Ликвидация эпидемии ожирения

В наших силах принять меры, которые могут изменить пищевое поведение населения и сделать питание более правильным и более умеренным. Если нам хочется оказать действительно серьезное влияние на размер живота среднестатистического жителя США, то придется заняться эпидемией ожирения куда серьезнее, чем когда-либо прежде. В исследованиях Кевина Холла показано, что вернуть среднестатистический вес американцев к показателям 1978 года возможно при снижении количества ежедневно потребляемых калорий на 218 единиц, то есть на 10 процентов. Можно пойти другим путем – сжигать 218 лишних калорий с помощью физических упражнений. Например, бегать каждый день по полчаса. И надеяться, что такие нагрузки не разожгут аппетит еще сильнее. В действительности ситуация представляется более сложной, потому что не каждый житель США переедает. Средний показатель в 218 лишних ккал на самом деле говорит о том, что некоторые люди питаются умеренно, а другие ежедневно переедают на 400 ккал и более. Именно вторая категория людей должна оказаться в центре внимания системы здравоохранения. Реальные цифры говорят о том, что, занимаясь проблемой кое-как, мы не сможем ее решить.

Какие же инструменты воздействия имеются в нашем арсенале? Для начала можно просто нести людям информацию о здоровом питании. К сожалению, такой подход практически не оказывает влияние на количество потребляемых калорий. Людям действительно нужна полезная информация для осуществления правильного выбора, но ее одной недостаточно, чтобы существенно изменить поведение людей. Дело в том, что она оказывает воздействие на области мозга, которые не несут ответственность за потребление калорий.

В качестве примера такого подхода могут послужить надписи на упаковке продуктов. Безусловно, информация о составе продукта принесла несколько побед, например убедила производителей не вводить так много трансжиров в готовые к употреблению продукты. Но информация о калорийности еды, как оказалось позже, не слишком повлияла на общее число потребляемых калорий. Я полагаю, что эти сведения не доходят до нужных связей в мозге.

Однако у системы здравоохранения сегодня есть в запасе несколько мощных орудий, которые прицельно бьют в импульсивный мозг. Например, потребительские шаблоны можно изменить с помощью контрмаркетинга. В рамках этой программы людям демонстрируют негативную рекламу, которая закрепляет ассоциацию между продуктом и неприятными ощущениями, вызывающими отвращение образами и тревожной информацией (форма негативного подкрепления). Обычная реклама действует на человека совершенно противоположным образом. Контрмаркетинг табакокурения основывается на омерзительных фотографиях почерневших легких и трахеостомии, рекламных роликах, изображениях на биллбордах и сурово предостерегающих надписях на пачках сигарет. Контрмаркетинг совместно с увеличением налогов на табачную продукцию, появлением локальных и общенациональных запретов на курение способствовал тому, что сегодня американцы выкуривают на 70 процентов меньше сигарет, чем в 1963 году.

Сокращение количества выкуриваемых сигарет – большая победа института здравоохранения. Им удалось спасти многих людей от болезней и страданий, победив сигареты благодаря уникальному сочетанию нескольких факторов, которые невозможно воссоздать для войны с калорийной вредной пищей. Во-первых, сигареты не являются жизненной необходимостью, а без еды человек жить не может. Нам необходимо разработать контрмаркетинг только для борьбы с продуктами, приводящими к ожирению, а не со всеми подряд. Гораздо сложнее разобраться в тонкостях питания и выделить из общей группы продуктов вредные, чем противостоять наркотической индустрии в целом. Во-вторых, на финансирование контрмаркетинга табакокурения уходили (и сейчас уходят) десятки миллиардов долларов, связанных с правовым урегулированием. Эти деньги по решению суда выплачивают табачные компании после возбуждения против них исков в 1990 году. На текущий момент контрмаркетинг вредной пищи не располагает таким фондом.

