Притча третья

Очередь

После того как мы два с лишним года промучились с изданием журнала – ведь нам приходилось пахать семь дней в неделю по двенадцать часов в день, – мы свернули его публикацию, и я учредил консультационную маркетинговую фирму. Одним из первых моих клиентов был ресторан и ночной клуб под названием «Дворец Тодда». Ресторан был новехонький, с иголочки. А с его владельцем Тоддом я был знаком уже много лет. Он был полон энтузиазма по поводу своего нового предприятия, но в то же время очень сильно нервничал.

Его ресторан открылся месяц назад, но по-прежнему пустовал. А тем временем деньги Тодда в огромных количествах улетали в трубу.

– Я этого не понимаю, – горевал Тодд. – У меня превосходное местоположение, потрясающе вкусная еда, вышколенный персонал и роскошная отделка помещения. Я понятия не имею, что бы еще такое сделать.

– Вы хотя бы пытались рекламировать свой ресторан? – спросил я.

– Я подумываю о рекламе в газете и о том, чтобы разбросать рекламные листки в почтовые ящики по всей округе, – ответил Тодд. – А еще один мой приятель посоветовал расклеить по всему району рекламные плакаты. Как вам кажется, это хорошая мысль?

– Реклама и предложение льготной цены могут помочь в этом деле, – сказал я. – Но, возможно, нам для начала надо бы подумать о ваших нынешних и потенциальных клиентах.

– Но у меня нету вообще никаких клиентов! – тяжко вздохнул он и понурился.

– Хорошо, в любом случае попробуем рассуждать так, как рассуждает обычный клиент. Давайте-ка вообразим, что ощущает человек, который проходит мимо вашего ресторана, когда внутри никого нет… Вы любите ходить в рестораны, в которых нет клиентов?

– Ненавижу! – воскликнул Тодд. – Нет ничего хуже, чем сидеть в пустом ресторане. Холодно, тоскливо и неуютно. Полагаешь, что и еда, и обслуживание в таком заведении должны быть кошмарными, если там никого больше нет. Поэтому обходишь его за три версты.

– Все верно! Никто не захочет идти в пустой ресторан.

– Так что же нам делать, как заставить людей войти внутрь, если у нас нет ни одного клиента? – спросил Тодд.

– Я об этом немного поразмыслю и потом загляну к вам опять, – пообещал я, отлично понимая, что эта задачка по плечу одному только Мише Маркетологу.

Чуть позже в тот же день я встретился с Мишей.

– Ты абсолютно прав, – сказал он. – Люди ненавидят пустые рестораны и никогда в них не ходят. Они предпочитают ходить туда, где много народа.

– Так как же нам раскрутить «Дворец Тодда»?

В течение следующего часа Миша Маркетолог подробно рассказал мне о настолько скандальной маркетинговой игре, что я не поверил собственным ушам.

– Так ты на самом деле готов попробовать такую штуку? – спросил он.

– Ну да, я-то полностью готов, но не уверен, что Тодд на это согласится.

На следующий день я встретился с Тоддом и расписал ему нашу затею во всех красочных подробностях.

– Вместо того чтобы тратиться на рекламу и специальные предложения, мой наставник Миша Маркетолог рекомендует проделать вот что, – начал я неспешно и словно бы издалека. – Он убежден: для вас было бы намного полезнее сэкономить эти деньги и потратить их, во-первых, на бесплатную раздачу еды и питья, а во-вторых, на то, чтобы создать в ресторан очередь.

– Бесплатная раздача еды и питья? Как это понимать?

– Нам нужно каким-то образом заманить людей в ресторан, и тогда за ними потянутся все остальные. Поэтому Миша Маркетолог предлагает в течение двух недель бесплатно раздавать еду и питье.

– Вы шутите? Это же будет стоить целое состояние!

– Да, сейчас вы потеряете на этом много денег, но они не пропадут даром. Кроме того, это удовольствие обойдется вам ничуть не дороже, чем реклама, которую вы собирались купить.

– Это правда.

– Весь фокус в том, чтобы раздавать бесплатную еду и питье нужным людям.

– Каким таким людям?

– Спортсменам, моделям, стюардессам, разным знаменитостям и серьезным бизнесменам. Давайте их пригласим – пусть они придут, бесплатно поедят и сами решат, по душе им «Дворец Тодда» или нет.

– Ну да, я отлично все понял. Но вы уверены, что они придут?

– Если мы пригласим тысячи подобных людей, то из них наберется несколько сотен, которые придут.

– Это я тоже уже сообразил, но при чем тут очередь?

– Хорошо, сейчас растолкую. Мой наставник Миша Маркетолог советует нанять людей и заплатить, чтобы они стояли в очереди перед входом.

– С какой стати я буду заниматься подобной ерундой?

– Потому что если люди увидят очередь, они подумают, что там внутри происходит что-то необыкновенное, и тоже захотят туда войти, – объяснил я.

– Наконец-то до меня дошло! – торжествующе воскликнул Тодд. – Если мы создадим очередь, то люди захотят войти внутрь и тоже станут в очередь. И из-за этого людей в очереди станет еще больше. И так далее до бесконечности!

– Как любит говорить наш Миша Маркетолог, любая вещь, которая пользуется спросом, гораздо больше привлекает людей, чем любая вещь, которая спросом не пользуется. Поэтому весь фокус состоит в том, чтобы создать ауру популярности и бешеного спроса. Так будет и у нас, если мы сыграем в игру под названием «Очередь», – с уверенностью заявил я.

