Вы заполнили семь модулей своего брендария и наверняка заметили, что остался еще один. Последний раздел служит основой всего брендария — он поможет задать направление движения для компании. Строго говоря, все это время мы только подбирались к сильнейшей мотивации, какая только может быть у клиента, к побудительной силе, двигающей практически каждое человеческое решение. Покупаем ли мы садовую скульптуру или выбираем партнера — эта мотивация неизбежно присутствует.

Я говорю о желании человека меняться. Каждый хочет что-то изменить в себе или в своей жизни. Каждый хочет стать кем-то другим — стать лучше… или хотя бы научиться больше себя любить.

Посмотрев внимательнее на брендарий, вы тоже это заметите. Ваша компания помогает людям становиться лучше — и это прекрасно. Вы помогаете им стать более умными, более умелыми, более выносливыми и сильными, помогаете им принять себя и других и обрести внутреннее спокойствие. Нравится вам это или нет (надеюсь, нравится), но все мы так или иначе «переделываем» наших клиентов, — а ведь именно этого они от нас и хотят.

Компании, которые помогают людям измениться, всегда имеют своих верных последователей.

ГЕРОЙ ДОЛЖЕН МЕНЯТЬСЯ

В самом начале истории герой исполнен недостатков и сомнений в себе, он не способен справиться с задачей, которая перед ним стоит. Проводник помогает ему в пути, полном конфликтов, а конфликт начинает менять характер героя. Вынужденный действовать, герой развивает свои навыки и приобретает опыт, необходимый для победы над врагом. Хотя героя по-прежнему терзают сомнения, он набирается храбрости и в кульминационной сцене побеждает врага, доказывая всем и каждому, что изменился и теперь в состоянии справиться с любым испытанием. История переделала героя.

Именно эта эволюция персонажа присутствует в любой книге, в любом фильме, будь то «Старик и море», «Гордость и предубеждение», «Пиноккио», «Гамлет», «Спящая Красавица» или «Увалень Томми». Такое развитие претерпевает любой главный герой. Почему? Потому что это закон истории. Сомнения в себе — штука универсальная, как и желание стать смелым и уверенным в себе. И это следует иметь в виду, когда мы рекламируем наши товары и услуги.

Вот важные вопросы, которые следует задать себе, рассказывая клиенту о своей компании: кем хочет стать наш клиент? Каким человеком? Что его вдохновляет, какой впечатляющий образ?

УМНЫЕ РУКОВОДИТЕЛИ КОМПАНИЙ ПРОДАЮТ ВПЕЧАТЛЯЮЩИЙ ОБРАЗ

Я на днях забежал в хозяйственный магазин за строительным уровнем — мне надо было повесить полки в гараже. В секции инструментов рядом с нужной мне штуковиной лежали ножи Gerber Knives. Gerber Knives — портлендская ножевая компания, которая производит самые разнообразные мультифункциональные ножи. Но ее реклама предлагает покупателю не просто какие-то там перочинные ножики. Эта компания продает нечто неуловимое. Она продает образ — то, чем мы с вами можем стать. Я много лет следил за ее рекламой, прекрасно знаю, что реклама делает с моим подсознанием, — но мне все равно захотелось такой ножичек. «Да зачем? — спрашивал я себя, таращась на ножи. — Я же писатель. Зачем мне нож — бутерброды с арахисовой пастой, что ли, делать?» Я все понимал, но от желания купить нож прямо зубы сводило. Я уже видел, как плыву под кораблем и перерезаю якорный канат, намотавшийся на винт. Или отрезаю кусок штанины от своих окровавленных синих джинсов, чтобы было из чего сделать жгут для раненой руки…

К счастью, мой разум смог победить мою же фантазию, и я вышел из магазина с одним лишь уровнем. Но почему это было так трудно? Почему я так отчаянно хотел этот нож? Почему я хотел именно герберовский нож? Разумеется, они делают отличные ножи, но и многие другие компании делают отличные ножи, и до сих пор меня это как-то не трогало.