Другой способ скорректировать пищевое поведение заключается в том, чтобы превратить высококалорийную вредную пищу в менее привлекательное «предложение» для экономически подкованных областей мозга. Денежная стоимость имеет решающее значение, и этот аспект занимает сегодня внимание специалистов здравоохранения. Если сказать просто, то мы реже покупаем продукты, цена которых повышается. Нам больше нравится покупать продукты по сниженной цене. Если сделать высококалорийную еду дорогой, а здоровую – дешевой, то мозг, проанализировав затраты и выгоды, начнет склоняться к употреблению низкокалорийных продуктов.

Несколько стран уже ввели налоги на продукты питания, которые расцениваются как вредные для здоровья. Например, в Дании ввели налог «на жир», а в Мексике – на напитки с сахаром. Однако под ожесточенным натиском пищевой индустрии и населения правительство Дании было вынуждено отменить закон через год после его появления. Мексиканский налог на газировку оказал некоторое влияние на объем ее потребления населением, которое считается одним из самых полных на планете. На момент написания книги этот закон уже находится под угрозой исчезновения, всего через два года после его введения.

Не удивительно, что индустрия газированных напитков работала не покладая рук над тем, чтобы от него избавиться. У представителей индустрии есть свои рычаги воздействия, потому что правительство Мексики напрямую связано с крупными производителями напитков (например, Висенте Фокс, президент Мексики с 2000 по 2006 годы, ранее был президентом компании «Кока-Кола» Мексика).

Еще один метод финансового воздействия на наш рацион заключается в перераспределении субсидий, которые правительство выдает на выращивание полевых культур, таких как кукуруза, соя и пшеница (дотации на них больше, чем на какие-либо другие, в общей сложности на 10 миллиардов долларов в год). Стоит отметить, что из этого сырья получают большинство высококалорийных вредных для здоровья ингредиентов – кукурузный сироп с повышенным содержанием фруктозы, белую муку, соевое масло (им чаще всего обогащают продукты в США), кукурузное масло и кукурузный крахмал. Пищевая индустрия использует эти ингредиенты, которое искусственным образом сделали дешевыми, чтобы создавать из них невероятно притягательную и вместе с тем дешевую еду. Наш мозг просто не может спокойно пройти мимо такого выгодного предложения. Получается, что налогоплательщики оплачивают производство продуктов, которые лишают их здоровья и способствуют развитию ожирения. Если пересмотреть распределение субсидий и прекратить финансировать получение сырья, от которого население полнеет, и поддержать производителей «здоровых» культур, то это окажет существенное влияние на американскую продовольственную систему, особенно на объемы тела населения. Экономисты и фермеры сразу увидят все сложные последствия от возможных изменений в системе субсидий. Однако я считаю, что мы должны поддерживать сельское хозяйство и продовольственную безопасность без вреда для здоровья людей.

Удобство и легкодоступность – вот еще один рычаг, с помощью которого можно изменить пищевое поведение нации. Он также воздействует на систему осуществления экономического выбора. Например, в Детройте приняли закон о зонировании, согласно которому расстояние от ресторанов быстрого питания до школ должно быть не менее 150 метров (немного меньше двух футбольных полей). Однако нельзя сказать, что этот закон был повсеместно исполнен. И в большинстве случаев причиной для его применения послужило сохранение исторического облика улиц, а не забота о здоровье населения.

В США существует программа льготной покупки продуктов (социальная программа SNAP, ранее известная как фудстемпы), созданная для поддержки семей с низким уровнем дохода. С этой стороны тоже можно начать наше наступление. Социальная программа предназначена для людей с низким уровнем дохода, и именно этот слой населения сильнее всего подвержен развитию ожирения и хронических заболеваний. Сегодня 45 миллионов американцев пользуются SNAP, поэтому я считаю данную программу очень полезным инструментом для корректировки рациона и снижения риска развития ожирения. Правительство США ограничивает возможности льготников тратить полученные деньги: они могут покупать на них продукты и семена для выращивания урожая, но их нельзя использовать в ресторанах. Хотя и в обычном продуктовом магазине тоже продаются опасные продукты, из которых складывается нездоровый рацион, все равно запрет на пользование государственными деньгами в ресторанах – это шаг в правильном направлении. Получатели государственной социальной помощи благоприятно воспринимают желание правительства формировать выбор потребителей, потому что им не приходится тратить на эти продукты свои собственные деньги. Исходя из вышесказанного, можно заключить, что с помощью субсидий возможно скорректировать пищевое поведение. Для этого необходимо организовать социальные выплаты для покупки только полезной для здоровья еды.