После того как мы подробно обсудили этот вопрос и распланировали все до мельчайших подробностей, Тодд согласился сыграть в нашу маркетинговую игру. Я дал ему солидный заем, поскольку он шел на большой риск и вдобавок брал на себя обязательство потратить немало денег на бесплатную раздачу ценностей. Но вместе с тем Тодд знал, что ему необходимо предпринять нечто неординарное, потому что бессмысленные издержки, которые он нес до сих пор, пугали его еще больше, чем грядущие расходы.

В течение следующих нескольких недель мы разослали огромное количество пригласительных билетов (вместе с талонами на бесплатную еду и напитки) во все модельные агентства, спортивные клубы, радио- и телевизионные станции, газеты и авиакомпании города. Кроме того, мы отправили по почте личные приглашения видным специалистам в разных областях, крупным бизнесменам и прочим местным знаменитостям.

Затем мы наняли двадцать человек, чтобы они создали очередь. Мы их проинструктировали, как стоять в очереди с видом людей, которые изнывают от нетерпения и буквально подпрыгивают в предвкушении чего-то очень приятного, что ожидает их внутри. Кроме того, мы наняли вышибалу с накачанными мускулами, чтобы он охранял дверь.

В первый же вечер к нам заявились примерно три дюжины гостей. Наши подставные люди из очереди исправно один за другим входили в ресторан, а затем десять минут спустя выходили через черный ход. Затем они вновь становились в очередь. Постепенно это скопление людей стало привлекать внимание прохожих.

«Интересно, что там происходит?» – недоумевали они. «Гляди-ка, сколько тут смазливых девочек», – шепнул один мужчина другому. «Ты видела, какой красавчик?» – судачили между собой две подружки, становясь в очередь.

В тот первый вечер Тодд раздал много бесплатной еды и питья, но при этом он прилично заработал на клиентах, которых привлекла вся эта приятная суматоха. Фактически он продал в три раза больше порций разных блюд, чем в любой из предыдущих вечеров.

В течение следующей недели процесс постепенно набирал обороты. В ресторане появлялось все больше и больше важных персон, а очередь становилась все длиннее и длиннее. Те, кто проезжал мимо на машинах, останавливались, чтобы узнать, что здесь происходит. Нам даже пришлось нанять полицейского, чтобы он в свободное от работы время регулировал движение по прилегающему паркингу. А Тодд вынужден был привлечь к работе дополнительных официантов и барменов, которые помогали справиться с наплывом посетителей.

К исходу второй недели нам уже больше не нужно было оплачивать подставных людей из очереди – в ней теперь стояли реальные люди, отпала и необходимость рассылать бесплатные приглашения. У нас и без того было предостаточно реальных клиентов.

– Мне просто не верится! – то и дело приговаривал Тодд. – Мои доходы с лихвой покрыли убытки, которые я понес, бесплатно раздавая еду. Мало того, наш ресторан показали по телевидению и напечатали о нас во всех газетах. Здорово!

Чтобы отпраздновать успех, Тодд пригласил нас с Мишей Маркетологом в свой ресторан пообедать. Во время обеда мы стали расспрашивать Мишу, почему маркетинговая игра в очередь так замечательно решает все проблемы.

– Большинство фирм не в состоянии подняться потому, что они не умеют себя раскрутить, – пояснил он. – Они думают, весь секрет успеха заключается в том, чтобы дать рекламу в газете, разбросать по почтовым ящикам рекламные листки и запустить в небо пару воздушных шаров, накачанных горячими газами. Но чаще всего получается так, что эти люди бросают деньги на ветер!

Намного дешевле было бы раздавать кое-какие ценности бесплатно – только ради того, чтобы заставить людей впервые переступить ваш порог. Это породит большой ажиотаж и шумиху и будет передаваться из уст в уста. Помимо всего прочего, подобная раздача даров создает еще и впечатление, что ваш бизнес – это процветающее предприятие, с самого начала обреченное на успех.

– А что вы скажете насчет очереди? – спросил Тодд. – Опять же, каким образом это у нас так здорово сработало?

– Организовав собственную очередь, вы преднамеренно создали у всех такое впечатление, будто люди готовы ждать часами, лишь бы зайти к вам в ресторан. Это поневоле наводило на мысль, будто ваш ресторан – это нечто потрясающее. А как только в очередь начали становиться обычные люди, она стала воспроизводиться автоматически.

– А в других фирмах, не таких, как рестораны, этот фокус тоже сработает? – полюбопытствовал Тодд.

– Ну конечно! – радостно воскликнул Миша Маркетолог. – Игра под названием «Очередь» поможет раскрутить любую фирму. Стоит вам только создать впечатление, будто люди выстраиваются в очередь и готовы ждать часами, лишь бы приобрести ваш продукт или воспользоваться вашими услугами, все больше народу захочет у вас это купить. Вам достаточно лишь создать ауру востребованности, популярности и исключительности. Иначе говоря, совсем не обязательно облегчать людям доступ к вашему продукту или услуге. Пусть они сначала хоть немного постоят в очереди!

– Такие мысли мне никогда раньше не приходили в голову, – задумчиво произнес Тодд.

– Это потому, что вы рассуждали, как типичный продавец, вместо того чтобы играть в маркетинговые игры, – подвел итог разговора Миша Маркетолог.

На протяжении последующих месяцев и лет «Дворец Тодда» все больше и больше процветал. Игра под названием «Очередь» продолжалась. Продолжается она и поныне. Вот только люди вполне реальные: уже больше десяти лет перед «Дворцом Тодда» из вечера в вечер выстраивается нетерпеливая толпа…