Притча вторая

Ловушка с первым клиентом

Несмотря на свой ошеломляющий успех в Великом конкурсе по продаже лобстеров, я не был создан для того, чтобы всю жизнь работать в ресторане. Окончив факультет журналистики, я стал искать хоть какую-нибудь завалящую работенку в газете. Но времена были суровые, и почти все должности были заняты. Поэтому мы с приятелем решили учредить на паях наш собственный журнал. Мы назвали его «Фешенебельная окраина», потому что он должен был обслуживать жителей окраинной части города, где располагается престижное жилье. Мы оба были литераторами и затеяли всю эту тягомотину с «Фешенебельной окраиной» только потому, что оба горели желанием заняться писательством. Но мы быстро смекнули, что единственный реальный бизнес, которым могут заниматься издатели журнала, – это продажа рекламы. Без рекламы у нас бы не было никаких статей. Кроме того, мы сообразили, что нам необходимо предъявить рекламодателям нечто осязаемое, иначе не стоило и надеяться, что они дадут рекламу в первый же номер. Поэтому мы сверстали макет журнала, в котором было несколько фиктивных статей и оставались пустые места, где рекламодатели могли бы разместить свои объявления.

С этим макетом в руках мы обошли местных бизнесменов и владельцев ресторанов, показали им макет и разъяснили, для какой аудитории предназначен наш журнал. Кроме того, мы познакомили их с нашим прейскурантом, в котором разъяснялось, какова будет цена за рекламные модули различных размеров. Создавалось впечатление, что нашим потенциальным клиентам нравится сама идея развлекательного журнала в масштабах одного отдельно взятого городского района и им явно был по душе наш макет. Но мы ходили от клиента к клиенту уже целую неделю и не продали ни дюйма рекламных площадей. Самое время было отправляться в гости к Мише Маркетологу.

Я спросил у него:

– Как вы думаете, что мы делаем неправильно?

На душе у меня было довольно-таки тоскливо.

– Я не вижу ничего такого, что вы делаете неправильно, – отвечал Миша Маркетолог. – Вы сверстали красивый макет своего журнала. Вы нацелены на аудиторию, которую не обслуживает никакое другое печатное издание в вашем районе. И вы предлагаете что-то действительно ценное. Да только тут есть одна загвоздка.

– Какая же?

– Никто не хочет быть первым рекламодателем.

– Почему?

– Ну, это почти то же самое, что пытаться открыть новый клуб. Никто не захочет первым туда вступить. Я называю это «ловушка с первым клиентом».

– Ловушка? – я совершенно не мог взять в толк, о чем, собственно, речь.

– Я называю это ловушкой, потому что у тебя не будет клиентов, если нет самого первого клиента, за которым последуют другие. Но откуда возьмется этот первый клиент, если других клиентов у тебя нет? Ни один дурак не будет первым вступать в клуб, потому что он беспокоится: а не будет ли он выглядеть полным идиотом, если за ним не последуют другие? Не забывай, что большинство людей – это подражатели, а не лидеры.

– Как же нам тогда открыть свой клуб, если никто не захочет первым в него вступать?

– Вы должны вырваться из этого порочного круга. Вам нужно создать впечатление, будто в вашем клубе уже числится полным-полно народу. И вы должны заставить потенциальных клиентов понервничать, не упустили ли они саму возможность стать членами вашего клуба.

– И как же это сделать?

– Хорошо, давай подумаем, какова ситуация в твоем районе сбыта. Нет ли там двух больших ресторанов, которые конкурируют друг с другом?

– Ну конечно, есть! Ресторан «У Пончо» пытается отвоевать клиентов у ресторана «Большое Блюдо».

– Замечательно! А теперь послушай-ка, что я предлагаю сделать, – сказал Миша Маркетолог. – Сверстай фиктивную полностраничную рекламу ресторана «У Пончо» и вставь ее в свой макет. После этого отправляйся с визитом к владельцу «Большого Блюда», а дальше расскажешь мне, что произошло.

По совету Миши Маркетолога мы с партнером сверстали фиктивную рекламу ресторана «У Пончо» и вставили ее в макет. После этого отправились с визитом к владельцу «Большого Блюда» в надежде продать ему хотя бы пару квадратных дюймов рекламных площадей.

