* * *

В этой книге не только бизнес-схемы и истории успеха, но и рассказы о жизни, судьбе и семье героинь. Потому книга получилась не только познавательной, а захватывающей и очень человечной. Именно такой, какой и должна быть правильная книга о женщинах в бизнесе.

Илья Ярошенко, основатель и президент Baon

Эта книга только маскируется под книгу про «женский бизнес». На самом деле, истории 10 предпринимательниц интересно читать независимо от того, какого вы пола и на какой стадии развития ваш бизнес. Для новичков она послужит хорошей мотивацией, а зрелым бизнесменам напомнит, что нет ничего невозможного.

Сергей Леонидов, генеральный директор Сравни.ру

Предисловие

Придумать название для этой книги было очень непросто. Что ни возьми – опять сексизм получается. Звучат либо нотки заигрывания с мужским миром, либо, наоборот, железная поступь феминизма. Изрядно намучившись, мы решили еще раз перечитать все десять историй. И вдруг заметили интересную закономерность: всех наших героинь объединяет вовсе не формальная принадлежность к «слабому полу». Это обстоятельство как раз играет наименьшую роль.

Мы задумались: а если бы нашими героями были мужчины, разве эта книга была бы про мужское предпринимательство? Нет, скорее всего, она держалась бы на чем-то другом – либо на тематике их бизнеса (например, истории айтишников или рестораторов), либо на возрастных различиях (например, предприниматели поколения Y), либо на общей жизненной философии. В общем, так или иначе, это была бы просто книга про бизнес, без всякой «половой принадлежности».

Так почему же, как только речь заходит о предпринимателях-женщинах, мы тут же вязнем в каком-то мимимишном сиропе: ну надо же, она смогла! И тут же начинаем приглядываться: а может, все-таки муж помог? Или папа? Неужели никто? Ну, тогда, значит, перед нами «железная леди», ошибка природы, преступная мать, зацикленная на работе, – в общем, некое исключение, лишь подтверждающее правило.

Всех героинь этой книги тоже объединяет общая жизненная философия, но эта философия внегендерная. Зачем делить истории успеха на мужские и женские – наши предприниматели этого искренне не понимают. И сюжеты, собранные здесь, доказывают: люди если и делятся на подгруппы, то на тех, кто видит несовершенства мира и пытается что-то изменить, и тех, кто продолжает жаловаться на обстоятельства. При чем тут гендер?

«Вы либо принадлежите к психотипу предпринимателя, либо не принадлежите», – говорит создатель и владелец мясоперерабатывающего комбината «Велком» Раиса Демина, которая одних налогов платит больше миллиарда рублей в год. И гендер здесь ни при чем. Здесь только собственный напряженный труд, только желание с помощью своего бизнеса сделать лучше и собственную жизнь, и мир вокруг себя.

В мире уже описан, наверное, миллион «женских историй успеха». В России их пока десятки. Но в большинстве случаев успешная женщина предстает в подобном жанре этаким образцом эмансипации – сильной, независимой, свободной от предрассудков. Но это тоже насилие над реальностью. Наша книга вовсе не о том, что человек человеку бесполое существо. И ее героини своим примером наглядно подтверждают, что вопросы эмансипации для них вторичны. Они не чувствуют себя угнетенными и не воспринимают окружающий мир мужским. Они вообще не смотрят на реальность через призму коллективных обид или достижений. Они остаются женщинами и не видят в этом никакой проблемы. Ходят в салоны красоты, воспитывают детей, а свои гендерные особенности воспринимают просто как человеческие особенности – или даже как конкурентные преимущества.

Например, женщины чувствительны к рискам и в то же время решительны: они не любят ждать перемен, а сами их планируют и претворяют в жизнь. Женщины внимательней мужчин относятся к деталям и в то же время верно чувствуют стратегию буквально на уровне картинки – как Анастасия Татулова, которая свою сеть кафе «АндерСон» сначала придумала и нарисовала в воображении и лишь потом создала. Наконец, в женщинах ярче выражена главная черта хорошего предпринимателя – ненасытность. Как бы высоко они ни поднимались по лестнице успеха, они умеют хотеть большего, а значит – расти.

Именно поэтому женская энергия – это фактор не только эстетический, но и экономический. Россия – страна сильных женщин с характером. Способных зарабатывать деньги и менять систему. Это огромный потенциал, мощный инструмент развития, гораздо более ценный, чем нефть и газ. А наша книга – десять примеров того, как эта энергия находит выражение и делает счастливыми тысячи других людей. Приятного чтения.

Юлия Чайкина, Дмитрий Соколов-Митрич

Лаборатория «Однажды»

История 1. Раиса Демина. «Велком»

Авторы: Анна Титова, Ольга Волкова

Раиса Демина:

«Я предприниматель, а не коммерсант. Да, это разные люди».

Кем начинала:

Мастер цеха Микояновского мясокомбината.

Кем стала:

Основатель, совладелец и председатель совета директоров мясоперерабатывающего комбината «Велком».

Первый предпринимательский опыт:

Кредит в Гута-Банке под 175 % годовых.

Кредо:

«Я капитан Немо: не вступаю в отношения с теми, кто не разделяет мои ценности».

Москва слезам не верила

– Девушка, не подписывайте бумаги, это самоубийство! – тревожно прошептала на ухо Деминой сердобольная сотрудница кредитного отдела банка. Но Раиса вежливо улыбнулась в ответ и бумаги подписала.

