Глава 4
Детство
Что за мыши бегают у нас под ногами? 1984 – объем продаж 500 000 долларов
Первые школьные годы могут доставлять родителям столько же радости и веселья, сколько детям. Каждая отличная отметка, украшающий холодильник художественный шедевр или спортивный кубок воспринимаются как верные признаки будущего величия, и сам факт проведения различий между мальчиками и девочками создает у них иллюзию зрелости. Иногда эта иллюзия заставляет вас забыть, что вы все еще в начале пути.
В 1984 году произошло четыре ключевых события, каждое из которых сыграло важную роль в последующей судьбе бренда UGG.
Я прилетел в Нью-Йорк на торговую выставку обувной промышленности, где мы еще раз столкнулись с Валери Смит, которая снова поливала UGG грязью. Мы выяснили, что она копировала стили, отделку и цвета нашей товарной линии. Я подумал, не сменить ли нам название компании на Jackaroos (так мы, австралийцы, называем человека, работающего учеником на овцеводческом или скотоводческом ранчо), чтобы установить дистанцию между нами и UGHS. Может, тогда она оставит нас в покое.
На обратном пути в Сан-Диего мне стало ясно, что, если мы хотим остаться лидером в своей товарной категории, нужно, чтобы нас считали инноваторами. Я незамедлительно отправил в Country Leather предложение внести изменения в нашу линию и добавить оттенки коричневого цвета и новые цвета декоративного плетеного узора на задней стороне голенищ.
Так началась новая политика UGG: «Не забивай голову мыслями о конкурентах. Вырывайся вперед как можно раньше и потом беги как можно быстрее!»
Инновации – ключ к сохранению востребованности на рынке, и это одинаково касается и крупных корпораций, и таких мелких компаний, какой была наша. В нашем случае инновации были медленными и методичными, но в сегодняшних условиях электронной передачи информации самые передовые технологические компании могут устареть всего за год. Чтобы правильно оценивать востребованность и срок жизни вашего товара, вы должны постоянно мониторить рынок и изучать конкурентов. Это даст вам время на разработку новых инноваций и подготовку к внедрению новых предложений, необходимых для того, чтобы оставаться впереди конкурентов, а не плестись у них в хвосте.
Сидя в новом офисе UGG на складе компьютерного лома, Джон Бьюзер читал местную газету и заметил рекламу сапог UGHS. Черт побери, Валери решила посягнуть на нашу территорию! Мы набрали указанный в объявлении номер и договорились о встрече со Стэном Кобболдом, торговым представителем UGHS.
Просторный стильный офис Стэна в Ла-Хойя произвел сильное впечатление, а его безупречный костюм и галстук прямо-таки напугали нас с Джоном, которые заявились к нему в джинсах. Он много разглагольствовал о грандиозных планах продаж сапог из овчины в Соединенных Штатах. Стэн родился на севере Англии, откуда эмигрировал в Австралию. Он торговал подержанными машинами в Перте и со временем переключился на недвижимость, покупая опционы на участки под жилье и сбывая их раньше, чем за них приходилось платить.
Окончив курсы организации продаж, он приехал в Штаты, чтобы попробовать свои силы на поприще подготовки продавцов, и кульминацией его карьеры стала организация лекционных туров Зига Зиглара и Нормана Винсента Пила в Австралии. Позднее, уже в Сан-Диего, он стал консультировать австралийские компании, пытавшиеся разрабатывать маркетинговые стратегии для американского рынка.
Мы уговорили Стэна бросить Валери и присоединиться к нам в качестве консультанта, хотя на самом деле он был нам не по карману. Покидая встречу, мы с Джоном надеялись, что каждый пенни его гонорара окупится хотя бы за счет того, что он будет работать на нас и не станет заниматься маркетингом для конкурента на том рыночном пространстве, где мы сами пока еще не успели утвердиться. Он согласился перенести офис в административное здание компьютерной свалки и работать у нас на полную ставку при условии, что сначала мы покрасим отведенную ему комнату и положим ковровое покрытие, чтобы привести ее в соответствие с его эстетическими потребностями.
Стэн начал с декларации: «Нам нужно внести в имидж UGG немного сексуальности».
Ключевое событие № 1: своевременный союзник
В ходе подготовки к лыжной выставке в Вегасе Стэн Кобболд выразил уверенность в том, что наши рекламные объявления, изображающие парней и девушек с заурядной внешностью, никогда не привлекут внимания. Он считал, что нашему имиджу необходимо придать изюминку, используя постеры с настоящими красавицами. На роль первых «девушек UGG» он выбрал Пэтти и Дженни.
Спортивная аэробика только набирала популярность, и эра моделей с подтянутыми рельефными телами лишь начиналась. Для фотосессии Стэн предложил девушкам облачиться в черные легинсы из спандекса и обтягивающие топы. Для постера мы использовали эффектное фото Пэтти и взяли на выставку несколько сотен экземпляров.
