гарри Поттер и философский камень" так и осталась бы "неплохим" романом, который купили всего несколько сотен человек, Роулинг по-прежнему была бы бедной матерью-одиночкой из английского Манчестера, а мы все ни о чем бы не узнали».

Такой вывод логичен, если воспринимать эксперименты MusicLab буквально. В конце концов, в каждой из восьми вселенных на вершину рейтинга взлетела своя композиция, которая повторила ошеломительный успех «Гарри Поттера» и подкрепила догмы предпочтительного присоединения: успех порождает успех, в то время как потенциал и результативность не играют никакой роли. Третий закон вынуждает нас усовершенствовать формулу: если продукт обладает потенциалом и достигал успеха в прошлом, его долгосрочный успех определяется только потенциалом. Вспоминая Дарвина, можно сказать, что выживает сильнейший — лучшая песня, самая надежная компания, самая эффективная технология. Иными словами, третий закон вторит первому: когда результативность измерима или очевидна, она ведет к успеху. В долгосрочной перспективе наш выбор определяет потенциал и популярность.

Подвох кроется в самом слове «долгосрочный». Да, даже при большом количестве конкурентов лучший продукт или исполнитель получит на один голос, одну покупку или одну хвалебную рецензию больше, благодаря чему его популярность повысится быстрее, чем популярность продуктов, потенциал которых не столь велик. Если ждать достаточно долго, лучшее неизменно оказывается на вершине, как произошло с композицией «She Said». Любопытно, что «She Said» не достигла первой строчки, когда исследователи MusicLab перевернули рейтинг. Она явно шла в верном направлении, но ей нужно было больше времени, чтобы тысячи молодых людей скачали песню достаточное количество раз, чтобы ее потенциал полностью преодолел отставание из-за безвестности.

То же самое происходит с большинством продуктов и выступлений: на конкурентном рынке время становится роскошью, которой мы часто лишены. Новая книга привлекает большинство читателей в первые несколько недель после выхода, научная статья получает большую часть цитат в первые два года после публикации, а стартап за шесть месяцев успевает показать, окупятся ли вложения профинансировавшего его бизнес-ангела. Продукты, люди и идеи должны продемонстрировать свою ценность в невероятно сжатые сроки — иначе они погибнут. Учитывая эту тенденцию, разве Роулинг — у которой, как и у всех остальных писателей, был лишь краткий миг, чтобы добиться успеха, — не была бы обречена на безвестность в альтернативной вселенной?

Именно здесь наши с Дунканом мнения расходятся: успех «Гарри Поттера» не был случайностью. Да, я искренне восхищаюсь всеми семью книгами серии, но, даже если забыть о моем восхищении, медленное восхождение бестселлера на вершину служит одной из лучших иллюстраций третьего закона успеха. Даже когда «Гарри Поттер» нашел издателя, получив десяток отказов, он добился успеха не сразу. В июне 1997 года первая книга была опубликована скромным тиражом 500 экземпляров, 300 из которых бесплатно разослали в библиотеки. Начинать пришлось с самых низов. Дальше случилось ровно то, что третий закон предсказывает для продукта с высоким потенциалом, но плохой видимостью: книга постепенно привлекала читателя за читателем. Когда появились первые отзывы, роман назвали «чрезвычайно интересным триллером». Один из рецензентов даже написал: «Я еще не видел ребенка, который сумел его отложить». В конце концов хвалебные отзывы запустили принцип предпочтительного присоединения.

Когда в сентябре 1998 года книга была опубликована в Америке, мы снова увидели третий закон в действии. Пресса не обратила на нее внимания. Прошел целый год, прежде чем «Гарри Поттер» набрал достаточное количество читателей, чтобы попасть в список бестселлеров The New York Times. Однако, когда в августе 1999 года книга наконец возглавила список, она оставалась на верхних строчках почти полтора года. «Гарри Поттер» потерял позицию, только когда газета отделила детские книги от взрослых. Список разделили под давлением издателей, которые ужасно хотели увидеть на первой строчке собственные книги, остававшиеся в тени юного волшебника.

* * *

Третий закон в действии можно увидеть повсюду: теперь вы будете замечать примеры на каждом шагу. Один прекрасный пример, вероятно, можно найти прямо в вашей морозилке. В 1977 году, когда Бен Коэн и Джерри Гринфилд открыли магазин мороженого на отремонтированной автозаправочной станции, производство и продажа мороженого в США уже шли полным ходом. Но в магазинах можно было купить лишь заводское мороженое со скучными вкусами, напичканное химикатами и кукурузным сиропом. Лучшие друзья Бен и Джерри считали себя хиппи и никогда прежде не делали мороженого, но были уверены, что справятся лучше заводов. У них также родилась прекрасная идея. Из-за проблем с обонянием Бен при еде полагался на зрение и вкус. Почему бы не добавить в мороженое всевозможные кусочки, чтобы есть его стало еще приятнее? Друзья решили, что попробовать стоит, а потому записались на заочные курсы, заплатив по 5 долларов, чтобы научиться ремеслу.

Затем они вложили 12 000 долларов в свой бизнес. Они использовали качественные ингредиенты, сами замешивали мороженое и выдумывали необычные вкусы с забавными названиями. Вывеску «Домашнее мороженое Ben & Jerry's» они нарисовали от руки, а мороженое накладывали самодельными ложками, и эстетика их магазина сделала предприятие уникальным: мороженое было не просто вкусным, а сделанным вручную. Одним из первых они сделали мороженое «Черри Гарсиа» — бледно-розовое, с кусочками фруктов и темного шоколада, оно сразу стало хитом.

Однако, как мы убедились, великолепного продукта недостаточно. Должно быть, основатели компании почувствовали это, когда в честь годовщины открытия магазина раздавали посетителям рожки с мороженым. Им нужно было запустить принцип предпочтительного присоединения. Бесплатное мороженое! Кто не выстроится в очередь? Когда мороженое оказалось вкусным и необычным, его ценность взлетела до небес.

Хитрость сработала, но только со временем. «Домашнее мороженое Ben & Jerry's» завоевало популярность в Вермонте не сразу, демонстрируя неспешность третьего закона. В 1981 году весть о новой фирме перелетела границу штата, когда журнал Time поместил на обложку фотографию мороженного в рожках, назвав Ben & Jerry's «лучшим мороженым в мире».

Бен и Джерри задействовали магию третьего закона, воспользовавшись тем же заклинанием, которое помогло Роулинг. Хотя нам хочется сказать, что магазинчик на старой заправке превратился в компанию с миллиардными прибылями просто потому, что мороженое было очень вкусным, дело не только в этом. Нужны были как потенциал, так и предпочтительное присоединение. В отсутствие одного из факторов Ben & Jerry's было бы не видать такого ошеломительного успеха.

Кроме того, в таком случае неучтенным остался бы даже более важный элемент: командная работа, благодаря которой появилось мороженое.

Командный успех описывается следующим законом. Как мы убедимся, важно понимать, как законы успеха вписываются в рамки нашей жизни. Однако мы редко работаем в одиночку, поэтому чрезвычайно важно изучить командные процессы, объясняющие появление блокбастеров. Почему рожки «Черри Гарсиа» стали вызывать привыкание? Дело было в сочетании талантов двух людей, которые запустили производство мороженого, смешали предпочтительное присоединение с потенциалом и осуществили свою мечту. Именно единение двух творческих умов помогло Бену Коэну и Джерри Гринфилду создать радужный круговорот причудливых вкусов, фантастический мир Вилли Вонки, который мы теперь поглощаем огромными ложками.