Дело было в 1992 году. На Долгоруковской улице, где жили Демины, открылись сразу два коммерческих банка. Первый, Инкомбанк, сотрудничать отказался. Зато глава соседнего Гута-Банка Василий Морсин не без любопытства наблюдал, как спокойная, миниатюрная, еще совсем молодая женщина лихо заложила все имущество семьи, чтобы получить 10 миллионов рублей под 175 % годовых. Квартира, «Жигули», три тысячи долларов и все будущее оборудование для бизнеса пошли в залог за собственный колбасный цех. Иллюзий уже не было никаких: страну ждала эпоха больших перемен и чудовищных неопределенностей. Ставить на карту все свое благополучие в такой момент – это и правда безумие, граничащее с попыткой самоубийства.

До вступления в силу закона «О частной собственности в РСФСР» Демина строила карьеру, подобно Кате Тихомировой из фильма «Москва слезам не верит». Целеустремленная, серьезная девушка из провинции приехала учиться в Технологическом институте мясной и молочной промышленности. Жила в общежитии в Текстильщиках, много училась и никогда не искала легких путей, чтобы прочно устроиться в жизни.

Уезжать по распределению в Вологду она не захотела и стала искать альтернативу. Большинство однокурсников считали, что распределение – это судьба, но после долгого марафона по кабинетам выяснилось, что остаться в Москве все-таки можно, если сам найдешь работу по специальности. И Демина нашла – устроилась на Микояновский мясокомбинат мастером цеха готовой продукции. Выходила на работу шесть дней в неделю в первую смену, шесть дней во вторую и семь дней – в ночь. Отслеживала отгрузку продукции и мониторила планы по продажам. Это была та самая тяжелая работа «на ногах», с которой обыкновенно начинаются биографии преуспевших советских начальников. И, если бы Советский Союз не перестал существовать, Раиса, скорее всего, рано или поздно получила бы высокую должность в своей отрасли. Даже не потому, что в те времена ценили трудовые заслуги. Просто в ней всегда была живая страсть к созиданию, о которой большинство знает по бодрым советским песням.

Потом советский строй рухнул, а страсть осталась. И после 1991 года оказалось, что ее вполне можно реализовать в новых условиях. Пусть в меньших масштабах, зато полностью самостоятельно. На все вопросы о сломе мировоззрения советского человека Демина пожимает плечами: «Мне не пришлось перестраиваться, я была одним и тем же человеком и при социализме, и при капитализме». Рыночная экономика стала всего лишь новым инструментарием, при помощи которого тоже можно созидать.

Впрочем, тогда такая позиция казалась скорее проявлением слабости. Среднестатистический бизнесмен начала девяностых – хищник, который зарабатывает на всем, что попадается под руку. А если он еще и умный хищник, то стремится присвоить часть собственности, которая мощным потоком перетекает из государственного сектора в частный – только руки подставляй. Демина же с самого начала сделала ставку на то, чтобы создать что-то свое в чистом поле. Да еще и не в торговле, а в производстве. Да еще и по конкретной, очень узкой специализации. Да еще и кредит под сумасшедшие проценты взяла. То есть совершила все возможные ошибки – вернее, то, что тогда считали ошибками окружающие. Спустя десять лет, когда большинство типичных представителей эпохи перераспределения либо разорятся, либо поумнеют, выяснится, что она выбрала верную стратегию. Но эти десять лет еще нужно было пережить. Пока же у Деминой в активе были скорее возможности производственника, чем коммерсанта. Она прошла путь от мастера до главного технолога завода, изучила производство вдоль и поперек и отлично знала, как делать колбасу. На этом список ее компетенций заканчивался.

– Думаю, в этом психотип предпринимателя: пока ты что-то строишь, страха нет, – считает Раиса. – Это счастливое время – ты шагаешь вперед и не думаешь, что случится потом. Страх появляется, когда ты проваливаешься и у тебя все забирают. Тогда, в начале девяностых, я не представляла, как именно будет устроен бизнес, я просто знала, что смогу это сделать. Не хочу, а именно смогу.

В 1992 году инфляция разогналась до 2600 %. Кредит с плавающей процентной ставкой за три месяца Демины, конечно, не осилили – его пришлось пролонгировать. Тем не менее уже в мае 1993-го молодые предприниматели вернули банку деньги.

Название бренда родилось спонтанно:

– Я приехала на станцию метро «Добрынинская» подавать документы на регистрацию фирмы, а название так и не придумала. Тянуть уже некуда – нужно было вписать в анкету хоть что-нибудь. Я посмотрела по сторонам и увидела вывеску «Welcome» – «Добро пожаловать» – и сказала: «О, давайте «Велком».

Прошло двадцать пять лет. Инкомбанк перестал существовать. Гута-Банк скатился в третью сотню по размеру активов. А созданный Демиными «Велком» – в первой десятке по выручке среди российских компаний и в семерке по узнаваемости среди мясопереработчиков.

А верила любви

«Я понял, почему у тебя все получилось: ты все это время работала, ни с кем не советуясь», – однажды в шутку, но очень точно определил кредо Деминой знакомый бизнесмен. Она как-то сразу, с самурайской обреченностью, поняла, что среди производителей колбасы всегда будет сама по себе. Мясопереработчиков привыкли считать жуликами и потребители, и, что довольно неожиданно, государство. Производители колбасных изделий в России до сих пор живут в этих «ножницах». А между тем конкуренция в их сфере выше, чем на кастингах голливудских фильмов.