Мы разделили один стенд с компанией United Knitwear и познакомились с ее владельцем Майклом Силбертом. Его вязаные шерстяные свитера выглядели старомодными по сравнению с новейшими изделиями из нейлона, лайкры и гортэкса, но его статус одного из основателей Ski Industries Association обеспечил ему (и, следовательно, нам) привилегированное место для стенда прямо у главного входа в зал.
Тем не менее, как только я пришел на выделенное нам место, мое сердце ушло в пятки. В последнюю минуту организаторы выставки изменили номер нашего стенда, и теперь все подготовленные нами рекламные указатели уводили посетителей не туда. Кроме того, оказалось, что мы не могли использовать драпированный задник, поэтому пришлось приклеить постер с изображением Пэтти скотчем к алюминиевому шесту и разместить шесть пар наших сапог на столе.
Не прошло и часа, как к нашему стенду примчалась Валери Смит в сопровождении юриста Ski Industries Association и заявила, что торговая марка UGHS принадлежит ей и что мы не вправе участвовать в выставке. Ее угрозы подать на ассоциацию судебный иск, если они позволят нашим товарам остаться, чуть не заставили встревоженного юриста вывести нас вон.
Затем в ситуацию вмешался хозяин нашего стенда Майкл, польский иммигрант преклонного возраста с вкрадчивым голосом, который отвел юриста в сторону. Краем уха я слышал, что он официально представился как один из членов-основателей, который уже много лет состоит в совете директоров ассоциации. Спокойно и властно он заявил юристу:
– Сэр, вы работаете на меня. Мне необходимо присутствие этого юноши на моем стенде, так что оставьте его в покое.
Я попытался поблагодарить Майкла за вмешательство, но он лишь пожал плечами, словно все случившееся не стоило выеденного яйца. Однако его пристальный взгляд прямо мне в глаза дал понять, что он почувствовал во мне предпринимательский дух, и, может быть, это напомнило ему собственные первые шаги в бизнесе. Кроме того, он с первого взгляда распознал попытку демонстративного наезда и явно не принадлежал к тем, кого можно запугать пустыми угрозами.
Назавтра, в первый день работы выставки, Пэтти и Дженни в черных облегающих легинсах и топах с логотипами UGG на груди и спине заняли свои места возле нашего стенда. Конечно, они притягивали к нашей экспозиции довольно много взглядов, но в целом интерес к нашим сапогам был не слишком велик. Это в очередной раз показало, что закупщики в отрасли были плохо знакомы со свойствами овчины. Снова и снова мы слышали одни и те же комментарии:
• «Они не защищены от влаги».
• «Они недостаточно прочные, чтобы ходить в них по улице».
• «Они хорошо смотрятся, только когда чистые, но у нас много грязи и слякоть».
• «Нашим клиентам нужны сапоги на резиновой подошве».
Ключевое событие № 2: фактор кожи
На третий день очередная закупщица прошлась по невыносимо длинному списку причин, не позволяющих выставить сапоги из овчины в ее магазине. Я вдруг почувствовал, что больше не в силах вежливо кивать и пытаться указывать на очевидные факты, так как по опыту знал, насколько бесполезной будет любая попытка ее переубедить. Я был так сильно расстроен, что чуть не схватил ее за плечи и не начал кричать ей в лицо. Вместо этого я прервал ее на полуслове и спросил, не осмелится ли она прямо здесь разуться, снять чулки и примерить наши сапоги на босые ноги. Она смутилась и принялась отказываться, но я настоял на своем.
– Боже мой! – воскликнула она, когда пошевелила пальцами ног внутри выстланных нежным мехом сапог. – Они таки-и-ие удобные! Я смогу продавать их как сапоги в стиле après-ski. – И сделала крупный заказ.
Этот момент сыграл определяющую роль в нашем только что оперившемся бизнесе и навсегда изменил форму подачи рекламы. Три года я говорил о комфорте, но никогда не предлагал закупщикам на торговых выставках опробовать на себе главное достоинство нашего товара. Как только мы начали включать примерку сапог в планы последующих торговых презентаций, количество оформления заказов стало стремительно расти.
* * *
В тот вечер нам повезло еще раз, чисто случайно.
Лыжная выставка была неделей тусовок для молодых торговых представителей, и каждый вечер они «отрывались» на многочисленных дискотеках, которые в ту пору начали определять облик Лас-Вегаса. Пэтти и Дженни не преминули оказаться в эпицентре этого веселья. Они выбрали дискотеку, где только что установили видеоаппаратуру, которая выводила картинки со всех танцполов на гигантские экраны под потолком.
