Сезон охоты на дикие наггетсы
Если сравнивать жизнь в среде охотников и собирателей и в современном развитом государстве с точки зрения теории оптимального фуражирования, то контраст будет просто поразительным. Пища аборигенов содержит разное количество калорий, но почти все продукты им нужно добывать и обрабатывать, существенно затрачивая время и силы. Вследствие этого общая экономическая ценность пищи остается достаточно низкой. Иными словами, пища в диких условиях – невыгодная сделка, потому что она стоит очень дорого. Когда выпадает шанс добыть высококалорийную пищу без особых затруднений, то ее экономическая ценность повышается. Охотники и собиратели берут ситуацию в свои руки и потребляют ужасающие количества пищи, как мы убедились из приведенных ранее примеров. С экономической точки зрения это выгодное предложение – большое количество калорий по низкой цене. Охотники и собиратели никогда не проходят мимо выгодных предложений.
В преуспевающих странах люди предпочитают охотиться на колечки FrootLoops, крылышки Баффало и куриные наггетсы, а не собирать фрукты, закалывать буйволов или охотиться на пернатую дичь. Большинство привычных продуктов насыщенно большим количеством калорий, а время и усилия на их поиски затрачивать практически не нужно. При этом их денежная стоимость очень невелика. Если посмотреть через призму теории оптимального фуражирования, то мы обнаружим, что буквально окружены ценными с точки зрения экономики продуктами. Эти продукты представляют собой очень выгодное предложение – много калорий по низкой цене. Даже сейчас, когда мы живем в условиях, которые очень сильно отличаются от действительности охотников и собирателей, наш мозг по-прежнему продолжает реагировать на выгодные предложения. (Вы когда-нибудь замечали, как быстро исчезают куски пиццы при бесплатной дегустации?). Охотнику или собирателю изредка удается напасть на выгодное предложение, но мы с вами сталкиваемся с ними несколько раз в день. Мы невольно начинаем переедать, потому что большая бессознательная часть мозга, которая отвечает за поиск выгодных предложений, начинает активно работать.
В первой главе мы с вами знакомились с экспериментом Эрика Равуссина и его торговым автоматом с продуктами питания. Вы наверно помните, что добровольцам предложили неограниченный доступ к высококалорийной пище совершенно бесплатно. Они добывали ее без усилий в любое время дня. Чтобы получить еду, добровольцам нужно было всего лишь выйти в соседнюю комнату и набрать свой код. Команда исследователей под руководством Равуссина невольно создала ситуацию, при которой ценность еды с точки зрения уравнения оптимального фуражирования была крайне высокой. В соответствии с теорией фуражирования для добровольцев все закончилось феноменальным перееданием и быстрым набором лишнего веса (оппортунистическая прожорливость, как назвал ее Равуссин).
Глава лаборатории по изучению продуктов питания Food and Brand Lab при Корнелльском университете Брайан Уонсинк провел интересные эксперименты, результаты которых демонстрируют, насколько сильно влияет усилие, затрачиваемое на добывание пищи, на пищевое поведение человека. В первом эксперименте Уонсинк собрал группу административных помощников в офисе и расставил в разных частях помещения три блюда с конфетами Hershey’s Kisses: на стол, в верхний выдвижной ящик стола и на каталожный шкаф, который находился на расстоянии двух метров. Чтобы взять конфетку со стола, не нужно прилагать никаких усилий. Чтобы залезть за ними в ящик стола, нужно было приложить небольшое усилие. Чтобы добраться до конфет на каталожном шкафу, следовало встать со своего места и немного пройтись. С каждым новым барьером на пути к еде она постепенно теряла свою привлекательность. Те сотрудники, у которых конфеты стояли на столе, съедали в день по девять штук. Те, у кого конфеты стояли в шкафчиках, съедали по шесть конфет, а те, которым приходилось идти до блюда с конфетами, съели только по четыре штуки. По словам Уонсинка: «Эскимос не видит смысла в поиске и переедании манго». Были бы мы более стройной нацией, если бы нам приходилось идти пять километров и лезть на дерево каждый раз, когда нам захочется съесть гамбургер и картошку (мороженое или пиццу)?