При социализме каждый первый гражданин Советского Союза свято верил, что в «Докторскую» подмешивают туалетную бумагу. При капитализме место мифической бумаги в колбасе прочно заняла уже абсолютно реальная соя. Демина действительно предпочитала разговорам конкретные действия. Какой смысл рассказывать окружающим, что «честную колбасу» производить выгодней? Девяносто процентов собеседников покрутят пальцем у виска, потому что посчитают это невозможным. Да и ненужным. Даже когда ее компания встала на ноги, Демина никогда не закладывала большие бюджеты на маркетинг. Она верила, что качественные продукты сами найдут дорогу к сердцам и холодильникам покупателей.

Раисе Деминой всегда было достаточно доверия одного человека – ее мужа. Без истории любви Раисы и Олега «Велкома» бы не случилось. И, хотя ее муж никогда не был по натуре предпринимателем, «Велком» – это семейный бизнес в полном смысле этого слова, от первого дня до нынешнего момента.

Деминым удалось добиться успеха в деле и сохранить интерес друг к другу на всю жизнь, несмотря на то что они всегда были очень разными людьми.

– Я всегда занималась тем, что создавала новые пространства. Не захватывала, а именно создавала – понимаете разницу?

– А он их обживал?

– У него был очень редкий талант. Я даже не знаю, как это назвать. Он умел видеть вокруг себя красоту. Да, наверное, так: он умел смотреть на мир как на что-то, заслуживающее любви и внимания.

Рассказывая о муже, Демина подходит к полке, на которой пасется коллекция эксклюзивных фигурок-хрюшек. Это все его подарки – из каждой поездки по миру Олег старался привезти уникальный экземпляр. На улице возле проходной «Велкома» стоят несколько более монументальных свиней – в натуральную величину. Верхом на них очень любят фотографироваться дети. У каждой хрюшки из семейной коллекции своя история. Последняя появилась дома пять лет назад.

Кажется, на роль тотема любви сложно найти более неподходящее животное, чем свинья, но в контексте истории Деминых даже хрюшки выглядят органично и красиво. Судя по всему, у них и правда была какая-то невероятная любовь – спокойная, простая и тихая. Как будто два человека нашли друг друга и как-то сразу затихли и успокоились.

Они познакомились в институте.

Раиса приехала из Тулы. Она выросла в семье, где придерживались консервативных правил: в девять вечера девушке следовало быть дома; родственники внимательно следили, с кем она водит знакомства. Демина размышляла над карьерой врача или учителя, но такой план не казался удачным лидеру семьи – бабушке Вере Федоровне. Та рассудила, что внучка всегда должна быть сыта: «Никакой медицины и педагогики, идешь в пищевку».

Олег, москвич, тоже попал в профессию вынужденно. Решением особого совещания при МГБ СССР его деда, Вадима Полушкина, в 1937 году сослали по идеологической статье на сплав леса в Красноярский край. Внуку пришлось взять фамилию бабушки по матери и забыть о мечтах стать архитектором.

– Он заметно отличался от всех нас: хорошо воспитанный, интеллигентный – очевидно, другого социального уровня. Все начали над ним подтрунивать. И я в том числе, – вспоминает Демина.

Потом они вдвоем стали много гулять по Москве. Раиса была конкретной и рациональной трудягой, Олег – начитанным романтиком. Он поражал Раису знаниями мельчайших деталей о самых неожиданных местах и закоулках города, Раиса Олега – готовностью бесконечно и увлеченно слушать его истории. Их роман развивался, как в наивных оптимистичных фильмах шестидесятых: он тайком брал ключи от родительской машины, чтобы покатать девушку по ночному городу, она, превозмогая все мучения, неизменно отправлялась на свидания на шпильках. Но больше всего Олег удивил ее, когда делал предложение руки и сердца. Это произошло на Яузском бульваре, во время очередной романтической прогулки. Для Раи это было неожиданностью, потому что она искренне считала, что в Москве есть дамы и красивее, и солиднее, и перспективнее. Сегодня в их доме, который Олег построил сам, висит картина с изображением того памятного места.

Кажется, трудно найти более разных людей, чем Раиса и Олег, но постепенно они стали дополнять друг друга, и это умение прислушиваться к чужому мнению стало основой их союза. Их личности питали друг друга, а любовь преображала обоих, усиливая в каждом все хорошее и приглушая все плохое. Каждый день им удавалось совершать маленькие открытия, делиться друг с другом новыми мыслями насчет всего подряд: от книг до профессиональной судьбы. Именно так однажды родилась и идея общего бизнеса.

– Как-то раз я ему предложила: «Давай сделаем что-то свое», – вспоминает Демина. – Тогда у нас уже был маленький сын, мы оба работали на Микояновском мясокомбинате, и Олег поначалу не хотел ничего менять. Он никогда не стремился заработать много денег, умел радоваться жизни и без них. Но я не сдавалась, мне хотелось двигаться вперед: я вела переговоры с банками и в один момент сказала ему, что мне нужна в залог квартира. Сначала он отреагировал жестко: «Я не хочу остаться на улице с сыном и просить милостыню». А потом, наверное, просто в меня поверил.

На заемные средства Демины купили минимальный набор оборудования: вакуумный шприц для наполнения оболочки фаршем и камеру для варки. За ней Раиса приехала на завод МиГ: военно-промышленный комплекс уже находился в глубокой депрессии, и предприятие старалось хоть как-то загрузить свои мощности, в том числе за счет опытных разработок в мясной индустрии. Инженеры МиГа просто разбирали немецкое оборудование и собирали отечественные аналоги.