Пэтти выглядела сногсшибательно в короткой юбке и топе-трубе, и Дженни ничуть не уступала ей в таком же топике без бретелек и самых тугих и коротких шортах, какие мне когда-либо доводилось видеть. Но самым главным, что выделяло их из толпы, были высокие белые угги. Клуб был переполнен любителями танцев под зажигательные ритмы диско. В разгар вечеринки разгорячившаяся и вспотевшая Пэтти решила исполнить связку танцевальных па, которая завершалась прыжком в воздух. К несчастью, ее топик не принял участия в этом заключительном движении и соскользнул на поясницу, оголив ее впечатляющие достоинства. Прежде чем она успела среагировать, подтянуть топик и смущенно прикрыться, неполадка в ее гардеробе попала на камеру и заставила всех присутствующих визжать от восторга. До самого закрытия этот прыжок снова и снова выводился на экраны, заставляя толпу дружно выкрикивать: «UGG Girl!»
В оставшиеся два дня номер, исполненный «девчонкой в уггах», стал чуть ли не главной темой обсуждения на выставке, и Пэтти вовсю наслаждалась мгновенно заработанной славой.
На следующий день после инцидента вокруг нашего шестифутового выставочного пространства остались только стоячие места. Девушки без труда уговаривали закупщиков снимать обувь и носки. Каждый, у кого есть пара сапог из овчины, на всю жизнь запомнил близкое к оргазму (неописуемо приятное) ощущение первого прикосновения нежных ворсинок меха к своим босым стопам; наш новый рекламный прием «примерьте пару» стал мгновенно конвертироваться в заказы. В дополнение к нашей стандартной акции поощрения заказчиков шести пар, побуждающей менеджеров носить сапоги в своих магазинах, теперь мы ввели аналогичную акцию для заказчиков двенадцати пар, и кто-то даже пробовал убедить нас сделать то же самое для заказчиков шестидесяти пар, которых, как мне казалось (тут я ошибался), у нас никогда не будет. С такой же скоростью, как девушки натягивали сапоги на ноги закупщиков, мы со Стэном оформляли заказ за заказом.
На следующий день процесс шел так же активно. Наконец мы со Стэном разобрали и упаковали стенд, распродали последние плакаты с «девочкой в уггах» ее многочисленным фанатам и загрузили в его Volvo остальное выставочное оборудование. Несмотря на переутомление, Стэн, садясь за руль, чтобы отправиться в долгий путь домой, выглядел как счастливый продавец на стоковой фотографии. Я ехал на переднем сиденье, суммируя заказы и щурясь от бившего в лобовое стекло вечернего солнца. В какой-то момент, когда мы держали путь на запад через скалистые холмы, окружающие Долину Смерти, я повернулся к Стэну и сказал:
– Девяносто шесть тысяч долларов.
Сумма заказов, выписанных нами за два последних дня в Вегасе, составила почти половину объема продаж за все предыдущие годы. И самая лучшая новость: мы «взломали» лыжный рынок.
Плохая новость дошла до нас намного позже. Большинство покупателей в лыжной индустрии составляют женщины, и бренд UGG только что зарекомендовал себя как символ сексуальной объективации женщин, такой же унизительный, как сапоги для танца гоу-гоу в 1960-е годы. Пройдут годы, прежде чем закупщики из крупных розничных сетей, таких как REI и Adventure 16, а также из многих специализированных магазинов согласятся встретиться с представителями UGG. Счет стал 1:0 в пользу UGHS: Валери Смит мгновенно заполнила эту брешь аналогичными товарами, свободными от сексистских коннотаций.
Говорят, что плохого пиара не бывает, и за три дня тысячи людей в лыжной индустрии узнали о бренде, который в противном случае остался бы неизвестным. Мы изменили мнение рынка о том, что выставлять угги в магазинах невыгодно. Однако нам стало известно, что на выставке мы настроили против себя некоторых женщин-закупщиков. Движение за эмансипацию женщин набирало силу, и этот факт следовало учесть при выборе линии нашего поведения после этого сексистского инцидента.
Современный предприниматель должен помнить, что в задачу управления рисками входит необходимость выяснить, помешает или поможет кратковременная популярность достижению долговременной узнаваемости бренда. В наши дни наблюдается тенденция к использованию рекламы, расширяющей целевую аудиторию и полномочия потребителей. Это приводит к появлению хэштегов типа #NotBuyinglt («не покупаем это») и движений противников сексизма в рекламе. Однако всегда можно создать рекламное объявление, адресованное представителям обоих полов, всех рас и возрастов, которое не будет некорректным, но в нем все равно будет эксплуатироваться тема секса. В конце концов, вам нужно найти то, что будет лучше всего работать на ваш товар или услугу. Атмосфера на рынке, где вы занимаетесь рекламой, требует тонкого обращения, но это не значит, что вам нужно игнорировать сладкозвучную песню сирен о том, что секс поднимает продажи.
Секс действительно поднимает продажи, но, чтобы сформировать лояльность к бренду, реклама должна быть достаточно изощренной.
