Идея счастья от Coca-Cola

Coca-Cola, самый ценный бренд в мире, целится куда дальше, чем только в Поколение Y. «Но возрастная группа людей от 13 до 30 лет, несомненно, является для нас основной», – говорит Кристина Бондоловски, старший директор по международному развитию бренда Coke, в нашем интервью. «Тинейджеры во всем мире очень важны для Coke Red. То, что популярно у них, может многое изменить, а отследить это нелегко. Сложная вариативность жизни тинейджеров – сравнительно новый феномен. Еще никогда они не выражали себя так, как сейчас, в одежде, коммуникациях, покупках и брендах. У Coca-Cola есть собственное постоянное исследовательское сообщество, позволяющее маркетологам Coke следить за четырьмя сотнями подростков по всему миру. Одна из множества вещей, о которых мы узнали, это то, что общение с другими людьми на самом деле делает их счастливыми. Кампания «Открой счастье» работает с этой концепцией в двухстах шести странах мира, где продается Coke».

«Идея счастья для Coke не в новинку», – говорит Дерк Хендриксен, директор по международному развитию бренда Coke Zero и Light. За всю свою стодвадцатипятилетнюю историю основными ценностями бренда были оптимизм и позитивное мышление. С точки зрения бренда «Открой счастье» лишь современный способ выразить собственное «я». Coke как символ всеобщего счастья, несомненно, получил положительные отклики от каждого поколения молодежи. «Каждые пять лет в нашу франшизу приходит новое поколение подростков, – говорит Хендриксен. – Важно наладить с ними контакт и рассказать, что для нас значит ДНК бренда». Тема «Открой счастье» дает бренду более конкретную точку зрения по сравнению с предшествующей «Сторона жизни Coke». «Это реальный призыв к действию, – говорит Хендриксен, – мы предлагаем молодым людям со всего мира стать частью движения».

Исследуя подростков по всему миру, Coke обнаружила, что сегодня им приходится сталкиваться с большим количеством проблем, таких как климатические катастрофы и экономические кризисы. Помимо того на протяжении всей жизни они ощущают давление: найти подходящую работу, зарабатывать деньги, отлично выглядеть, обзавестись отношениями, правильно одеваться, получать хорошие отметки в школе. «Потому мы и хотим взглянуть на позитив под новым углом, более прямым, чем «Сторона жизни Coke, – рассказывает Бондоловски. – Мы хотим, чтобы подростки научились радоваться мелочам, происходящим в жизни каждый день. Coke естественным образом вписывается в такую занятую жизнь: выпей банку колы и почувствуй, что можешь взглянуть на жизнь в позитивном ключе и преодолеть маленькие трудности, с которыми сталкиваешься каждый день». Интересно то, что Coca-Cola до этого никогда раньше не использовала слово «счастье», хотя рекламные кампании всегда строились на оптимизме и пользовались изображениями улыбающихся людей.

В 2010 году Coke распространяла оптимизм и искала счастье во всем мире с помошью кампании Expedition 206. В день Нового года три молодых человека «Послы счастья» начали путешествие в двести семьдесят пять тысяч миль по двумстам шести странам, где продается Coca-Cola, чтобы узнать, что делает людей счастливыми. За их прогрессом можно было наблюдать онлайн в реальном времени на www.expedition206.com и ряде других соцсетей, таких как Facebook и Twitter. С ними можно было общаться и помогать решать, куда отправиться дальше и что делать. Каждый раз, достигая цели, команда участников создавала особый дизайн бутылки Coke, которые в конце экспедиции были представлены в музее «Мир Coca-Cola» в Атланте. Путешественники посетили Shanghai World Expo, а также другие знаковые события, спонсируемые Coca-Cola, такие как чемпионат мира по футболу 2010 года в Южной Африке. В мае 2010 года Expedition 206 поддалась печатной, вещательной и онлайн-медиаогласке около четырехсот сорока трех миллионов раз, про нее было создано более тысячи репортажей во всех уголках планеты. Блог получил более пятидесяти тысяч просмотров, а 78 % посетителей были родом не из США.