Помещение для производства – зал заводской столовой – Демины подобрали в Орехово-Борисове. По соседству уже обитали продавцы китайских пуховиков, полуфабрикатов и пива. В этом помещении они проработали десять лет. Неожиданно оказалось, что и в бизнесе супруги с разными темпераментами и вкусами идеально дополняют друг друга. Раиса, предприниматель по натуре, всегда делала первый конкистадорский шаг в неизвестность, чтобы покорить какую-то новую область. «Человек труда реальной экономики», как она сама себя называет, был сфокусирован на создании нового. Олег больше напоминал классического коммерсанта: он осваивал завоеванные супругой территории, выстраивал отношения с внешним миром. Именно он, с присущей ему способностью любить жизнь во всем ее многообразии, организовывал сбыт, налаживал связи с поставщиками, выторговывал скидки. Однажды в цех заявились суровые парни с золотыми цепями на шее – он и с ними нашел общий язык. Эти люди привыкли видеть в глазах своих собеседников либо страх, либо презрение – а тут перед ними стоял человек, который разговаривал искренне и на равных. Он просто рассказал товарищам бандитам, почему на данный момент история успеха его семьи еще не достигла уровня, когда есть чем делиться. Поэтому даже если они будут настаивать на своем, то все равно ничего не получат: лавочку просто придется закрыть. А так – хотя бы помогут людям выжить в эти трудные времена, да еще и нескольким наемным работникам дадут возможность прокормиться. В результате такой «терапии» самооценка незваных гостей взлетела до небес, они сказали: «Ну, ладно, живите пока», – и мирно удалились.

– Осенью 1992 года Олег пришел домой и сказал: «Посмотри в окно». Там красовался новый белоснежный Иж-2715 для развозки колбасы, – вспоминает Демина. – Мы выбежали из квартиры, запрыгнули в него и катались по вечерней Москве, счастливые и влюбленные. С тех пор у нас были и гораздо более крутые автомобили, но этот «каблук» для меня до сих пор лучше всех «Мерседесов». Ни одна машина больше так меня не радовала.

Со временем столь разные амплуа супругов нашли логичное выражение в разделении обязанностей: муж возглавил торговый дом «Велком», а жена – мясокомбинат.

Не сразу все устроилось

За четыре года объем производства маленького цеха на юге Москвы вырос с нескольких килограммов до пятнадцати тонн в сутки. Проблем со сбытом не было. Главная задача семьи Деминых на этом этапе состояла в том, чтобы успевать за повышением спроса, обеспечивая постоянное увеличение объемов производства.

– Когда мы начинали, в стране еще свирепствовала главная болезнь социализма – дефицит. Рынок мог поглотить столько колбасы, сколько произведешь. Да и такой конкуренции, как сегодня, не было, – объясняет Раиса относительно быстрый успех компании. – А потом, когда первичное насыщение прошло, мы сделали ставку на качество. У бренда появилась репутация честного производителя, которая работала лучше всякой рекламы.

Колбаса в советское время была культовым продуктом. «Колбасная эмиграция», «лучшая рыба – это колбаса» – отголоски тех времен до сих пор сильны в русском фольклоре и во фразеологии. Колбаса была главным гастрономическим признаком благополучия и, конечно, царицей праздничного стола. «Длинная, зеленая, пахнет колбасой» – это про подмосковные электрички. «Докторскую дают!» – призыв, по которому в большинстве городов СССР жители в считаные минуты сбегались в магазины и выстраивались в очереди. В Москве проблема с продуктами первой необходимости была худо-бедно решена, поэтому в столицу за колбасой съезжались люди в радиусе тысячи километров – как сегодня в поисках работы. Особенно мощным поток страждущих был перед праздниками – иначе даже оливье было не из чего сделать. Но и в самой Москве колбасный вопрос стоял остро: если с «Докторской», «Любительской» и вообще с вареными сортами все было нормально, то с сырокопчеными уже сложнее. А за палками диковинного сервелата люди ломились даже в столице. Без очередей его можно было достать лишь в спецраспределителях для партийной номенклатуры или в театральных буфетах – как деликатес (до сих пор людей старшего поколения во время антракта неудержимо тянет перекусить, даже если они сыты). Поголовная жажда колбасы стала одной из причин развала советского строя. Утверждение спорное, но то, что идеологическая машина социализма действительно недолюбливала этот гастрономический образ, – факт. Если хлеб, еще один культовый продукт, воспевался из каждого утюга («Ты запомни, сынок, золотые слова – хлеб всему голова, хлеб всему голова!»), то любовь к колбасе была чем-то вроде guilty pleasure и, безусловно, порицалась. Советская идеология почему-то воспринимала именно колбасу как символ мещанства и протест коммунизму. И тем самым еще больше возбуждала аппетит населения.

В общем, Демины не просто занимались мясопереработкой, они по-своему приближали потребительскую мечту миллионов жителей России. Все, что им было нужно для быстрого развития, – не разочаровать клиентов.

