Аксиома экономики гласит, что люди более или менее рационально преследуют собственные интересы, и на этом основано устройство рынка – «невидимой руки» разумного эгоизма по Адаму Смиту. Но в восьмидесятые годы ХХ века несколько экономистов решили изучить психологию – и общепринятым моделям пришел конец. Первым оказался корнеллский экономист Роберт Фрэнк, чья книга «Страсти в нашем разуме», впервые увидевшая свет в 1988 году, как раз и была посвящена анализу того, почему люди иногда делают что-то такое, что совершенно не вписывается в экономические модели чистого своекорыстия, например, дают чаевые в ресторанах вдали от дома, стремятся отомстить любой ценой или хранят верность друзьям и супругам, даже если подворачиваются более выигрышные варианты (Фрэнк, 2017). Фрэнк утверждал, что такое поведение имеет смысл только как продукт нравственного чувства (любви, стыда, мстительности, вины), а нравственное чувство имеет смысл только как продукт эволюции. Эволюция, по всей видимости, сделала нас способными на «стратегически иррациональные» поступки: например, если человек злится, когда его обманывают, и готов отомстить за это, даже если месть дорого ему обойдется, у него складывается репутация, отпугивающая потенциальных обманщиков. А если человек мстит только при условии, что польза перевесит затраты, его во многих случаях будут обманывать безнаказанно. В своей более поздней книге «Потребительская лихорадка» («Luxury Fever», Frank, 1999) Фрэнк применил тот же подход к пониманию иррациональности другого рода – упорства, с которым люди преследуют многие цели, которые противоречат их собственному счастью. Фрэнк начинает с вопроса, почему, если страна богатеет, ее жители не становятся счастливее, и выдвигает гипотезу, что с момента, когда удовлетворены базовые потребности, счастье становится невозможно купить за деньги. Однако, тщательно рассмотрев данные, Фрэнк приходит к выводу, что те, что считает, что счастье за деньги не купишь, просто ходят не в те магазины. Некоторые приобретения очень слабо подвержены принципу адаптации. Фрэнк хочет понять, почему люди с таким усердием тратят деньги на предметы роскоши и другие товары, к которым они быстро полностью привыкают, а не на то, что надолго сделает их счастливее. Например, люди были бы значительно счастливее и здоровее, если бы меньше работали и «тратили» освободившееся время на общение с родными и близкими, однако США уже давно движутся в противоположном направлении. Люди были бы счастливее, если бы им было ближе и проще добираться на работу и домой, даже с учетом того, что тогда им пришлось бы жить на меньшей площади, однако американцы явно склонны покупать все более и более просторные дома все дальше и дальше от работы. Люди были бы счастливее и здоровее, если бы дольше отдыхали, даже если бы из-за этого меньше зарабатывали, однако время отпусков в Америке неуклонно сокращается, как, впрочем, и в Европе. Люди были бы счастливее – а в долгосрочной перспективе еще и богаче – если бы покупали простую функциональную технику, автомобили и наручные часы, а сэкономленные деньги откладывали на будущее, но жители всех промышленных держав, а особенно американцы, тратят все, что зарабатывают, а иногда и больше, на товары немедленного потребления, причем сильно переплачивают за марку и сугубо внешние качества.

Все это Фрэнк объясняет очень просто: показное и скрытое потребление подчиняются разным психологическим законам. Показное потребление относится к тому, что видно окружающим и воспринимается обществом как показатель относительного успеха потребителя. Эти товары участвуют в своего рода гонке вооружений, где их ценность определяется не столько объективными качествами товара, сколько тем, что он говорит о своем владельце. Если все носят часы «Таймекс», первый в офисе, кто купит себе «Ролекс», сразу выделится из толпы. Когда все разбогатеют и перейдут на «Ролекс», тому, кто захочет подчеркнуть свой высокий статус, понадобится выложить двадцать тысяч долларов на «Патек Филипп», а «Ролекс» уже перестанет приносить удовлетворение. Показное потребление – игра с нулевой суммой: когда любой из игроков делает ход вверх, это обесценивает имущество остальных. Более того, трудно убедить всю группу или субкультуру спуститься на несколько ходов вниз, даже если возврат к более простым часам в среднем оказался бы выгоден всем игрокам. Скрытое потребление, напротив, относится к товарам и занятиям, которые ценны сами по себе, и потребляют их, как правило, совсем не напоказ, а покупают не ради демонстрации статуса. Ведь все мы, по крайней мере все американцы, не повышаем свой престиж, если берем отпуск подольше или селимся поближе к работе, и такое скрытое потребление не превращается в гонку вооружений.