* * *
Надвигалось лето, и, зная, что Стэну Кобболду будет почти нечем заняться, мы с Джоном решили отказаться от его услуг. Денег у нас было мало, и каждый месяц выписывать ему чеки стало накладно. Мой средний заработок в компании по-прежнему составлял примерно 600 долларов, а мы с Лаурой теперь были молодоженами. Мы жили вместе уже полгода, и основную часть наших счетов она оплачивала из своего кармана. Я позвонил Стэну и договорился встретиться с ним за завтраком, даже не представляя, как мне сказать ему, что мы больше не сможем ему платить.
Когда мы разместились в отдельной кабинке закусочной Denny’s и заказали комплексный завтрак за 1,99 доллара, Стэн взглянул на меня и сказал:
– Знаешь, Брайан, я не думаю, что сейчас смогу принести компании много пользы. Я нашел другую возможность. Ты не против, если я подам заявление об увольнении через 30 дней?
Несмотря на тот факт, что наскрести денег еще на одну его зарплату нам было трудно, я вздохнул с облегчением, когда мы обменялись рукопожатием и согласились остаться друзьями. Решительность, с которой Стэн внедрил сексуальность в имидж нашего товара, изменила курс нашего начинающего предприятия. Я знал, что его появление в нашей команде стало одним из самых лучших событий в истории UGG.
* * *
К началу выставки Action Sports Retailer большинство магазинов уже распродали все подчистую за время предыдущей рождественской лихорадки и дозаказывали товар по третьему и четвертому разу. Впервые я вез на наш стенд выставочные образцы с гордо поднятой головой, следуя совету, который за несколько лет до этого мне дал Стив Льюис: «Важно не то, насколько крупным является ваш бизнес, а то, насколько крупным он кажется».
Наш двойной стенд опять находился по соседству со стендом Gordon and Smith. Когда мы выставляли образцы на стол, их представители подошли к нам и принялись вертеть наши сапоги в руках, тихо обсуждая что-то между собой. Я спросил, не согласятся ли они представлять нашу линию. «Нет», – ответил один из них от имени всей группы. Во всяком случае, они больше не смеялись.
Теперь наши постоянные клиенты были уверены, что смогут распродать все заказанные ими сапоги, и, вместо того чтобы дожидаться моего визита к ним в ходе одного из объездов, они начали уже сейчас, в феврале, делать заказы на сентябрьскую поставку. Мы впервые получили заказы более чем на пять сотен пар. Это окупило затраты на выставку и помогло спрогнозировать объем продаж на следующий сезон.
* * *
Вернувшись в Сан-Диего, мы произвели перегруппировку. Объем предсезонных заказов превысил четверть миллиона долларов – почти 45 сотен пар, и мы с Джоном поздравили друг друга с этим достижением. Но, поскольку это должно было принести нам всего лишь около 45 тысяч долларов прибыли – и эту прибыль мы должны были получить не ранее ноября, – проблема выживания в наступающем году осталась.
На региональной лыжной выставке в Денвере Валери создала хаос, раздавая листовки, в которых утверждала, что мы нарушаем ее права на товарный знак. Она предупреждала закупщиков, что их заказы, размещенные в компании UGG, не будут выполнены, потому что она выбросит нас из бизнеса. Позднее один из клиентов показал нам разосланное всем участникам выставки письмо, в котором Валери угрожала возбудить судебные иски против тех, кто станет покупать товар у нас.
В конце апреля патентный поверенный UGHS прислал нам уведомление о том, что Валери заключила сделку с Шейном Стедманом, владельцем торговой марки UGHS в Австралии, который теперь заявлял, что начал посылать в Америку сапоги торговой марки UGHS раньше, чем я открыл свой бизнес. (Согласно закону США «О товарных знаках», «первое и постоянное использование» определяет право на владение товарным знаком.) Поверенный заявил, что на протяжении трех или четырех лет до этого Шейн посылал сапоги Корки Кэрроллу, знаменитому калифорнийскому серферу, который «прощупывал почву» на предмет импорта и отправки производимых Шейном сапог марки UGHS своим приятелям по серфингу в Калифорнии. Однако поверенный не знал, что Корки был моим другом еще с тех пор, как мы начали размещать рекламные объявления в журнале Surfer, где он подвизался менеджером по продаже рекламы. Поэтому было маловероятно, что Корки поддержит заявление Шейна.
Тем не менее в мае я встретился с Джоном Бьюзером и семейством Родс, чтобы обсудить изменение названия наших сапог на Jackaroos. Независимо от правовой обоснованности иска Валери Смит затраты на длительную юридическую битву могли нас разорить. У нас не было денег в банке. Было решено, что изменение всех маркетинговых материалов обойдется нам дешевле, чем оплата бесконечных судебных издержек.
Ключевое событие № 3: сила UGG
Через короля компьютерного лома Мэтта Фишера я познакомился и подружился со Стэном и Кэти Перри. Их сын Курт был заядлым серфингистом и вместе с парой приятелей недавно уговорил меня спонсировать команду серфингистов UGG Surf Team; взамен они обещали помогать рекламировать угги в кругу своих друзей.
