Традиционный взгляд биологов на половой отбор совпадает со взглядом производственных компаний на рекламу. До 1950-х корпоративный менеджмент обычно был направлен на повышение эффективности производства. Главной целью было обеспечить максимально надежный и дешевый процесс переработки сырья в готовый продукт. Конвейер Генри Форда являл собой эталон менеджмента, несмотря на то что компания выпускала автомобили модели “Ти” в единственном цвете. О рекламе заботились уже постфактум – просто как о способе избавиться от товара после того, как трудная задача его производства была выполнена. Примерно так же многие биологи до сих пор смотрят на эволюцию: естественный отбор усердно трудится, создавая эффективные организмы, трансформирующие пищу в рост и новые организмы, а половой отбор обеспечивает немного рекламы, когда продукт – организм – уже попал на брачный рынок.

Затем, в 1950–1960-х, по миру бизнеса прокатилась настоящая революция. Начавшись в единичных инновационных клиентоориентированных компаниях типа “Проктер энд Гэмбл”, революция сместила фокус внимания бизнеса с производства на маркетинг. Теперь главной целью компаний стало не производство продукта как физического объекта, а получение выгоды от удовлетворения запросов потребителя, его желаний и предпочтений. Производство имело значение лишь постольку, поскольку оно помогало удовлетворить покупателя. Если никому не нужен продукт, какой смысл его производить? Если все хотят совсем не того, что предлагает компания, ей лучше сменить специализацию.

Организация, ориентированная на маркетинг, при разработке продукта должна исходить из предпочтений потребителя, а не из того, какое сырье доступно. Реклама – не излишество, не какая-то загадочная, парящая над фабрикой роскошь, а единственный способ связать предпочтения потребителей с предлагаемым продуктом – и за счет этого получить прибыль. На самом деле, реклама и упаковка сейчас становятся чуть ли не главной составляющей продукта. Ориентация на маркетинг не ограничивается просто более замысловатой рекламой: она требует перестройки всех рабочих процессов таким образом, чтобы компания максимально эффективно удовлетворяла какой-нибудь потребительский запрос, получая при этом выгоду. (Конечно, маркетинг может искусственно вырабатывать у людей культурно обусловленные предпочтения на основе их инстинктивных стремлений к приобретению статуса, демонстрации богатства и привлечению партнеров.) Маркетинговая революция была, наверное, самым важным сдвигом идеологии бизнеса с момента изобретения денег. Благодаря ей психология потребителя стала сердцем практической экономики, а современный рынок наполнился ослепительным многообразием продуктов и услуг. Не все корпорации перешли от ориентации на производство к ориентации на маркетинг, но самые успешные сделали это.

Я считаю, что половой отбор играет основную роль в развитии эволюционных новшеств в общем и в эволюции человеческого разума в частности, но значение этого фактора сильно недооценивается. Мне кажется, в биологии тоже совершалось какое-то подобие маркетинговой революции. Выживание – это аналог производства, а ухаживания – аналог маркетинга. Живые организмы – продукт, а сексуальные предпочтения противоположного пола – запросы потребителей. Брачные демонстрации – это не какая-то непостижимая роскошь, поглощающая избыток энергии после завершения работы по выживанию: удовлетворить предпочтения противоположного пола – это единственный способ передать свои гены следующему поколению. Выживание важно лишь постольку, поскольку помогает в ухаживаниях. Если никто не хочет спариваться с животным, с эволюционной точки зрения его выживание не имеет смысла.

Ориентация на маркетинг не означает меньшую заботу о качестве продукции. Напротив, повышенное внимание к запросу потребителя на высококачественный товар может стимулировать компанию повышать требования к выпускаемой продукции. Аналогично, когда животные выбирают пару, ориентируясь на индикаторы приспособленности, это может вести к быстрому повышению общей приспособленности. Благодаря индикаторам приспособленности половой отбор удерживает биологические адаптации в состоянии, близком к идеальному, и предохраняет их от мутационного разрушения.

Ориентация на маркетинг может приводить к вроде бы иррациональному увеличению многообразия продуктов и видов. “Проктер энд Гэмбл” заполнили полки супермаркетов десятками почти одинаковых, но ориентированных на разные рыночные ниши, моющих средств. Может показаться, что это слишком расточительно, но эволюция поступает точно так же. Она наполняет экосистемы десятками почти идентичных видов, которые немного различаются особенностями брачного поведения. Именно так половой отбор и разделяет виды. Этот механизм объясняет разнообразие растений с цветками и животных с половым размножением.