Поставщиков Демины нашли сравнительно легко: в начале девяностых еще трепыхались советские сельхозпроизводители, им нужно было сбывать свою продукцию. Олег объездил все фермерские хозяйства Подмосковья и нашел подходящих партнеров. Раиса как бывший главный технолог комбината тщательно разрабатывала рецептуры. Она вообще выполняла львиную долю задач в цеху, потому что в самом начале штат компании состоял всего из пяти человек: самих Деминых, формовщика, варщика колбасы и фаршесоставителя. Раиса покупала специи и собственноручно молола их в кофемолке – для лучшего вкуса и аромата. Сама следила за работой камеры. Сама каждый вечер оставалась мыть оборудование – огромную плохо отшлифованную царапающую руки мясорубку. В те годы они с мужем работали практически круглые сутки.

Во времена повальной моды на сою решение производить колбасу только из мяса казалось если не глупостью, то малопонятной жертвой. Но у такой стратегии были не только моральные основания. Это был еще и здравый расчет на дальнюю перспективу.

– Жажда наживы была безмерная, многие так увлеклись соей, что даже не замечали, как постепенно теряли аудиторию, – вспоминает Демина. – Я тогда придумала размещать на упаковке нашей продукции стикер с надписью «Без сои». Об этом всегда пишут как о нашей «маркетинговой стратегии», но все гораздо проще. Я подсмотрела этот прием в супермаркетах в Германии, где товары по промоакции было сразу видно по желтым наклейкам с черными буквами. Когда мы выпустили этот стикер, люди стали обращать внимание на продукцию «Велком» и задумываться, что колбаса бывает с соей и без. Многие теперь считают, что я против сои. Нет, я не против сои. Я за справедливость цен. Есть цена мясного продукта, есть цена продукта соевого – и это две разные категории.

Отказ от легкого способа обогащения со временем полностью себя оправдал. Вкусную колбасу начали отмечать и потребители, и продавцы из коммерческих палаток, и директора продуктовых магазинов. В отношении семьи Деминых в конце концов сработал известный булгаковский парадокс: «Никогда и ничего не просите!.. Сами предложат и сами все дадут!» В 1995 году «Велком» открыл прилавок в Московской мэрии. Без взяток и связей. Просто один из ее сотрудников жил в районе Орехово-Борисова и успел распробовать колбасу Деминых. Вслед за ним ею заразились коллеги, которых он угощал на общих посиделках (слова «корпоратив» тогда еще не знали). Когда же ему надоело возить из Орехово-Борисова на Тверскую по 13 тяжелых сумок с заказами своих сотрудников, он сам вышел на руководство мэрии с предложением открыть в здании торговую точку маленького, но благородного производителя. Главным аргументом стали заранее подготовленные образцы продукции.

Москва не сразу строилась

С иголочки одетый итальянский инженер Молинари в идеально начищенных рыжих кожаных ботинках бросил в котлован подмосковной стройки на счастье лиру (единая европейская валюта появится только через год). На участке в 5 га в поселке Павловская Слобода Истринского района русские предприниматели впервые строили по его проекту современный завод для мясной промышленности с нуля. Раиса Демина делала очередной шаг в неизвестность.

– Старый цех перестал справляться с объемами. Мы искали новую площадку три года. Тогда в России никто не строил новые производства по проектам, но мы пошли на это, чтобы заранее заложить возможность расширения под растущий спрос. То есть, грубо говоря, ты строишь две производственные линии вместо одной, зная, что первое время будешь задействовать только одну. В перспективе это позволило нам избежать лишних расходов на логистику – нам не пришлось открывать новые производственные площадки в разных местах, и мы сконцентрировали работу на одной территории.

Запустить завод без заемных средств было невозможно. Собственных сбережений, 2 млн долл., Деминым хватило только на покупку участка. Но российским банкам начала нулевых, без усилий богатевшим на потоке нефтедолларов, кредитовать непонятный и рискованный бизнес в сфере производства было неинтересно. Инвесторов пришлось искать за рубежом. Знакомая Деминых свела семью со швейцарской фирмой Parintek Industries. На строительство завода и закупку оборудования Parintek предоставила порядка 50 млн долл. под 3 % годовых. В обмен швейцарцы получили 51 % акций «Велкома». В какой-то момент доля концерна увеличилась до 90 %, но со временем Демины «выровнялись». Сейчас им принадлежит уже больше половины акций компании-мясопереработчика.

Вообще за все время существования у «Велкома» был только один сторонний инвестор, хотя предложения о сотрудничестве поступали часто.

– Чем больше акционеров, тем больше мнений и конфликтов: все по-разному видят стратегию. Лидер должен быть один, – считает Демина. – Выход на IPO мы не рассматриваем по той же причине. Если сам ты принимаешь решение максимум в течение часа, то в глобальной компании на это уйдет месяц: ты будешь постоянно думать о том, как на твое решение отреагирует биржа, не рухнет ли курс акций. Даже логистика в «Велкоме» своя: сегодня у завода около 100 машин, и это положительно сказывается на себестоимости продукции. Свои услуги оказывать дешевле, чем покупать их на стороне.

– Вы похожи на капитана Немо в его подводной лодке. Максимум автономии, минимум зависимости от внешних обстоятельств.

– Да, в этом смысле я капитан Немо. Конечно, мы все так или иначе зависим друг от друга, ведь без учета внешних обстоятельств невозможно что-то построить. Но, вступая в союзы, нельзя терять себя. Я не имею серьезных дел с теми, кто не разделяет мои ценности. И вообще стараюсь исходить из того, что хорошая компания – это такая компания, которая устоит, даже если все внешние ресурсы вдруг исчезнут и ты останешься в полном одиночестве.

В итоге, несмотря на разные соблазны относительно роста компании, «Велком» остался семейным бизнесом и не перестал им быть и после запуска нового завода.

