Введение

Во времена нашей молодости маркетинг для подростков и молодежи был на самом деле несложным. Мы, Поколение Х, для которого характерно следить за мировыми брендами и желание стать перспективными молодыми специалистами в известных международных компаниях. Только представьте, корпорации сияли абсолютным успехом. В шестнадцать мы могли купить что-то брендовое сами! И это было именно то, о чем кричали все бренды. Купи нас и будешь очень крутым! И, о да, мы обожали это! Верили в это. С помощью рекламы бренды создавали клевые и завлекающие образы. Они ставили цели, которых мы хотели достичь. Бренды диктовали, как одеваться, вести себя, ходить и говорить. Ни на секунду мы не сомневались в том, что говорили маркетологи, восхищались рекламой на ТВ, потому что были первым поколением, растущим с коммерческими станциями, все было в новинку и так пленительно. Как запретный плод. Мамы и папы, бабушки и дедушки иногда давали карманные деньги, и мы спешили потратить их на винилы Depeche Mode или Talking Heads, на пару обуви от Docksteps, кеды конверсы и гель для волос.

Сегодня все изменилось кардинальным образом. Современное молодое поколение бомбили рекламой с самого рождения. Оно научилось фильтровать эти громкие лозунги и благодаря родителям и учителям способно формировать собственное мнение, не верить и не принимать во внимание, что говорит кто-то еще. Но мировые бренды все еще здесь. Как и коммерческие СМИ. И теперь их ассортимент гораздо больше, чем раньше. YouTube стал новым ТВ и радио, Facebook – новой газетой. Вместо синти-попа и нью-вейва Игреки смешивают десятки музыкальных жанров на потоковых сервисах вроде Spotify и решают, каким брендом геля, воска, маски, пасты, спрея, пены, крем-мусса, помады, текстуризатора, бальзама или лосьона для волос воспользоваться сегодня. Чтобы выжить в современной беспорядочной и разрозненной обстановке, подростки и молодежь используют коллективное знание сверстников и социальные сети. Они верят в то, что говорят им лучшие друзья и родители, и осознанно хотят исследовать новые пути. Игреки научились использовать социальные ресурсы для выражения собственного мнения и не только рассказывать брендам о своих ожиданиях, но и сильно влиять на маркетинг и брендинг важных вещей.

И что теперь делать брендам? Крики о том, насколько они круты, больше не работают. Бренды потеряли состояние примера для подражания и статус провидца. Шепот возможен как вариант, но все равно необходимо убедить уверенного в себе подростка вытащить наушники от iPod и послушать вас, а не других подростков. Главное – заслужить уважение молодежи еще до того, как начнете разговор о своем бренде. Эта книга полностью посвящена установке контакта с новым поколением, которое определит развитие потребительского маркетинга на следующие три десятилетия. Главное – говорить непостоянному поколению то, что оно хочет услышать, поскольку оно уже видело все. Главное – взаимодействовать с молодым потребителем и вместе создавать новый опыт и бренды.

Хотя Поколения Y и Z все еще приветствуют крутые бренды, те, которые просто говорят, что крутые, даже не отобразятся на радаре. Необходимо приложить много сил, чтобы стать крутым и оставаться таковым для своего потребителя. В повседневной работе с медиа и рекламодателями мы часто испытывали некую неуверенность, обращаясь к молодежи. Конечно, давление на маркетологов возрастает, когда приходится иметь дело с самым устойчивым к маркетингу поколением подростков и молодежи за все время. Огромное количество конкурентов в маркетинге утверждает, что возрастная когорта увеличивает уровень стресса и разжигает битву между брендами на молодежном рынке. К сожалению, эта крысиная гонка заканчивается тем, что бренд едва может уследить за причудами и шумихой молодежи. Многие исследователи снизили качество своих представлений о молодежи до трендвотчинга и охоты за крутыми брендами. Для сферы медиа и коммуникаций трендвотчинг ценен, как инструмент поиска и разработки новых тем, нахождения нового даже в хорошо известном прогнозировании событий.

Молодежному бренду нужно быть в курсе, что популярно, а что нет, чтобы лидировать в своей сфере.

Создание брендов, способных тронуть сердца, требует знаний о том, что движет молодыми и в чем они нуждаются, что будет доступно в результате длительного общения с Поколениями Y и Z, сразу вовлечет их в ваши инновации и кампании. В этой книге мы расскажем о пяти ключевых атрибутах успешного молодежного бренда. Вместе они образуют CRUSH:

• Coolness (крутость);

• Realness (реальность);

• Unigueness (уникальность);

• Self-identification (отождествление с брендом);

• Happiness (счастье).

Каждый из пунктов является главной темой для отдельной главы книги. Модель CRUSH основана на девяти годах интенсивного исследования молодежи и консультаций, базирующихся на ежедневном контакте с Поколением Z от 4 до 18 лет и Миллениалами возрастом от 19 до 35. Это исследование было подтверждено глобальными количественными изучениями и различными клиентскими проектами, а также воркшопами. Оптимизация вашего бренда в соответствии с этими пятью характеристиками позволит ему развиваться в отношении удовлетворения, продвижения среди потребителей (разговоры о вашем бренде) и количества приобретений.