– Вот наш новый журнал под названием «Фешенебельная окраина», а это – макет первого номера, – сказал я, медленно перелистывая страницы.

Стоило мне только добраться до той страницы, где мы поместили фиктивную рекламу «У Пончо», как владелец «Большого Блюда» тут же меня остановил. Он уставился на наше творение, как баран на новые ворота, и чрезвычайно внимательно перечитал рекламу несколько раз с начала до конца.

– Сколько стоит у вас полностраничная реклама? – спросил он.

– Одна тысяча пятьсот долларов в месяц, – ответил я.

– А сколько это будет стоить в цвете?

– Две тысячи восемьсот долларов плюс издержки производства.

– Я хотел бы купить полностраничную цветную рекламу, – решительно заявил он.

Мне пришлось приложить невероятные усилия, чтобы скрыть свое удивление. Я быстренько заполнил все бумаги и принял от него чек на две тысячи восемьсот долларов.

– Мне просто не верится, что он купил рекламу! – воскликнул я, заявившись чуть позже к Мише Маркетологу. – Но я по-прежнему не возьму в толк, почему это произошло.

– Это совсем нетрудно понять, – усмехнулся Миша Маркетолог. – Когда владелец «Большого Блюда» увидел рекламу «У Пончо», то очень перепугался, что пропустил нечто многообещающее. И он просто не мог допустить, чтобы конкурент его обскакал.

– Но ведь мы не продали рекламу «У Пончо»!

– А никто и не говорил, что вы ее продали. Вы лишь дали ему взглянуть одним глазком, как будет смотреться журнал с рекламой его конкурента. И он элементарно сделал вывод, что вы уже продали рекламу и он не будет первым.

– Так что же нам теперь делать?

– Теперь ты должен убрать фиктивную рекламу «У Пончо», подготовить реальную рекламу «Большого Блюда» и вставить ее в макет. После этого можешь преспокойно отправляться к владельцу ресторанчика «У Пончо».

Мы поступили так, как советовал Миша Маркетолог. Во время нашей презентации в ресторане «У Пончо» владелец с изумлением уставился на цветную рекламу «Большого Блюда» и спросил:

– Сколько стоит реклама на весь разворот?

– Это будет стоить три тысячи шестьсот долларов в черно-белом варианте и пять тысяч шестьсот долларов в цвете.

– Я возьму цветную рекламу на полный разворот, – немедленно заявил он.

В течение последующих нескольких недель мы вставили в свой макет еще кое-какие рекламные модули и продолжали наращивать продажи. Спустя шесть недель у нас было достаточно рекламы для первого номера, который вышел из печати к большому удовольствию и читателей, и рекламодателей.

За чашечкой кофе мы с Мишей Маркетологом увлеченно толковали о том, как удачно мы выбрались из этой чертовой «ловушки с первым клиентом». Разумеется, я хотел выжать максимум полезного опыта из того, что с нами произошло.

– Когда ты начинаешь новое дело, тебе нужно залить воду в насос, чтобы он заработал, – сказал Миша Маркетолог. – В данном случае мы заставили «Большое Блюдо» дать рекламу, потому что он решил, что «У Пончо» уже ее купил, и не хотел отставать. Затем мы заставили «У Пончо» купить рекламу, потому что «Большое Блюдо» уже это сделал. А как только мы залили воду в насос, остальные продажи потекли рекой. Иными словами, – добавил Миша Маркетолог, – мы создали впечатление, что у нас уже есть по меньшей мере один клиент, и поэтому никто не боялся того, что ему придется быть первым. А коль у нас действительно появился первый клиент, остальным вступить в члены клуба было намного легче, – закончил свое объяснение Миша Маркетолог.

– Кроме того, я усвоил еще один важный урок, – добавил я. – Наш потенциальный клиент боялся быть первым. Мы подменили сам источник страха – теперь он стал бояться, как бы ему не оказаться в хвосте событий. В данном случае это был страх, что его обскачет конкурент.

На протяжении последующих двух лет «Фешенебельная окраина» процветала. Мы продавали всю рекламу в каждый номер. Доход, который мы получали с этих продаж, давал нам возможность регулярно печатать журнал и публиковать в нем множество написанных нами статей. А все потому, что мы научились избегать тех ловушек, которые возникают из-за отсутствия первого клиента.