Компания Деминых постепенно становилась похожа на закрытый моногород. Со своими правилами и инфраструктурой. Посторонним здесь не то что не рады – просто на них никто не надеется. «Велкому» не нужны ни банки, ни другие собственники – никакие чуждые их взглядам люди. Даже собственный дом у Деминых совсем небольшой, и построил его Олег сам, отчасти реализовав мечту о профессии архитектора. В нем ровно столько места, сколько нужно, а также вид на лес и большая библиотека, где они с супругой читали очень разные книги, часто пересказывая их друг другу.

Новый завод Деминых мощностью 100 тонн в сутки заработал в 2004 году. До 2006-го они закупали скот для бойни в основном у европейских поставщиков и только потом нашли подходящих крупных отечественных партнеров. Семья была настроена продолжать выпуск качественной продукции класса «премиум». Швейцарские инвесторы по большей части не вмешивались в оперативное управление компанией, но в какой-то момент решили переключиться на более бюджетный сегмент. И тут Демина проявила принципиальность. Она пригрозила акционерам в случае изменения политики уйти от управления производством. Инвесторы попятились.

Но беды все и горести склонялись перед ней

В рабочем кабинете Раисы Деминой тоже есть библиотека, но уже деловой литературы: «Ключевые показатели менеджмента» Кирана Уолша, «Стратегические карты» Каплана и Нортона, «Общество мечты» Ролфа Йенсена. Полки ломятся от учебников по экономике и менеджменту. Все – с закладками и пометками. На стенах зала совещаний – знаковые для их бизнеса цитаты из любимых книг: «Планирование от возможного, а не от достигнутого», «Если два человека думают одинаково, один лишний», «Успех – это умение двигаться от неудачи к неудаче, не теряя энтузиазма». Раиса всегда понимала, что трудолюбивый, сильный, даже удачливый предприниматель может упустить что-то важное просто из-за нехватки знаний.

Но в отношениях с бизнес-литературой она всегда придерживалась совета писателя Максима Горького: «Больше читайте, меньше верьте». Свой завод Демина строила на сочетании лучших советских практик, о которых знала не понаслышке, и самого современного менеджмента, о котором читала в книгах.

– Эффективность «Велкома» – в высоком качестве менеджмента, – считает его основательница. – Но тут нельзя просто гнаться за всем передовым и модным, отбрасывая опыт прошлых поколений. От советского предприятия я переняла процесс управления трудом. Например, при найме мы не берем количество людей «с потолка»: сначала, по старой советской привычке, надо установить нормы, а потом принимать людей. Вся денежная мотивация у нас тоже идет от правильной организации рабочего процесса. В итоге формируется сбалансированная модель управления. Но мы используем и западные практики, которые нам подходят. Благодаря книге Каплана и Нортона мы внедрили систему KPI. И это дало эффект. Когда система прозрачная, люди видят достижения и успехи других и относятся к ним с уважением, а не с подозрением или завистью.

В 2010 году «Велком» стал первым мясопереработчиком, внедрившим автоматизированную систему контроля производства SAP ERP. Для владельца завода эта система – что-то вроде волшебного блюдечка с наливным яблочком из русских сказок. Она в любой момент откликнется на просьбу показать, где что происходит. Задачка все организовать оказалась не из легких, но она себя оправдала. Несмотря на то что после внедрения SAP ERP некоторые сотрудники покинули компанию, испугавшись тотальной прозрачности.

– В производстве, где критически важна безопасность продукта, должна быть строгая дисциплина, – убеждена Демина. Регламенты, протоколы, нормативно-справочная информация – SAP позволил четко контролировать все процессы.

Постепенно выстраивалась и корпоративная культура. Пищевая промышленность в этом отношении всегда была консервативна: здесь особенно не любят текучки и слишком смелых экспериментов. Фишка в том, чтобы нанимать людей «своей культуры». Обычно это не проверишь на собеседовании, хотя и существуют некоторые ориентиры: например, «Велком» предпочитает нанимать людей семейных и даже поощряет приход на предприятие родственников сотрудников, хотя во многих учебниках по бизнесу это категорически возбраняется. Здесь не приветствуется инакомыслие, если оно затрагивает основы компании: например, однажды наемный менеджер на стратегической сессии активно отстаивал идею перейти в низкоценовой сегмент, после чего компании пришлось расстаться с «еретиком». Здесь не прощают предательства. Как-то раз один из топов компании ушел на новую работу и стал использовать там наработки «Велкома». Потом просил взять его обратно, но в этом вопросе Демина непреклонна. Дело не в какой-то там затаенной обиде; даже наоборот, такие ситуации предпринимательница легко отпускает и, кажется, вспоминает детали с некоторым трудом. Просто она строит свои решения на «фундаменте справедливости». Муж временами называл это наивностью и говорил, что мир так не работает. Основательница «Велкома» считает, что ее супруг был терпимее к человеческим недостаткам: он в такой ситуации мог бы и взять человека обратно на работу.

Бизнес Деминых стартовал в девяностые на фоне высокого спроса на мясные изделия, но к концу тысячелетия этот ресурс оказался исчерпан. Нужен был новый импульс. Именно в этот момент на российский рынок начали выходить по-настоящему крупные зарубежные ритейлеры: прежде всего Metro Cash&Carry и Auchan. Но далеко не все производители вовремя разглядели в этом новую возможность. Многие, наоборот, посчитали, что ритейл для них – враг номер один. Разрозненным закупщикам и магазинам можно было диктовать цены. С крупными сетями приходилось играть только по их правилам и расценкам, которые казались неоправданно низкими. Но «Велком» сразу пошел на союзничество с ритейлом и благодаря этому резко увеличил мощности в начале нулевых. Заодно это дало импульс к оптимизации собственного управления – иначе соответствовать ценам сетей было невозможно.

