Виртуальное привлечение

В новом мире виртуальных связей нам приходится привлекать людей к сотрудничеству через виртуальные социальные системы. Временами дела идут хорошо, но бывает и так, что мы не получаем желаемого. Как нам усовершенствовать механизм виртуального привлечения сотрудников?

Чтобы понять, как это может работать, взглянем на опцию FunFit, которую мы назвали Peer See («Посмотреть на друзей»). Нашей идеей было воссоздать условия, похожие на те, что были в эксперименте с Facebook и голосованием: то есть использовать сравнение с друзьями для продвижения в совместной деятельности. В эксперименте с функцией Peer See мы поощряли индивидов не только за поддержание активности (стандартный экономический стимул), но также дали им возможность следить онлайн за прогрессом их партнеров – своеобразный социально-сетевой стимул, который работает в тех ситуациях, когда люди соревнуются друг с другом.

Мы обнаружили, что подобный подход – своего рода комбинированная система экономическо-социальных стимулов – оказался в два раза более эффективным, чем обычные индивидуальные поощрения, где нет какого-либо социального компонента (например, стандартный подход экономического стимулирования). Социальное давление, которое возникло всего лишь благодаря тому, что участники могли наблюдать за действиями своих партнеров, удвоило эффективность финансового стимула.

На основе этого примера мы начинаем понимать, почему личные отношения «лицом к лицу» оказались столь важными в ситуации с Facebook. Так же, как это было с социальными стимулами в случае Peer See, знание того, что наши близкие друзья уже проголосовали, сформировало достаточно социального давления, чтобы убедить людей пойти голосовать. Само сообщение от Facebook было относительно неэффективным, но те несколько людей, которых оно мотивировало к участию в голосовании, вызвали волну голосов среди их друзей из реальной жизни. Почему по большей части это были друзья из жизни? Опять же потому, что социальное давление зависит от силы социальных уз и количества взаимодействий. Друзья в Facebook не проходят по этим критериям (но наши бабушки и так это знали).

Рассмотрим другой пример комбинирования социального давления и виртуальных сетей – это эксперименты по сохранению электроэнергии, в рамках которых Анкур Мани, Аяд Рахван, я и наши коллеги Клер-Мари Лоок, Торстен Штааке и Элгар Фляйш из Швейцарского федерального технологического института (ШФТИ) в Цюрихе сотрудничали с электроэнергетической компанией для продвижения практики сохранения электроэнергии среди домовладельцев по всей территории страны.

В первом эксперименте домовладельцы получили социальную информацию о том, сколько электричества они использовали относительно среднего коэффициента потребления энергии на одного человека. Когда сравнение проводилось между домовладельцем и всеми остальными жителями страны, практически никакой экономии не последовало; поведение людей осталось прежним. Но когда сравнение проводилось между ними и людьми, живущими по соседству, результат был значительно лучше; он показал, что то, насколько сильно они отождествляли себя с людьми из сравниваемой группы, сыграло очень важную роль. Мы увидели ту же историю: отождествление с определенной группой людей усиливает как доверие между ее участниками, так и социальное давление, которое эта группа может оказать.

Эти результаты говорили о возможности использования подхода, основанного на социальной физике. Так, совместно с нашими коллегами из ШФТИ мы затем внедрили виртуальную социальную сеть как часть сайта электроэнергетической компании и давали людям небольшие вознаграждения, чтобы поощрить их к созданию местных партнерских групп. Как и в эксперименте с FunFit, эта партнерская система использовала социально-сетевые стимулы вместо стандартных экономических: когда люди берегли энергию, бонусы начислялись им и их партнерам.

Это социально-сетевое стимулирование снизило потребление электричества на 14 процентов, что вдвое превысило лучший результат, достигнутый за счет предыдущих кампаний по энергосбережению, и оказалось в четыре раза более эффективным, чем типичные кампании по сокращению энергопотребления. Как и в эксперименте с FunFit, изменение в поведении было наиболее эффективно, когда была задействована сила социальных связей в окружении.

Схожая динамика виртуального и личного общения прослеживается в социальных сетях внутри предприятий. Обнаруженный алгоритм привлечения людей представляет особый интерес для организаций, разбросанных по разным континентам и часовым поясам, поскольку во многих ситуациях главными средствами взаимодействия между сотрудниками являются виртуальные социальные сети, электронная почта и обмен короткими сообщениями. Поскольку эти средства связи не обеспечивают передачу всех социальных сигналов, свойственных личному общению или даже общению по голосовой связи, руководители компаний, к своему разочарованию, обнаружили, что им редко удается обеспечить уровень привлечения, достаточный для формирования продуктивного рабочего коллектива (см. специальные тематические блоки «Социальные сети и личное общение» и «Социальные сигналы»).

