Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Сегодня что угодно может стать медиа. Все и вся постоянно обмениваются сообщениями в Twitter, Snapchat, Whatsapp, SMS или Facebook. Молодые люди воспитывались в коконе, их беспокойные родители часто боялись позволять им общаться со сверстниками. Неудивительно, что это поколение с распростертыми объятиями встречало технологии, чтобы построить новые связи при помощи твитов, текстовых сообщений и добавлений в друзья. Экипированные кучей портативной техники, Миллениалы никогда не бывают одни и не остаются без контакта с друзьями. Они привыкают к таким постоянным развлечениям и отвлечению внимания. Молодые люди не могут представить свою жизнь без стимуляции и вариации. Если по какой-то причине не будет доступа к сети, они почувствуют такую скуку, которую не ощущало ни одно поколение до этого. Постоянная связь и захватывающий контент – не роскошь, это фундаментальные ожидания от жизни. iPhone влияет на повседневную жизнь молодого человека, говоря, когда вставать, что делать, чем занимаются друзья и так далее. Многие молодые люди после пробуждения сразу включают компьютер, если вообще выключают его. Их мобильники всегда включены, при условии, что батарея не села.
Спросите представителя Поколения Y, когда начинается взрослая жизнь, и скорее всего он или она ответит – в тридцать. Для этого поколения двадцать лет – время для движения, для чего-то нового, встреч с разными людьми. Потребность в стимуляции и мгновенном одобрении транслируется в потребительском поведении. Поколение Y показывает спокойное отношение к потребительским покупкам и долгам. В своей книге «Gen BuY. How tweens, teens and twenty – something are revolutionizing retail» Ярроу и О'Доннел утверждают, что шопинг – «новый вид погоды». Разговоры об одежде, музыке, машинах и последних гаджетах сплачивают Поколение Y. Покупка предметов моды и развлечений жизненно важна для счастливой материалистической жизни, шопинг – просто очередная форма развлечения. Шопинг обеспечивает «ментальный отдых». Чтобы избавиться от стрессов на работе, люди предпочитают потакать собственным желаниям. Шопинг играет важную эмоциональную роль и помогает молодежи справиться с тревогами во время жизненных перемен. Большое количество неcущественных покупок оправдывается тем, что они их «заслужили» или выступают в качестве «награды». Иногда покупка подарка кому-нибудь может стать хорошим поводом побаловать себя.
По этой причине Поколение Y иногда называют «триумфальным» поколением. Молодежь избалована родительской чуткостью и ждет внимания к себе даже на работе. Оценка «компенсационных выплат» изменила у этого поколения восприятие кредитной карты и сервисов по аренде. В конце концов, финансы играют второстепенную роль в поисках счастья через потребление. Хотя Поколение Y тоже пострадало от мирового экономического спада – уровень безработицы среди молодежи самый высокий со времен Второй мировой – они, кажется, не паникуют. В докладе PricewaterhouseCoopers говорится, что только 25 % потребителей Игреков свидетельствуют о значительном изменении структуры расходов экономикой, в то время как 36 % Поколения X и 37 % пятидесятников говорят, что экономика изменила лишь их покупательские привычки. Международный информационный бюллетень о молодежной культуре Viacom Sticky сообщает об исследовании, что думают Игреки на шести европейских рынках о работе, деньгах и экономике. 67 % молодых людей никогда не использовали слово «неудача» для описания самоощущения, и 70 % уверены, что построят карьеру своей мечты и просто игнорируют кризис. В исследовании InSites Consulting говорится, что две трети молодежи Британии и США ожидают, что следующий год будет лучше предыдущего. В странах БРИКС – Бразилии, России, Китае, Индии и Южно-Африканской Республике более 75 % молодежи придерживаются такого же мнения. Во всем мире Поколение Y считает, что будущее важнее прошлого.
