Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Майкл Б. Беверленд, профессор маркетинга из Австралии, посвятил большую часть своей научной карьеры изучению аутентичности. Согласно его работе, опубликованной в Building Brand Authenticity, традиционно бренды могут выразить свою неподдельность посредством семи свойств. Мы воспользовались его структурированными знаниями, чтобы продемонстрировать, как молодежные бренды могут получить доступ к аутентичности.
Аутентичные бренды – это коллекция историй, обеспечивающая эмоциональную связь с потребителем. Они создают истории из различных жизненных обстоятельств потребителя, используют счастливые случаи и побуждают окружающих (обычных людей и знаменитостей) рассказывать собственные истории о бренде. Nike назначила начальника управления общеобразовательной подготовки своим Главным рассказчиком. Нельсон Фаррис работал в компании на протяжении сорока лет и испытал на себе эволюцию и рост компании с самого начала. Сегодня он отвечает за обучение сотрудников Nike и так называемых ekins (nike наоборот), представителей бренда. Истории Фарриса – о духе инноваций и оказании Nike помощи спортсменам. Беверленд предложил различные темы историй, которыми могут пользоваться бренды. Часто истории связывают компании и бренды с реальными людьми. Вот некоторые примеры.
• Создание и креативность: бренды с недостатком креативности, это обычно аналоги и последователи. Аутентичные бренды одержимы инновациями. Взять, например, Quicksilver, постоянно инвестирующую в технологии производства обуви, одежды и аксессуаров для серфинга, сноубординга, скейтбординга и схожих видов спорта. Эти истории подкрепляют искренность бренда, потому что люди, стоящие за ними, – любители своего дела и мотивируются не деньгами, а погоней за совершенством.
• История: многие бренды связаны с историей. Vans и Quicksilver, к примеру, зародились в ранний период развития серфинга и скейтбординга.
• Сообщество: вокруг брендов люди формируют офлайн- и онлайн-сообщества. Например, существует более тридцати тысяч групп на Facebook, посвященных Coca-Cola; одна из этих групп насчитывает девяносто три миллиона поклонников, а создана была двумя друзьями, не имевшими никакой связи с компанией.
• Место: отсылки к географическим местоположениям часто используются брендами еды и напитков, но также присущи моде (Италия), высоким технологиям (Япония) и автомобилестроению (Германия).
• Потребители: истории почитателей бренда, демонстрирующие его влияние и возможности выражения собственного «я». Страница Red Bull на Facebook насчитывает тридцать миллионов человек, а раздел «пьяные звонки» позволяет поклонникам бренда оценивать уморительные телефонные звонки по телефону бренда 1-800.
Мейнстримовые бренды часто делают упор на качество и эффективность производства. Аутентичные бренды подчеркивают традиции ремесла, сочетая их со страстью любителя, обладающего навыками мастера своего дела. Они будут преуменьшать закулисное и ультрасовременное значение научно-исследовательских разработок и процесса производства, а также исследования рынка и маркетингового бюджета. Общая практика включает в себя демонстрацию нехватки знаний и способностей основателей. Помните, как Бен и Джерри, два хиппи, не поступивших в медицинскую школу, пошли на заочные курсы по изготовлению мороженого? Или молодых основателей Innocent Drinks, чье будущее зависело от корзин на музыкальном фестивале, с пометками «да, мы хотим, чтобы вы основали компанию» и «нет, не хотим»? Ральф Лорен никогда не обучался индустрии моды, а Стив Джобс не умел писать коды.
Это не повторение своих предыдущих практик. Несмотря на то что аутентичным брендам надо развиваться и обладать креативностью, новинки всегда должны отражать корни бренда и изначальный дух основателей. Мы думаем, история Vans – хорошее тому подтверждение. Корни американского производителя кроссовок, первой целевой аудиторией которого были любители скейтбординга и серфа, берут начало 16 марта 1966 года. Пол Ван Дорен и три его партнера открыли The Van Doren Rubber Company, чтобы производить обувь и продавать ее покупателям напрямую. Сочетание легкого парусинового верха с толстой устойчивой подошвой и яркий дизайн принесли Vans популярность среди скейтеров и BMX-райдеров семидесятых. В попытках конкурировать с большими спортивными компаниями в начале восьмидесятых Vans приняла решение производить направленную на более широкую аудиторию обувь для футбола, бейсбола, баскетбола и даже для рестлинга и скайдайвинга. Шон Пенн сделал слипоны Vans популярными во всем мире благодаря тому, что его персонаж носил их в фильме «Беспечные времена в Риджмонт-Хай», но основная масса любителей экстремального спорта отвернулась от некогда любимого бренда. Широкий ассортимент продукции истощил ресурсы компании, и когда она не смогла расквитаться с долгами, в 1984 году пришлось заявить о банкротстве.
