Следим за воплощением планов
Все участники процесса ценообразования должны понимать его цель. И иметь правильные стимулы, чтобы работать на достижение этой цели.
Если у вас есть различные «единицы», за которые выставляется цена, стоимость продукта дифференцирована – очень многое зависит от продавцов. Стремясь выполнить свои KPI, они могут предлагать клиентам условия, которые не соответствуют стратегии компании по работе с этим сегментом.
Базовый принцип – бонус продавцов завязывается на маржинальную прибыль, а не на выручку.
Мониторим цену на уровне конечной транзакции
Вы должны знать цену, по которой продали товар, а не ту, которая значится как базовая. Руководители, говоря о цене, вспоминают стоимость в прайс-листе. Часто это не соответствует действительности – итоговые сделки проходят по более низким ценам.
Контроль цен осуществляется по методу водопада, с учетом затрат на всевозможные дисконты (оплата наличными, сезонные, временные бонусы, партнерские программы, возвраты, возмещение ущерба и пр.).
Решаем вопрос с политикой скидок
Продавцы постоянно играют с покупателями в игры. Шанс найти под крышечкой миллион, стать счастливым посетителем сайта или участвовать в розыгрыше последней модели «Лада Гранта» – элементы стандартного арсенала продвижения. Политика дисконтов распространена повсеместно.
Первое правило скидок – они, как и цена, должны быть объяснимы. Особенно в сегменте B2B. Если с вами можно просто поторговаться и вы уступите, клиент подумает, что цена необоснованно завышена. И станет подозревать, что в любом случае переплачивает. Снижение цены всегда должно происходить одновременно с изменением предложения – меньшая стоимость предполагает меньшее количество услуг, «товар с витрины» и т. п.
Потребитель сравнивает размер скидки с полной ценой товара. Соответственно, чем дороже продукт, тем незначительнее выглядит скидка. Ради скидки в 500 рублей на калькулятор стоимостью 1500 люди готовы потратить полчаса на поездку в другой магазин. И потом рассказывают, какие они молодцы и как хорошо умеют экономить. А при покупке машины экономия в 500 рублей покажется им не заслуживающей внимания. Хотя в обоих случаях это те же 30 минут жизни и те же деньги.
О скидках, в отличие от цен, лучше рассказывать в относительной, а не абсолютной манере. Если размер скидки по сравнению с полной стоимостью товара невелик – переводите ее на другой товар. К примеру, не 1 % скидки на автомобиль, а 50 % скидки на комплект зимних колес.
Если скидки – традиция вашей отрасли, то они нужны. Хотя бы в виде зачеркнутых «старых» цен. Но по гамбургскому счету основная цель скидок – привлечь покупателя. Поэтому, снижая цену, как все, и предлагая свой товар по среднерыночной цене, вы ничем не отличаетесь от конкурентов. А для привлечения внимания потребителя нужно нарушить паритет.
В этой главе я расскажу о новом методе продвижения товара с использованием техники пари. Предложение дает покупателю шанс достичь 100 %-ного результата – получить желаемый товар бесплатно.
На Западе сдвиг от традиционных дисконтных программ в сторону данного метода продвижения уже начался. В США ряд ретейлеров обещали полный возврат средств покупателям в зависимости от исхода Супербоула. Для некоторых из них эти кампании, проводившиеся в течение нескольких недель, сделали 20–30 % годовой выручки. По схожей схеме в Европе действовали Media Markt, Real и Mann Mobilia XXXL, запустившие недельную промоакцию, во время которой каждая сотая и десятая покупки были бесплатными.
Бельгийский ретейлер Krefel в мае 2018 года объявил, что если национальная команда забьет более 15 мячей на чемпионате мира по футболу в России, то всем клиентам, купившим телевизоры с диагональю не менее 55 дюймов, будет возвращена полная стоимость покупки. Информация об акции появилась даже в российских СМИ. Сами игроки сборной в интервью упоминали, что «хотят помочь своим друзьям получить бесплатный телевизор». В итоге сборная Бельгии забила 16 мячей. А магазин сдержал обещание.
«Мы сделали это!» Krefel обещает вернуть деньги всем купившим телевизоры
Эти проекты полагались скорее на интуитивное ощущение, что люди любят все бесплатное и лотереи. В то же время стандартные маркетинговые теории гласят, что покупатель склонен избегать риска; оценивает варианты исходя из худшей альтернативы; предпочитает выбирать понятные предложения. В силу этого гарантированные скидки должны выглядеть предпочтительней, чем метод продвижения товара, только обещающий возможность выигрыша.
В 2017 году Дэн Ариэли с коллегами провел серию экспериментов, сравнив модель традиционных гарантированных скидок с методами продвижения, в которых потребитель платит полную цену, но имеет шанс получить покупку бесплатно. С точки зрения экономической ценности обе альтернативы одинаковы для покупателей.
В серии из шести полевых, лабораторных и онлайн-экспериментов тестировалось продвижение товаров стоимостью от 0,75 доллара (шоколадные батончики) до 200 долларов (бронирование номеров в отеле).
Продажи в период акции (предлагалась либо гарантированная скидка в 33 % либо 33 %-ный шанс получить товар бесплатно) выросли в 2,5 раза. Метод продвижения товара с шансом рискнуть и получить продукт даром был на 50 % популярнее альтернативы – фиксированной скидки.
Возможность выигрыша 100 % от суммы затрат выглядела привлекательнее даже с учетом дополнительных факторов.
• Увеличение размера гарантированной скидки. Даже когда размер фиксированного дисконта возрастал с 10 % до 90 %, большая часть покупателей все равно предпочитала рискнуть, заплатить полную цену и получить шанс сэкономить всю сумму (вероятность получения товара бесплатно также повышалась с 10 % до 90 %).
• Отсутствие wow-эффекта. Знакомство покупателей с промоакциями типа «шанс получить 100 % бесплатно» не снижало их привлекательности. Что логично – если магазин на соседнем домене предложил новогодние скидки, это не означает, что идея скидок теперь бессмысленна для остальных компаний.
• Сохранение транзакционных расходов. В экспериментах учитывали фактор сохранения «боли расставания с деньгами», но покупатели все равно предпочитали рискнуть.
˜
«Среднего покупателя» не существует в природе. Решение продавать «всем» приводит к вопросам, где этих «всех» искать и что им предлагать.
˜
Результаты серии экспериментов продемонстрировали большую популярность метода продвижения товара, основанного на шансе получить 100 %-ную скидку в сравнении с гарантированным стандартным дисконтом. Помимо этого, увеличивается число покупок, количество покупателей и средний чек. Эффект «бесплатного подарка» усиливается с возрастанием значимости товара для покупателя (упрощенно – для более дорогих товаров).
На поведение покупателей влияет ряд психологических факторов.
1. При постановке целей, прогнозировании будущего и оценке себя люди склонны смотреть на мир через розовые очки. Помимо простой надежды на лучшее, оптимизм часто бывает сознательным – мы знаем, что вероятность успешного исхода мала, но полагаем, что к нам это не относится. Порой эта уверенность принимает сокрушительные масштабы.
Прекрасное подтверждение – исследование States of Startups от 2017 года, охватившее 869 антрепренеров. 41,8 % стартапов уверены, что имеют все необходимое, чтобы стать компанией стоимостью в миллиард долларов. Реальные шансы – 0,00006 %. При продвижении через пари позитивное восприятие будущего ведет к более агрессивному потребительскому поведению.
2. При оценке скидки люди сравнивают размер дисконта с полной ценой товара, и чувствительность к цене снижается с ростом стоимости. При продвижении через пари размер дисконта воспринимается равным цене товара.
3. Вероятность получения 100 %-ной скидки мала, но люди переоценивают шансы наступления маленьких вероятностей, одновременно недооценивая более вероятные события. Это играет на руку компаниям. Объективные шансы на выплату денег малы, а с точки зрения потребителей – «можно побороться». По аналогии с индустрией азартных игр люди надеются сорвать джекпот, не обращая внимания на малую вероятность этого события и пренебрегая тем фактом, что всегда выигрывает казино.
Вы можете предложить клиентам скидку в 10 %. А можете давать каждую 10-ю покупку бесплатно.
Еще один психологический момент. Я употребляю слова «пари», «лотерея» и так далее. Исследования Лоуэнстейна и Янга показывают, что готовность покупателей платить за рискованный продукт значительно снижается, когда эти слова используются в описании. Мозг зажигает лампочку: «Берегись! Азартная игра!» Поэтому в коммуникациях с потребителем придерживайтесь описания метода продвижения товара как оригинальной программы дисконта, описывая желаемый результат в терминах выигрыша.
Размышляя о системе скидок, не забывайте о дельфине Келли из Морского института Миссисипи. Его учили чистить бассейн, вознаграждая за каждый кусочек мусора, принесенный тренеру. Дельфины умны. Поняв, что награда дается за сор любого размера, Келли начал прятать бумажный мусор между скалами и отрывать от него небольшие кусочки – чтобы получить больше рыбы. Поведение дельфина логично, хотя рассчитывали на другое.
Аналогично обстоит дело с мотивацией у детей. В экспериментах Барри Шварца детям платили за прочитанные книги. В скором времени школьники стали выбирать книги с большим шрифтом и обилием рисунков. А само чтение стало нравиться им значительно меньше. В другом эксперименте в детском саду группу малышей стали поощрять за сделанные рисунки. Через пару недель дети вообще отказывались рисовать без награды.
«В среднем по больнице» большинство приемов, основанных на материальном вознаграждении потребителей (скидки и промо к этому не относятся), приносят не тот результат, ради которого задумываются.