Но еще важнее другое: ориентация на маркетинг не означает, что реклама препятствует введению новшеств. Наоборот, голод рынка до новизны приводит к увеличению инвестиций в развитие и новые исследования, а эффективность рекламы убеждает корпорации в том, что выгода от инноваций превзойдет затраты на исследования. Иногда, пытаясь найти какое-то поверхностное решение для привлечения внимания потребителей, компания натыкается на свое важнейшее изобретение, которое через несколько лет становится промышленным стандартом. Так же и половой отбор: он благоприятствует всему новому и декоративному, но не обязательно бесполезному. Брачное новшество может позже проявить свою ценность и в качестве преимущества для выживания.

Ориентация на маркетинг в эволюции означает не только то, что ухаживаниям как форме рекламы уделяется чуть больше внимания. Она означает, что каждый аспект роста, строения и поведения организма подстраивался эволюцией под удовлетворение предпочтений противоположного пола. Ориентация на маркетинг предполагает, что ухаживания – это сердце современной биологии, подобно тому, как маркетинг – сердце современного бизнеса. Маркетинговая революция прокатилась по органическому миру полмиллиарда лет назад – сразу после кембрийского взрыва, наполнившего Землю первыми высокоорганизованными животными с половым размножением. Животные, все еще “ориентированные на производство”, то есть озабоченные в первую очередь выживанием и хлебом насущным, проигрывали конкурентам, переориентировавшимся на “маркетинг”, – тем, которые заботились о генетическом профиците путем ублажения противоположного пола. Взрывное увеличение сложности и разнообразия органического мира в последние полмиллиарда лет – это именно то, чего стоило бы ждать от эволюции, пережившей маркетинговую революцию.

Разум животных – это не однотипные черные автомобили модели “Ти”, штампуемые на конвейере естественного отбора. Это такой продукт, который сам себя рекламирует, продвигает и упаковывает; продукт, сверху донизу, от поверхности до самой глубины заполненный приспособлениями для удовлетворения запросов своих потребителей, от рождения до смерти служащий цели понравиться противоположному полу. В современном обществе вполне нормально испытывать противоречивые чувства по поводу маркетинговой ориентированности бизнеса, который буквально формирует нашу жизнь. Отделы маркетинга очень интересуются нашим мироощущением, что, с одной стороны, лестно, а с другой – тревожно. Впрочем, было бы лицемерно, живя в мире маркетинга, отрекаться от принадлежности к нему. Я верю, что эволюция нашего разума – это миллионы лет маркетинговых исследований под названием “половой отбор”. С этой точки зрения мы представляем собой ходячую говорящую рекламу собственных генов.

Взгляд с такой “рыночной” позиции продуктивен не только в эволюционной биологии, но и в эволюционной психологии. Если эволюция видов действительно шла в направлении ориентации на маркетинг, диктуемой половым отбором, роль естественного отбора в эволюции могла быть переоценена. Выбор партнера способствует расхождению видов и возникновению новшеств. Получается, что половой отбор в макроэволюции играет ту же роль, что и генетические мутации в микроэволюции, – роль первичного источника потенциально адаптивной вариабельности, причем как на уровне отдельной особи, так и на уровне вида. Как и мутации, большинство брачных новшеств – это крупные нецелевые расходы. Но, опять же подобно мутациям, некоторые брачные новшества, в числе которых и человеческий мозг, могут оказаться исключительно полезными.

Преобладание на нашей планете организмов с половым размножением может быть далеко не случайным. Да, бактерии лидируют по численности и биомассе. Но по другим важным параметрам – видовому разнообразию, индивидуальной сложности, размеру, интеллекту – организмы с половым размножением берут верх. А тем из них, кто практикует выбор партнера, по биоразнообразию и сложности организации просто нет равных. Из примерно миллиона описанных видов животных подавляющее большинство, включая основную массу насекомых, размножается половым путем. Практически всем животным крупнее пары миллиметров свойственно половое размножение с выбором партнера. В их числе все млекопитающие, все птицы и все рептилии. У растений та же ситуация. Из 300 тысяч известных видов растений примерно 250 тысяч размножаются при помощи цветков, привлекая ими опылителей. Похоже, если бы не половой отбор, уделом эволюции были бы крошечные, эфемерные, паразитические и безмозглые существа бактериального типа. Поэтому мне кажется, что половой отбор – это самая творческая и созидательная эволюционная сила. Он сочетает в себе азартную любовь изобретателя к открытиям с готовностью венчурного капиталиста инвестировать в инновации достаточно, чтобы вывести их на рынок, где они, возможно, продемонстрируют свою пользу. Скоро мы увидим, как мог функционировать брачный рынок во времена наших предков и как ухаживания и выбор партнера могли порождать эволюционные новшества, составляющие человеческую природу.