С помощью онлайн-технологий молодежь получает что хочет без особых усилий. Они проживают среди культуры удобства, потребляют урывками, лишены возможности когда-либо увидеть цельную картину. Нет нужды проводить исследование, когда можно просто погуглить, чтобы найти ответ. Они росли с этими простыми путями. Вместо того чтобы основательно разбираться в нескольких тематиках, поверхностно разбираются во всем. Это влияет на общество больше, чем вы думаете. За последние двадцать лет объем темы номера Time сократился с четырех с половиной тысяч слов до двух тысяч восемьсот. Короткие отрывки новостей теперь длятся не сорок две секунды, как в 1965 году, а в среднем восемь. Мы хотим больше развлечений. Лучше и быстрее.
Молодежь отбирает и смешивает отдельные части медиаресурсов для создания персонализированного продукта и сервиса, способного удовлетворить индивидуальные потребности. Нет нужды покупать целый альбом на iTunes, если можно создать свой. Разнообразный снэк-формат заменил массовый и универсальный медиаформат. Поколение Y воспринимает только снэк-формат. Они гораздо более открыты переключению с одного стиля на другой, слушают разную музыку, на фестивалях представлены от шести до десяти сцен с разными музыкальными направлениями для удовлетворения потребности в разнообразии и переходе от стиля к стилю. Новостные ленты RSS позволяют создать индивидуальный источник новостей. Но это не означает, что традиционные СМИ потеряли для молодых значение. Газета или ТВ служат лучшим средством снятия стресса и релаксации. В одном из исследований на тему изучения молодежью прессы мы обнаружили, что ежедневные новостные выпуски связаны с «пижамными моментами».
Теперь, когда онлайн-инструменты позволяют молодежи социально взаимодействовать, широкое офлайн-сообщество исчезло. Студенты слушают лекции, не посещая их вместе с приятелями. Они становятся все менее и менее заинтересованными во взаимодействии с людьми из окружения тех, кто находится за рамками мгновенного круга друзей, семьи или родственников. Новые формы онлайн-сообществ, такие как ММОРПГ (Массовая Многопользовательская Ролевая Онлайн-Игра в духе Runescape и World of Warcraft) и им подобные группы в соцсетях заполнили пустое пространство, созданное этой гиперфрагментированной средой.
У этого поколения есть разные технологии, медиа, бренды и ряд сообществ по интересам, которые они выбирают в зависимости от ситуации, события, времени и настроения. Есть друзья, с кем весело, которые поймут лучше, чем кто-либо другой и представляют собой дифференцированные племена для разных нужд и желаний.
Различные исследования дали понять, что Миллениалы с большей степенью вероятности узнают о новых брендах от друзей на страничках в соцсетях или благодаря обновлению в статусах. Они жаждут скорее обновить статус, когда видят продукт, приводящий в восторг. В исследовании JWT на предмет социального шопинга и электронной коммерции половина Миллениалов заявила, что делала так по сравнению с одним из трех Иксов и 19 % пятидесятников. 55 % скорее всего приобретут товар, если увидят рекомендацию друзей на Facebook, и 53 % спросят мнение друзей на Facebook о запланированных покупках. Среди Поколения X и Беби-бумеров эти цифры гораздо ниже.
Бренды, целевой аудиторией которых является Поколение Y, должны предлагать такой же уровень ассортимента и позволять людям взаимодействовать с полюбившимися элементами. Молодые Игреки создают собственные персональные бренды, комбинируя конкурентов с cубъективными характеристиками, отражающими личность. Современная молодежь непостоянна, но демонстрирует тенденцию быть выборочно лояльной к элементам бренда, которые располагают к себе и держат слово. Вписываться в сложную идентичность современной молодежи следует брендам, а не наоборот. Бренды больше не диктуют стиль и имидж.
