Кампания Ex-smokers are Unstoppable
(Бывших курильщиков не остановить)
Почти каждый третий европеец (сто пятьдесят восемь миллионов человек или 32 % населения континента) курит. Курение – самая распространенная предотвращаемая причина смерти и возникновения болезней в Европейском союзе. Каждый год шестьсот пятьдесят тысяч европейцев умирает из-за курения, еще девятнадцать тысяч человек умирают от пассивного воздействия курения. Исследования показывают: в среднем 31 % курильщиков из Европы хотя бы один раз за последний год пытались бросить. С другой стороны, исследования свидетельствуют о том, что эти попытки не всегда успешны. Различные кампании, направленные на отказ от курения, повсеместно использовали тематику запретов и тактику запугивания. Многие годы антитабачных кампаний дали людям понять, что курение – зло и насколько негативно это может повлиять на здоровье и будущее в целом. В то же время люди натренировали себя отфильтровывать ужасающие послания как можно более тщательно. Европейская комиссия продвигала кампании по прекращению курения с 2002 года. Первой была инициатива под названием Feel free to say no (Не стесняйтесь сказать нет), продолжавшаяся с 2002 по 2004 год. Вторая – Help: for a life without tobacco (Помогите: жизнь без табака) с 2005 по 2010 год. Кампания фокусировалась на предупреждении, предотвращении как активного, так и пасивного курения, в особенности среди молодых граждан Европы в возрасте от 15 до 25 лет.
Кампания Ex-smokers are Unstoppable переносит фокус с опасностей курения на преимущества отказа. Эта кампания была введена на два с половиной года и проходила во всех странах Европейского союза. Она создала позитивное послание, нацеленное на поддержу долгосрочной мотивации. Вместо запугивания молодежи плохими новостями упор сделан на позитивную новую жизнь, которую могут открыть для себя бывшие курильщики. В рамках кампании бывшие курильщики предстают в роли примеров для подражания, это должно вдохновить курящих на отказ. Курильщики, желающие бросить, – большая группа людей, с которой можно начинать работу, им не нужен дополнительный стимул. Сложно найти нужную мотивацию для появления желания бросить. В дополнение к мотивационному посланию предоставляются практическая помощь и руководство. Вместе с ведущими учеными, психологами и экспертами по коммуникациям был создан iCoach. iCoach – это онлайн-инструмент, который проводит курильщиков через пять стадий, на протяжении которых мотивирует, помогает советом, полезными сведениями и ежедневно присылает имейлы, чтобы не сбиться с курса. Целевой аудиторией кампании были молодые курильщики, поскольку проведенное исследование показало, что у курящих людей в возрасте от 25 до 34 лет все еще есть возможность исправить вред, нанесенный табаком. Поколение Y не склонно к запугиванию, поскольку негативные эффекты вроде хронических заболеваний или рака еще не проявляются, они чувствуют себя неприкосновенными.
Новый позитивный посыл передавался при помощи печатных материалов, аудиовизуальных (телевидение и пр.) и онлайновых (реклама, баннеры, поисковые механизмы, социальные сети), национальных и интернациональных событий и PR (см. изобр. 2.5). В некоторых странах позитивный посыл был адаптирован к определенным национальным потребностям и мотиваторам. К примеру, женщины в странах Скандинавии могут быть более восприимчивы к вопросам здоровья, в то время как в Болгарии молодежь в большей степени обеспокоена финансовыми преимуществами отказа от курения. Все каналы были направлены на генерацию трафика на веб-сайте, где посетителя немедленно переводили на программу iCoach, чтобы превратить намерение в действие. Не ограничиваясь деятельностью Европейской комиссии в отношении молодежи, портативность послания была максимизирована так, что каждый мог поделиться этой программой со знакомыми. Обнаружился интересный материал: рассказы реальных людей, бросивших курить, с их мечтами и амбициями. Центральной платформой для кампании был избран Facebook, откуда деятельность велась с двадцати девяти аккаунтов. Люди, зарегистрированные в Facebook, приглашались на фотосессию (со всемирно известным фотографом Ранкином) для поиска желающих поделиться своими рассказами со всем миром. Призыв рассказывать эти истории распространялся вирусно, с помощью блогеров, выступающих против курения, твитов о здоровье и спорте. Личные истории были использованы во время осенней части кампании, а победитель стал ее лицом. В печатных и телевизионных рекламах восхваляли достижения бывших курильщиков, а также показывали их по панрегиональным каналам, Eurosport и Euronews. Их также представляли онлайн на Goviral и EBuzzing, чтобы увеличить охват и потенциал обсуждений. Все медиа вели на веб-сайт, где посетитель мог сразу зарегистрироваться на iCoach, чтобы стать экс-курильщиком. Весь бюджет, составлявший почти шесть миллионов евро, был поделен на печать (49 %), телевидение (17 %) и цифровые носители (34 %). С таким бюджетом охват кампании составил девятнадцать миллионов четыреста тысяч курильщиков в возрасте от 25 до 34 лет и триста сорок семь миллионов триста тысяч взрослых из всех двадцати семи стран-членов ЕС.