Причина проста. Gerber Knives продает не только ножи — она продает своим потребителям впечатляющий образ, и этот образ ассоциируется с их продукцией. Образ покупателя герберовских ножей — выносливый и бесстрашный искатель приключений, который готов на все и не боится трудностей. В своей рекламной кампании «Привет, неприятности» Gerber Knives показала, каким видит своего клиента: он выходит в море в шторм, укрощает быков, спасает людей во время наводнения… и, конечно же, перерезает якорный канат, намотавшийся на винт! В телерекламе все эти героические личности появлялись на экране под музыку, а диктор за кадром говорил: «Привет, неприятности. Давненько не виделись. Я знаю, что вы где-то рядом. И знаю, что вы ищете меня. Хотите, чтобы я забыл о вас, неприятности? Похоже, это вы забыли обо мне. Пора найти вас и напомнить о себе». Потрясающая реклама.

Однажды, к моему удивлению, один из выпускников StoryBrand, бывший рейнджер (да-да, фильм «Черный ястреб» как раз про таких, как он), заглянул ко мне в гости. Мы поговорили о жизни, а потом он вручил мне в благодарность маленький презент — герберовский нож. На лезвии даже было выгравировано мое имя. Он знал, что мне нравится эта реклама, и подумал, что мне понравится подарок. Я до сих пор вожу этот нож в бардачке машины. А иногда беру его на кухню, смотрю на банку арахисовой пасты и говорю: «Привет, неприятности». Я всего лишь писатель, но я обожаю этот нож.

А теперь позвольте мне спросить вас кое о чем. Этот ножик — пустая трата денег? Давайте представим, что я сам выложил за этот нож $40 и ни разу им не воспользовался. Можно ли считать, что меня надули?

Я задавал этот вопрос сотням людей, участвовавших в семинарах StoryBrand, и ответ всегда был один и тот же: нет, деньги потрачены не впустую, ножик стоит этих сорока баксов. И я от всего сердца соглашаюсь с этим. Я покупаю нож — и что-то большее, чем нож. В каком-то смысле Gerber Knives помогла мне стать лучше. Она нарисовала впечатляющий образ и подарила мне этот образ. Благодаря Gerber Knives я почувствовал себя более смелым, более выносливым, готовым к приключениям — а это стоит куда дороже $40.

КАК ВАШИМ КЛИЕНТАМ ХОТЕЛОСЬ БЫ ВЫГЛЯДЕТЬ В ГЛАЗАХ ДРУГИХ ЛЮДЕЙ?

Лучший способ отыскать впечатляющий образ, который наверняка понравится нашим клиентам, — подумать, что они хотели бы услышать о себе от своих друзей. Задумайтесь об этом. Что вам хотелось бы услышать, когда другие люди говорят о вас? Наш ответ на этот вопрос показывает, кем мы хотим быть.

То же относится к нашим клиентам. Как ваши клиенты хотели бы выглядеть в глазах своих друзей? Как это может быть связано с вашей компанией? Можете ли вы им в этом помочь? Можете ли вы помочь им измениться? Например, если вы предлагаете образовательные услуги (обучение для топ-менеджеров), ваши клиенты могут хотеть, чтобы их воспринимали как компетентных, организованных и открытых людей. А если вы продаете спортивное снаряжение, ваши клиенты, возможно, стремятся показать себя активными, спортивными и успешными в своем виде спорта.

Поняв, какими хотят быть ваши клиенты, вы сможете говорить с ними на нужном языке — в рассылках, у себя в блоге, на сайте, в прочих рекламных и маркетинговых материалах.