В конце 2009 года Coca-Cola впервые агрессивно использовала СМИ. Компания на период сессии в Университете Сент-Джонс в Квинсе, штат Нью-Йорк, разместила торговый автомат. Задумка состояла в том, чтобы придать немного счастья такому печальному времени, как зимняя сессия. Машина счастья доставляла небольшие моменты счастья, пиццу, шарики в виде животных, бесплатные напитки ничего не подозревающим студентам. Несколько скрытых камер снимали их реакцию. Видео с подборкой было загружено в сеть без какой-либо медийной поддержки, не считая одного поста на Facebook (получившего более трех миллионов лайков) и одного твита Coke с двадцатью тысячами подписчиков. Пытаясь доказать, что Coke, несмотря на наличие или отсутствие бюджета, может создавать толковый контент, компания потратила совсем немного средств на эту акцию. Видео получило миллион просмотров на второй неделе своего существования и заняло первое место на viralvideo.com, сайте, отслеживающем хайп онлайн-видео. В итоге видео попало в 1 % всех рекламных роликов мировой базы данных Millward Global и стало успешным англоязычным рекламным роликом США. Кадры с настоящими эмоциями – именно то, что полюбилось людям в этом видео. В дальнейшем из видео сделали нарезки для рекламных роликов и представили в других странах. Coke смогла подогреть к себе интерес последующими экспериментами в стиле «где настигнет вас счастье в следующий раз?».

При анализе показателей бренда Coca-Cola на тридцати семи основных рынках, учитывая один год до кампании «Открой счастье», видно, что компания испытала значительный рост «исключительной любви» к бренду среди подростков. Каждый третий тинейджер говорил, что Coca-Cola – его или ее любимый бренд, и более 50 % из них сказали, что Coke – это бренд, который они обожают.

Coca-Cola в прошлом часто в качестве ключевого элемента рекламы использовала музыку, но в последнее время почти перестала к нему прибегать. Благодаря гимну «Открой счастье» и песне, созданной специально для чемпионата мира по футболу в ЮАР, Coke вернула интерес к музыке как к одному из инструментов достижения крутости бренда. «Другие крутые бренды, чтобы оставаться актуальными, часто прибегают к инновациям, – говорит Кристина Боноловски, – но продукт Coke не изменится никогда, так что нам нужно было найти другой способ сохранить популярность. Инновации в том, как мы общаемся с людьми и передаем эмоции, одинаково важны, чтобы сохранить актуальность нашего бренда для молодежи. Мы всегда говорим своим рекламщикам: «Нам нужно что-то такое, на что способна только Coke». Coca-Cola, несомненно, способна найти ту песню, которую будут слушать во всем мире.

Она также уделяет пристальное внимание местным активациям бренда и мероприятиям. «Мы хотим, чтобы молодежь попробовала наш продукт и испытала бренд во время особенных для них событий, – добавил Дерк Хендриксен. – Ими могут быть мероприятия, связанные с музыкой, например Coke Emergency Refreshment Nurses, в странах Бенилюкса, а также Бразильский карнавал или баскетбольные события NCAA в Соединенных Штатах». Во время темных вечеров перед Рождеством автопоезд Coca-Cola приносит праздник и свет во всем мире, не обходя стороной Рамадан и Китайский Новый год.

В своем анализе Coca-Cola Contagious Magazine рассказывает, как в начале 2011 года сорок директоров по глобальному развитию бренда собрались в штаб-квартире Coke в Атланте для создания Content 2020, десятипунктного переосмысления подхода бренда к маркетингу. Основной целью масштабных перемен было удвоить доход от мировых продаж до 200 миллиардов долларов к 2020 году. В очень понятном двадцатиминутном анимированном ролике на YouTube Джонатан Милденхолл, вице-президент Coke по глобальному развитию рекламы и творческому совершенству, объяснял зрителю, что «совершенство содержания» значит для Coke и как создавать рекламные кампании, которые будут «плавными и связными». Это значит, что они способны успешно транслировать ценности бренда в современном быстроразвивающемся мире технологий и социальных сетей. «Мы хотим создавать идеи настолько заразительные, что сможем потерять над ними контроль и будет непонятно, куда они нас заведут, – говорит Милденхолл. – Хотим создать то, что отнесет нас туда, где мы еще не были. Мы отошли от старомодных обещаний и создали более масштабные пространства для бренда. Fanta – это игра, Coke Zero – возможности, а Coke – счастье. Мы не хотим что-то рассказывать людям, а хотим, чтобы им самим было о чем рассказать. Истории потребителей более аутентичны, так как появляются в результате реального человеческого опыта».

