Вмешательство в социальную сеть

Помимо всех наших идей для создания городов, управляемых при помощи данных, существует одна все еще не решенная проблема: как мы можем построить системы, которые люди действительно будут использовать? Если система несовместима с человеческой природой, люди будут либо игнорировать ее, либо злоупотреблять ей. Построение города, ориентированного на человека и при этом управляемого на основе данных, требует интеграции уроков, которые нам преподала социальная физика, в каждый его аспект.

Текущие проекты городских систем, как правило, полагаются на финансовые стимулы: в центре города больше плата за проезд, налоги выше, чем в пригороде, и т. д. К сожалению, опыт показывает, что такой подход редко оправдывает себя, особенно в ситуации трагедии общин.

Кроме того, применение финансовых стимулов выделяет богатых людей как привилегированную группу. В качестве примера рассмотрим плату за использование перегруженных дорог как способ контролировать дорожный трафик. Заставляя людей платить больше за передвижение в определенных местах, мы позволяем богатым ехать куда им угодно и вытесняем бедных. Это вызывает особое беспокойство потому, что в результате исследований появляются нововведения – так, сокращая возможности, которые бедные люди могут использовать для исследования, мы также снижаем способность их сообщества к социальному развитию и совершенствованию.

Социально-физический подход к формированию социальных норм, напротив, опирается на возможность оказывать влияние на социальную сеть. Есть три типа вмешательства, которые предлагает нам социальная физика.

Социальная мобилизация: Социальная мобилизация – как та, что мы использовали в «Испытании с красными шарами» (см. главу 7), – имеет важнейшее значение для решения таких задач, как поиск пропавших детей или преследование преступников, а также поиск жизненно необходимых ресурсов после стихийных бедствий, таких как землетрясение или торнадо. Вспомните, что в «Испытании с красными шарами» стимулы, побуждающие людей использовать свои социальные сети, позволили нам набрать достаточно участников, чтобы решить задачу за очень короткий срок.

Я полагаю, что такой стимул будет в основном применяться для создания новых организаций, а не для решения краткосрочных кризисных ситуаций. Стимул такого типа уже используется в политических кампаниях по привлечению работников нулевого уровня, а также стартапами для вербовки новых сотрудников.

Настройка социальной сети: Второй тип вмешательства – это «настройка» сети для обеспечения достаточного разнообразия идей. Во второй главе я показал, что люди принимают более грамотные решения, когда у них есть возможность наблюдать за решениями большого количества других людей и их последствиями. Исключением для феномена «мудрости толпы» является ситуация, когда социальная сеть становится настолько плотной, что формирует своего рода эхокамеру, где одни и те же идеи циркулируют по кругу.

Чтобы решить проблему недостаточного разнообразия, а также устранить эхокамеру, мы настроили потоки идей между людьми, давая индивидам небольшие стимулы, или толчки. Благодаря этому изолированные прежде люди стали больше взаимодействовать с другими, а те, что были слишком связаны с другими людьми, – меньше, и у них появилась мотивация искать новые идеи за пределами своих текущих контактов.

Сейчас мы начинаем применять эту идею настройки в других социальных сетях. Например, представьте себе настраивание консультационных сетей, используемых в некоторых компаниях для того, чтобы собрать единую «мудрость толпы» из индивидуальных мнений сотрудников. Цель компании – наладить рабочий процесс, и люди должны записывать, как они пытаются решать проблемы и что происходит потом; это очень похоже на обзоры продуктов, которые можно увидеть на многих веб-сайтах. Некоторые компании даже предлагают экономические стимулы за публикацию советов: если публикуется действительно полезная идея, то ее автору платят за то, что он поделился ею.

В дополнение к обеспечению обратной связи, однако, модель связей между идеями, реакциями и последующими предложениями дает четкое представление о сетях, в которых распространяются идеи. К тому же это облегчает измерение потока идей, позволяя нам измерить шаблоны идей и реакций, и проверить, достаточно ли они разнообразны, и затем определить, происходит ли эффективное социальное обучение. В итоге мы можем сообщить людям, является ли набор рассматриваемых ими идей достаточно разнообразным для того, чтобы на его основе можно было принять надежное, грамотное решение.

Мы также можем составлять «рейтинги разнообразия» новостных блогов и других гражданских СМИ, чтобы одна заинтересованная группа не затмевала все остальные. Такие корректирующие вмешательства важны для избавления от некоторых бед нашего нового гиперконнектного мира. Мимолетные увлечения и истерии неизменно будоражат наше общество, провоцируя чрезмерно острые реакции и стресс и отвлекая нас от менее стремительного, более терпеливого труда – создания более совершенного мира. Возможно, настраивая наши новостные системы так, чтобы сократить циркуляцию слухов и однобоко освещенную информацию, мы сможем лучше фокусироваться на достижении реального прогресса.

Вызывание социальной активности: Этот третий тип сетевого вмешательства может быть полезен в ситуации трагедии общин, если мы будем использовать социально-сетевые стимулы для привлечения местных сообществ к решению текущих проблем. В четвертой главе мы увидели, как практика поощрения людей за улучшения в поведении их партнеров создала социальное давление к сотрудничеству и что это социальное давление спровоцировало бо́льшие изменения в поведении, чем поощрение людей за изменение их собственного поведения.

Те же идеи могут применяться и в более крупных масштабах. В четвертой главе мы также увидели, как кампания в пользу участия в выборах на Facebook в 2010 году охватила 61 миллион человек. Прямой эффект этой кампании не был огромным, но, дав людям возможность поделиться сообщением «Я проголосовал!» со своими друзьями, ее авторы способствовали образованию социального давления между людьми, связанными дружбой в реальной жизни, и это существенно увеличило количество людей, принявших участие в голосовании. Другим примером в четвертой главе послужила ситуация, когда моя исследовательская группа и наши коллеги из ШФТИ сделали социальную сеть частью веб-страниц электроэнергетических компаний, и так поощрили людей к созданию местных партнерских групп. В этой сети использовались социальные, а не стандартные экономические стимулы: когда люди экономили энергию, бонусы получали их приятели. Возникшее в результате социальное давление вызвало снижение энергопотребления примерно на 14 процентов – прогресс оказался вдвое больше по сравнению с прошлыми кампаниями по сохранению электроэнергии.