Угроза конкурентов

Степень, с которой конкуренция между существующими игроками рынка снижает прибыльность индустрии, зависит от ее интенсивности и базиса.

Интенсивность конкуренции высока, если:

• На рынке много игроков, примерно равных по размерам и силе.

• Темпы роста рынка невысоки.

• Игрокам рынка сложно координировать действия.

• Присутствуют высокие барьеры выхода с рынка.

• Конкуренты неправильно интерпретируют сигналы друг друга.

• Конкуренты стремятся остаться на рынке во что бы то ни стало.

• Присутствуют сильные стимулы для ценовых войн.

Основной базис конкуренции – это конкуренция по цене. Конкуренция по цене начинается, когда:

• Продукты практически идентичны, а расходы покупателя по переключению на другого продавца невелики.

• Высоки фиксированные и низки переменные затраты.

• Эффективность прямо коррелирует с большими объемами производства.

• Продукты имеют короткий срок жизни.

Если выигрыш одной компании происходит за счет проигрыша конкурента, это игра с нулевой суммой. Но можно конкурировать в рамках стратегии win-win – когда конкуренты соперничают и развивают иные базисы: характеристики продукта, сервисы, срок доставки, имидж бренда и т. п. Эти направления в меньшей степени разъедают прибыльность отрасли.

Повторный анализ конкурентных сил рынка

Анализ движущих сил рынка целесообразно делать два раза. Положение дел в отрасли не задано навсегда. Вместо поиска трендов, формирующих будущее, лучше нарисовать ожидаемую картину этого будущего. Цель – понять, как изменится привлекательность индустрии с течением времени.

Важно понимать основные направления развития и их влияние на привлекательность рынка. Анализ будущего включает в себя поиск новых базисов конкуренции, так как конкуренция с течением времени только увеличивается.

Оцениваем имеющиеся конкурентные преимущества

Руководители часто убеждены, что их компания обладает рядом конкурентных преимуществ. Может быть, менее значимых, чем у лидеров рынка, но все же. Чаще всего в своей практике я слышу: «Конечно, у нашей компании есть конкурентные преимущества». Далее следует перечисление достоинств предприятия. Проблема в том, что очень часто эти достоинства либо вообще не влияют на прибыль, либо компания не может даже приблизительно оценить степень этого влияния.

Знать, обладает ли компания конкурентным преимуществом, необходимо. Если бизнес проигрывает конкурентам, то его будущее находится в руках других игроков рынка.

Конкурентное преимущество – не маркетинговая метафора, а конкретный и рассчитываемый показатель. Важнейший элемент маркетинговой стратегии и один из лучших предикторов будущей успешности компании.

Покупая продукт, потребитель рассчитывает получить набор выгод: материальных, нематериальных и психологических. За эти выгоды он готов платить. Поэтому анализ конкурентных преимуществ компании начинается с расчета максимальной цены (WTP, willingness to pay) или ценности продукта для покупателя.

Максимальная готовность покупателя платить не равна цене за продукт. Обычно цена значительно ниже, чем полная стоимость выгод для потребителя. Оценить верхнюю границу конкурентного преимущества можно путем мысленного эксперимента. Представьте себе телефон, который вы собираетесь приобрести, и его цену. А теперь мысленно поднимайте цену, задавая себе вопрос: «Куплю ли, если стоимость увеличится на тысячу рублей?» Скорее всего вы согласитесь увеличить затраты на 30–50 % до того, как решите купить другую модель. Разница между реальной стоимостью и максимальной ценой, которую вы готовы заплатить, и есть та часть конкурентного преимущества, которую компания отдает потребителю.

Готовность покупателя платить зависит от трех характеристик:

• Продукта. Свежесваренный кофе воспринимается более ценным, чем растворимый.

• Компании. За чашку кофе в «Старбаксе» люди готовы платить больше, чем за пластмассовый стаканчик в уличном автокафе.

• Покупателя. Для людей, которые в принципе не пьют кофе, желание заплатить за него, не важно на улице или в «Старбаксе», будет стремиться к нулю. Поэтому конкурентное преимущество всегда рассчитывается для тех сегментов целевой аудитории, на которые вы нацелены.

Реальная цена для клиента не важна. Для потребителя значим только размер разрыва между получаемой ценностью от приобретения продукта и реальной ценой – тот совокупный размер выгод, который он получит. Если объем этих выгод значителен, потребитель найдет деньги на покупку.

Распределение ценности между покупателем и компанией

Разница между расходами компании и максимальной ценой, которую покупатель готов заплатить, – пирог, который бизнес делит между собой и потребителем. Для оценки конкурентного преимущества компании рассчитайте размер этого пирога.

Линия, по которой режется пирог, – реальная цена. Чем больше расстояние между ценой и готовностью платить, тем больше выгоды получает покупатель и тем выше его желание купить продукт. Если наоборот – готовность купить снижается, но компания максимизирует свою прибыль.

Компания обладает конкурентным преимуществом, когда максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за ее товар минус расходы, больше аналогичного показателя лучшего конкурента.

Есть только три возможности достижения конкурентного преимущества:

• Увеличить готовность купить продукт, не сильно повысив расходы.

• Резко снизить расходы, практически не повлияв на готовность купить.

• Увеличить готовность купить и одновременно снизить затраты. В этом направлении надо постоянно думать.

Цена на продукт может быть одинакова у компании и ее конкурентов, но разница в ценности для покупателя может быть не одинаковой. Взгляните на график. Конкурент № 1 с низкими издержками получает больше прибыли с единицы товара. Конкурент № 2, предлагающий больше выгод для клиента, продает большему числу потребителей.

Источники конкурентных преимуществ

А если конкуренты захотят, то погубят бизнес компании. Конкурент № 1 может снизить цену так, как компании и не снилось, но будет привлекать покупателей и останется прибыльным. Конкурент № 2 может продавать свой продукт по таким ценам, о которых компании остается только мечтать. А поставив равную цену, переманит ее клиентов.

Маркетинговая стратегия, основанная на анализе конкурентных преимуществ, – по сути, игра с тремя переменными. В таблице ниже представлены некоторые из возможных конкурентных позиций компании.

Модели конкурентного положения компании

Чем выше конкурентное преимущество, тем шире поле, на котором может играть компания, тем больше у нее развязаны руки. Оперируя ценой, компания определяет правила игры, по которым вынуждены играть другие участники рынка.

Наличие конкурентного преимущества не обязательно для ведения бизнеса. На рынке множество компаний, и большинство из них ничем не выделяются на фоне конкурентов. Просто они менее прибыльны. А существуют только потому, что это позволяет ценовая политика успешных игроков.

Оцените конкурентные преимущества в сравнении с ближайшими конкурентами:

• Лучше ли вы по структуре затрат?

• Выше ли максимальная готовность потребителей платить за ваш продукт?

• Кто действительно обладает конкурентным преимуществом – способен играть на более широком поле?

Оценка конкурентного преимущества компании производится либо на основе конкретных цифр, либо при помощи логики. На B2C-рынке показателем готовности покупателя платить является кривая спроса. Для B2B-рынка готовность платить – рассчитываемый показатель.