Глава 4
Самый сок: аутентичность бренда
Ностальгия. Она деликатна, но сильна.
В переводе с греческого ностальгия означает «боль старых ран». Это тяга сердца, более сильная, чем сами воспоминания.
В финальном эпизоде первого сезона американского драматического сериала Безумцы Дон Дрейпер, креативный директор рекламного агентства Sterling Cooper, использует ностальгическую силу проектора Kodak, чтобы увеличить его потенциал на рынке. Хотя новый проектор слайдов называется «Колесо», Дон во время презентации клиенту, построенной вокруг изображений своих детей, свадьбы и других ностальгических семейных моментов, использует другое название, «Карусель». Безумцы – сериал, созданный и спродюсированный Мэттью Вайнером, работавшим также над сценарием Клана Сопрано, и удостоившимся многочисленных наград, среди которых шестнадцать Эмми и четыре Золотых Глобуса. Это первый и единственный сериал, транслировавшийся по кабельному ТВ, который получил Эмми в номинации «Лучший драматический сериал» за каждый из четырех сезонов. Сериал, действие которого происходит в 1960 году, повествует о жизни Дрейпера как внутри рекламной индустрии Мэдисон Авеню, так и вне. Шоу удостоилось особых похвал за аутентичное изображение тех времен. Известно, что его создатели много времени уделяли исследованию эпохи, чтобы наиболее точно изобразить дизайн, костюмы и изготовить соответствующий реквизит. Для пятого сезона создатель шоу Мэттью Вайнер заплатил $250 000 за использование песни the Beatles Tomorrow Never Knows. Очень трудно купить лицензию на использование музыки культовой группы на телевидении, но Вайнер посчитал большую сумму оправданной, поскольку эта песня тематически и хронологически соответствовала сеттингу сериала. Количество зрителей на премьере 19 июля 2007 года было гораздо больше, чем у какого-либо другого шоу AMС, а премьеру пятого сезона в 2012 году посмотрели более трех с половиной миллионов человек. Исполнение Доном Дрейпером поэмы Фрэнка О'Хары «Маяковский» из книги «Медитации в чрезвычайных обстоятельствах» во втором сезоне Безумцев привело к тому, что книга вошла в Топ 50 продаж на Amazon.
Спустя пять лет после эры Безумцев маркетологи продолжают использовать ностальгию в своих брендах и продуктах, чтобы привлечь Поколение Y аутентичностью. Adidas в 2014 году поднял шумиху моделью теннисных кроссовок 1971 года, названных в честь Стэна Смита, несколько лет отсутствовавших в продаже. Бренд повторно воспламенил популярность кроссовок при помощи знаменитостей (Фаррелл расписал десять пар стенсмитов от руки в модном магазине Colette в Париже), онлайн-шумихи (персонализированные кроссовки от влиятельных блогеров) и контролируемого объема поставок. Рекламщики понимали, что брендам нужна цель и точка зрения более значимая, чем просто продажа вещей. Пример Безумцев, сериала, произведенного в XXI веке, также доказывает, что бренду необязательно быть старым, чтобы его воспринимали как аутентичный.
Ностальгический эффект
Согласно исследованию, опубликованному в Journal Of Consumer Research, потребитель скорее всего потратит деньги, если почувствует ностальгию. Люди меньше обращают внимание на цены, когда думают о прошлом. Ностальгические чувства сближают людей и в социальных сетях. В Twitter есть два популярных хештега, побуждающих пользователей делиться моментами из своего прошлого два раза в неделю: #tbt (throwback Thursday – четверг воспоминаний) и #fbf (flashback Friday – флешбэк-пятница). Туристический портал Expedia окунулся в этот тренд благодаря своей кампании Back to Ocean Beach в 2015 году. Каждую неделю Expedia выбирал одного победителя среди пользователей Instagram и Twitter, отметившего свои фото с отдыха хештегами @Expedia и #ThrowMeBack. Победители получали билеты туда, где было сделано лучшее фото, чтобы воссоздать момент. Facеbook предлагал вспомнить прошлое с 2010 года. Сначала было много критики в адрес приложения Year In Review, когда пользователи столкнулись с воспоминаниями о своих бывших любимых, умерших друзьях или сгоревшей квартире, со словами «Вот как выглядел ваш год!» Тогда Facebook решил изменить алгоритмы приложения, отвечавшие за функцию «В этот день», чтобы она стала более точной, учитывая недовольство, старые отношения и так далее. «В этот день» показывает обновления в статусах, фото и посты, в которых вас отметили ровно один, два или несколько лет назад. В начале 2015 года Nike визуализировала данные из своих приложений и устройств (Nike+ и Nike Fuelband) вместе с данными о погоде и местоположении в персонализированных видео под названием «Ваш год». Поклонники бега получали персональные электронные письма со своими личными YouTube-видео.