Очевидно, что есть необходимость сделать виртуальные сети более эффективными в деловой сфере. Чтобы лучше понять ситуацию, аспиранты Ив-Александр де Монжуэ и Камелиа Симуа вместе со мной изучили рост и работу внутренних виртуальных социальных сетей в более чем тысяче компаний. В поисках ярко выраженных шаблонов мы проанализировали миллионы приглашений, «лайков» и постов каждой из этих компаний приблизительно за один год.

Результат поисков нас удивил: когда виртуальная социальная сеть растет внезапными вспышками взаимодействия, она оказывается гораздо более эффективной, чем при постепенном росте. В компаниях, где люди получили шквал приглашений присоединиться к виртуальной соцсети компании, вероятность того, что они присоединятся и будут пользоваться сетью, была выше, чем в тех случаях, когда то же количество приглашений рассылалось постепенно. В компаниях, где не было вспышек социальной активности, к сети присоединялось мало людей, и со временем дела шли только хуже. Как мы уже увидели на примерах со стаями обезьян и «Звездами Белла», пока люди не поймут, что все вокруг массово стремятся усвоить новую модель поведения, большая часть группы не пожелает следовать за остальными.

При этом то, откуда исходили вспышки активности – от начальников, призывающих сотрудников использовать сеть, или же от ежесуточных дедлайнов, – казалось, не имело значения. А все потому, что, как и в примере с голосованием в Facebook, именно социальное давление на самом деле подвигло людей к сотрудничеству; то, кто именно приглашал каждого конкретного человека присоединиться к социальной сети, было самым важным фактором. Если это были люди, у которых уже была своя история регулярного взаимообмена, и в особенности если эти люди также входили в один рабочий коллектив, их приглашения были намного более эффективными по сравнению с приглашениями от других людей с более слабыми социальными связями.

Более того, если любой человек получал три и более приглашений примкнуть к сети в течение получаса и если эти приглашения исходили от людей, которые уже были связаны с ними и их рабочим коллективом, это давало практически полную гарантию того, что он присоединится к новой социальной сети и даже попробует ей пользоваться. И наоборот, даже двенадцать сообщений за полчаса имели относительно слабый эффект, если их присылали люди, которые не были связаны с получателем или его рабочим коллективом.

Если рассматривать внедрение нового виртуального инструмента как способ изменить привычку, то следует ожидать именно такой шаблон поведения. Вспомните о том, что я рассказал о быстром и медленном мышлении в третьей главе: для эффективного изменения привычки требуется наблюдение за несколькими вызывающими доверие партнерами, которые успешно используют или рекомендуют новую идею, в сжатый период времени. Среда, насыщенная возможностями для социального обучения и включающая много примеров со стороны доверенных партнеров, – то, что требуется людям, чтобы усвоить привычку использовать собственную социальную сеть компании. Но поскольку большинство социальных средств асинхронны, то получить такое повторяемое, многократное наблюдение за действиями окружающих зачастую сложно. Как мы увидели в ситуации с Facebook, распространение использования виртуальных сетей происходит в основном за счет реальных связей, а не только виртуальных социальных средств.

Эти данные из тысячи компаний демонстрируют, что использование социально-сетевых стимулов – хороший способ усилить внедрение нового виртуального инструмента. Например, можно вознаграждать людей суммой, зависящей от того, насколько часто их коллеги используют сеть для проведения сделок. Такой стимул создает социальное давление, провоцирующее использование сети и может дать толчок к появлению новых привычек уже в рамках этой сети.

* * *

На основе всех этих экспериментов можно заключить, что привлечение к совместной деятельности – повторяющиеся кооперативные взаимодействия – способствует взаимному доверию и повышает ценность взаимоотношений между людьми, что, в свою очередь, генерирует социальное давление, необходимое для установления кооперативных моделей поведения. Иными словами, привлечение создает культуру. Более того, мы продемонстрировали, что социально-сетевые стимулы ускоряют этот процесс и часто являются гораздо более эффективными, чем индивидуальные стимулы.

Почему компании недостаточно полагаются на социально-сетевые стимулы? Возможно, причина отчасти в том, что, на их взгляд, социальные стимулы – это скорее неясные, туманные и просто оторванные от реальности стратегии, чем надежные инструменты управления. В результате социальные стимулы, обычно применяемые менеджерами – например, награды лучшему работнику месяца, – в большинстве случаев не связаны с реальными социальными взаимоотношениями и в результате создают только ощущение неловкости и искусственности.

Однако все это можно изменить при помощи социальной физики, потому что социальная физика предлагает новый, практически применимый метод, подробно описывающий, как создать социальные стимулы, которые способствуют установлению более кооперативных моделей поведения и, соответственно, улучшают положение каждого участника коллектива. Социальная физика дает нам новые уравнения соотношения затрат и выгод, которые работают лучше, чем экономические стимулы, и открывает новые практические возможности для продвижения общего взаимодействия.