Я позвонил Курту и спросил его мнение насчет смены названия команды на Jackaroos.
– Я против, – ответил он. – Выступать за UGG – это круто, a Jackaroos – это полный отстой.
Я сразу понял, какую силу набрал бренд UGG за несколько коротких лет рекламирования и борьбы за его узнаваемость. Мне стало ясно, что мы не можем отправить на свалку результат потраченных трудов.
Развитие и защита бренда имеют решающее значение. Ценность бренда и связанных с ним товарных знаков возрастает каждый раз, когда кто-то видит его и отождествляет с вашим товаром или компанией. В рекламном бизнесе это называется показом. По моим подсчетам, за предыдущие шесть лет, учитывая все рекламные объявления в журналах, баннеры на торговых выставках, ярлыки на нашем товаре в магазинах, даже логотипы на пятках каждой проданной нами пары сапог, общее количество показов логотипа UGG должно было исчисляться миллионами. Представьте, что в середине 1970-х годов вместо компании Nike знакомый нам всем «свуш» придумал бы какой-нибудь студент колледжа для своего стартапа по выпуску скейтбордов, а затем менее чем через год вышел бы из бизнеса. Имел бы «свуш» сегодня хоть какое-нибудь значение? Ценность этого легендарного бренда была создана миллиардами показов и миллиардами вложенных долларов. И я не сомневаюсь, что компании Nike приходится каждый год защищать свой бренд, затрачивая миллионы долларов на оплату судебных издержек.
В Сан-Диего я обратился к патентному поверенному, которого звали Карл Браун и у которого, как выяснилось, были родственники в Австралии. Он положительно оценил шансы на успех моих усилий по защите бренда и согласился помочь в предстоящей тяжбе с Валери. А пока он посоветовал нам придерживаться прежнего курса.
* * *
Приближалось лето, и между мной и Джоном Бьюзером все чаще возникала напряженность по финансовым вопросам. Когда я подготовил бизнес-план и стал обращаться в банки и венчурные компании, чтобы привлечь средства, все говорили мне одно и то же: «Мода на эти сапоги скоро пройдет. Ваш бизнес долго не продержится».
Я даже позвонил своему хорошему другу Рэнди, который во время учебы в Университете штата Калифорния в Сан-Диего играл в команде по регби, где я несколько лет работал тренером. Теперь он занимался факторингом – финансированием товарно-материальных запасов в Чикаго.
– Ты спятил, – сказал он. – На такое никто не клюнет!
Отсутствие достаточного финансирования приводило Джона в уныние. Он не рассчитывал, что бизнес будет связан с большими накладными расходами; его надежды на то, что каждый закупленный нами контейнер сапог будет немедленно удваивать вложенные им деньги, не оправдывались. Его кредитная линия в 200 тысяч долларов почти иссякла, склад был забит товаром, и мы не могли ничего продать, пока не переменится погода. Чтобы вернуть вложенные им средства, нам нужно было продержаться на плаву, пока не возобновятся продажи.
Поэтому он согласился ежемесячно увеличивать кредитную линию в Peninsula Bank. Взамен он будет каждый месяц взимать с нашей компании 4 процента комиссии от всего наличного аванса, взятого в рамках кредитной линии. Когда я прикинул, что это 48 процентов в год, в то время как наша годовая прибыль составляла всего 25 процентов, мне стало ясно, что наши партнерские отношения будут обречены, если только я не сумею привлечь новые средства. Это решение позволяло нам продержаться до начала осенних штормов и возобновления продаж, но до тех пор мне нужно было брать из расширенной кредитной линии как можно меньше денег.
Вскоре после подписания этой сделки мы получили иск от UGHS. Несмотря на то что дорогостоящая судебная тяжба теперь казалась неизбежной, я был полон решимости сохранить бренд UGG.
Параллельно я упорно искал способы проникнуть в традиционные магазины обуви в моллах. Я пытался договориться о встрече с закупочной конторой сети универмагов Nordstrom, но мне сказали: «Спрос на ваш бренд недостаточно велик, чтобы мы вкладывали в него деньги».
В Чикаго я получал отказы от всех закупщиков крупных магазинов, пока не добрался до закупочной конторы магазинов одежды Montgomery Ward. Когда я закончил то, что казалось мне самой лучшей торговой презентацией за всю мою жизнь, закупщик Ward молча уставился на меня. Воцарилась невыносимо долгая гнетущая тишина.
Наконец он сказал:
– Зачем вы вообще сюда пришли?
– Чтобы получить заказ для ваших магазинов в Калифорнии, – ошарашенно промямлил я.
– Как бы мне объяснить, чтобы до вас дошло? – наставительно произнес он. – Магазины вроде нашего похожи на громадных слонов. Мы не пошевелимся, пока нас не начнут пугать бегающие под ногами мыши.
