Войти в систему
Войти с помощью соц. сетей:
Главная мысль предыдущего раздела была в том, что молодой потребитель не покидает ваш бренд, потому что у него на то есть веские причины. Он может перейти на другой, если ваш не даст ему серьезный повод остаться. Так было с Reebok. Так было с Converse и Levi`s. И со многими другими брендами, бывшими когда-то самыми популярными в индустрии. Велика вероятность, что то же самое когда-нибудь произойдет с вашим брендом. Летом 2012 года Abercrombie & Fitch сообщила о 10 %-ном сокращении продаж и заявила о закрытии трехсот пятнадцати неэффективных магазинов и сдвиге сроков открытия новых флагманских магазинов по всему миру. Superdry также испытывает трудности с поддержанием популярности бренда. Самая большая трудность маркетологов в том, чтобы поддерживать нестандартность своего продукта и бренда. Смысл – сохранять рекламные кампании современными, не потеряв аутентичность бренда. Верность ДНК своего бренда может казаться, без сомнений, очевидной, но ежедневная практика учит, что это золотое правило чаще всего игнорируется в угоду потребителю.
Маркетологов легко ослепить престижем спонсорства популярных мероприятий или ассоциациями со знаменитостями. Поколение Y хорошо разбирается в хитросплетениях маркетинга по сравнению с предыдущими поколениями. Если они не увидят явного соответствия вашего бренда их представлениям, то интерпретируют это как ненатуральную покупку крутости. Молодежь посчитает ваш бренд некрутым, потому что если бы он таковым являлся, то не крал собственный имидж. Нужно аккуратно подходить к тому, чтобы остаться крутым и при этом актуальным брендом, не потеряв сути. Коллекция кроссовок Nike пополняется новинками каждый сезон. Период разработки новых коллекций от дизайнеров одежды снизился с полутора до одного года или даже шести месяцев, чтобы успеть отреагировать на уличные тренды. Часто маркетологи чувствуют, что должны постоянно демонстрировать свои знания о людях, внешнем виде и музыке.
Вследствие необходимости быстро уловить новые тенденции в конце девяностых появилась целая новая индустрия кулхантеров. Термин впервые употребил в 1997 году социолог Малкольм Гладуэлл, позже ставший известным книгами «Переломный момент» и «Озарение», в своей статье для журнала The New Yorker. В ней он писал об интервью с Ди Ди Гордон и Бэйси Уитман во время исследования уличных трендов для бренда кроссовок Reebok. В основе кулхантинга лежат крутые люди и некрутые вещи. Потому что только крутые люди понимают, что круто, а что нет. А поскольку то, что круто, всегда меняется, крутость нельзя найти самому. В этом случае будешь думать, что уже было крутым, а затем делать выводы, что, разумеется, неправильно.
С другой стороны, крутые люди более постоянны. В интервью с Гладуэллом Ди Ди говорит, что ищет людей, не похожих на сверстников, отличающихся от остальных. Для них круто – это когда делаешь что-то выдающееся. Такие молодые хипстеры обычно работают в фешенебельных районах города и/или занимаются творческой деятельностью, например, модой, искусством, фотографией, СМИ, музыкой, кинопроизводством, дизайном и т. д. Важно иметь в подчинении молодых и осведомленных о трендах рекрутеров и модераторов, которые будут на одной волне с этим типом участников исследования. Крутые люди хотят быть вожаками и презирают некрутость, особенно некрутых исследователей.