Еще один результат фрагментации – конкуренция брендов вышла за традиционные границы. Брендам необходимо прий-ти к новой форме взаимодействия и групповой принадлежности, сплотив молодежь общими интересами. В 2006 году Nike запустила Nike+: технологию, отслеживающую данные о каждой пробежке и объединяющую бегунов со всего света на сайте nikeplus.com. Там они регистрируют беговые программы и цели. Ключевой разработкой для объединения бегунов в сети стал сенсор Sport Kit, синхронизирующийся с Apple iPod или iPhone и отслеживающий скорость, расстояние и потраченные калории. Когда бегун подключает свой iPod к компьютеру, данные автоматически загружаются в сообщество Nike+. На сайте доступны различные уникальные программы тренировок, и пользователи могут просматривать последнюю беговую активность неподалеку. Они могут пытаться достичь собственных целей или быть более агрессивными и бросить вызов кому-либо из участников сообщества. Успех технологии Nike+ также отразился на продажах компании. До Nike+ бренду принадлежали 48 % всех продаж беговой обуви США. Спустя два года, в 2008 году, это число выросло до 61 %. Разумеется, этот рост нельзя списать только на успех Nike+. Хотя инновации и играют важную роль, выбор обуви для бега в большей степени связан с привычкой. Сообщество Nike+ и его инструменты побудили бегунов остановить выбор на кроссовках Nike либо приобрести себе пару новых Nike, даже если привыкли к другому бренду. В начале 2012 года Nike представила Nike+ FuelBand. Девайс выглядит как крутые часы, но отслеживает такую повседневную активность как ходьба, бег, танцы, занятия спортом и т. п. Пользуясь FuelBand, вы можете задавать цели на каждый день, а встроенный акселерометр будет следить за выполнением и напоминать о прогрессе цветом (от красного до зеленого). Для этого вы также можете пользоваться мобильным приложением и сравнивать свои результаты с достижениями других на мотивирующем сайте.
Живя в фрагментированном мире, постоянно дающем все больше свободы и возможностей, молодежь Поколения Y чувствует себя обеспокоенными и не ощущает безопасности. Больше свободы равно больше ответственности и знания: что хорошо, а что – плохо. Молодежь чувствует потребность в значимых жизненных ценностях: стабильность, гармония и аутентичность. Поиски этого в самом деле жутко тяготят молодых, поэтому они хотят быть в постоянном контакте с друзьями. Брендам следует осознать этот поиск аутентичности. Несмотря на то что представители Поколения Y и предпочитают традиционным СМИ обмен новостями со сверстниками (Twitter, социальные сети и блоги), они все еще видят ТВ и ТВ-рекламу самыми проверенными средствами брендинга. Они понимают, что реклама на ТВ стоит дорого и поэтому является признаком стабильности и успеха компании или бренда.
Проиграй свой аккаунт на Facebook в русскую рулетку!
Russian Standard Vodka обращает внимание целевого потребителя на более чем семидесяти рынках на 100 % русское происхождение. Водка премиум-класса производится по русскому рецепту с использованием только российских ингредиентов, дистиллируется и разливается в Санкт-Петербурге. С полным соответствием этой ДНК бренд запустил приложение для Facebook. Его разрабатывали студенты из европейского отделения Miami Ad School. В видеопредставлении игры на YouTube Vimeo заявили:
«Молодежь все больше и больше времени проводит в социальных сетях, таких как Facebook. Для некоторых это вполне реальная вторая жизнь. Чтобы узнать, насколько важна виртуальная реальность, Russian Standard Vodka создала первую в мире социальную игру, в которой можно лишиться своей виртуальной жизни: Russian Facebook Roulette.
Более ста семидесяти тысяч пользователей просмотрели видео за первые три недели. Оно рассказывало о микросайте, где группа из четырех друзей на Facebook ставила логины и пароли от своих страниц в игре в виртуальную русскую рулетку. Анкета одного из участников удалялась навсегда. Оставшимся трем предоставлялся шанс выиграть недельную поездку в Россию – «по-настоящему, не на Facebook», говорилось в видео. Кампания стала финалистом на Cannes Futures Lion и о ней писали статьи более чем в двухстах блогах, таких как Mashable и PSFK».
Войти с помощью соц. сетей: