Одно большое дело!

Кирилл Борисович: «А что это может быть?»

Олег Лихачев: «Это может быть помощь в развитии магазина. Просто обратитесь к покупателям! Будьте открыты не только к жалобам, но и предложениям, идеям, инновациям. Научитесь слушать и позвольте говорить, используйте все возможные каналы коммуникаций и просто сами выходите в зал, говорите с людьми. Если есть интересные мысли и идеи – приглашайте обсудить. Представляете, какого фаната вы получите, если покупатель будет воочию видеть изменения, которые были предложены им».

Кирилл Борисович: «Мне много пишут, но я особо значения этому не придавал».

Олег Лихачев: «Попробуйте наладить контакт, и вы увидите, как изменится отношение к вам. Предложите покупателям вместе делать этот мир лучше, но прежде начните с себя».

Кирилл Борисович: «А что во мне не так? Все вроде так».

Олег Лихачев: «Кирилл Борисович, скажите, а что вы делаете с товарами, срок годности которых закончился?»

Кирилл Борисович: «Что-то возвращаю поставщику, по контракту, но это единичные случаи, а в основном сотрудники выбрасывают на ближайшую помойку».

Олег Лихачев: «А вы никогда не наблюдали за тем, что происходит сразу после того, как ваши сотрудники выносят часть товаров в мусоросборник?»

Кирилл Борисович: «Видел, там почти ничего не пропадает – все разбирают местные бродяги».

Олег Лихачев: «А вы уверены, что эти люди сплошь бродяги, лентяи и алкоголики? Вы не думали о том, что среди них есть тоже прекрасные люди, попавшие в крайне затруднительное положение? Посмотрите вокруг – увы, в нашем мире гораздо больше несчастных людей, чем счастливых, просто мы стараемся их не замечать. Я же предлагаю вам не только уменьшить количество выброшенных товаров, но и сделать это с пользой для общества».

Кирилл Борисович: «Научите».

Олег Лихачев: «Для начала нужно научиться минимизировать то, что вы выбрасываете. Товары с мелкими дефектами и с критичными сроками реализации могут занять свое место в специальном отделе уцененных товаров. Подчеркну: не испорченные на 70 % товары, а с легкими дефектами и рисками испортиться. Установите скидку в 50–90 %, и, я вас уверяю, бóльшая часть товара будет продана. То, что продать не удается, но что еще пригодно к употреблению, отдайте нуждающимся, только не через унижение от необходимости достать все это из мусорного контейнера, а по-человечески. Перед входом в зал установите полку, размещайте на ней эти товары и укажите, что их может взять нуждающийся, а любой покупатель может что-то приобрести в магазине и тоже положить на полку. А вот то, что действительно опасно, испортилось и не подлежит употреблению, должно быть утилизировано, но не просто выброшено в ближайший контейнер, а организованно вывезено прямо из магазина, чтобы не допустить попадания пищевых отходов кому-то на стол».

Кирилл Борисович: «Я видел в интернете фото с такими отделами, но как-то не думал о них серьезно».

Олег Лихачев: «Более того, это не только благородное и правильное дело – оно будет генерировать сарафанное радио, положительное отношение к вам и вашему магазину и может послужить отличным PR-поводом для местных СМИ. Помните, я уже говорил о том, что СМИ жадные до хороших новостных поводов. Катя, вы тоже можете заняться благотворительностью с пользой для дела, у вас же бывает одежда с браком?»

Катя: «Редко встречается».

Олег Лихачев: «Хорошо, что редко, но раз встречаются, то вы тоже можете выделить данные товары как уцененные, сделать на них серьезную скидку. А еще вы можете создать свою небольшую, но очень важную благотворительную программу, помогая детским домам и приютам. Для этого поставьте ящик, в который покупатели будут складывать товары, приобретенные в вашем магазине, для детей-сирот и инвалидов. А еще можете объявить о том, что с каждой вещи вы будете оказывать благотворительную помощь в размере, например, 100 рублей. Наше общество щедро и готово помогать, только все стесняются, так как уверены, что, помогая незначительными суммами, они демонстрируют свою несостоятельность. Так делайте общее дело. И опять же, это и доброе дело, и PR-повод».

Катя: «Я обязательно это сделаю!»

Олег Лихачев: «Хорошо, только не делайте участие в благотворительности обязательным – достаточно разместить информирующие рекламные материалы. Не привлекайте продавца к анонсам, иначе может получиться ощущение принуждения. Помню, как одна из популярных сетей быстрого питания собирала пожертвования, буквально принуждая! Кассир после каждой покупки буквально с укором просила внести на благотворительность хотя бы десять рублей. Конечно, все вносили, но осадок оставался неприятный».