ПРОВОДНИК ПРЕДЛАГАЕТ НЕ ТОЛЬКО ПРОДУКТ И ПЛАН

Проводник — это не только маркетинговая стратегия, это состояние души. Когда компания сопровождает своего клиента в путешествии, чтобы помочь ему решить внешние, внутренние и философские проблемы, а затем вдохновляет его новым образом, она не только продает ему товары, но помогает изменить жизнь. Компании, которые хотят не просто «впарить» клиенту свой товар, а помочь ему измениться, преуспевают обычно и в том, и в другом.

Не так давно в StoryBrand обратился специалист по управлению личными финансами Дэйв Рэмси, глава Ramsey Solutions. Эта компания, возможно, лучше всех умеет рассказывать истории, да и сам Дэйв — потрясающий проводник. Мы провели серию мастер-классов и других мероприятий, обучая эту замечательную команду схеме SB7, — не столько даже обучая, сколько давая сотрудникам Рэмси словарный запас, чтобы они могли говорить о том, что и так уже знают.

Дэйв Рэмси ведет одно из известнейших радиошоу в Америке: его ежедневная аудитория — более 8 млн человек. В эфире он дает ценные финансовые рекомендации — как жить без долгов, как планировать бюджет. В отличие от большинства консультантов Дэйв предлагает не только знания — он дает карту истории, по которой может пройти его слушатель. Каждый раз Рэмси начинает эфир словами: «Добро пожаловать на "Шоу Дэвида Рэмси", где долги — чушь, доллар — король, а выплаченная ипотека — символ статуса вместо BMW». Вот они, элементы истории, образ, который можно на себя примерить, и новый символ статуса.

Хотя лицо Дэйва можно увидеть и на обложках книг, и в рекламе его шоу, он никогда не позиционирует себя как герой. Напротив, он буквально помешан на путешествиях своих слушателей. Дэйв прекрасно понимает и внешние проблемы людей (невыплаченные кредиты, финансовая безграмотность), и внутренние (растерянность и ощущение безнадежности), и философские (этично ли влезать в долги ради вещей, которые не нужны?), поэтому легко вовлекает слушателей в историю. Развлекая, Дэйв не упускает возможности предложить своим слушателям впечатляющие образы, ободрить их, похвалить их достижения и напомнить, что победа над финансовыми трудностями — шаг к раскрытию своих сильных сторон. В жизни, говорит Дэйв, не так уж много проблем, которые нельзя было бы решить, если все как следует спланировать и следовать плану.

Дэйв прекрасно умеет закрутить кульминационную сцену в истории клиента. «Выпускники» его Университета финансового спокойствия, выполнив план, всегда могут прийти на шоу, чтобы исполнить «Клич победы над долгами». Люди едут за тысячи километров, чтобы поучаствовать в шоу: команда Рэмси встречает героя-победителя аплодисментами, а герой кричит: «У меня нет долгов!»

Когда слушатель завершает путешествие, Дэйв дает ему понять: ты изменился, ты стал другим человеком, теперь ты можешь достичь чего угодно, стоит только захотеть.

ВЕЛИКИЕ КОМПАНИИ СТРЕМЯТСЯ ПОМОЧЬ КЛИЕНТАМ ИЗМЕНИТЬСЯ

К моему удивлению, Дэйв на момент нашего знакомства не знал, что подтверждение перемен, случившихся с героем, — довольно часто встречающаяся сцена, если говорить о финале историй. После кульминации («Клич победы над долгами») проводник возвращается, чтобы подтвердить: да, герой стал другим человеком. В «Звездных войнах» призрак Оби-Вана Кеноби стоит рядом с Люком Скайуокером, когда того награждают за храбрость. В фильме «Король говорит!» Лайонел Лог говорит королю Георгу, что тот станет прекрасным правителем. Питер Бренд в фильме «Человек, который изменил все» дает Билли Бину понять, что тот как менеджер команды совершил невозможное.

Цель этих сцен — отметить трансформацию, пережитую героем, чтобы аудитории было с чем сравнивать (она же помнит, как и с чего все начиналось). Аудитории надо явным образом показать, как изменился герой, — и в первую очередь потому, что сам герой обычно сомневается в себе до самого финала и даже не догадывается, как сильно изменился.