Изображение 2.5
Печатная кампания Unstoppable
Инициатива Европейской комиссии.
СТАНЬТЕ ТЕМ, КОГО НЕ ОСТАНОВИТЬ, НА EXSMOKERS.EU
Послеэкспериментальный тест показал, что те из курильщиков, что видели кампанию на телевидении, на баннерах или в печатном виде, выразили заинтересованность, желание узнать больше и позитивно замотивироваться. Телевизионная реклама сработала исключительно хорошо. Общество увидело в этой кампании глоток свежего воздуха, и в частности, сами курильщики выделили новые элементы. Более 50 % курильщиков, видевших рекламу, сказали, что в ней говорится о новых вещах в отношении отказа от курения. Большинство убеждено, что новый подход убедит большее количество людей бросить, и огромная группа людей (80 %) полагает, эта кампания гораздо полезней предыдущих. Послеэкспериментальный тест ясно продемонстрировал позитивные результаты как среди курильщиков, так и среди тех, кто не курит, 44 % и 36 % соответственно, заводили беседы о кампании. Более того, 97 % всех разговоров о кампании велись в позитивном ключе.
Современное молодое поколение бомбили рекламой с самого рождения. Оно научилось фильтровать все эти громкие лозунги. Крики брендов о том, насколько они круты, больше не работают.
В среднем 18 % молодых курильщиков, узнавших о кампании, порекомендовали ее знакомым. Примерно 28 % курильщиков задумались над тем, чтобы бросить курить, после того как увидели программу. Самыми эффективными медиа были телевидение и печатная продукция. Около 20 % курильщиков зашли на сайт после того, как узнали о кампании, что свидетельствует о заинтересованности и желании узнать больше. В период с 15 июня по 31 октября 2011 года на сайте www.stopsmokingcoach.eu было более одного миллиона уникальных посетителей. Страницу регистрации посетили почти триста шестьдесят тысяч раз, и 40 % посетителей в самом деле зарегистрировались на iCoach.
В кампании Ex-smokers are Unstoppable было понимание, что главное в налаживании контакта с Миллениалами в соответствии с «H» из «CRUSH» – позитивные эмоции и счастье, а не упор на негативные аспекты курения. Позитивный подход вкупе с созданием небольшой шумихи, когда знакомые рассказывают своим знакомым, что тебя привело к большому успеху. «Кампания Ex-smokers are Unstoppable является для Еврокомиссии исключительной во многом», – комментирует Марк Микилс, бывший председатель Saatchi & Saatchi Brussels, агентства, работавшего над кампанией.
Кампания стала успешной из-за стратегии, продвигающей преимущества отказа от курения, а не его опасности. Из-за объема и содержания: кампания охватила двадцать семь стран Европы. В ней была новизна, заключавшаяся в оказании бывшим курильщикам практической помощи и поддержки посредством iCoach, бесплатного онлайн-коуча по здоровому образу жизни. Здорово, что креативность и доказанная эффективность были удостоены Euro Effie. Социально активный рекламщик не может быть доволен больше.
