«Расшифровка кода»

После того как вы определились с информацией, которую предполагаете сбывать, и нашли свой рынок сбыта, можно приступать к «взлому» кода. Под расшифровкой кода я понимаю нахождение способа преподнести свою информацию таким образом, чтобы «рыба поднялась из глубин и начала жадно брать приманку».

К моменту, как этим занялся я, были написаны сотни книг на тему вложения капитала в недвижимость. Однако информация о том, как приобретать недвижимость с малым наличным авансом или вообще без него, оказалась прекрасной приманкой во времена благоприятных социально-экономических условий, сложившихся в обществе. Спрос на такую информацию проявляло большое число представителей поколения «бума рождаемости», которые к концу 70-х годов достигли возраста, когда покупают себе дом в первый раз. Инфляция заставила цены на недвижимость подрасти, определяя растущую потребность приобретать дома без промедления, «пока не подорожало». Экономический климат благоприятствовал, рыба была голодна и готова брать. Информация же, которую я предлагал, была самого высокого качества.

Позднее ситуация изменилась: инфляция пошла на убыль, налоговая политика правительства лишила инвесторов стимулов, спад в экономике привел к снижению спроса на недвижимость и у моих клиентов – поколения «бума рождаемости» – проявились новые интересы. Это вовсе не значит, что информация об операциях с недвижимостью исчерпала свой потенциал приносить многомиллионную прибыль. В течение любого экономического цикла наступает время неутолимого голода на недвижимость.

Нахождение верной комбинации, позволяющей взломать шифр, т. е. найти по-настоящему голодную рыбу, а также хорошую приманку, может оказаться непростым делом. Однако следует помнить о том, что, как и в отношении ко многому остальному, в плане человеческих потребностей и интересов нет ничего нового под солнцем. Тысячелетиями они остаются одними и теми же. Секс, деньги, самооценка, здоровье, вера в Бога, межличностные отношения, красота. Вы должны подступиться со своей информацией к этим универсальным людским интересам и потребностям, предложив, иначе говоря, голодной рыбе вкусную приманку в хорошее для клева время. (См. схему 12.1.)

Схема 12.1. Три навыка инфопренера

Пример 6. Блестящая идея, которая отправилась прямиком в уборную

Я знаю одного инфопренера, который затратил годы и несколько сотен тысяч долларов на создание продукта под названием «Классика в компактном виде». Он провел массу времени, изучая лучшие книги, ставшие классикой, как художественные, так и специальные, и втиснул каждую в двухстраничный формат. Вместо того чтобы тратить недели на чтение оригинала, люди теперь получали возможность ознакомиться с основным содержанием книги, прочтя двухстраничный текст. Прекрасная идея. Но возникла одна проблема: никто не желал покупать. И масса денег была пущена на ветер.

Тогда кого-то посетила другая блестящая идея. Почему не придать новую упаковку упомянутым двухстраничным дайджестам, придумать новое название и предложить ее совершенно другой категории покупателей? Новое название? «Великая американская книга для уборной».

Идея оказалась успешной и, принеся уже миллионы долларов прибыли, продолжает выкачивать наличные из народонаселения. Кстати сказать, вы можете купить одну и ту же книгу как под тем, так и под другим названием. Если считаете себя человеком утонченного вкуса, вы заказываете «Классику в компактном виде». Если относите себя к разряду обычных, непритязательных людей, то покупаете «Книгу для уборной». Та же информация, но под другим названием. Догадываетесь, которая из двух продается по сравнению с другой, как 100 к 1? Но ни один из этих двух продуктов не обрел бы успех, если бы некий сообразительный человек не «взломал код».