Гладуэлл прокомментировал цикличность кулхантинга. Чем больше новинок охотники принесут в мейнстрим, тем быстрее инноваторы перейдут к работе над следующим трендом. В итоге для того, чтобы успевать за быстроменяющимися трендами, компаниям и брендам необходимы кулхантеры. Из-за того, что кулхантеры постоянно доказывают необходимость своей работы, в их адрес всегда много критики. Они являются объектами презрения антиглобалистов, таких как Наоми Кляйн. Кляйн говорит о том, что кулхантинг – это эвфемизм охоты на черную культуру. Когда молодые темнокожие инноваторы оказывают влияние на белых американцев, кулхантинг дает гарантию, что доходы пойдут куда нужно. Серьезные исследователи из университетов и агентств порицали проповедников крутости. В частности, неопределенную природу того, что определяет крутость. Их привел в недоумение процесс найма крутых людей, основываясь на инстинкте, шестом чувстве или интуиции. И это не говоря о коммерческом успехе, статусе и крутом имидже кулхантеров. Тем не менее в одном мы с критиками согласны: лучше искать новые способы, с помощью которых ваш бренд поможет Игрекам самовыражаться, чем просто копировать то, что делают крутые люди.
Сегодня социальные сети, блоги, электронные письма и мгновенные сообщения ускоряют темп проникновения трендов в нашу жизнь. Взлет этих каналов передачи информации привел к тому, что стандарты Роджерса по работе с введением инноваций устарели. Боб Меткалф, основатель 3Com Corporation и сосоздатель Ethernet, считает, что ценность хорошего сервиса для потенциальных пользователей увеличивается в зависимости от возрастающего числа пользователей. Задумайтесь о факсах, мобильных телефонах, электронной почте, чатах. Это открытие стало известно как Закон Меткалфа. Дэвид Рид прокомментировал закон, отметив, что он недооценивает ценность новых соединений в сети. Это стало ясно благодаря появлению социальных сетей, таких как LinkedIn или Facebook. Когда устанавливаешь связь с каким-либо пользователем в сети, также задействуешь ряд подсетей. Этот феномен существенно увеличивает ценность каждого соединения в противовес простому суммированию двух. Закон Рида – это новый, улучшенный способ взглянуть на распространение идей, инноваций, а также крутых продуктов и брендов.
Идеи Рида в корне изменили бизнес кулхантеров. Вместо разговора с людьми с улиц фешенебельных районов города в девяностые теперь они связываются с передовыми потребителями, журналистами, работающими в сфере культуры, и приверженцами определенных стилей со всего света. Вместо того чтобы задавать вопросы о брендах, теперь кулхантеры наблюдают за соцсетями, сообществами и блогами, в которых люди обсуждают то, что круто.
В одном интервью Каролин Доменсино, бывший кулхантер агентства Карла Рода Signs of the Time, сказала:
«Вчера ты много путешествовал, но проблема в том, что нельзя находиться одновременно везде. Сегодня важно быть в контакте с людьми, ведущими собственные блоги о моде. На самом деле они как бы подменяют тебя, потому что дают всю необходимую информацию. Современный кулхантер должен обладать масштабной цифровой сетью кулхантеров, которые могут поделиться необходимой информацией (так же как и ты с ними). Не то чтобы способы анализа изменились, поток информации становится больше и больше, и без интернета обойтись нельзя. Сегодня кулхантером может стать каждый».
Поскольку более 71 % европейцев в возрасте 15–24 лет и 64 % в возрасте 25–35 лет рассказывают о своей личной жизни в социальных сетях, таких как Facebook, получается, что там содержится много информации для исследования молодежи.
Diageo окунулась в это богатство данных, чтобы улучшить рождественские рекламные кампании для своего бренда виски Johnnie Walker на рынке с целевой группой 21+. В ходе этой кампании целевой стала группа людей (возрастом от двадцати одного года и старше), разделявшая ценности Johnnie Walker. Diageo хотела получить представление о поведении и стиле жизни целевой группы, чтобы заручиться поддержкой своих рекламных кампаний. Чем ее представители интересуются, какова их жизненная позиция и амбиции? InSites Consulting набрала команду из двадцати четырех участников в возрасте 21–30 лет, соответствовавших критериям целевой группы. Мы попросили добавить нас в друзья в каждой социальной сети, в которой участники вели активную деятельность. Мы наблюдали за нашими новыми друзьями в течение недели и с помощью специальных агрегаторов извлекли всю возможную информацию, размещенную в сети: обсуждения с другими пользователями соцсетей, фотографии, членство в сообществах, посты в статусах, информация о профиле. Затем проанализировали эти данные при помощи аналитической обработки текстов. Вот что нам удалось извлечь:
• ролевые модели (стенд-ап комики, кинематографисты, такие как Квентин Тарантино);
• любимая музыка;
• предпочитаемые места отдыха;
• любимый спорт и игры;
• поведение онлайн (посещенные страницы и блоги: множество газетных сайтов и сайтов с музыкой, например last.fm, а также игры);
• любимые ТВ-форматы и передачи: например Тачку на прокачку, Чудаки, South Park, Дурман.