Герою нужен кто-то способный сказать ему об этом — что по ходу сюжета он изменился, стал лучше. Этот «кто-то» — проводник. Этот «кто-то» — вы.

На свете сотни тысяч финансовых консультантов, тысячи из них написали книги, у сотен авторов книг есть возможность выступать по радио… но популярность Дэйва Рэмси все равно уникальна. Почему? Разумеется, потому, что он дает хорошие советы. Вряд ли кого-то заинтересовал бы неуч. Но я убежден, что дело в другом: он превращает путь клиента в историю и помогает клиенту измениться.

ТРАНСФОРМАЦИЯ «Я»

В базовый модуль брендария StoryBrand мы включили раздел, который позволит вам проследить трансформацию «я» клиента благодаря вашей компании. Кем ваш клиент хочет стать и как ему в этом помогут ваши продукты и услуги?

Мы в StoryBrand хотим, чтобы наши клиенты стали гуру маркетинга. Когда они выходят из аудитории, где проходил наш мастер-класс (или встреча с одним из наших проводников), мы мечтаем: вот сейчас они вернутся к себе в офис и все сотрудники начнут гадать, что же за чудо с ними произошло. Как это они вдруг стали настолько хорошо разбираться в маркетинге? Откуда у них такая легкость и ясность мысли? А такие блестящие идеи — откуда? Они что, защитили диссертацию по сообщениям?

Как и модуль про успех, раздел про впечатляющий образ отвечает на вопрос, как закончится история, — но в этом случае нам интересно не то, куда движется история, а то, кем становится герой.

Компании, понимающие, что их клиенты просто живые люди, полные переживаний, желающие измениться и нуждающиеся в помощи, не только продают товар, но и помогают клиентам меняться. Дэйв Рэмси меняет людей. Starbucks меняет людей. Apple меняет людей. Toms Shoes меняет людей. Gerber Knives меняет людей. И естественно, что такие компании имеют множество горячих поклонников и прекрасно себя чувствуют на рынке.

ПРИМЕРЫ ТРАНСФОРМАЦИИ

Тысячи клиентов StoryBrand распознали впечатляющий образ своего клиента и начали работать над его трансформацией. Благодаря этому все новые и новые компании не просто улучшают мир своими товарами и услугами, но и представления своих клиентов о самих себе. Предложив клиентам впечатляющий образ, мы серьезно увеличиваем ценность всего, что продаем.

Вот несколько примеров впечатляющих образов от выпускников StoryBrand.

 

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ КОРМА ДЛЯ СОБАК

В начале: безразличный собаковод

В конце: герой любого пса

ФИНАНСОВЫЙ КОНСУЛЬТАНТ

В начале: растерянный и неприспособленный

В конце: умный и компетентный

ПРОИЗВОДИТЕЛЬ ШАМПУНЯ

В начале: нервный и мрачный

В конце: светящийся от счастья и беззаботный

А вы подумали о том, кем вы хотите сделать своего клиента? Участие в преобразовании клиента может вдохнуть в ваш бизнес новую жизнь, придать ему новый смысл. Когда ваша команда осознает, что не просто продает продукт, а ведет людей к обретению веры в себя, ее работа наполняется новым смыслом.

Не пожалейте времени, задумайтесь об этом. Можете ли вы изменить представления своих клиентов о самих себе? Как ваша компания может принять участие в преобразующем путешествии вашего клиента?

Давайте поможем нашим героям не только победить, но и измениться.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на и создайте новый брендарий или откройте созданный вами ранее.
• Продумайте варианты впечатляющего образа для клиента. Кем они хотели бы стать? Как они хотят выглядеть в глазах других людей?
• В модуле «Преобразование героя» впишите придуманный впечатляющий образ как конечную идентичность героя («в»). Куда проще будет заполнить начальные представления героя о себе («из»).