Расшифровка, или «взлом», кода означает выяснение того, как подступиться к определенной рыбной стае неким оригинальным образом. Один из слушателей моих семинаров по инфопренерству рассказал мне, как ему тоже удалось однажды «взломать код» и обеспечить ошеломительный успех своему начавшему было умирать бизнесу, сутью которого была организация семинаров на тему достижения успеха в жизни. Он обнаружил, после многих месяцев проб и ошибок, что людей, соглашавшихся стать слушателями на его семинарах, в основном побуждало к действию одно-единственное слово в тексте его объявлений. Как только ему удалось выявить это «могучее» слово, он придал ему ударение в своих последующих объявлениях. В результате на его семинары, которые ранее проходили почти в пустой аудитории, не было отбоя, и места распродавались на год вперед. Он взломал код. Он нашел приманку, до которой рыба была особенно охоча. Хотите знать, что это было за слово? Я гарантирую, что сами вы вовек не догадаетесь. Посетите мой сайт по адресу , и я назову вам его (ключевая фраза: Cracking the Code / взлом кода/); или позвоните в мой офис по телефону 801-852-8700.

В каждой сфере бизнеса бывает своя «тема дня». Она постепенно захватывает внимание всех, и производителей, и продавцов, и покупателей, пока спрос (в нашем понимании – жор) не достигает своей кульминации, после чего начинает идти на убыль. Пока этого не произошло (или спрос не был внезапно уничтожен силою некого негативного фактора), практически любая информация, относящаяся к «теме дня», расхватывается легионом жадных до информации людей.

Пример у многих на памяти: однодневные торги. Эти два слова завоевали всю сферу инвестиций в 1990-х годах. На протяжении ряда лет любая книга по инвестициям, содержащая эти два слова в своем названии, становилась бестселлером. Ныне ажиотаж несколько приутих, однако самым ловким из инфопренеров еще достанет возможностей заработать состояние на этой золотоносной теме на протяжении многих будущих лет.

Если вам не удается взломать код самостоятельно, тогда оглянитесь вокруг и, заметив, кто вытаскивает больше всего рыбы, забрасывайте крючок поблизости.

Пример 7. Замена одной цифры может решить, ждет вас успех или неудача

Иногда код удается взломать путем незначительной правки. Около 30 лет назад вы, возможно, обращали внимание на крупноформатные объявления во многих ведущих газетах страны, рекламирующие книгу Джо Карбо «Способ для лентяев заработать состояние». Эта 156-страничная книга, изданная им самостоятельно, предлагалась по цене 10 долларов. Мне рассказывали, что первое полностраничное объявление, помещенное ради пробы, потерпело полное фиаско. Нулевой результат. Подумайте только, сколько стоит разместить в Los Angeles Times объявление и в итоге не получить ни единого заказа! Джо Карбо, который уже в то время был блестящим специалистом по маркетингу, интуитивно понимал, что предлагаемые им идеи разберут в единый миг, сумей лишь он подобрать ключ к замку. Он решил рискнуть и повторно поместил объявление, почти такое же, с незначительной лишь поправкой. Вместо прежнего «Как заработать 50 тысяч долларов в год, ничего не делая», на сей раз он написал так: «Как получить 20 тысяч долларов в год, ничего не делая». И сработало! Заказы потекли рекой. Незначительная поправка привела к одной из самых успешных маркетинговых кампаний всех времен. Год за годом удачно сформулированное объявление приносило Джо сотни тысяч долларов.

Каким образом маленькой поправке удалось так круто изменить ситуацию? Дело в том, что люди всерьез воспринимают только то, чему готовы верить. В те времена заработок в размере 5 тысяч долларов в год являлся весьма приличным. Заработок в десять раз выше – 50 тысяч в год – казался такой огромной суммой, что люди попросту не могли в это поверить. Поэтому никто и не откликнулся. Когда же он понизил обещаемую сумму до более правдоподобной в глазах обывателя, миллионы людей внезапно «прозрели» и ухватились за предлагаемую возможность. Название, которое вы присваиваете своей продукции; слова, которые выбираете, проводя маркетинг; обещаемые вами выгоды; то, в какой «упаковке» предлагается вами информация, – все оказывает влияние на успех вашего предприятия.