Специалисты пищевой индустрии уже давно знают, что наиболее эффективный способ заставить человека купить определенный продукт – это показать заманчивое его изображение. Если человек уже ел его прежде или пробовал что-то похожее, то этот зрительный раздражитель запустит выброс дофамина, далее формируется мотивация к потреблению продукта. Эта интересная особенность мозга является главной причиной того, что пищевая индустрия ежегодно тратит десятки миллиардов долларов на рекламу. Очевидно, что система здравоохранения может воспользоваться ситуацией в своих целях и наложить ограничения на рекламу. Однако правительство США не предпринимает попыток жестко ограничивать рекламу. Исследования, проведенные в Центре питания и ожирения Рудда при Университете Коннектикута показывают, что на взрослых и детей ежедневно обрушивается шквал рекламы продуктов питания, причем в основном предлагается покупать вредные для здоровья высококалорийные продукты. Американцам известны отрицательные последствия рекламы еды, в результате которых формируются пищевое поведение и пищевые предпочтения. Однако мы не хотим, чтобы правительство вмешивалось в эту ситуацию.

В теории пищевая индустрия может сама приспособиться к ситуации. Такой подход гораздо больше устраивает производителей продуктов питания и население, чем вмешательство государства. При прочих равных условиях руководители пищевого производства не стремятся к тому, чтобы их продукция способствовала развитию эпидемии ожирения. Под давлением со стороны государства и общественности некоторые производители уже начали принимать меры. Среди них создание Инициативы по ответственной рекламе продуктов питания и напитков среди детей (CFBAI). Добровольная программа, запущенная в 2006 году, направлена на ограничение рекламы продуктов питания, которую демонстрируют детям в возрасте до 12 лет. Большинство ключевых игроков индустрии питания поддерживают эту инициативу, среди них Kraft, Coca-Cola, и General Mills. Участники программы CFBAI согласны ограничить демонстрацию рекламы на детских телевизионных каналах. Чтобы реклама могла попасть в эфир, продукт должен содержать допустимое количество калорий, добавленных жиров, трансжиров, сахара и соли. Продукты питания не обязаны быть диетическими и способствовать похудению, чтобы соответствовать требованиям CFBAI. Просто благодаря этим требованиям детям не показывают рекламу самых опасных для здоровья продуктов. Примечательно, что представители пищевой индустрии соблюдают взятые на себя обязательства.

Однако не все готовы видеть программу CFBAI в розовом цвете. Центр Рудда говорит о том, что дети часто смотрят передачи, адресованные подросткам 12–18 лет и взрослым. На этих телеканалах для рекламодателей не существует ограничений. Безусловно, производители продуктов питания ограничивают свою рекламу на детских каналах. Но, предлагая свою продукцию другим возрастным группам, они также оказывают неблагоприятное воздействие на детей. Центр Рудда сообщает, что требования CFBAI не настолько строгие, как рекомендации других независимых организаций, например федеральной Межведомственной рабочей группы. Несмотря на имеющиеся недостатки, CFBAI является шагом в правильном направлении.