Попробуйте проделать мысленный эксперимент. На какую работу вы согласились бы охотнее: с окладом в 90 000 долларов в год, на которой ваши сотрудники зарабатывали бы в среднем 70 000, или с окладом в 100 000, на которой ваши сотрудники получали бы по 150 000? Многие выбирают первую, показывая тем самым, что относительное положение среди равных для них стоит как минимум 10 000 в год. А теперь попробуйте проделать другой эксперимент: где бы вы согласились работать – в компании, которая оплачивает вам две недели отпуска в году, а всем остальным в среднем только одну, или в компании, где вам полагается четыре недели отпуска в год, а всем остальным в среднем шесть? Подавляющее большинство выберет ту, где отпуск дольше в абсолютных величинах (по материалам Solnick and Memenway, 1998). Время отдыха – скрытое потребление, хотя способ провести отпуск легко превратить в показное потребление, если вместо того, чтобы потратить время на отдых и восстановление сил, потратить огромные деньги, чтобы произвести впечатление на окружающих.

Выводы Фрэнка подкреплены недавними исследованиями пользы принципа «делай, а не имей». Психологи Лиф ван Бовен и Том Джилович попросили испытуемых вспомнить, когда и как они потратили более ста долларов с идеей повысить свой уровень счастья и радости жизни. Одна группа испытуемых должна была выбрать какое-то материальное приобретение, другая – впечатления или занятия, за которые надо было заплатить. После того как испытуемые описали свои приобретения, им предложили заполнить анкету. Те, кто рассказывал о покупке впечатлений (лыжный поход, концерт, роскошный обед), вспоминали свою покупку радостнее и считали, что потратили деньги лучше, чем те, кто рассказывал о приобретении материального объекта (одежды, украшений, электроники) (Van Boven and Gilovich, 2003). Ван Бовен и Джилович провели этот эксперимент в нескольких вариантах, но неизменно обнаруживали то же самое и сделали вывод, что впечатления приносят больше счастья и радости отчасти потому, что у них выше социальная ценность: обычно занятия, которые стоят больше ста долларов, предполагают, что в них участвует кто-то кроме нас, а дорогие материальные приобретения отчасти служат для того, чтобы произвести впечатление на окружающих. Занятия связывают нас с другими, а предметы зачастую разделяют.

Итак, теперь вы знаете, где остановиться. Перестаньте тягаться с Джонсами. Перестаньте тратить деньги на показное потребление. Первым делом начните меньше работать, меньше получать, меньше накапливать и «потреблять» больше времени с семьей, отпусков и других приятных занятий.

Китайский мудрец Лао-цзы в трактате «Дао-дэ Цзин» убеждал последователей самостоятельно принимать решения и не гоняться за материальными предметами, желанными для всех остальных:

Увы, отвергнуть то и взять это трудно, когда слон обвил какой-нибудь редкостный товар хоботом и не отпускает. Естественный отбор приспособил слона к тому, чтобы побеждать в житейской игре, а ее стратегия отчасти состоит в том, чтобы производить впечатление на других, вызвать у них восхищение и повышать свой относительный статус.

Слона интересует не счастье, а престиж (этот довод подкреплен некоторыми нейрофизиологическими данными в работе Whybrow, 2005), и слон не отрываясь смотрят на окружающих, чтобы понять, что престижно, а что нет. Слон преследует свои эволюционные цели даже в тех случаях, когда в другом месте можно обрести больше счастья. Если каждый игрок гоняется за одним и тем же ограниченным количеством престижа, то все участвуют в игре с нулевой суммой, вечной гонке вооружений, все погрязли в мире, где богатеть не значит становиться счастливее. Погоня за предметами роскоши – это ловушка счастья, тупик, куда прибегают люди под влиянием распространенного заблуждения, что это сделает их счастливее.

В современной жизни полно и других ловушек. Вот вам приманка. Выберите из следующих слов то, которое вам больше всех нравится: ограничение, предел, препятствие, выбор. Скорее всего, вы выбрали слово «выбор», поскольку первые три вызвали у вас вспышку отрицательных эмоций (вспомните лайкометр). Выбор и часто ассоциирующаяся с ним свобода – безусловно, блага совершенной жизни. Большинство предпочитает ходить за продуктами в супермаркет, где в каждой категории по десять наименований, а не в маленький магазинчик, где всего только по два. Большинство предпочитает передавать свои сбережения в инвестиционную компанию, у которой сорок фондов, а не четыре. И все же, когда испытуемым дается большой диапазон выбора, например, не шесть сортов дорогого шоколада, а тридцать, из которых взять можно только один, сделать выбор оказывается труднее, более того, впоследствии испытуемые меньше довольны своим решением (Iyengar and Lepper, 2000). Казалось бы, чем больше вариантов, тем выше вероятность выбрать самое-самое лучшее, но при этом чем больше ассортимент, тем меньше вероятность сделать идеальный выбор. И тогда уходишь из магазина не такой уверенный в своем решении, у тебя больше шансов о нем пожалеть и больше вероятность задуматься о тех вариантах, которые ты не выбрал. Человек старается по возможности вообще ничего не решать. Психолог Барри Шварц называет это «парадокс выбора» (Schwartz, 2004): мы ценим, что у нас есть выбор, и ставим себя в ситуации, когда нужно выбирать, хотя необходимость выбирать зачастую делает нас менее счастливыми. Однако Шварц и его коллеги (Schwartz et al., 2002) обнаружили, что парадокс касается в основном тех, кого они назвали «максимизаторами» – тех, кто привык оценивать все варианты, искать дополнительную информацию и делать оптимальный выбор (то есть, как выразились бы экономисты, «максимизировать полезность»). Но есть и другие – «хвататели» – и они относятся к выбору спустя рукава. Оценивают несколько вариантов, пока не наткнутся на достаточно хороший, а потом просто перестают искать. Хватателей избыток вариантов вовсе не огорчает. В конечном итоге максимизаторы в среднем делают выбор несколько лучше хватателей (не зря они столько волнуются и собирают информацию), зато реже бывают довольны своими решениями и больше склонны к тревожности и депрессии.

В ходе одного хитроумного исследования (Schwartz et al., 2002) максимизаторов и хватателей попросили решать анаграммы, сидя рядом с другим испытуемым (на самом деле – подставным лицом), который решал те же задачки либо гораздо быстрее, либо гораздо медленнее. На хватателей это не производило особого впечатления. Поведение второго испытуемого слабо влияло на то, как они оценивали собственную работу и насколько им понравилось исследование. Зато максимизаторы, обнаружив, что кто-то решает задачки быстрее, совершенно терялись. Впоследствии они ниже оценивали собственные способности, а уровень отрицательных эмоций у них оказывался выше (если их ставили в пару с более медленным испытуемым, это на них почти не влияло: очередной пример того, что плохое мы воспринимаем острее, чем хорошее). Главный вывод – максимизаторы сильнее вовлечены в социальные сравнения, а значит, их легче подтолкнуть к показному потреблению. Как ни парадоксально, максимизаторы получают меньше удовольствия за каждый потраченный доллар.

Современная жизнь полна ловушек. Иногда их ставят маркетологи и рекламщики, точно знающие, чего хочет слон, – а слон хочет совсем не счастья.