Научно-исследовательская база: пять тысяч историй брендов не могут ошибаться

Поскольку принятие во внимание создания Миллениалами собственного значения брендов является единственным способом узнать, что требуется для успешности, мы пригласили более пяти тысяч молодых людей в возрасте от 14 до 29 лет из разных регионов Европы – Соединенного Королевства, Германии, Франции, Испании, Швеции, Нидерландов и Бельгии – к участию в нашем исследовании брендов. Мы попросили их рассказать о самых любимых и нелюбимых брендах из разных категорий:

• одежда,

• мобильные телефоны,

• сладости (шоколадные батончики или конфеты).

Затем в случайном порядке показали самый желанный бренд в одной из трех категорий и предложили написать короткий рассказ, объемом по меньшей мере в семьсот пятьдесят знаков, об этом бренде. Они могли писать что угодно о любимом бренде.

Пять факторов успеха брендов у Поколения Y

При исследовании более пяти тысяч рассказов из этих категорий посредством техники интеллектуального анализа текстов, пять самых общих знаменателей предпочитаемых брендов, которые мы выделили за все годы изучения теории и практики Поколения Y, подтвердились: крутость бренда, аутентичность, уникальность, отождествление с брендом и счастье. Эти пять аспектов молодежного бренда усилят успех на рынке Поколения Y. Для простоты обозначения мы выбрали акроним CRUSH для обозначения того, что важно для Поколения Y. Каждая последующая глава этой книги будет посвящена одному из элементов CRUSH – фундаменту успешных молодежных брендов.

• Крутость: что значит быть крутым брендом для этого поколения? Как достичь такого статуса и зачем вообще пытаться?

• Аутентичность: ключевой аспект, отличающий долгоиграющие бренды от кратковременных фишек. Для Поколения Y аутентичность состоит не в истоках, наследии или истории бренда.

• Уникальность: четкое позиционирование, основанное на стабильной ДНК бренда, увеличит свое влияние на молодежь. Это поколение жаждет найти бренд-якорь в нашем фрагментированном мире. Но как доказать уникальность, когда у большинства инноваций всего через пару месяцев появляются копии?

• Отождествление с брендом: Миллениалы будут чувствовать эмоциональную связь с брендом, только если он будет другом. Это означает, ваш бренд должен отражать разные образы жизни молодежи. Лучшее понимание собственных личностей сделает бренд актуальным для молодежи и в то же время добавит имидж почитателя многообразия.

• Счастье: почти 80 % из пяти тысяч рассказов были ярко, эмоционально окрашены, и счастье – самая яркая краска. Популярные бренды знают, как управлять позитивными эмоциями и избегать появления негативных.

Чтобы утвердить CRUSH глобально, InSites Consulting провела крупномасштабный количественный опрос в начале 2011 года. Мы опросили более четырех тысяч молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет из шестнадцати стран мира. Из длинного списка тридцати трех различных характеристик, которые могут быть применены к бренду, они не включили просто крутость в свой Топ-5. Дело не в том, что крутость не важна для поколения; более подробно поговорим об этом в следующей главе. Крутость бренда является результатом комплексного соединения определенных характеристик. Поколение Y едва ли согласится на покупку чего-либо просто потому, что это круто. Молодежь отлично разбирается в маркетинге. Ее трудно обмануть. Разговаривая о любимых брендах, они непременно дают понять сходства. На изображении 2.1 показаны самые важные характеристики бренда для Поколения Y во всем мире.

Чтобы добиться признания нового поколения потребителей, брендам необходим собственный стиль (часть крутости и уникальности), нужно уметь предоставлять позитивный эмоциональный опыт (счастье) и идти в ногу со временем (крутость). Бренды из шестнадцати стран, полюбившиеся Поколению Y, обладают незапятнанной репутацией и вселяют чувство подлинности/аутентичности (истинность). Они уникальны, с ними можно себя отождествлять. В то время как ведущие характеристики являются универсальными во всем мире, некоторые из них в определенных странах играют большую роль. Соответствие современным требованиям в США и России важнее всего. Прозрачная репутация играет огромную роль в России и Китае. Все больше молодежи из Китая интересуется аутентичными и культовыми брендами. В Индии бренды должны дарить ощущение безопасности, как и в Бразилии, где особенно поощряются меры по защите экологии.

Изображение 2.1

Важнейшие черты бренда для Поколения Y во всем мире

Подъемная сила бренда: что следует за значимостью бренда

В этом исследовании мы связали индивидуальные баллы CRUSH каждого любимого и нелюбимого бренда с силой, чтобы измерить воздействие каждого отдельно взятого компонента CRUSH. Больше информации о том, как проводились анализы, вы найдете в приложении 1 в конце книги. Традиционные модели измерения силы бренда часто слишком сильно фокусируются на значимости или имидже. По большей части во внимание они принимают только известность бренда, имидж и лояльность. Совсем недавно была введена новая мера, в соответствии с которой можно рекомендовать какой-либо бренд (Индекс потребительской лояльности NPS). InSites Consulting совместно с Хьюстонским университетом приняла участие в разработке модели подъемной силы бренда. В результате обнаружена прямая взаимосвязь между количеством разговоров о бренде и его подъемной силой. Подъемная сила бренда является комбинацией удовлетворенности от бренда, рекомендаций и близости к идеалу. Подъемная сила бренда – гарантия, что ваш бренд выдержит проверку временем и год за годом будет оставаться актуальным.

На изображении 2.2 представлены общие сведения, как элементы CRUSH способствуют росту подъемной силы бренда среди молодежи. Детальный обзор влияния каждого компонента CRUSH из нашего исследования приведен в приложении 1.

Изображение 2.2

Компоненты CRUSH

Если Поколение Y дает вашему бренду высокую оценку по всем параметрам CRUSH, его имидж улучшится, о нем будут говорить. Имидж и разговоры о бренде исключительно положительно повлияют на силу (подъемную силу бренда), а также гарантируют актуальность для капризного клиента на длительный срок. Мы выявили прямую связь между отождествлением молодежи с брендом и подъемной силой бренда, обозначенную на изображении 2.2 пунктирной стрелкой.

Давайте проиллюстрируем модель CRUSH парой примеров. Первым будет борьба Esprit за воссоединение с более молодым поколением. Несмотря на то что Esprit обладает крепким калифорнийским наследием, уникальностью ДНК, этот бренд одежды потерял шарм для молодого поколения, особенно в сравнении с новыми конкурентами в лице Forever 21, Uniqlo, Hollister, Primark и многими другими.

Второй пример, пожалуй, будет не совсем обычным. Целью кампании Ex-smokers are Unstoppable было превратить молодых курильщиков в бывших курильщиков, используя позитивные эмоции (счастье) в качестве определяющих факторов в разговоре о бренде и поведенческих изменениях. Самая масштабная кампания Европейского союза по отказу от курения из когда-либо проведенных даже удостоилась золотой Euro Effie и премией за Лучшее оригинальное использование печатных материалов.