В 2004 году Vans была приобретена VF Corp, владельцем таких брендов, как Eastpak, The North Face, Lee и Wrangler, за $396 миллионов. Vans поняла, что надо оставаться верным своим корням с нацеленностью на молодых людей в возрасте от 10 до 25 лет. Вице-президент по вопросам маркетинга, Даг Палладини, назвал четыре столпа культуры Vans: экстремальные виды спорта, музыка, уличная культура и искусство. С 1995 года Vans была основным спонсором музыкальных фестивалей Warped Tour. Бренд является одним из спонсоров мероприятий по экстремальным видам спорта Mountain Dew. В 2012 году Vans объявила о планах по открытию почти трехакрового скейт-парка на Хантингтон-Бич, известном как Город серфа. В интервью с Brandweek Палладини сказал: «Самая главная задача сейчас сохранить ту энергию, что у нас есть. Мы не хотим использовать весь потенциал, пока тренд еще свеж, а затем думать, что станет крутым дальше. Необходимо постоянно поддерживать нашу сущность как компании, всегда возвращаясь к экстремальной культуре и ДНК, пытаясь отыскать новые возможности вместо того, чтобы реализовать что-то временное». Для поддержания своей крутости Vans переключилась на сегментированное предложение. High End ассортимент под названием Vault by Vans доступен только в бутиках и по высоким ценам. Линия Classics, направленная на целевую группу молодежи, катающейся на досках, имеется в продаже в бордшопах. Еще одна линейка продается массово у крупных ритейлеров. Vans продает обувь различного стиля, подходящую разным людям, разным возрастам вне зависимости от пола.
Люди, стоящие за аутентичными брендами, любят свое дело. Это отражает желание потребителя потратить деньги на то, что нравится. Привлекает высшее руководство ключевых направлений к постоянным поискам безупречности и совершенства. Аутентичные бренды позволяют потребителю познать продукцию, собственное творение в отличие от сотворчества и совместного проектирования. В 1952 году Джек О'Нил открыл первый в мире магазин для серфингистов в своем гараже в Сан-Франциско. Джек считается изобретателем современных гидрокостюмов благодаря усовершенствованиям в конструкции и качестве серферской экипировки, среди которых в том числе создание прототипа неопрена. Его сын Пэт О'Нил, СЕО компании, в конце восьмидесятых изобрел лиш – трос, который прикрепляется к серферу, чтобы доска не разбилась о берег. При испытании лиша Джек потерял глаз и с тех пор носил глазную повязку. Сегодня O`Neil все еще ведущий серф-бренд с мировой долей на рынке гидрокостюмов в 60 % .
В 2011 году на побережье Корнуолла Тарквином Лидбеттером была основана Southwestern Distiller Винокурня продвигала Tarquin`s Gin при помощи чата Apple FaceTime. Tarquin`s Gin изготавливался вручную, ограниченным тиражом максимум триста бутылок, и компания хотела подчеркнуть его крафтовое происхождение. При помощи интерактивной этикетки на бутылках потребители получили шанс сделать персональную историю любой бутылки, находящейся в их руках. За первый месяц кампания Taste with Tarquin активизировала более шестисот потребителей (18 % проданных бутылок) в FaceTime.
Аутентичные бренды впитывают окружение, чтобы сделать прорывы в инновациях. Такие компании, как Nike, нанимают людей, занимающихся спортом на любительском или профессиональном уровне и фактически являющихся клиентами Nike. Китайский спортивный бренд Li Ning разработал внутренние подошвы специально для ног китайцев, после того как сотрудники увлеклись бегом и обнаружили, что большинство международных брендов не подходит для Китая. DVV Insuranсe, подразделение компании Belfus, из онлайн-исследования среди Игреков выяснила, что большинство ее продуктов слишком сложные, дорогие и неактуальные для студентов. После финансового кризиса и старения клиентского портфеля страхования DVV Insuranсe переориентировалась и инвестировала в новую стратегию, привлекая молодежь с помощью прибыльных продуктов. DVV создала новый пакет страхования с учетом потребностей молодежи, покидающей родной дом ради учебы или работы. Страховка, названная Cocoon Start, предназначена для молодых людей до тридцати лет. Она покрывала расходы из-за краж и пожара, но из нее были убраны некоторые другие опции, поскольку молодежь снимает квартиры или маленькие дома без садов. Помимо гражданско-правовой ответственности и страхования судебных расходов, DVV добавила особые опции, предложенные клиентами. Сервис домашних компьютеров, например, покрывал расходы на несчастные случаи с ноутбуками, компьютерами или планшетами. Услуга по ликвидации домашних происшествий предоставляла 24-часовую поддержку в непредвиденных обстоятельствах, требующих вмешательства со стороны, таких как проблемы с отоплением или санитарией. Журнал для девочек Flair, которым владеет финская медиагруппа Sanoma, получил дополненную реальность после отзывов целевой группы. Мобильное приложение The Layar предоставляло читателям ссылки на интернет-магазины, где они могли просмотреть различные цвета того или иного предмета гардероба или услышать и увидеть сотрудников редакции за кадром.