– Представители сети Metro запускали тогда свою первую точку на Ленинградском шоссе и сами приехали к нам на производство с предложением о сотрудничестве, – вспоминает Демина. – Оказалось, их знакомый из Дюссельдорфа привез им этикетку нашей продукции со словами «вот с ними нужно работать в России». Снова сработал тот же эффект, что и с безымянным чиновником из мэрии Москвы: ему просто понравился вкус.

Согласившись работать с крупными сетями, Демина в очередной раз оказалась в числе первопроходцев. Тогда мало кто из мясопереработчиков был готов рискнуть: на старте работать нужно было буквально в ноль. Но Раиса поняла, что именно за крупным ритейлом будущее. И на этой волне можно сделать гигантский рывок.

Новая веха потянула за собой новые вызовы: пришлось срочно заниматься развитием упаковки и решать логистические проблемы – вслед за сетями производителю приходилось выходить на регионы и, значит, как-то развозить продукцию. Но ставка на гигантов себя оправдала: если когда-то доля таких продаж в портфеле «Велкома» была совсем небольшой, то сегодня, по оценке Деминой, на них приходится уже 95 % выручки бренда. Следовательно, работает эффект масштаба, и хорошо зарабатывать выходит даже на низкой марже. Если стоимость сырья зависит от производимого объема, то другие расходы, например на маркетинг и рекламу, – нет. А значит, падают издержки на производство единицы продукции.

С 2008 по 2012 год выручка компании выросла с 4,5 до 6,7 млрд руб., а по узнаваемости марки к 2015 году «Велком» отставал лишь от двух конкурентов – Микояновского мясокомбината и «Останкино». Сегодня в штате компании, которая начинала с пяти человек, почти полторы тысячи сотрудников.

Из двух известных стратегий поведения – ежа и лисицы – Демина решительно выбирает ежа. Лисица выигрывает за счет того, что хватается за все подряд, но может на этом и погореть. Еж знает только один метод выживания, но использует его с маниакальной настойчивостью. Основательница «Велкома» никогда не гонялась за модой в отрасли и всегда была верна своим принципам. В то время как многие компании диверсифицируют бизнес, «Велком» не идет в животноводство, как «Дымов», и не планирует запускать сеть собственных магазинов, как «Мираторг». Демина наблюдает за конкурентами со стороны с вежливым интересом, но делает все по-своему. И это не просто потому, что ей так хочется. Каждый шаг продиктован элементарным прагматизмом.

– Чтобы строить вертикально интегрированную структуру, человек во главе предприятия должен иметь компетенции, относящиеся к каждому этапу работы: разбираться и в растениеводстве, и в кормах, и в выращивании скота. А еще в переработке, упаковке, логистике и ритейле. Но человек не может одинаково хорошо обладать сразу всеми компетенциями, – считает Демина. – Пострадает либо эффективность, либо качество. А значит, наша цель и ключевое конкурентное преимущество – выпускать только качественную продукцию – несовместимы с вертикальной интеграцией. Отсюда вывод: мы занимаемся только переработкой. Но делаем это виртуозно, лучше всех.

Что же из этого следует? Следует жить

Спустя двадцать шесть лет после начала работы маленького цеха в советской столовой Орехово-Борисова Демины построили прозрачную производственную компанию с самой высокой рентабельностью в отрасли. В 2018 году показатель EBITDA составил 25 %. Компания платит 1 млрд руб. налогов в год и обеспечивает рабочими местами и социальным пакетом 1300 своих сотрудников. Тем не менее даже такой прекрасно организованный бизнес не застрахован от внешних рисков и семейных обстоятельств.

В 2014 году санкционные войны привели к тому, что Россия ввела запрет на импорт свинины из стран ЕС. Но настоящим испытанием для мясопереработчиков стало введение аналогичного запрета на импорт сырья из Бразилии. Мера тут же спровоцировала рост цен на отечественное мясо: свинина подорожала на 40 %. Для сельхозпроизводителей это именины сердца, но для пищевой промышленности – страшный сон, ставший явью. Демина не против импортозамещения, но, по ее мнению, все нужно было делать аккуратно и поэтапно, чтобы, оказав поддержку отечественному животноводству, не загубить свою же мясопереработку. Со временем, конечно, производство мяса в стране вырастет и цены выравняются, но до этого дня еще нужно дожить. Пока «Велком» справляется за счет накопленного запаса прочности, но хватит ли его до конца трудных времен, не ясно. И даже если хватит, непонятно, как эта ситуация скажется на основных фондах. Мясное производство – дело капиталоемкое, без постоянных инвестиций ему не выжить. Но даже в таких обстоятельствах «капитан Немо» верна себе: «Велком» традиционно не собирается кредитоваться в банках и не гоняется за государственными дотациями. Компания всегда развивалась на свои средства и на этот раз тоже справляется самостоятельно.