Мы также обнаружили, что с точки зрения целевой группы Johnnie Walker, жизнь не всегда легка и всякий раз они стараются избежать неприятностей. Такой эскапизм выливается в вечеринки ночи напролет, погружение в другие миры, например, кино, игр, соцсетей или интернет-торговли. Они также снимают стресс поездками на быстрых автомобилях и мотоциклах, отдыхом в отпуске или долгими просмотрами ТВ-шоу. Они довольно уверены в своих навыках, ценят ум и знания. Полученные от фолловерства целевой группы Johnnie Walker в соцсетях сведения были использованы в Плане игры Diageo, плане годовой стратегии. В интервью Эн Мартель, директор потребительского маркетинга Diageo, рассказывает:
«То, что говорит вам потребитель, не всегда стопроцентная правда. Изучение и наблюдение за молодежью в естественной среде, не задавая вопросов, имеет огромное значение. Мы использовали полученные знания для адаптации медиапланов. В результате онлайнового количественного анализа мы интегрировали локальные ролевые модели в собственные комбинации. Наш классический PR-план сменился онлайновым, с привлечением местных блогеров. Исследуя потребителя онлайн, мы смогли получить новые сведения и подтвердить уже существующие тренды».
Питер Глур и Скотт Купер в своей книге «Coolhunting» поделились вторым способом коллективного опыта. Они назвали это кулфармингом. Он предполагает вовлечение в создание новых трендов. Авторы книги утверждают, что самые крутые идеи появляются благодаря коллективному мышлению, в то время как традиционные кулхантеры говорят, что это невозможно. Инновация – это результат совместного труда людей с общими интересами, но необязательно с одинаковыми профессиями или родом деятельности. Успех краудсорсинга связан с двумя принципами. Джеймс Шуровьески в своем бестселлере «Мудрость толпы» утверждает, что сбор информации от различных индивидов и принятие решения группой людей всегда будут продуктивнее решения, принятого одним. Второй принцип лучше всего можно описать как менеджерская ограниченная рациональность выбора. Ограниченная рациональность – идея, суть которой в том, что при принятии решения рациональность индивидов ограничивается имеющейся информацией, когнитивными пределами и конечным отрезком времени, за который необходимо принять решение.
Более того, недавние исследования Вагенингенского университета показали, что продукты в упаковке с надписью «Сделано совместно с потребителем» будут популярнее эквивалентов без такой надписи. Другими словами, потребитель больше доверяет себе подобным, нежели профессиональным экспертам компании. Несколько лет назад новая упаковка апельсинового сока Tropicana, разработанная гуру бренд-дизайна Питером Арнеллом, потерпела неудачу. Продажи упали на 20 %, потому что потребитель не смог разглядеть продукцию на полках и перешел на другой бренд. Только спустя шесть недель бренд вернулся к прежней упаковке, а убытки составили $35 миллионов. Этот феномен прокомментировал профессор MIT Эрих Фон Гиппель, обнаруживший, что продукты, которые конечный потребитель предлагал компании 3М, были в восемь раз прибыльнее, чем продукты, разработанные специально отделом исследования и разработки 3М.
Из нашего общего исследования вытекает, что более 50 % потребителей желает помочь брендам и компаниям повысить качество связи с ними, улучшить качество продуктов и услуг, но только у 3 % компаний есть опыт такой деятельности. «Настоящий СЕО компании – это потребитель», – говорит Йорген Андерсон, бывший СМО ритейлера одежды UNIQLO.