Изображение 4.1
Значок Levi`s на заднем кармане
Аутентичность определяется как «устоявшаяся авторитетность, подлинность, не отступившая от оригинала или верности своим истокам». Многие бренды говорят потребителю о своей признанности. Например, лого джинсов Levi`s демонстрирует, что использование медных кнопок для упрочнения джинсов было запатентовано 20 мая 1873 года. Это день изобретения синих джинсов. Kronenbourg, пивоварня, основанная Жеронимусом Хаттом, говорит нам о годе своего рождения, 1664. Это название основного пивного бренда фирмы. Значок на бутылке кетчупа Heinz говорит «основано в 1869 году», не только указывая на дату основания, но и полагая, что Heinz был первым брендом кетчупа в своей категории. В 2008 году Coca-Cola Company запустила мировую маркетинговую кампанию под флагом «секретной формулы». Она состояла из ТВ-рекламы, веб-сайта и упаковки, отсылавшей к изобретению Джоном Пембертоном секретной формулы Coca-Cola в 1886 году. Основным сообщением этой кампании был аутентичный и подлинный рецепт напитка, не содержащий консервантов и искусственных ароматизаторов.
Научное исследование показало, что этот тип подачи информации может увеличить привлекательность бренда посредством стимулирования ощущения оригинальности. Если вы маркетолог, вероятно, мысль об использовании таких ярлыков, как оригинальный, классический или настоящий, приходила в голову. Их используют, вероятно, чаще, чем дату появления, и предполагают, что конкуренты всего лишь слабые имитаторы.
За последние десять лет классический взгляд на аутентичность бренда, использующий связь с происхождением, историей, наследием, людьми или местами, неоднократно оспаривался. Исследование показало, что восприятие людьми аутентичности крайне субъективно и подвержено влиянию общества. Оно происходит из продолжительного взаимодействия бренд-менеджера или маркетолога с потребителем и обществом. Научные работы продемонстрировали, что аутентичность бренда – хорошая предпосылка к намерению совершить покупку. Аутентичные бренды с большей вероятностью привлекут транжир и являются хорошим подспорьем для поддержки сарафанным радио.
В этой главе мы изучим правила аутентичности бренда и маркетинговую стратегию, направленную на Поколение Y. В первой главе о характеристике и поведенческих особенностях этого поколения мы в полной мере продемонстрировали, насколько Игреки критичные и разборчивые в маркетинге потребители. Они часто считают стратегии, целиком основанные на имидже брендов, которые кажутся, а не делают некогда так успешно применявшиеся на Поколении Х, совершенно неаутентичными.
Когда определенный бренд или кампания доказывает свою успешность на рынке, появляются подражатели. Успех Безумцев пробудил несколько пародий. Джон Хэмм (актер, сыгравший Дона Дрейпера) был ведущим телепередачи Субботним вечером в прямом эфире, где пародировал своего вечно пьяного, курящего и распутного персонажа. В эпизоде Симпсонов «Домик ужасов XIX» есть сцена, в которой присутствует стилизованная вступительная заставка Безумцев, вместе с мелодией из сериала. Даже в детском шоу, Улице Сезам, была пародия на Безумцев с кукольными версиями Дона Дрейпера и двумя другими рекламщиками. Разумеется, в этой главе мы коснемся темы кражи имиджа бренда.