Еще одним ударом стала смерть Олега Демина. В том же несчастливом 2014 году он умер от онкологии в Германии. Своим жизнелюбием Олег удивлял врачей и пациентов. Он до последних дней читал, что-то мастерил, ободрял соседей по несчастью. В немецком языке для таких людей есть определение – «боровик», подразумевающее, что они крепко держатся корнями в земле. Именно такое прозвище Олег Демин получил в немецкой клинике.

Перед смертью он признался жене, что всегда удивлялся тому, как она преобразилась за годы их совместной жизни, и рассказал, как он всегда гордился ею. Но на этот раз Раисе понадобилось несколько лет, чтобы выкарабкаться. Со смертью Олега она потеряла половину себя, но оставшаяся половина должна была работать, несмотря на постоянную боль. Надо было помогать управлять компанией сыну Денису, который занял пост генерального директора в 2012 году.

Люди делятся на тех, кто видит несовершенства мира и пытается что-то изменить, и тех, кто продолжает жаловаться на обстоятельства. Причем тут гендер?

Решение принимали на семейном совете. Сыну предложили два жизненных пути. Первый: возглавить компанию и продолжить бизнес родителей. Второй: взять стартовый капитал, чтобы создать что-то свое. Сын подумал и выбрал первый вариант. Родители вздохнули с облегчением. Но оказалось, что наблюдать за своим бизнесом со стороны – тяжелое испытание, даже если он находится в руках самого родного человека. Это похоже на синдром шофера с многолетним стажем, который вдруг оказался на месте пассажира. Ноги продолжают давить невидимые педали, руки то и дело тянутся к рулю, а новый водитель получает по двадцать советов на километр. Демина и сейчас считает, что Денис недостаточно вовлечен в работу компании, что ему не хватает предпринимательского инстинкта. Но постепенно она учится спокойствию и хладнокровию и позволяет сыну совершать собственные ошибки: ведь и она в его возрасте все делала сама, не всегда прислушиваясь к советам окружающих.

– А что это такое, предпринимательский инстинкт? – спрашиваю Раису.

– Это как музыкальный слух. Он либо есть, либо нет. Его можно пробудить в человеке, но невозможно воспитать искусственно. Вот я, например, предприниматель, я не коммерсант.

– В смысле? Разве это не одно и то же?

– Это совершенно разные вещи. Коммерсант имеет дело с уже существующим ресурсом, он зарабатывает на перекраивании кем-то выпеченного пирога. Его мир конечен. А предприниматель мыслит в категориях бесконечно расширяющейся вселенной. Он зарабатывает на том, что создает нечто новое из ничего, отвоевывая усилием воли новые пространства. При этом навыки грубого выживания у него могут отсутствовать напрочь: я, например, совершенно не умею торговаться. Даже не будучи еще обеспеченным человеком, я всегда переплачивала.

– Предпринимать – один из синонимов слова «творить»?

– Возможно. Но в любом случае главный ресурс такого человека – он сам. Поэтому у предпринимателя притуплено чувство страха. Он не боится все потерять, потому что самое главное у него все равно никто не отнимет. А значит, в любой момент можно начать заново и наверстать упущенное или даже уйти еще дальше.

– Интересно, что в девяностые годы в ходу было именно слово «коммерсант». Даже главную деловую газету так назвали. А сегодня оно кажется устаревшим.

– Потому что тогда большинство людей в бизнесе и правда были коммерсантами: купи, продай, приватизируй. А сегодня мир изменился, легкие деньги закончились, конкуренция обострилась до предела. И без предпринимательского инстинкта выжить невозможно, поскольку новые ресурсы неоткуда взять, чтобы перераспределить, – их можно лишь создать.

Но с годами Раиса Демина замечает в себе интересные перемены: по мере роста – и профессионального, и личностного – приоритеты меняются, и на первое место постепенно выходит осознание собственного социального предназначения: «Ты не просто стремишься приобрести знания, ты вдруг понимаешь, что можешь поделиться ими с другими. Раньше такой потребности у меня почему-то не было». Совета у нее просят даже малознакомые молодые предприниматели, и если раньше она скорее всего вежливо отказалась бы от разговора, сославшись на занятость, то теперь готова тратить на них время и силы.

– Как-то меньше стало эгоистических стремлений. – Раиса как будто удивляется сама себе. – Появилась потребность быть отзывчивой, поощрять какие-то благородные инициативы. Материальное со временем уходит на задний план, и удовольствие начинают приносить простые поступки – когда ты, например, кого-то поддержал и у него все получилось. Или помог кому-то с операцией. Я сама через это прошла. Когда человек мог умереть, а в результате остался жить – это ведь и правда очень важно. Причем и для того, кто выжил, и для того, кто помог.

Сейчас Раиса Демина учится ценить свободу и путешествия. Она часто гуляет по старым городам Европы, наслаждаясь их архитектурой и неторопливостью, покупает на аукционах редкие книги. У нее появилось хобби – раз в месяц она выбирает одну московскую улицу, изучает каждый дом, стоящий на ней, а потом ходит и смотрит на городской пейзаж новыми глазами. Когда-то именно в таких прогулках родилась их большая любовь с Олегом. Теперь Раиса гуляет одна, мысленно рассказывая невидимому супругу историю вот этого флигеля на Пречистенке или вот этой четырехэтажки в Лебяжьем переулке, где в 1913 году квартировал Борис Пастернак. А потом возвращается в свой небольшой дом с видом на лес, который для нее построил муж. И это по-прежнему главное место в ее жизни. Место силы и гармонии с непростым внешним миром.

Это ее дело. 10 историй о том, как делать бизнес красиво