Глава 9

Про конкурентный анализ

Ну как, посчитали, что выходит у вас по цифрам? Кто всё сделал – молодец. Теперь я рекомендую выбрать любимый алкогольный напиток и придумать себе новое имя или даже оперативный псевдоним. Сегодня мы превратимся в шпионов за своими конкурентами.

Вы же и сами догадывались, что рано или поздно до этого дойдет, правда? Да и любезный Инстаграм тычет в нос красивыми аккаунтами продаж ручного мыла, школ всего на свете и услуг по настройке таргетинга. Практика показывает, что правильный анализ конкурентов убивает зайцев больше, чем Джеймс Бонд соблазнил красавиц по молодости.

Я, к примеру, человек довольно ленивый и не люблю делать работу, которую наверняка кто-то уже сделал за меня. Ведь наверняка есть в мире люди, которые озадачились оффером, скриптами и предложениями – так почему бы не воспользоваться чужими наработками, если они хороши? Можно, конечно, заново изобретать велосипед, только деньги от этого быстрее не появятся. Так что я предлагаю вам приступить к технике «Штирлиц».

Первое, что нужно сделать, – найти 50–100 конкурентов. Если в вашем городе столько не наберется, ищите в других, но с такой же численностью населения. Обязательно возьмите 20–30 конкурентов из миллионников – подойдут Москва, Питер и парочка городов поменьше.

Создайте отдельный Excel-файл, в котором пропишите их названия, ссылки на все соцсети, сайты и телефоны.

Обычно на этом этапе начинается саботаж – вы находите нескольких конкурентов в соседнем доме и с чувством выполненного долга останавливаетесь. Ну а что? Они всё равно более-менее похожи друг на друга, зачем тратить время? Дело, конечно, ваше, только столько букв вы читали явно не для того, чтобы облажаться на самом безобидном задании.

Если продолжать совсем не хочется, представьте, что вы – детектив, ищете зацепки в деле о таинственном убийстве. Или, как вариант, любовницу чьего-то мужа. Причем я настаиваю, чтобы вы проделали это задание самостоятельно. Да, проще делегировать, потому что оно вроде бы механическое и, в общем, довольно скучное. Чего уж там, любой администратор справится. Но практика показывает, что когда вы своими ручками вбиваете все эти данные в Excel, в груди начинает клокотать праведный гнев – почему их так много?! Вон у Ленки уже целая сеть маникюрных салонов, а я всё с одним копошусь, не могу выручку поднять. Это подстегивает.

Но самое главное, если вы только начинаете развивать бизнес, вам жизненно необходимо тщательно разведать обстановку. Макиавелли был отнюдь не дурак, и не стал бы зря говорить про друзей и врагов, которых нужно держать близко и еще ближе.

Кстати, анализ конкурентов дает понимание, промахнулись ли вы с нишей в бизнесе или нет. Представьте, пришла вам в голову идея для стартапа. Первым делом надо открывать всезнающий Google – вдруг выяснится, что больше никто в России и даже в мире не продает заранее запутанные наушники или мятые стаканчики для кофе? Если это так, то, скорее всего, у вас не гениальный стартап, а абсолютно провальная идея. Хотя, конечно, нельзя быть уверенным на 100 % – в петербургских кафе подают напитки в стаканчиках, которые произвели уже помятыми, чтобы держать их было удобнее. Вдруг вы тоже новый Илон Маск, а я вам обрубаю крылья? Тем не менее отсутствие уже существующих похожих бизнесов – это всегда тревожный для новичка звоночек. Так что подумайте крепко, правильно ли вы выбрали себе занятие. Если же конкурентов полно – хорошо. Значит, продукт востребованный, и при достойном качестве и правильном маркетинге на нем можно заработать даже в алом океане конкуренции.

Итак, вы нашли 100 конкурентов и зафиксировали их со всеми явками и паролями.

Теперь возьмите кофе, блокнот, ручку и звоните каждому из них. Пытайтесь купить товар или услугу, задавайте вопросы. Выспрашивайте всё так, будто вам действительно надо, но в голове куча сомнений.

Я безмерно люблю это упражнение, потому что предприниматели очень редко оказываются по ту сторону телефона. Обычно мы лишь предполагаем, как надо правильно отвечать собеседнику или разговаривать на встрече с клиентом, но откуда эти предположения взялись? Чаще всего с потолка. Что-то подсмотрели в другом бизнесе, что-то сами сочинили. Совсем не факт, что это подойдет именно вам.

Но как только мы сами становимся клиентами, пусть и понарошку, случается чудо. Сразу становится ясно, как надо говорить, а как – нельзя ни в коем случае. Это ключевое понимание, практически готовая инструкция общения с лидами.

Да, кстати, что за слово такое – лид? В русском языке нет короткого и емкого обозначения «человека, который заинтересовался вашим предложением и как-то дал вам это понять». Максимум, что мы можем сделать – выкрутиться двумя словами «потенциальный клиент». А вот в английском языке есть слово lead – т. е. лид, – которое в точности описывает человека, который сделал запрос по вашему предложению.

Как по мне, формулировка «потенциальный клиент» довольно размыта. В голове у предпринимателей вся целевая аудитория – потенциальные покупатели. Вроде как если ты торгуешь бижутерией, то женщины всея Руси – твои потенциальные покупатели. Но никакие, на самом деле, не лиды!

Продажник называет любого человека, кому он пытался продать, «потенциальным клиентом», делая в голове акцент на слове «клиент». А ведь пока денег нет в кассе, никакой он не клиент, а лид. От неправильной терминологии – одни иллюзии, ведь кажется, что деньги почти в кармане! А вот и нет!

Еще лиды отличаются по температуре: в базе (и в голове) им можно присваивать ранги от 0,1 до 0,9, где 0,1 – такой «ледяной», что только пол-лайка в Инстаграме поставил, а 0,9 – такой «горячий», что сует пачки денег и спрашивает: «Куда, куда еще нести?»

Единичкой – то есть клиентом – лид становится, когда деньги поступают на ваш счет. Им, кстати, может стать даже друг, который решил обратиться к вам за услугой. Даже если он за это не заплатит или вы договоритесь о бартере. При этом, как только услуга будет оказана, он из лида вновь перейдет в разряд друзей.

Почему же так важно называть вещи своими именами? Да потому что это дисциплинирует и настраивает на правильный лад. Представляете, пришла к вам на курсы Ольга Яковлевна, ваша бывшая училка по химии. Ой, как вы не любили химию, да и Ольга Яковлевна вас тоже не особо жаловала. Постоянно писала в дневнике: «Не готов!» Ох уж эта ее прическа-бобик и вечно недовольное выражение лица! Но вы-то знаете, что она просто одинока, да и денег мало платили – от этого и строга была.

Чувствуете, сколько всего личного лезет в работу? А ведь на самом деле к вам пришла не Ольга Яковлевна, а просто лид. С которым нужно провести такую же работу, как и со всеми, – качественно и в полном объеме.

Назовите своих потенциальных клиентов обезличенным словом «лид» – всё сразу встанет на рабочие рельсы. А останется перед нами Ольга Ивановна – рука потянется сделать ненужную скидку или промямлить что-то в ответ на вопрос о цене.

Но вернемся к нашему шпионажу. Мы тщательно фиксируем всё, что слышим: через сколько гудков взяли трубку, насколько приветливо говорили, есть ли стандартное приветствие, как реагировали на вопросы, как называли цены, какие офферы предлагали, есть ли бесплатный пробный шаг или специальные акции. Стенографируйте прямо по ходу разговора – старайтесь записать всё.

Поспрашивайте, что сколько стоит. «А почему так дорого? А если я пойду подумаю?» Как вам отвечают, что конкретно говорят? Побудьте вредными, сомневающимися клиентами, которые всем недовольны. Такими, которые бесят и раздражают. Или наоборот – со всем соглашайтесь, но ничего не покупайте. Как они себя поведут в этой ситуации? В общем, разыгрывайте разные роли, получайте удовольствие. Ощущения потом остаются такие, будто побывали на сцене или в программе «Ревизорро».

По итогам разговора у вас должны быть заполнены несколько граф:

– НАЗВАНИЕ;

– САЙТ;

– СОЦСЕТИ (УКАЖИТЕ, КАКИЕ ХОРОШО РАСКАЧАНЫ, КАКИЕ НЕТ);

– ОБЩЕЕ ПРИВЕТСТВИЕ, НАСКОЛЬКО БЫСТРО ВЗЯЛИ ТРУБКУ;

– ЕСТЬ ЛИ ПРОБНЫЙ ШАГ;

– ОФФЕРЫ, АКЦИИ;

– СКОЛЬКО СТОЯТ УСЛУГИ;

– ВКРАТЦЕ ВСЕ УСЛУГИ И ПАКЕТЫ;

– КАК ОФОРМЛЕНЫ ОТЗЫВЫ;

– ЕСТЬ ЛИ ПИАР В СМИ;

– ЧТО ВАМ ОСОБЕННО ПОНРАВИЛОСЬ;

– ЧТО НЕ ПОНРАВИЛОСЬ.

Последней графе уделите особое внимание. Потому что есть опасность насмотреться на конкурентов с их красивыми лендингами и бодрыми продажами по телефону. От такого руки могут совсем опуститься, особенно у тех, кто только делает первые шаги в бизнесе.

Но вас должна утешить простая мысль: никто не идеален, даже у самых матерых компаний есть косяки. Ваша задача – заметить их и не допустить подобного в собственном деле. А еще – могу сказать из опыта, – на самом-то деле, действительно сильных конкурентов от силы 5–7, остальные быстро скомкаются в серую массу.

Если вы не сдуетесь на этом простом задании и сумеете сделать такой подробный конкурентный анализ – у вас на руках будут все карты.

А сейчас закрывайте книгу, вооружайтесь телефоном, блокнотом и ручкой. Можете даже писать левой рукой и по-французски, как завещал Штирлиц, но это необязательно. Собирайте компромат, потому что…