Кирилл Борисович: «Да, это уже не благотворительность, а вымогательство какое-то».

Олег Лихачев: «Верно. А еще вместе с покупателями можно заботиться о природе, организовав пункт приема использованных батареек, энергосберегающих ламп, а вместо полиэтиленовых пакетов использовать бумажные. Можно найти очень много точек соприкосновения, главное – искать их и делать процесс взаимодействия с магазином максимально простым, комфортным и запоминающимся. Помните, что мелочей во взаимодействии с покупателем не бывает, все важно и все может стать как причиной долгого и плодотворного сотрудничества, так и выбора не вас, а конкурента».

Катя: «Судя по моей исписанной тетради, дел предстоит много!»

7. Вместо заключения

Самолет благополучно коснулся земли, и, пока он, плавно покачиваясь, направлялся к месту стоянки, у нас было несколько минут, чтобы обменяться визитками и впечатлениями от полета.

Олег Лихачев: «Что ж, это был интересный полет, мой первый мастер-класс в небе. Вот теперь подумаю: может, предлагать его клиентам? Экспресс до Санкт-Петербурга или Минска, углубленный до Кубы».

Кирилл Борисович: «А почему нет? И полезно, и мир увидите».

Катя: «Олег, спасибо вам за интересную информацию. Я просто уверена в том, что многое из этого смогу применить у себя в магазине. Только вот проблема: а начать-то с чего?»

Олег Лихачев: «Начните со своих знаний, о покупателе, о своем магазине, о конкурентах, – узнавайте больше. Одним из самых важных и главных навыков должно стать умение слушать покупателя, ставить себя на его место и видеть возможности для развития. Но напомню, что ваши вкусы и вкусы ваших покупателей – не одно и то же, поэтому научиться смотреть на магазин глазами покупателя очень непросто и все стоит систематизировать. В том числе и поведение покупателя. Вы слышали о customer journey map?»

Катя: «Нет».

Кирилл Борисович: «Если я не ошибаюсь, это путь покупателя».

Олег Лихачев: «Вы меня напоследок удивили глубиной своих познаний о маркетинговых инструментах. Да, в каком-то смысле можно сказать, что это путь покупателя. Точнее, карта его путешествия от момента зарождения потребности и ее утоления до формирования впечатлений и удовлетворенности.

Как он начинает понимать, что ему что-то нужно, но пока не знает, что и где?

Где он ищет информацию, как формирует конкретную потребность?

Как эта информация фильтруется и что становится основной причиной выбора товара и магазина?

Что происходит по пути к магазину, в торговом зале, на кассе, заставляя изменять, менять или дополнять существующую потребность, и в конечном счете приводит к покупке?

Что происходит после покупки и в каких точках вы можете усилить лояльность покупателя к магазину?

Получается действительно карта, последовательность, которая открывает почти безграничный путь для развития вашего маркетинга. Если вам интересно узнать о карте подробнее, свяжитесь со мной, а пока начните с простых действий, список которых у вас уже есть».

Кирилл Борисович: «У меня и помимо этого уже записано 47 пунктов, которые я думаю улучшить».

Олег Лихачев: «Это похвально, главное – не передумайте развиваться завтра. А то бывает так, что идей много, глаза горят, а делать лень, или некогда, или не хочется, а итог всегда предсказуем – усугубление проблем. Начинайте не откладывая, а пока ваш друг или знакомый изучает магазин, вы можете встать на место вашего продавца и пару дней не только показывать ему на своем примере, как надо работать, но и активно беседовать с покупателями, выявляя их предпочтения, внимательно слушая и пополняя свой список улучшений».

Кирилл Борисович: «Хорошая идея, было бы время».

Олег Лихачев: «Найдите. А еще найдите в своем кабинете место, повесьте туда вашу звезду маркетинга и не забывайте, что маркетинг без системы никогда не приведет к результату. Катя, а какая у нас система?»

Катя: «Пять лучей звезды: поток, конверсия, средний чек, повторные покупки, покупатель-фанат».

Олег Лихачев: «Верно. И работать стоит системно. Не будет эффективности в работе только на одном направлении, все равно вы потеряете результат на другом, на который не обращаете должного внимания. Ну а если у вас появятся вопросы, то вы всегда можете мне написать на почту ».

Кирилл Борисович: «Непременно появятся, непременно напишу, спасибо за интересный полет, удачи вам, Олег!»

Катя: «Олег, спасибо!»

Олег Лихачев: «До встречи!»