Приложение
От исследовательской группы
Исследование CRUSH© осуществлялось с 29 октября 2009 года по 3 декабря 2009 года. Все опросы выполнялись онлайн, а исследование проводилось в Бельгии, Нидерландах, Франции, Германии, Испании, Швеции и Великобритании. Объем выборки составил шесть тысяч девятьсот девяносто четыре респондента, из которых 40 % (две тысячи восемьсот двадцать человек) были мужчины и 60 % (четыре тысячи сто семьдесят четыре человека) женщины. Выборка была составлена из двух тысяч двухсот семидесяти четырех респондентов сообщества Talk to Change, семинара по исследованию рынка, организованного InSites Consulting. Из выборки Talk to Change возраст 51 % участников (одна тысяча сто пятьдесят девять человек) был 14–29 лет, и 49 % (одна тысяча двести пятнадцать человек) 30–65 лет. При участии MTV Europe были набраны дополнительные четыре тысячи четыреста восемьдесят шесть респондентов благодаря всплывающим сообщениям на сайтах MTV в странах, указанных выше. Сообщение вело заинтересовавшихся людей к онлайн-опросу. Возраст 89 % (три тысячи девятьсот восемьдесят девять человек) набранных MTV участников был от 14 до 29 лет, а 11 % (пятьсот два человека) – старше тридцати лет.
Модель брендинга CRUSH © была протестирована методом пат-анализа. Пат-анализ – это способ статистического анализа, которым можно оценить точность моделей путем эмпирической оценки прямых и непрямых воздействий одной переменной на другую. Проще говоря, пат-анализ можно использовать, чтобы оценить вероятность разного рода мнений (в данном случае конструктов в модели CRUSH), ведущих к общей оценке бренда (в данном случае подъемной силы бренда).
Модель (см. изобр. А1.1) начинается с фундамента из восприятий крутости, реальности, уникальности, возможности самоидентификации с брендом (субъективное восприятие частичных совпадений личности человека с личностью бренда) и положительных эмоций, возникающих при мысли о бренде. Эти пять параметров включены как независимые переменные в две отдельные регрессионные модели, одна из которых объясняет обсуждения бренда, а другая – его имидж. Первые анализы показали, что крутость, реальность, уникальность и большие возможности для самоидентификации с брендом, а также большее количество положительных эмоций при мысли о бренде ассоциируется с большим количеством обсуждений бренда, а также с лучшим имиджем бренда.
Второй ряд анализов состоял из одиночного регрессивного анализа влияния обсуждений бренда, его имиджа и идентичности на подъемную силу бренда, то есть общую силу бренда в умах потребителей. Эти три переменные играют роль прямых показателей подъемной силы бренда из-за их важности и отправной точки эволюции бренда для современного потребителя. Результаты анализа показали, что большее количество обсуждений бренда, его лучший имидж и наиболее высокий уровень самоидентификации с брендом ассоциируются с большей подъемной силой, другими словами, с более сильным брендом.
Изображение А1.1
Модель брендинга CRUSH
Сумма результатов этих анализов доказывает состоятельность модели брендинга CRUSH©, лежащей в основе этой книги. При помощи теоретического объяснения способов формирования сильных брендов в умах потребителей, с последующей оценкой и проверкой взаимоотношений между гипотетическими конструктами и силой бренда, данное исследование дает маркетологам доказанную схему для лучшего понимания ключевых факторов потенциала бренда, особенно среди молодых потребителей.
Майкл Фридман, Нильс Шиллевэрт и Аннелиз Верхейг, ForwaR&D Lab, InSites Consulting
Больше информации на сайте www.insites.eu
Благодарности
Мы хотим поблагодарить многих, помогавших с написанием этой книги. Выражаем благодарность более восьмидесяти тысячам представителей Поколения Y, анонимно принимавших участие в различных глобальных исследовательских проектах, вдохновивших нас.
Слова благодарности от Юри
В Алисе в Стране Чудес Безумный Шляпник постоянно задает Алисе одну загадку: Чем ворон похож на письменный стол? – Я думаю, вы могли бы занять время чем-нибудь более полезным, – заметила Алиса. – Сейчас оно тратится напрасно, так как вы загадываете загадки, на которые нет ответа.
Я очень благодарен своим партнерам (Кристофу, Нильсу, Тиму, Кристофу, Филипу, Магали, Тому, Аннелизе и Тому), моим клиентам и всем дорогим коллегам в InSites Consulting за возможность потратить немного времени за писательским столом. В такой нелегкий экономический период я, наверное, должен был использовать время на более прибыльные занятия.
Хочу поблагодарить лучших друзей за заботу обо мне, когда я прибыл домой и пребывал в десинхронии, чувствовал и вел себя как Боно, бывших сотрудников MTV Networks за веру в проект с самого первого дня после моего разговора с Вирл Колин и Патриком Олдерсом об идее. Сотрудники MTV Viacom International по всему миру оказали огромную помощь в написании и продвижении моей работы: Дэн Лигтвот, Морис Холс, Расмус Дидж, Дора Хайнкель, Матиас Вирт Хайнинг, Симона Райтбауэр, Мануэла Апитз, Джин Чой, Хелен Роуз, Лиза Коуи, Эмма Норстрем, Себастьян Барт, Ральф Остерот, Эмели Вальстрем, Энн Хери, Паскаль Энгелен, Анна-Элиза Жардине, Ченлинг Чжанг, Тина Верпоотен, Лаура Фогельзанг, Меня Вагенаар, Фрэнк Беккер, Роджер ван де Паверд, Лизелотт ван дер Мер, Седрик Брунингс, Йосин Ван Дер Кнооп, Тобиас Деттлинг, Симона Сбарбаро, Кристиан Курц, Ник Шор и многие другие.
Особую благодарность хочу выразить двум молодым Миллениалам за помощь в написании сценария для третьего издания: Стейну Вермюлену и Еве Йульт.
