Этичное потребление – не все так просто

В 2016 году в журнале Marketing Theory была опубликована статья «The Ideology of the Ethical Consumption Gap», написанная на основе исследования разрыва между отношением покупателей к этичному потреблению и реальному потребительскому выбору.

В общих чертах исследование показало, что на словах большинство людей, конечно, за этичное производство и потребление, и практически все против эксплуатации, рабского труда, тестирования на животных, выбросов в атмосферу и прочих явлений, которыми славится глобализированный капитализм. Однако на деле, когда люди совершают покупки, они руководствуются совсем другими мотивами. Так, в Великобритании в 2012 году на фэйртрэйд, этичное производство, местные продукты и тому подобное приходилось всего 4 % покупок.

Что это? Лицемерие? Или все-таки у этичного потребления тоже есть свои подводные камни?

Авторы статьи высказали смелую теорию, что в реальности этичное потребление помогает поддерживать глобальный капитализм, хотя именно против него, а точнее, против его эксцессов, оно вроде бы должно бороться.

Большинство маркетинговых исследований по этой теме сводится к попыткам понять, почему люди не придерживаются своих этических установок, когда дело доходит до практики, и какие маркетинговые стратегии помогут преодолеть разрыв. И как это ни печально, скорее всего – никакие.

Непотребное потребление

Не так давно в Германии вышла книга Кристины Акс и Фридриха Хинтербергера «Иллюзия экономического роста: что нас ведет к кризису и как мы из него выйдем». Авторы, в разные годы связанные с экологичной экономикой, партией зеленых или Гринписом, пишут, что сегодня немцы имеют все необходимое, и у них заканчиваются не деньги, а желания. Согласно оценкам немецкого федерального ведомства по охране окружающей среды, в каждой квартире или частном доме в среднем находится 10 тысяч предметов.

Что ж, Германия – самая богатая страна Европы, ее и экономический кризис затронул меньше всех. К тому же у немцев устойчивая репутация людей приземленных и склонных к накопительству. Но вот что интересно – когда журналисты рассказывали об этой цифре своим знакомым в России, те не ужасались, а с гордостью говорили: «У меня дома больше». Кажется, вирус потребительства хорошо прижился на нашей почве.

Что касается книги «Иллюзия экономического роста: что нас ведет к кризису и как мы из него выйдем», то ничего особо нового в ней нет, авторы высказывают все те же разумные мысли, что благосостояние уже превратилось в чрезмерное потребление, работа – в переработку, государственные достижения – в государственные долги, а использование ресурсов – в хищническую эксплуатацию природы. Предлагают они тоже все те же выходы из ситуации, которые озвучивали многие до них. Разве что они пошли чуть дальше большинства исследователей проблемы потребления в том, что предложили государственную систему регулирования этичного потребления в виде обкладывания большими налогами не работающих, а покупающих.

Так почему же люди в теории за этичное потребление, а на практике о нем постоянно забывают?

Главная причина – абстрактный выбор отличается от реального. Конечно, все нормальные люди согласны, что детский труд, маленькие зарплаты и интенсивная эксплуатация – это плохо. Но реальный выбор потребителя – это не сферическая идея в вакууме. И потребитель, делающий покупку, тоже не абстрактный миллионер, берущий деньги из воздуха, а человек, которому эти деньги достались его собственным трудом, и ему надо их как-то распределить, чтобы дожить до следующей зарплаты, а то и семью прокормить. Поэтому на его решение влияют цена, баланс цены-качества, доступность, престиж и множество других факторов, среди которых этический – далеко не самый главный.

Можно сколько угодно говорить, что хлопок в Узбекистане собирают нищие эксплуатируемые люди, яйца несут несчастные куры, сидящие в клетках, а полиэтиленовые пакеты наносят вред экологии. У большинства потребителей просто нет достаточных средств, чтобы гордо отказаться от этой неэтичной продукции. Поэтому все бойкоты, которые привели к изменению политики компаний, и о которых гордо рассказывают адепты этичного потребления, касались прежде всего предметов роскоши. В широком смысле слова, разумеется – то есть, товаров, без которых люди вполне могут прожить, или вообще товаров дорогих, доступных небольшой части населения, имеющей возможность и желание позволить себе доплачивать за чистую совесть.