К сожалению, CFBAI пока является самой впечатляющей попыткой саморегулирования пищевой индустрии США с учетом интересов населения. Главное затруднение в том, что пищевая индустрия покоряется законам свободной рыночной экономики, где царит атмосфера яростной конкуренции. К несчастью, здоровье людей часто приносят в жертву ради победы. Например, в 1970 году компания Nestlé запустила масштабную акцию по продаже искусственного детского питания в развивающиеся страны, несмотря на качество местной воды. Детская смесь, приготовленная на грязной воде, была очень опасна для здоровья. Продажа смеси принесла большую прибыль, но привела к росту детской смертности. После акций протеста и международного вмешательства ситуация была урегулирована. Хотя не всегда конфликт между прибылью и человеческим здоровьем приобретает такие вопиющие формы, все равно желание заработать заставляет компании участвовать в изматывающей конкурентной «гонке уступок». Производители стараются создать настолько заманчивые угощения, насколько это возможно, а потом воздействуют на потребителей рекламой, перед которой невозможно устоять. Чтобы достичь своей цели, они заигрывают с нейронными связями, которые определяют наши пищевые и экономические предпочтения, толкая людей к перееданию. В конечном итоге возникает пищевая система, которая умело, может быть непреднамеренно, приводит к нескончаемому перееданию.

Если лишить продукт тех качеств, которые делают его вредным и жирным, то он теряет привлекательность в глазах потребителя. В результате люди отдают содержимое своих кошельков в другие руки. Например, компания McDonald’s совершила несколько попыток немного «оздоровить» свое меню. Они постепенно сняли с продажи порции «суперсайз» и добавили к основному меню свежие фрукты и овощные салаты. После этих изменений их продажи в США значительно снизились. Другие компании быстро решили на этом сыграть. Вот что сказал директор сети ресторанов быстрого питания Hardee’s Эндрю Паздер об их новом бургере Monster Thickburger на 1400 ккал: «Мы сделали новый бургер специально для молодых и голодных парней, которым нужен по-настоящему большой, вкусный, сочный, отпадный бургер. Я надеюсь, что наши конкуренты будут и дальше предлагать своим клиентам разную полезную для здоровья зелень, а мы будем готовить для своих посетителей большие вкусные бургеры».

После промоушена нового гигантского бургера продажи Hardee’s быстро пошли вверх.

Качества продукта питания, которые вызывают у нас желание его купить, являются теми же качествами, которые приводят к перееданию. Поэтому каждая компания, которая добровольно решает сделать свою продукцию более полезной для здоровья, выходит на ринг с одной рукой, привязанной к телу. Владельцы компаний и акционеры прекрасно понимают, что когда во время боя одна рука привязана к телу, то рано или поздно можно получить удар в лицо. Это обстоятельство лежит в основе фундаментального конфликта между прибылью и здоровьем населения, и если посмотреть на ситуацию в целом, то прибыль всегда берет верх. Я считаю, что единственное реальное решение проблемы, которая стремительно утягивает нас на дно, это создание здоровой пищевой среды при поддержке государства, совместно с обеспечением равных экономических условий для пищевой промышленности. Этого можно достичь через саморегулирование индустрии питания и/или посредством воздействия государственного аппарата. Однако я сильно сомневаюсь, что пищевая промышленность пойдет на уступки, чтобы освободить нас от переедания.

Медицинское законодательство может стать мощным рычагом воздействия на проблему ожирения, если специалисты по охране здоровья возьмутся за дело всерьез. Но очень небольшой процент американцев, а тем более производителей продуктов питания, считают такой подход приемлемым. Мы критически относимся к действиям правительства, особенно если они направлены на изменение наших вкусовых предпочтений. Мне понятна эта точка зрения – каждый хочет сам управлять своей жизнью. Однако мы уже давно сошли с верной дороги и прошагали много километров в неправильном направлении. Это привело к тому, что миллионы маленьких американцев растут с различными физическими и метаболическими нарушениями, развившимися на фоне ожирения. И это был не их собственный выбор. У таких детей гораздо выше риск развития хронических заболеваний, сокращается ожидаемая продолжительность жизни и ухудшается ее качество в результате неправильного питания. Эту трагическую ситуацию можно предотвратить, но пока все наши несерьезные попытки на этом пути окончились неудачей. Пришло время задать себе очень важный вопрос: нас больше интересует здоровье наших детей или возможность неограниченно потреблять дешевую высококалорийную пищу?