Мы проиллюстрировали наше видение молодежного бренда вдохновляющими кейсами как из прошлого, так и из будущего, среди которых есть Sony PlayStation, Vans, Converse, Red Bull, Levi`s, Chipotle, Apple, Pernod Ricard, H&M, Trader Joe`s и другие. Модель CRUSH была испытана и протестирована новым международным исследованием, а также при помощи интервью с руководителями маркетинга успешных компаний мирового масштаба, таких как LEGO, Pernod Ricard, Esprit, Nike, BBC, Coca-Cola, DIESEL, Eastpak, Heineken и MasterCard, а также многих других. Если вы не работаете на мейнстримовый бренд международного уровня, вам легче сделать свой бренд крутым для части Поколений Y и Z на какое-то время. Но маркетологам и брендам, опрошенным нами, удается сохранять актуальность у молодежи год за годом. С другой стороны, мы включили ряд «необычных подозреваемых», некоммерческих организаций, эффективно контактирующих с молодежью, хоть и с малым бюджетом. Мы рассмотрим LUTA (из фавел Рио), кампанию Ex-smokers are Unstoppable и Music for Life от Studio Brussel.

Начнем с того, что опровергнем несколько мифов о молодежи и объясним, чем поколения Y и Z отличаются от других. Какие особые черты подростков повлияют на связи с брендами сегодня?

Наше видение молодежного брендинга будет разъяснено во второй главе, в качестве введения к последующим частям повествования, где будет разобрана каждая составляющая измерения CRUSH.

В третьей главе речь пойдет о том, что для бренда означает быть крутым. Обязательно ли быть крутым и возможно ли стать крутым брендом в каждой товарной категории?

В главе 4, посвященной реальным брендам, мы докажем, что аутентичность бренда в самом деле играет большую роль для Поколения Y. Но аутентичность для них означает нечто иное, чем для других поколений. Миллениалы находятся на пути к становлению особенными и уникальными. Вот почему они ищут уникальные бренды, которые смогут помочь выделиться. Но как сделать свой бренд уникальным в постмодернистском мире с огромным ассортиментом? Пятая глава посвящена этому вопросу.

В противовес предыдущим поколениям Поколение Y воспитано в атмосфере равноправных отношений и совместного принятия решений, и именно того же они ждут от современных брендов. Это означает, что брендам нужно больше знаний о подобных ценностях, интересах и мнениях различных молодых людей, придерживающихся различных стилей жизни. Новый потребитель многогранно комбинирует бренды, чтобы выразить свою личность. В главе 6 мы полностью погрузимся в вопросы развития идентификации и отождествление с брендами. Насколько хипстер модный и какие пять ключевых тем являются центральными в жизни современных молодых людей?

Нынешнее молодое поколение самое эмоциональное. Последняя глава проливает свет на то, как бренды могут предложить волшебные моменты и пробудить чувство счастья.

В абсолютно новой последней главе этой книги сфокусируемся на следующем поколении: Поколении Z. Основываясь на масштабном мировом исследовании, мы смогли определить ДНК Поколения Z и чем оно отличается от Миллениалов и старших поколений. Хотя в маркетинге не бывает универсальных решений, мы уверены, вы откроете для себя атрибуты брендов, которые пригодятся в работе над подходом к маркетингу. Возможно, книга заставит столкнуться лицом к лицу со слепыми зонами вашего предложения. Прочитав резюме из наших находок, вы сможете узнать о мире Поколений Y и Z. Вы поймете, почему пять брендовых компонентов являются крайне важными для молодых демографических групп и как можно это использовать.

Конечно, попытка уловить образ мышления целого поколения может оказаться напрасной. И хоть весь мир и современное поколение глобализированы более чем когда-либо, мы считаем, что слишком обобщать – плохая идея. Но надеемся, разделив с вами стремление понять и установить контакт с этим мозговзрывающимся потребителем, мы пробудим желание разрабатывать стратегии брендов, направленные на молодого потребителя. Хотя самым важным фактором развития будет являться непосредственно ваш креативный подход к маркетингу, мы уверены, книга поможет крепче ухватиться за постоянно меняющуюся целевую группу без потери особенностей вашего бренда в грядущих трендах. Главное – оставаться верным корням, уметь адаптироваться к меняющейся обстановке и постоянно находить новые зацепки для ориентированной на стимул эмоциональной молодежи. Мы желаем вам вдохновляющего и интересного путешествия и ожидаем от вас обратной связи на www.howcoolbrandsstayhot.com. В блоге вы найдете новости о нашей книге и новые интервью, кейсы и исследования. Мы предлагаем вам подписаться на ежедневный поток сознания в Twitter: @joeri_insites. Юри постоянно приглашает поделиться своим видением Поколений Y и Z на различных конференциях по всему миру и корпоративных тренингах. Больше информации вы найдете на www.howcoolbrandsstayhot.com или, написав нам на электронную почту письмо: [email protected].

Юри Ван ден Берг и Маттиас Берер