Я не получил заказ, но вынес из его кабинета нечто гораздо более ценное. До меня наконец дошло, что, независимо от затрат на рекламу или успехов на торговых выставках, бренд UGG не войдет в мейнстрим, пока не станет суперхитом в специализированных магазинах. Крупные торговые сети питают отвращение к риску. Они не станут включать в ассортимент инновационный товар типа сапог из овчины, пока не поймут, что для них рискованно не включать его.
Я уверен, что все предприниматели, которые разрабатывают новые или инновационные продукты, сталкиваются с одним и тем же типом сопротивления. Даже Стив Джобс потерпел неудачу, когда попытался продать первые процессоры Apple сети магазинов Radio Shack. Ключ в том, чтобы в то время, когда вы ждете, пока вас заметят слоны, не забывать оказывать услуги мышам и уважать их так же, как слонов. Если вы будете относиться к каждому клиенту как к самому важному человеку в мире, у вас появится возможность иметь дело только с важными клиентами.
Это внезапное озарение принесло мне большое облегчение. Я все время пытался бежать впереди паровоза и хотел, чтобы мой ребенок уже учился в колледже. А ему только еще предстояло пойти в детский сад.
* * *
Наступило лето, поставки прекратились, и нашей новой проблемой стало получение денег от должников. Нам пришлось продлить кредиты большинству крупных магазинов для серфингистов. А в лыжной индустрии существовало неписаное правило «12.10», означавшее, что независимо от того, в каком месяце мы поставили товар, датой платежа считалось 10 декабря. В нормальной ситуации мы могли немного подождать, но в случаях, когда у магазина дела шли плохо, задержка растягивалась на месяцы. Мне казалось, что, когда магазин спорттоваров испытывал трудности, процесс оплаты счетов происходил примерно так:
«Нам очень нужны лыжи Rossignol на следующий сезон? Очень. Придется им заплатить. Нам очень нужна верхняя одежда Patagonia на следующий сезон? Очень. Им тоже нужно заплатить. Нам очень нужны сапоги UGG на следующий сезон? Не очень. Тогда мы заплатим им позже».
Тем летом у меня случилось еще одно озарение. Я катался на доске на своем любимом шесте в Карлсбаде на пляже Террамар. Поверхность океана была зеркальной, волны – мелкими, и я наслаждался греющим спину солнцем, когда заметил, как на линию волны выгребает один из моих хороших клиентов. Это был Билл, один из владельцев магазина Hobie Oceanside, и я подгреб к нему, чтобы поздороваться.
Билл с братом недавно купили магазин у моего хорошего друга Боба Томаса, который разместил свой бизнес в пляжной хижине на обочине главного Тихоокеанского шоссе. Вскоре после покупки они разобрали хижину и построили один из первых магазинов Mega Surf, где на двух этажах размещались одежда и аксессуары самых лучших брендов, а также огромный ассортимент самых классных серфбордов. Объезжая магазины, я с некоторой завистью наблюдал за развитием их бизнеса и спрашивал себя, стану ли я когда-нибудь таким же успешным, как эти парни.
Билл сказал мне:
– Ты счастливчик, Брайан. Хотел бы я оказаться на твоем месте.
Я не поверил своим ушам и удивленно спросил:
– Что ты имеешь в виду?
Его ответ навсегда изменил мое представление о бизнесе UGG.
– Я могу заработать лишь столько денег, сколько могут потратить люди, переступающие порог моего магазина. А ты можешь продавать товар всей стране! Твой бизнес станет гигантским.
Переступая пороги розничных магазинов, таких как Vai Surf, Jack’s Surf, и особенно крупных ритейлеров вроде Sports Chalet, я всегда чувствовал себя ничтожным мелким спекулянтом. Они торговали широким ассортиментом товаров, в то время как я мог предложить всего один. Но после того, как я позволил словам Билла запасть мне в душу, у меня сформировалось новое преставление о себе и о цели каждого совершаемого мною объезда клиентов. У каждого из них была лишь одна торговая точка – или несколько, если он был собственником франшизы. Я же мог предложить свой товар всем торговцам обувью в мире!
Электронная коммерция создает принципиально новые способы дистрибуции товаров, и в наши дни поставщики могут добиться успеха даже без помощи розничных магазинов. Вы можете заказать Ferrari, который соберут с учетом ваших пожеланий и доставят прямо к порогу вашего дома. При наличии денег сделать это так же легко, как заказать букет цветов. И во многих случаях покупатели не знают, крупной или мелкой является компания, которая продает им товар, потому что они имеют дело только с веб-сайтом. Даже оптовые дистрибьюторы осуществляют многие сделки с ритейлерами и индивидуальными покупателями в режиме онлайн. Сейчас роль торговых представителей заключается преимущественно в том, чтобы демонстрировать покупателям товары, объяснять их достоинства, обсуждать рыночные тенденции и обмениваться идеями.