Помимо подчеркивания своих региональных корней аутентичные бренды играют важную роль в развитии индустрии в более широком плане. Например, Чак Тейлор, создатель баскетбольной обуви Converse All Star, писал книги по стратегии баскетбола. Аутентичные бренды чувствительны к признанию субкультурами. Levi`s поддерживала геев в борьбе за свои права. Это был один из первых брендов, рекламируемых в публикациях для геев, что помогло Levi Strauss Company расширить предоставляемые льготы для однополых пар. Компания прекратила отношения с American Boy Scouts, поскольку последняя запрещала членство геев бойскаутов.
P&G и ее бренд гигиены для женщин Always сотрудничал с Leo Вurnett Mexico в попытках помочь определенным местным сообществам в Мехико и окрестностях. Тысячи женщин умирают от рака шейки матки, и Always выяснил, что вероятной причиной является то, что в этих регионах и сообществах разговоры о женских репродуктивных органах считаются табу. В местных языках этих групп отсутствуют слова для обозначения матки, или утробы; это часто вытекает в недопонимание с врачами и впоследствии в неверные диагнозы. Вместе с несколькими лингвистами, культурологами и докторами они решили создать собственные описательные названия этих органов (например «дом ребенка» означает «матка»). Местных женщин призывали употреблять эти слова при разговоре с медицинским персоналом, чтобы суметь описать симптомы. В помощь следующим поколениям эти слова были собраны и распространены в книге под названием Palabras Intimas (Интимные слова). На Каннских Львах 2015 эта кампания была в числе победителей.
Домашнее насилие – социальная проблема, требующая большого внимания. Vodafone сотрудничала с Y&R Istanbul, чтобы оказать помощь женщинам в экстренных ситуациях. Кампания была запущена в Турции, где каждая третья женщина подвергается домашнему насилию. Vodafone создала приложение Red Light, которое маскируется под обычный фонарик для телефона, но позволяет владелице быстро попросить помощи: если встряхнуть телефон с запущенным приложением, он отправит сообщение трем заранее выбранным людям. Создатели рекламной кампании делали все, чтобы скрыть приложение от мужчин: о нем совсем не говорили по ТВ, радио, отсутствовала наружная реклама. Единственным каналом продвижения были обучающие видео на YouTube. Видеоблогеры из Турции загружали случайные туториалы о бытовых женских штучках (например, как наносить макияж), которые большинство мужчин сразу выключает. Вместо завершения обучения где-то в середине видео они начинали говорить о приложении и как женщины могут им воспользоваться. По данным агентства, свыше двухсот пятидесяти тысяч турчанок загрузили приложение (24 % женщин Турции, пользующихся смартфонами), а функция «экстренный случай» была активирована более ста тысяч раз. Эта кампания также была удостоена Медиа Гран-при, Золотого Льва на Каннских Львах 2015.
За аутентичными брендами стоят фанатичные и преданные сотрудники, разделяющие ценности бренда, которые чтут уклады компании и в то же время открыты для нового мышления и новых подходов к делу. Это требует особого подхода HR. Кандидатам на должность в Virgin требовалось показать свои возможности, спеть, исполнить пантомиму или танец. Это способ набора в команду людей, готовых сделать больше, чтобы удовлетворить клиента.
В заключение в своей книге «Authenticity» Гилмор и Пайн сформулировали рад простых, но интересных «аксиом аутентичности». Чего на самом деле хочет потребитель:
• Если ты аутентичен, тогда тебе не нужно говорить, что ты аутентичен.
• Если говоришь, что ты аутентичен, то тебе лучше быть аутентичным.
• Тебе проще быть аутентичным, если не будешь говорить, что ты аутентичен.
Войти с помощью соц. сетей: