7.2. Демографические изменения
Демографические изменения происходят по трем направлениям.
1. Падение рождаемости.
В последние годы рождаемость во многих странах сокращается. Если в 1950–1955 годах средняя рождаемость в мире составляла 5 детей на одну женщину, то в 2010–2015 годах – уже 2,5. К 2025–2030 годам прогнозируется, что 67 % мировой популяции будет жить в странах, где рождаемость составит менее 2,1 ребенка на одну женщину. Для сравнения: в 1975–1980 годах этот показатель составлял всего 21 %.
Сегодня из 21 страны с самым высоким уровнем рождаемости, по данным ООН, 19 приходится на африканские. А это значит, что практически все развитые страны уже столкнулись с этой демографической проблемой. Ее причинами является не только экономическая ситуация, но и изменения в мышлении и поведении современных людей. Они больше, чем прошлые поколения, живут сегодняшним днем, активно строят карьеру, позже создают семьи и не стремятся иметь много детей.
В России ситуация аналогичная. Страна вышла из демографической ямы 1990-х годов – в 1999 году рождаемость, по данным Росстата, достигла минимума в 1,215 млн человек. В 2014 году в стране родились 1,943 млн детей, но затем рождаемость начала падать и в 2017 году составила уже 1,69 млн человек.
При этом, по данным Росстата, в 1960 году в СССР средний возраст вступления в брак составлял 21,3 года, в 2017 году – 27,6 года. И если до 1994 года средний возраст рождения первого ребенка был 19,1 года, то в 2015–2017 годах – уже 26,6 года. Эти данные подтверждают изменение отношения к браку – женщины не отказываются от замужества, предпочитая семью и законный брак одиночеству, но и не торопятся связывать себя семейными узами.
Прежде всего на падение рождаемости повлиял рост возраста вступления в брак, но также большое значение имеет материальная ситуация – по данным опроса ВЦИОМ, более половины мужчин и женщин считают, что рождение ребенка ухудшает материальное положение семьи. При этом растет и доля людей, осознанно отказывающихся от рождения детей (чайлдфри), – в 2017 году их уже 6 %.
Каким образом данный тренд отразится на бизнесе?
Несмотря на падение рождаемости, она существенно выше той, которая была в конце 1990 – начале 2000-х годов. Одновременно с этим увеличение темпов жизни современных людей и желание все успеть, в том числе совместить семью и карьеру, приводит к росту спрос на услуги для детей и рынка детских товаров. Еще одним драйвером развития этих рынков является чувство вины, которое испытывают перед детьми постоянно занятые родители и пытаются компенсировать материально.
Рынок детских товаров является одним из наиболее устойчивых рынков, несмотря на происходящие во внешней среде изменения. Даже если доходы населения существенно падают, потребность в одежде, обуви, медицине, специальном питании, других товарах и услугах для детей не может быть удовлетворена другим способом. Изменить частоту и объемы потребления можно, отказаться – нельзя. Это подтверждает рост рынка в 2017 году на 2,4 % на фоне продолжающегося сокращения многих «взрослых» рынков под влиянием продолжающегося кризиса. При этом рынок активно смещается в онлайн-канал, в том числе в сторону заказа недорогой продукции в китайских интернет-магазинах, а также на площадках маркетплейсов. Так же как и в продуктовой рознице, ключевые игроки розничного детского рынка начали движение в сторону собственных торговых марок. Тенденция роста рынка и смещение его в онлайн продолжится в ближайшие годы.
В сфере услуг для детей активно растут услуги частных детских садов и школ, развивающие программы для детей всех возрастов и сфера детских развлечений, которая в последнее время интегрируется со сферой развития (формат edutainment = education + entertainment).
2. Увеличение продолжительности жизни.
В 1950 году максимальная продолжительность жизни в мире была около 84 лет, к 2050 она составит почти 100 лет, а численность населения планеты вырастет почти в 4 раза – с 2,525 млрд человек в 1950 году до 9,725 млрд в 2050 году (рис. 7.1). Это приведет к изменению возрастной структуры населения и приведет к более равномерному распределению населения по возрастным группам в 2050 году.
Рисунок 7.1. Численность населения, продолжительность жизни и распределение по возрастным группам в 1950 и в 2050 годах (мир в целом)
Каким образом данный тренд отразится на бизнесе?
С учетом происходящих в обществе изменений можно ожидать, что будет расти доля населения пенсионного возраста, планирующего жить дольше и сохранять свою социальную и общественную активность и объемы потребления. Наиболее отчетливо этот тренд будет проявляться в крупных городах.
«Серебряное» поколение не хочет быть «бабушками» и «дедушками». Это потребует от компаний пересмотра своего ассортимента и методов работы с данной целевой аудиторией, в том числе с точки зрения позиционирования, поскольку на текущий момент на рынках практически не представлены товары и услуги, ориентированные на эту целевую аудиторию (кроме лекарств, средств против старения и небольшого количества прочих товаров).
На первый план должны выходить их модели потребительского поведения при выборе одежды, продуктов питания, услуг и др. Женщины и мужчины «солидного» возраста, особенно в крупных городах, все чаще встречаются в фитнес-центрах, салонах красоты, на курсах иностранных языков, они активно используют интернет (36 % населения в возрасте старше 55 лет), водят автомобили, выходят на подиумы и др. Компании, которые смогут предложить товары и услуги, соответствующие новым моделям поведения этой категории потребителей, будут «обречены» на успех, потому что нынешние пенсионеры и те, которые были еще 10–20 лет назад, – это совсем разные люди.
Кроме того, нужно учитывать и то, что стареющее население требует ухода, поэтому уже начинают появляться «детские сады» для пожилых людей, а за рубежом компании начали предоставлять отпуск, аналогичный декретному, для ухода за престарелыми родственниками, нуждающимися в нем.
Подробнее о разнице в потребительском поведении разных возрастных групп и «Теории поколений» вы узнаете в главе 8.
3. В мире продолжает сохраняться гендерное неравенство.
Несмотря на происходящие изменения, говорить о равноправии мужчин и женщин в мире, по данным The Global Gender Gap Report 2017, можно будет не ранее чем через 100 лет. В 2016 и 2017 годах индекс равноправия составил 68 % (по шкале от 0 % – абсолютное неравенство до 100 % – полное равенство). Россия занимает 71-е место в мире по глобальном индексу, 41-е место – по присутствию женщин на рынке труда и карьерным возможностям, 50-е – по уровню образования и 121-е – по участию женщин в политической жизни. Российские исследования также подтверждают наличие гендерного диспаритета.
Согласно результатам исследования «Левада-Центра», более половины женщин (58 %), имеющих высшее образование и живущих в городах, считают, что шансы на карьерный рост и продвижение у мужчин выше. Кроме того, почти четверть женщин указывают на заработок ниже, чем у коллег-мужчин в той же должности и с тем же опытом работы. Если говорить о восприятии женщины на политическом уровне, количество людей, одобряющих участие женщин в политике и занятие ими высших государственных постов, ежегодно снижается. Иными словами, женщины готовы вести более активную профессиональную и общественную деятельность, но во многом в этом их ограничивают сохраняющиеся во всем мире устои.
Подробнее о женщинах как целевой аудитории мы будем говорить в главе 8.