Поколение Y хорошо разбирается в трендах и интерпретирует их быстрее домов моды. Они используют Pinteres, Polyvore или Tumblr для создания креативных досок настроения. Блогеры, девочки вроде моей доче-ри, теперь внезапно сидят в переднем ряду на показе марки Джейкобса. Как только Balenciaga показала рваные джинсы на подиуме, молодые девушки побежали за бритвенными лезвиями отцов, чтобы их джинсы выглядели так же. Кто угодно может получить доступ к чему угодно и поделиться. Это нервирует многих людей в индустрии. Возьмем Тома Форда, решившего сделать свой показ закрытым, объяснив решение в интервью Harper’s Bazaar тем, что это не позволит H&M и Zara скопировать его наработки и выпустить в магазины быстрее, чем он. Я думаю, такая прозрачность – это весело, потому что, если ты открываешься клиентам, вы создаете бренд вместе. Молодому потребителю не хочется, чтобы компании втюхивали им товар, они хотят вовлеченности с самого начала.
Сотворчество и краудсорсинговый маркетинг можно использовать на разных уровнях. Возьмите в пример большую скидку ритейлера Tesco, спросившего своих клиентов, на какой товар делать скидку в следующий раз. В 2008 году бренд чипсов Lay`s компании PepsiCo организовывал конкурсы на название и определение вкуса в пятнадцати странах мира. В 2012 году в США он запустил конкурс «Сделай мне вкуслугу», открыв временный магазин на Тайм-сквер в Нью-Йорке, представив всему миру вкусы, победившие в предыдущем состязании, среди которых были классический австралийский цезарь и тайский пряный краб. В Китае ритейлер электроники Media Markt создал промоакцию, предложив покупателям подстричься прямо в супермаркете, чтобы получить скидку. В этой акции приняли участие не менее восьми с половиной тысяч человек, а продажи подскочили на 60 %. Предполагается, что посещение парикмахерской в канун Нового года принесет счастье в следующем году.
Heinz предложил первым пятидесяти семи посетителям нового веб-сайта помочь разработать новую крышку для традиционной бутылки кетчупа. Число «57», также упомянутое на каждой этикетке, означает 57 вариаций Heinz. «В этом поколении все решают отношения и социальные контакты», – говорит Марикен Киммелс, бывший директор по маркетингу Heinz Continental Europe, в нашем интервью. «Нужно вовлекать их в свою стратегию брендинга и маркетинга и воспринимать маркетинг как восстановление отношений». Согласно Ypulse, 81 % Миллениалов заинтересованы в помощи брендам или компаниям в создании продуктов. 87 % из них говорят, что бренды должны интересоваться мнением молодых клиентов перед тем, как создать продукт. Миллениалы хотят быть услышанными и охотно поддерживают любимые бренды. Вовлечение молодых людей в процесс создания будущего вашей компании может звучать опрометчиво, но бренды, поступающие так, обречены на успех.
Unilever организовал The Unilever Foundry, инициативу, благодаря которой люди могут высказывать свои инновативные идеи. Участники при содействии наставника от Unilever создают концепцию бренда, маркетинговый план и план-график по разработке продукта. Бренд финансирует различные инициативы.
Brandy Melville, итальянский бренд одежды с калифорнийскими нотками, становится все более популярным среди подростков. Возможной причиной этому послужило то, что бренд прислушивается к мнению подростков об одежде и идеям, которые они регулярно высказывают в соцсетях. Они помогают бренду быть ближе к своей целевой группе и создают искусный социальный рынок. У девушек чаще всего много подписчиков в социальных сетях и есть чувство стиля, сравнимое с Brandy Melville.
Taco Bell всегда искала способы найти общий язык с Миллениалами и преуспела в этом, предложив им сотворчество. В девяностые бренд уже организовывал соревнования стажеров, чтобы изобрести что-то новое. В 1991 году компания запускает новый экспресс-бизнес в фастфуде – питание на ходу, при котором клиенты покупали продукты и употребляли их во время движения, без посещения ресторана. В меню Taco Bell адаптированная кухня текс-мекс: буррито, тако, начос, мексиканская пицца и другое. В 2012 году Taco Bell создала продукт, принесший более $1 миллиарда. Это успешное изобретение, и компания продолжила взаимодействие с юными поклонниками. Недавно молодая команда руководителей Taco Bell придумала новую концепцию с премиальными тако и крафтовым пивом, чтобы привлечь новых желающих есть в Taco Bell.
