Глава 2

Позиционирование и отстройка от конкурентов

О чем глава:

✓ Что такое продукт

✓ Исследование продукта

✓ Понимание уникальности продукта

✓ Определение целевой аудитории

✓ Построение аватара клиента

✓ Правила работы с целевой аудиторией

✓ Типы конкурентов

✓ Анализ конкурентной среды

✓ Правильная отстройка

✓ Продажа не товар, а решение проблемы

✓ Метод 4U

✓ Определение «болей» клиента

2.1. Продукт: что продаем?

Что такое продукт? Это все то, что мы создаем, продаем, производим, причем в широком смысле. Продукт может быть как товаром, так и услугой. Понимание продукта, который вы предлагаете, лежит в основе стратегии по его продвижению.

Почему это основа? Потому что без четкого представления о том, что есть ваш продукт, вы не сможете двинуться дальше, не сможете выстроить правильную логичную цепочку его раскрутки и уж тем более – правильно предложить его клиентам, так, чтобы они его купили. Я не имею в виду, что вы, продавая булочки, не понимаете, как они готовятся. Я говорю о более обширном понимании своего продукта.

Первый этап формирования такого понимания – описание базовых характеристик продукта, с которыми постоянно нужно будет работать:

1. ЦЕНА – по факту это то, от чего отстраивается бизнес. Первая характеристика, по которой оценивается продукт:

• дорогой или дешевый,

• соответствует рыночной цене или нет,

• из чего цена формируется,

• как ценность стоимости продукта доносится до клиента.

В дальнейшем при отстройке от конкурентов мы отдельно проработаем вопрос цены. Для того чтобы вы смогли подойти к оценке репрезентативно, то есть сделать ее адекватной и объективной, я дам несколько эффективных инструментов.

2. СУБЪЕКТИВНАЯ ОЦЕНКА КАЧЕСТВА. Вы внимательно смотрите на свой продукт и оцениваете на основании того, что знаете о нем, насколько он хорош. Например, есть ли сложности с доставкой? Может быть, существуют проблемы с записью в ваш салон красоты? Или вы идеально организуете обалденные туры за границу, но они дороже средних по рынку?

По факту, на данном этапе происходит оценка лишь собственными ресурсами, исходя из ваших знаний о продукте. Это дает понимание сильных и слабых сторон. Обладая такой информацией, можно:

a. Разработать план по улучшению или оптимизации продукта или услуги.

b. Верно выстроить акценты при продвижении товара, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Например, ваш товар не самый дешевый, зато он приносит в пять раз больше пользы, или товар не уникален, зато он протестирован профессионалами и получил 1000 положительных от-зывов.

3. ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ СЕРВИСЫ – то, что вы можете дать вместе с продуктом сверх стандартных услуг. Например, вы доставляете свой товар по всей России или по всему миру (в отличие от конкурентов, которые возят его только в своем регионе); организуя туры, даете клиентам в аренду оборудование, скажем, камеры GoPro; на время ремонта предоставляете человеку машину взамен той, которую он оставил в вашем сервисе. Чем больше дополнительных услуг вы можете предложить, тем лучше.

Помните, клиентоориентированность в мелочах – например, кофе с маленькой шоколадкой во время ожидания – может стать решающим фактором выбора вас в качестве постоянного поставщика товара/услуги.

4. СПОСОБЫ РЕАЛИЗАЦИИ – то, как вы продаете свой товар. Вы можете осуществлять доставку по городу, продавать через интернет, иметь локальную точку возле метро и так далее.

Проработка всех этих четырех этапов нужна для того, чтобы можно было определить качество и ценность продукта. Важно не только то, что булочки вкусные, но и дорогие ли они, из чего сделаны, как вы их реализуете и какими сервисами дополняете. Конечно, все мы приверженцы своего продукта и всегда будем говорить, что он крутой, высококачественный и тому подобное. Именно поэтому нам нужно как можно больше узнать про свой продукт: объективная информация обеспечит непредвзятость восприятия.

Как собрать больше информации? Все просто! Проведите опрос. Не нужно каких-то глобальных исследований, опросите человек десять, этого будет достаточно. Десять человек – тот пул, который позволяет понять, насколько продукт соответствует тому, что вы написали. Кстати, как думаете, сколько человек нужно опросить, чтобы выборка была действительно репрезентативной? Причем этот момент не зависит от вида продукта и объема целевой аудитории. Кто изучал маркетинг в вузе или самостоятельно, тот знает эту цифру.

Так вот, для того чтобы выборка считалась репрезентативной, необходимо опросить 600 человек. Считается, что эта цифра статистически точно отражает мнение 1 миллиона человек. Так что, когда нам говорят, что рейтинг составлен на основе мнения 10 миллионов человек, это означает, что в действительности были опрошены 6000 представителей целевых групп. Если же аналитика представлена для 1 миллиона человек, значит, опросили 600, и так далее. Вот что называется репрезентативной выборкой.

Конечно, очевидно, что при работе с аккаунтов в Instagram опросить 600 человек практически нереально. Поэтому мы просто будем стремиться к максимально возможному количеству. В принципе я рекомендую взять за правило рассказывать про свой бизнес всем, с кем вы знакомитесь. Задавайте вопросы о своем товаре, услуге. Это касается не только самого продукта, но и аккаунта в Instagram. Таким образом вы будете постоянно в теме, будете держать руку на пульсе общественного отношения к вашему предложению.

Следующий способ оценки продукта – таблица с минусами и плюсами по определенным критериям. Она дает возможность наглядно оценить то, что у вас есть. Это опять же помогает определиться с реальными, объективными качествами товаров и услуг.

Приведу несколько примеров для рынков В2C и В2B, а также для блогеров.

Сравнивая плюсы и минусы, мы в первую очередь понимаем, может ли продукт существовать на рынке. Важно также оценить, насколько существенны плюсы и фатальны минусы. Если ваш плюс декор торта, а минус его неприятный вкус, то вряд ли ваш продукт конкурентоспособен.

ПРИМЕР 1: В2С РЫНОК, ПРОИЗВОДСТВО ДЕКОРАТИВНЫХ ТОРТОВ

ПРИМЕР 2: В2С РЫНОК – ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОНЛАЙН-КОНСУЛЬТАЦИИ

Здесь мы видим именно такую ситуацию: много плюсов и мало минусов. Соответственно, данный товар способен составить конкуренцию на существующем рынке.

ПРИМЕР 3: В2В РЫНОК – БУХГАЛТЕРИЯ НА АУТСОРСИНГ

ПРИМЕР 4: БЛОГЕР

Для личного блога плюсы и минусы выделяются по тому же принципу, что и для товара. Сам блог, ваши личные фото и тексты – это и есть тот продукт, который потребляют ваши подписчики.

Если вы не можете выделить плюсы в своем продукте, то и для клиентов они не будут очевидны, а значит, ценность вашего товара отсутствует, и у клиента нет причин его покупать.

ПРАКТИКА:

Составьте такую же табличку для своего продукта, услуги. Попробуйте с ходу накидать по пять плюсов и минусов или десять плюсов и пять минусов. Наверняка у вас есть какая-то информация, которую уже можно перенести на бумагу. Не держите в голове – записывайте. Здесь можно использовать и SWOT-анализ, но это более сложная аналитика, учитывающая не просто плюсы и минусы вашего бизнеса, но и состояние рынка.