Слова Билла стали пророческими. В наши дни даже у самых крупных розничных сетей, торгующих товарами для серфинга, годовой объем продаж не превышает нескольких миллионов долларов, в то время как компания UGG выдержала все испытания и ее годовой объем доходов от продаж во всем мире преодолел рубеж в миллиард долларов.
* * *
Летом 1984 года я нашел решение одной из главных проблем – оформления места продажи. На протяжении нескольких сезонов при каждом посещении розничных магазинов я обращал особое внимание на выкладку наших сапог. Практически везде их заталкивали куда-нибудь на самую дальнюю или самую верхнюю полку, где они стояли, грустно свесив голенища набок, – 90 процентов покупателей, двигавшихся по проходам, по-прежнему не получали никакого представления о нашем товаре.
В розничной торговле каждый квадратный сантиметр экспозиционной площади должен генерировать максимальный доход и естественно, что самые продаваемые бренды всегда в приоритете. Мы не могли позволить себе создавать для уггов специальные экспозиции, занимающие место на полу или на полках, поэтому мне нужно было решить две проблемы:
• Как нам создать для уггов имидж предмета одежды в стиле casual?
• Как добиться хорошей заметности товара в торговом зале, не посягая на существующие экспозиции?
Специалисты по оформлению мест продажи, с которыми я консультировался, никакого решения не предложили.
Но однажды в какой-то скобяной лавке я обратил внимание на пластмассовую цепь и сразу покрылся холодком. Вернувшись в наш офис на складе лома, я соорудил баннер из полуметрового листа фанеры, оклеенного с обеих сторон нашими постерами. Наши сапоги висели на двух отрезках цепи, прикрепленных к нижнему краю баннера, и вся конструкция подвешивалась к потолку на другой паре отрезков цепи.
Один постер был пляжной фотографией серфингистов, натягивающих угги на ноги после выхода из воды. На другом была изображена молодая пара: парень в джинсах и девушка в юбке.
Ритейлеры пришли в восторг. Наши экспозиции вообще не занимали места на полу, так как свисали с потолка. Кроме того, теперь покупатели могли воочию увидеть, как выглядят крутые ребята, щеголяющие в сапогах из овчины!
* * *
Ближе к концу лета снова обострилась проблема с деньгами, и мои отношения с Джоном Бьюзером опять стали натянутыми. Его надежда получить двойной навар на контейнере сапог испарилась, потому что я настоял на вложении прибыли в развитие бизнеса в следующем сезоне. Торговые выставки, перелеты, размещение в отелях и закупленные в феврале новые образцы сожрали все предыдущие доходы. К началу августа деньги кончились, и, чтобы остаться в живых, мы снова запустили руку в банковскую кредитную линию и в мои личные кредитные карты.
Ключевое событие № 4: устами младенцев
Однажды под вечер я навестил Роба Арда, владельца South Coast Surf Shop в Оушен-Бич. Мы решили побаловаться пивком у него в магазине после закрытия. В расслабленной обстановке я поделился тем, как сильно меня расстраивало то, что спрос на сапоги не оправдывал ожиданий, несмотря на дорогостоящие рекламные объявления, которые я постоянно размещал в журнале Surfer и других изданиях.
Роб развернулся на своем кресле и крикнул группе громметов (начинающих серфингистов), тусовавшихся в задней части его магазина:
– Эй, вы, пацаны! Подойдите сюда! Что вы думаете об уггах?
– Эта реклама – чистый фейк, – без колебаний ответил один из них. – Модели на постерах слишком нереальные. Готов спорить, что они никогда в жизни не вставали на доску.
Слова подростка ударили меня словно кирпичом, и в тот же миг я понял, что он прав.
Этот момент полностью изменил мое понимание маркетинга и рекламы. Я использовал образы, которые совсем не цепляли мою целевую аудиторию. Суть хорошего маркетинга с использованием рекламы кроется в том, чтобы ввести зрителя в действие, вызвать у него желание самому оказаться на картинке. Чем сильнее его желание, тем эффективнее действует реклама, повышая склонность зрителя к покупке.
Мы с Робом продолжили пить пиво в местном пабе и к концу вечера составили план действий. На следующий день я позвонил рекламному представителю журнала Surfing Питу «ПТ» Тауненду.
Бывший чемпион мира по серфингу, переехавший из Австралии, «П.Т.» пользовался легендарной известностью в Калифорнии и был частью чрезвычайно успешной рекламной кампании, проведенной организацией Bronzed Aussies. Несмотря на малый рост, он был (и до сих пор остается) гигантом в местном сообществе серфингистов. В то время он тренировал команду Национальной школьной ассоциации серфинга. Я до сих пор помню, как сильно был потрясен размером волн, на которых они катались с его приятелем Ианом Кэрнсом в Эль-Сальвадоре, работая дублерами на съемках фильма «Все решается в среду».