Структурная организация потребителей Heineken
Со слоганом «Открой свой мир» Heineken не только проповедует открытость, но и активно продвигает сосоздание и краудсорсинг своего маркетинга. С момента запуска программы Open Design Explorations компания обращается к передовым потребителям и молодым дизайнерам для разработки неожиданно новых экспериментов с ночной жизнью: от открытия Heineken Concept Club на Миланской неделе дизайна в 2012 году до Временного City Lounge на Лондонском фестивале дизайна в 2014-м. Эти креативные экспериментальные площадки создавались не для решения назревших проблем, а для выявления новых. Компания раскрывает сведения для подпитки креативных процессов и сотрудничества со своими крутыми потребителями. InSites Consulting была вовлечена в это с самого начала и собирала сведения о ночной жизни с помощью Instagram и онлайновых исследовательских сообществ. В качестве примера таких сведений можно обозначить ценность беседы в лаунж-баре. Лаунж-бары созданы, чтобы делиться всякими историями с близкими друзьями. Качество разговоров ценится очень высоко. Когда один из ваших друзей время от времени поглядывает по сторонам в поисках официанта, чтобы сделать следующий заказ, это нарушает зрительный контакт, что, в свою очередь, снижает качество вашей беседы. В лаунже Heineken представлены модульные беседки с отличной акустикой. Ваша компания отделена, изолирована от других гостей, а если вы захотите сделать заказ, края беседки просто поменяют цвет, обратив на себя внимание официантов. Марк Ван Итерсон, директор по глобальному развитию дизайна Heineken International, рассказывает о развитии программы Open Design Exploration:
«Главная цель осталась нетронутой: дизайн – основной элемент Heineken, прогрессивного и новаторского бренда. Не пьедестальное, а социальное проектирование. Каждая из наших инициатив по открытому проектированию имеет особую цель – от увеличения местного присутствия бренда в премиальных местах ночной жизни до мотивации людей пить ответственно. Наибольшее изменение в этой программе – масштаб; чтобы увеличить влияние нашей программы, нужно связать ее с другими инициативами организации. Отличный тому пример – Временный City Lounge. Это само по себе концептуальное место не только перемещается с Лондонского фестиваля дизайна на Неделю моды в Мехико, на ней также проходят презентации концепций, которые получат широкое применение. В пивных садах Бангкока мы создали невероятных размеров террасу-бар на крыше, где одновременно могут уместиться более тысячи человек в том же стиле, что и концептуальное пространство. Мы эффективно используем Open Design Explorations в нашей кампании к фильму Спектр. В этой части бондианы вы увидите, что было создано во Временном City Lounge.
Расширение охвата Open Design Explorations передовыми потребителями доказало свой успех. Heineken получил престижную премию Creative Marketer of the Year 2015 на Фестивале креативности «Каннские Львы». Оставаясь верным себе, Heineken устремляет взгляд в будущее. В своей Лаборатории Талантов работает с креативными молодыми людьми из пяти развивающихся стран мира (Болгарии, Нигерии, Демократической Республики Конго, Греции и Вьетнама), которые никогда не удостаивались Каннского Золотого Льва. Вместо переосмысления они бросают вызов норме и добавляют ответственному употреблению алкоголя крутости. После нескольких коммуникационных кампаний Heineken задался вопросом сдержанности с точки зрения дизайна. Heineken будет продолжать удивлять нас новинками и конкурсами, чтобы оставаться крутым, происходить это будет в тесном сотрудничестве с передовыми потребителями и молодыми талантами».
Томас Троч,руководитель научно-исследовательских работInSites Consulting New York
Войти с помощью соц. сетей: