Глава 45

Про то, как назначать цену и продавать дорого

Цена за франшизу, как правило, зависит от рентабельности и срока окупаемости. Есть паушальный взнос – это деньги, которые франчайзи платит при входе в бизнес, – и есть ежемесячный платеж – роялти, который он передает центральному офису за ежемесячную маркетинговую и административную поддержку, за бренд.

При продажах с высокими чеками совершенно необходимо уметь аргументировать стоимость вашего продукта. Как обычно определяют цены на свои услуги? Конечно, в первую очередь вы рассчитываете собственные затраты, это логично. Но сколько денег от сделки вы хотите сверх того? Почему именно столько?

Обычно предприниматели косятся на конкурентов и ставят цену, плюс-минус похожую на среднерыночную. Начинающие назначают стоимость даже ниже средней. Я не знаю, почему, но есть такая иллюзия, что на дешевые товары покупатели сразу накинутся. Оба подхода в корне неправильные и разорительные для вашего бизнеса.

А как же нам выживать в высококонкурентной нише? «У Аськи вон цены на торты на 30 % ниже, дай-ка и я скину». А того, что у Аськи в тортиках покупатели волосы находят, потому что нет денег нанять квалифицированных кондитеров, вы не знаете. В итоге все начинают демпинговать, роняют рынок и сидят без денег. Зато наступает идиллия – теперь всё как у конкурентов.

Запомните: цена определяется ценностью, которую вы за нее даете.

Сколько вы своим продуктом сможете принести денег? А пользы? Сколько человек сможет сэкономить с вашим сервисом? Если одна консультация вам принесет 3 миллиона рублей, то вы заплатите за нее 1 миллион? А если вы за год сможете сэкономить клиенту денег в 20 раз больше, чем стоит ваш сервис – он того стоит? Например, франшизу мы продаем за окупаемость в течение 3–6 месяцев по чистой прибыли, а роялти равняется стоимости чека одного клиента. Это значит, что за год бизнес по нашей франшизе принесет в 2–2,5 раза больше денег.

Пример того, как можно закрывать возражение по цене:

– Что-то дорого стоят ваши услуги.

– Согласна, это отличается от средних цен по рынку. Скажите, я правильно понимаю – чтобы такие деньги платить, нужно обоснование, за что конкретно?

– Именно.

– Если мы решим вопрос с ценой, есть ли еще что-то, что удерживает от покупки?

– Вроде нет.

– Наша цена обоснована тем, что мы берем на себя все работы «под ключ» плюс обязательства по продаже как минимум трех ваших франшиз. При этом мы гарантируем сроки, в которые работа будет сделана. Через три месяца у вас будет уже франчайзинговая сеть. Что скажете?

– Звучит неплохо.

– Здорово, что вам нравится. Что еще нам нужно обсудить?

В бизнес-консалтинге вообще не может быть низких чеков. Одна моя консультация по бизнесу и продажам может сэкономить клиентам сотни тысяч рублей, цвет волос и годы жизни. Правда, ответственность за внедрение рекомендаций всегда лежит на том, кто спрашивает. При этом есть особенность: чем больше денег вы заплатили за консультацию, тем больше шансов, что внедрите и сделаете всё до конца. А вот бесплатные советы мало кто воспринимает – такова уж человеческая природа. То есть я принесу больше пользы, если назначу высокую цену за свою работу.

Более того – специалист, который берет дешево, скорее отпугивает платежеспособную аудиторию. У меня сразу в голове возникают сомнения: почему так мало денег? Либо совсем ничего делать не умеет, либо делает некачественно, а скупой платит дважды. Лучше уж у вас будут не покупать по высоким чекам, чем по низким. Часто именно повышение цен вызывает ажиотаж вокруг вашей персоны.

Если вы – начинающий игрок, то для набора портфолио можно поработать и бесплатно. Только браться в таких случаях стоит за очень сильные кейсы. Идите туда, куда боитесь даже звонить, и предлагайте сделать что-то даром. Лучше у вас будет 2 сильных кейса, пусть и добытых бесплатно, чем 20 невнятных, но сделанных задешево.

Лично я использую цыганский принцип ценообразования «Ай нанэ».

У меня как у бизнес-консультанта нет фиксированных цен ни за час, ни за работу. Сначала я провожу аудит, смотрю, сколько денег клиент теряет сейчас, сколько заработает в итоге после моей помощи, и, отталкиваясь от этих показателей, выставляю собственный чек. При этом моя работа может заключаться всего в одной часовой консультации – количество усилий и времени не всегда равно результату.

В принцип «Ай нанэ» входит также личный коэффициент скидки или наценки за услугу, который называется «Фактор геморроя». Если сфера мне знакома, близка, у меня есть наработки, а главное, работа мне приятна, этот коэффициент уменьшит цену. Если же я понимаю, что такая работа для меня – серьезный геморрой (это может быть психологически сложный клиент или тема, в которой чёрт ногу сломит), я сделаю наценку. Вроде как – молоко за вредность производства.

Еще ценник за услугу зависит от оборота компании, которая меня нанимает. Ну не буду я ничего дешево продавать «Газпрому». Хотя усилия что в школе рисования, что в «Газпроме» могут быть одинаковыми, однако чек за мою работу точно будет разным.

Только вам решать, как вести дела – искать крупных игроков, но редко, или браться за работу часто, но дешево.

Вот пример несистемного ценообразования в продаже дорогого индивидуального продукта.

Если у вас услуга или продукт для B2C, то отстраивайтесь от конкурентов офферами, сервисом, дополнительными бонусами и услугами.

Если у вас цены выше, чем у любого в городе, это должно быть оправдано выгодной локацией, уникальным продуктом или услугой. Записывайте бонусы, придумайте поддержку клиентов, акции, закрытый клуб, дополнительный сервис – всё, что поднимает вас на уровень выше.

Если у вас продукт, цена которого фиксирована на рынке, придумайте систему лояльности. Почему, если у всех одинаковые цены, я должна прийти именно к вам?

И еще раз: цена определяется ценностью. Как вы можете повысить ценность и цену своего продукта? Внедрите в свой бизнес 5 идей и бонусов.