Рекламные агентства в автопромышленности – большие мастера по части рекламы, способной мгновенно вызвать у зрителя желание попасть на картинку. Роскошные авто, якобы без водителя, плавно проносятся мимо, словно приглашая вас занять место за рулем. Или, если за рулем есть водитель, вам кажется, что это именно тот человек, с которым вы хотите оказаться рядом в салоне этого авто. В маркетинге крайне важно учитывать интересы вашей аудитории. Кажется, что это очень просто, но дело в том, что вам не всегда удается вспомнить о необходимости оценить ситуацию сточки зрения потребителя. Если вы не получаете отклика у вашей целевой аудитории, выясните, в чем дело, обращаясь непосредственно к людям, или создайте авторитетные фокусные группы для объективной оценки вашей рекламы.
– «ПТ», – сказал я, – нам нужно найти нескольких профессиональных серфингистов, которых мы сможем спонсировать, чтобы повысить убедительность имиджа UGG. Ты знаешь каких-нибудь молодых серфингистов, которые обойдутся нам не слишком дорого и захотят стать частью команды UGG?
Он свел меня с Майком Парсонсом и Тедом Робинсоном, членами команды любителей, которые подумывали о переходе в профессионалы. Они согласились присоединиться к нам за небольшие деньги и столько сапог, сколько они смогут носить.
Вместо того чтобы заставлять парней позировать в постановочных сценах, созданных профессиональным фотографом, я решил сопровождать их в поездках на узнаваемые серф-точки типа Блэкс-Бич и Трестлс и снимать с расстояния через телеобъектив.
Кроме того, мы использовали сделанный мной снимок, на котором Майк и одна из моделей непринужденно болтали друг с другом. Изображение было зернистым и низкокачественным, но, поскольку они не знали, что их фотографируют, я ухватил очень естественный момент, который должен был понравиться девушкам-серфингисткам, составлявшим весьма перспективный для нас сегмент рынка.
Я разослал постеры по магазинам и стал ждать, когда первый шторм обрушится на побережье Калифорнии, чтобы дать старт продажам сапог.
* * *
В сентябре 1984 года я проверил состояние кредитной линии: из 200 тысяч осталось всего 97 долларов. Но погода изменилась, стали поступать заказы, зазвонили телефоны. Это означало, что скоро потекут деньги.
Следующие три месяца прошли как в тумане. Новая рекламная кампания имела мгновенный успех. Гора сапог, на которую мы уныло смотрели все лето, начала разлетаться, и я отправил в Country Leather дополнительный заказ. Каждую неделю мы открывали коробки, только что прибывшие из Австралии, и за несколько дней отправляли клиентам все их содержимое.
Вскоре начался новый сезон торговых выставок. Мы выставляли стенды в Лонг-Бич, Анахайме, Чикаго и Нью-Джерси. На Action Sports Show в Атлантик-Сити к нам на стенд пришел посетитель, который сыграл решающую роль в спасении будущего UGG. Это был Ник Хок, владелец и издатель журнала Ski Business. Немолодой мужчина с заметной хромотой – результатом старой горнолыжной травмы, он разговаривал с сильным австрийским акцентом. Ник рассказал мне, что с интересом наблюдал за нашим прогрессом с момента появления UGG на выставках Snow Show и Ski Show. Он представил меня своему другу Паулю Буссманну, который руководил агентством, объединявшим около дюжины представительских групп на лыжном рынке.
В декабре Пауль и его жена Мария приехали в Сан-Диего, чтобы встретиться с Джоном Бьюзером и со мной, и мы договорились, что его фирма будет представлять линию UGG по всей стране.
До самого конца сезона продажи шли бойко и дозаказы были большими. Каждый раз, когда мы получали заявку на пополнение полок клиента, я мысленно пускался в пляс, зная, что раз еще один человек купил пару сапог, значит, скоро кто-то из его друзей тоже купит себе пару.
Подсчет продаж за сезон 1984 года показал, что мы преодолели рубеж в полмиллиона долларов – почти 10 тысяч пар – и что мы готовы развить этот успех в сезоне 1985 года.
Я почувствовал, что самый трудный период роста бизнеса уже позади. Бренд UGG стал по-настоящему крутым. Это был прорыв, к которому я стремился шесть долгих лет. Теперь, когда я убедился в том, что сближение нужд потребителей с рекламным предложением играет решающую роль в формировании нашего имиджа, мне будет намного легче использовать эту идею на других рынках. Мы идем к вам!
Вверху слева: реклама в журнале, которая взорвала рынок. Майк Парсонс (слева) занимается серфингом на пляже Трестлс в Сан-Онофре Стейт Бич, штат Калифорния
Вверху справа: реклама с Парсонсом
В центре слева: первый постер
В центре справа: реклама с Парсонсом и девушкой-серфингисткой
Внизу слева: попытки изменить имидж UGG
Внизу справа: реклама в каталоге рассылочной торговли