Точнее всех высказал эту мысль словенский философ левых взглядов, Славой Жижек: «Starbucks для меня – это идеология в ее чистейшем виде. Почему? Обычно у них висят постеры, говорящие: «Наш кофе дороже, чем у других, но… один процент идет каким-то глупым гватемальским детям, один процент идет в Rainforest и так далее. Мне кажется, это искусный идеологический заговор, потому что в хорошие времена старого грязного капитализма и тотального потребления, которые мне очень нравились, вы были потребителем и чувствовали свою вину. Таким образом вы понимали, что должны что-то делать: благотворительность, солидарность с бедными и так далее. Но Starbucks предложил великолепный выход: включить расплату за ваше потребление в цену самого продукта. Он стоит немного дороже, но вы можете больше не переживать, так как цена нашей солидарности с бедными, заботы об экологии и так далее уже уплачена.

Например, вы видите изображение перекошенного черного ребенка и сообщение, что за цену нескольких чашек капучино вы можете что-то изменить, спасти жизнь этого ребенка. Что вы увидите, если наденете критические идеологические очки? «Мы знаем, что вы сознаете свою вину, что вы уничтожаете природу, что эксплуатируете страны третьего мира. Но мы позволяем вам за цену всего лишь нескольких чашек капучино не только забыть обо всем этом, но и почувствовать себя лучше, как будто вы делаете что-то хорошее».

Так что же такое этичное потребление – реальная забота об окружающем мире или просто лицемерие?

Наверное, и то, и другое. Идея этичного потребления все больше превращается в спекуляцию, в попытку переложить вину за эксплуатацию жителей бедных стран, экологические проблемы и тому подобное на конечного потребителя. Людям внушают: «если все будут покупать этически произведенные товары, то общество, экономика, структура производства непременно изменятся, так что вина за то, что работники кофейных плантаций в Гватемале и портнихи из Бангладеш до сих по не стали частью среднего класса, лежит на тебе, ведь ты покупаешь не фэйр-трэйд». Это очень удобная для крупных производителей идея – получается, что не они виноваты, что в погоне за сверхприбылями грабят бедняков и загрязняют окружающую среду, а виноват потребитель, что не хочет оплачивать эту сверхприбыль из своего кармана.

Показательна в этом смысле недавняя конференция по этичному потреблению в Дюссельдорфе. Там обсуждалась проблема хлопкового рабства в Узбекистане. Высказывалось много интересных предложений, например заставить производителей одежды из хлопка указывать на этикетках, использовались ли при его производстве химические удобрения и детский труд. Поднимался вопрос о проблеме чрезмерного потребления – по словам одного борца за этическую моду из Нидерландов, на складах в его стране скопилась ненужная ношенная одежда, равная по объему четырехлетнему потреблению вещей всем населением Голландии. Он логично заявил: «Чтобы ее утилизировать, нужны огромные ресурсы, а сколько было потрачено на ее производство! Нам всем стоит меньше потреблять».

Но… к чему пришли в итоге? К тому, что «до европейской публики нужно донести информацию о том, что их пижама, возможно, стала причиной, почему ребенок в Узбекистане вместо учебы мерз в хлопковом поле и обдирал свои ручки о колючие ветки хлопчатника, а фермеры не получили ничего за свой труд».

Пижама стала тому причиной… А между тем Германия была и остается постоянным хлопковым клиентом Узбекистана. По данным Бременской хлопковой биржи, поставки узбекского хлопка в Германию не прекращались даже в 2005 году, когда после Андижанской бойни Ташкент приостановил торговлю с европейскими фирмами, опасаясь санкций. Но вина за несчастных детишек все равно не на могущественной и богатой Германии, не на крупных корпорациях, а на рядовых немцах, которые хотят на свои честно заработанные деньги покупать недорогие пижамы.

Так стоит ли вообще думать об этичном потреблении или гори оно синим пламенем?

И все-таки стоит. Потому что этично произведенные товары от всего перечисленного не перестают быть произведенными без эксплуатации детей и отравления природы. Жадность корпораций и равнодушие государственной машины – не оправдание черствости и бессердечия, каждый человек сам делает свой выбор. Только и к этому надо подходить тоже без фанатизма. Если вы можете себе позволить покупать яйца свободных кур и дорогой хлопок из стран, где нет детского труда – это замечательно. Если же это вам не по карману, ну и бог с ними, с курами и детьми из далеких стран, и без них много кто нуждается в помощи. Возьмите себе в правило отправлять немного денег приюту для бездомных животных или ходить волонтером в дом престарелых. Это ничуть не хуже этичного потребления и тоже хоть немножко, но делает мир лучше.