Многие рекламные кампании Coke по всему миру основаны на этом. К примеру, «Поделись Coke», персонализированные банки с колой в Австралии, о которых упоминалось в предыдущей главе. На пляжах Рио-де-Жанейро гигантский торговый автомат Sprite претворил концепцию «освежись» в жизнь. В Аргентине «Бодрый грузовик» Coke перемещался от одного стадиона к другому, чтобы записать миллионы приветствий для поддержки национальной сборной на Copa America. В Колумбии поклонникам музыки предлагалось спустить местную группу, находящуюся на высоте пятьдесят метров над публикой, вниз, скачивая ее песни с мобильного сайта Coke FM. Акция охватила шестнадцать миллионов человек, а песни скачали пятьдесят тысяч раз. В Филиппинах проект счастья Coke впервые воссоединил людей из OFW (филиппинская диаспора) с семьями для празднования Рождества. Камера Безопасности Coke собирала случаи проявления счастья со всего света. В семи странах Латинской Америки Coke установила особые торговые автоматы высотой в три с половиной метра, предлагая купить два напитка по цене одного, если два друга одновременно опустят монетку в монетоприемник автомата. «Двигайся в ритм», кампания 2012 года, совместно с Марком Ронсоном, приуроченная к Олимпийским играм, была создана при помощи хромакея таким образом, чтобы более ста местных клубов могли поместить в рекламу своих спортсменов. В отношении количества твитов, эмоциональности, вовлеченности и охвата Coca-Cola из двадцати пяти спонсоров Олимпийских игр обладала самыми высокими показателями. «Современная культура требует постоянного диалога с потребителем, то есть больше контента, больше тем для обсуждения», – говорит Дэвид Кэмбелл, креативный сотрудник Coca-Cola Company по глобальному развитию, в интервью Contagious Magazine. Coke тратит 70 % ресурсов на традиционный маркетинг, 20 % на местные рекламные кампании и 10 % на инновационные идеи, создающие темы для обсуждений.

Недавно бренд поставил своей целью принести счастье в страны Азии и ОАЭ часто с политическим и гуманистическим посылом. Small World Machines снабдили цифровым порталом Индию и Пакистан, две исторически враждующие страны. Торговые автоматы Coke в индийских и пакистанских торговых центрах побуждали участников акции к совместным действиям. На них выводилось изображение собеседника под девизом «завести друга в Индии/Пакистане». Чтобы получить банку Coke, пакистанцу нужно было, например, объединить усилия с индийцем и нарисовать символ мира.

В Бангладеш компания по производству напитков установила шесть игровых автоматов в городе Дакка. Чтобы сыграть в игру, нужно было вместо монетки вставить пустую бутылку от Coke. Таким образом, компания вдохновила людей на переработку материалов и заботу об окружающей среде, сделав из этого развлечение. За первую неделю акции было собрано 1860 бутылок. До того как отправить на переработку, тару использовали в создании инсталляции на Всемирном дне окружающей среды.

Во время рождественских каникул 2014 года компания захотела сделать Сингапур белым, несмотря на то, что в этой стране никогда не бывает снега. Автомат, установленный в Сингапуре, в реальном времени демонстрировал изображение из такого же автомата в Финляндии, предлагая прохожим обменяться друг с другом улыбками и приветствиями. Жители Лапландии могли кинуть немного настоящего снега в аппарат, и такой же аппарат в Сингапуре начинал производить снег. В итоге по обе стороны аппаратов разразилась настоящая игра в снежки. Coke удалось сблизить две культуры, находящиеся на расстоянии почти шести тысяч миль друг от друга.

Чтобы продемонстрировать свою признательность бесчисленному множеству рабочих-мигрантов в Сингапуре, специальные дроны доставляли коробки с Coke на различные строительные участки. В этих коробках также были две тысячи семьсот фотографий с подписями сингапурцев, благодарящих рабочих за строительство города.

Благодаря агентству Y&R рабочие-мигранты в Дубае также удостоились внимания Coca-Cola. Большинство этих людей живет в ОАЭ с одной мыслью в голове: помочь своей семье. Стремясь принести счастье низкооплачиваемым рабочим со всей Азии, Coca-Cola предоставила возможность сделать звонок на родину, что не всегда доступно из-за высоких цен на международные звонки. Телефонные будки от Coke были установлены в так называемых трудовых лагерях ОАЭ, но вместо монет рабочие могли использовать крышки от Coca-Cola. Каждая крышка – это трехминутный разговор. Видео об этом собрало более трех миллионов просмотров на YouTube всего за год и стало причиной оживленных обсуждений условий, в которых находятся рабочие в странах вроде Эмиратов.

Эта инициатива в 2015 году получила продолжение во время другой кампании под названием #WishUponACoke. Люди, возвращающиеся домой из Дубая, везут с собой очень много подарков семьям, что выливается в огромные суммы оплаты перевеса багажа. Люди, столкнувшиеся с этой проблемой, получали особый ярлычок от Coca-Cola, дававший «пять дополнительных килограммов счастья». Кроме того, Coke установила в Дубае несколько «Будок Желаний», позволив иммигрантам загадать желание для своей семьи в обмен на крышку от бутылки.

Выбранные Coca-Cola случайным образом четыре желания были осуществлены. Например, компания помогла установить систему орошения для родителей рабочего из Пакистана. Видео кампании получило более четырех миллионов просмотров меньше, чем за три месяца.