Новый план

Всё новое – это хорошо апгрейденное старое.

Составными частями ребрендинга являются: рестайлинг и репозиционирование бренда.

Рестайлинг – изменение внешнего вида, стиля, экстерьера или интерьера, модернизация.

Репозиционирование – изменение слогана, целевой аудитории, места на шкале туризма.

Радикальные изменения касаются продукта, новой услуги, целевой аудитории, миссии. Их задача создать новое позиционирование, ввести новый продукт, охватить новые территории.

Нерадикальные изменения призваны напомнить аудитории о бренде, слегка скорректировать позиционирование, ввести допродажи и дополнительные услуги.

Выберите вашу цель ребрендинга, от цели будут зависеть ваши действия.

+ Привлечение новых потребителей и расширение целевой аудитории (что ведет к росту продаж и дохода).

Вы захватываете больший объем рынка, расширяете сеть кафе / магазинов, увеличиваете число заказов, расширяете круг общения.

+ Усиление уникальности бренда, его дифференциация.

Вы получили новый диплом, статус, титул, достигли определенного результата (попали в Книгу рекордов Гиннесса, получили ученую степень, предлагаете новые, необычные услуги).

+ Усиление бренда, рост лояльности аудитории.

Ваша задача вернуть внимание аудитории, опередить конкурентов, предложить клиентам новые услуги.

Сформулируйте цель ребрендинга так, чтобы аудитория оценила важность события и поддержала ваш бренд.

Внесите новые формулировки в миссию бренда.

Создайте новые атрибуты.

+ Самопозиционирование, если на рынке появляется сильный конкурент.

Чтобы не лишиться завоеванных позиций, стоит вовремя напомнить о себе.

+ При смене целевой аудитории.

Возможно, ваша целевая аудитория выросла. Теперь вы можете либо поддерживать с ней контакт, либо начать привлечение новой, более молодой аудитории. Могут также измениться цели аудитории, ее технические приоритеты и возможности.

+ Новый ценовой сегмент. Вы приобрели опыт и хотите предлагать более дорогие услуги. Или, напротив, количество клиентов, готовых раскошелиться, сократилось, и вы переходите в средний сегмент.

+ Информационный повод.

Ваше имя появится в СМИ и новостных лентах.

На пути ребрендинга вас ожидают две ловушки. Первая – затраты. Вторая – возможный провал.

Неудачными примерами ребрендинга считаются изменение логотипа компании Pepsi и канала Animal Planet, которые потеряли свою яркость и узнаваемость.

Если вы не уверены, что предлагаете аудитории что-то радикально новое, или не готовы предоставить услуги заявленного качества, используйте рестайлинг или репозиционирование. Подобные меры дешевле и менее радикальны.

Схема проведения ребрендинга схожа с выводом на рынок нового продукта или нового бренда, однако вам стоит позаботиться о сохранении отношений и поддержании контакта с уже имеющейся аудиторией. Оповестите ее о предстоящих переменах. Объясните, какие именно перемены произойдут, а что останется неизменным.

Ребрендинг также предполагает подготовительный информационный процесс. Заинтригуйте потенциальных клиентов. Подогрейте интерес рассказом о новых грядущих позитивных переменах.

Проводя кампанию по ребрендингу, указывайте «как было – как стало», рассказывайте, что именно вы меняете и почему.

Отразите новые возникающие преимущества. Например, что вы используете тренды, новинки, техническое развитие.

В вашей игре принимают участие три игрока: продукт / услуга / деятельность / ваше мастерство, за которое платят, + упаковка / самопрезентация + аудитория.

Возможно, при создании бренда ошибочно выбран либо один из компонентов (например, товар или услуга (ее качество), либо два компонента (предположим, услуга и упаковка или аудитория и продукт), либо все три компонента (услуга / товар + упаковка + аудитория).

Проведите анализ всех трех направлений.

+ Пообщайтесь с аудиторией.

+ Протестируйте различные варианты ценообразования. Возможно, вы предлагаете ваш товар или услугу слишком дорого или слишком дешево.

+ Создайте новую стратегию и концепцию вашего бренда. Переформатируйте ваше предложение. Сделайте предложение новой аудитории.

+ Измените модель успеха.

Модель успеха – это способ, который вы используете для достижения цели.

На практике наиболее часто используются три метода.

а) Идеал.

Вы представляете себе / прописываете / прорисовываете идеальную модель. Часто такие модели являются производными от фантазии, мечты, мнения окружения.

Затем вы прокладываете путь к идеалу.

б) Метод копирования.

Когда вы повторяете и моделируете уже работающую модель.

в) Создаете свою индивидуальность / методологию благодаря своему опыту, знаниям, умениям.

Если вы использовали метод копирования, то перестаньте быть клоном, проработайте уникальность, создайте свое. Если вы шли новым путем первооткрывателя, то настало время использовать опыт готовых моделей.

Для персонального бренда вы можете ввести логотип или, напротив, отказаться от него, создать новый слоган или имя (наверняка вам известны случаи, когда к имени добавляется предыдущее имя и сноска, что имя изменено), изменить фотографию, оформление сайта, ценности или миссию.

Создайте новую версию или новую ступень вашего продукта или услуги. Для этого добавьте к уже имеющемуся названию дополнение. Например, сериал «Папины дочки» превратился в «Папины дочки. Суперневесты».

Предложите новую ступень. Таким образом вы сохраните старую аудиторию и приобретете новую. Подобный способ действует быстрее, чем выпуск нового продукта.

ЗАДАНИЕ

а) Пропишите атрибуты вашего бренда по формуле «было – стало».

б) Найдите не менее 10 информационных поводов / источников сообщить о вашем ребрендинге.

в) Выберите несколько популярных имен-брендов и проведите их анализ. В чем их уникальность? Сила? Есть слабые стороны? Кто аудитория? Как налажена связь бренда с потребителем?

г) Еще один простой и удобный метод разобраться в каком-либо вопросе – научить этому других. Можете ли вы научить других своей специальности? Созданию бренда?