Держитесь подальше от закусок
Чтобы остановить переедание, воспользуйтесь простым практическим советом: не позволяйте себе находиться в такой ситуации, когда вы с легкостью можете потреблять пищу в течение всего дня. Даже небольшие барьеры на пути к пище, пусть даже это дверцы шкафчика, поворот крышечки, кожура апельсина или скорлупа ореха, могут провести четкую границу между достаточной порцией и перееданием. Если оставить легкодоступную соблазнительную пищу на расстоянии вытянутой руки, например открытую пачку чипсов или вазу с конфетами, то некоторым частям мозга будет сложно удержаться от срыва, ведь они отвечают за постоянный поиск калорий.
Мозг подсел на «Поп-тартс»
Как я уже говорил в главе 4, наша система питания претерпела серьезные изменения за последние 100 лет. Эти изменения коснулись не только качества самой пищи, но и повлияли на ее стоимость. В это понятие я вкладываю время и силы, которые нужно затратить на ее поиски и обработку, а также денежную стоимость. Все эти аспекты определяют экономическую ценность продукта с точки зрения нашего мозга. Например, с 1929 по 2012 годы расходы американцев на еду снизились с 23 процентов от общего дохода до 10 процентов (рис. 22). Один только этот показатель говорит о том, что еда сегодня стала более выгодным приобретением, чем во времена молодости наших дедушек. В старые времена любили поговаривать: «Голод – лучшая приправа». Мне кажется, что низкая цена – тоже неплохая приправа к еде.
Рис. 22. Процент располагаемого дохода, который уходил на приобретение продовольствия с 1929 по 2012 год. Данные предоставлены Службой экономических исследований при министерстве сельского хозяйства США.
Все процессы, связанные с потреблением пищи, стали удобнее, когда перестали отнимать много времени и сил. Продуктовые магазины получили широкое распространение в 1920-х годах, они предлагали людям удобно совершать все необходимые покупки в одном месте. С тех пор продуктовые магазины неуклонно росли в размерах. Каждое десятилетие мы складывали с себя все больше обязанностей по приготовлению пищи и передавали их профессионалам – рестораторам и представителям пищевой индустрии. В течение последних 50 лет наша жизнь постепенно начала вращаться вокруг предельно удобной пищи – фастфуда. Большинство из ресторанов быстрого питания предлагают еду, которую человек может держать в руках, освобождая тем самым клиентов от необходимости пользоваться столовыми приборами. Нам больше не нужно выходить из машины (и даже останавливаться!), чтобы поесть. (В главе 4 на рис. 17 вы можете видеть график, на котором представлены расходы на еду для домашнего приготовления, посещение ресторанов и предприятий быстрого питания).
Объем работы, который нам необходимо выполнять на кухне, тоже стремительно уменьшается. Пищевая индустрия в стремлении удовлетворить запросы потребителя разложила на полках продуктовых магазинов удобные готовые блюда, на приготовление которых не нужно тратить совершенно никаких усилий. Майкл Мосс в своей замечательной книге рассказывает, как гиганты пищевой промышленности специально разрабатывают подобные продукты с целью максимально повысить на них потребительский спрос. Упаковки «Lunchables» – готовые ланчи – созданы специально для занятых родителей, которым больше не нужно тратить время на приготовление и упаковку обедов для своих детей. «Поп-тартс» придумали с целью заменить настоящие завтраки на тонкое, покрытое глазурью печенье, которое можно разогревать в тостере. Коробки с готовыми ужинами «TV dinner» и подобные продукты нужно просто разогреть в микроволновке. Список продовольственных инноваций, которые экономят время и силы потребителей, можно продолжать бесконечно. Врожденные экономические воззрения мозга создают спрос, а пищевая индустрия с готовностью засыпает предложениями и предлагает еду в ультраудобном формате.
Мы создали особую еду и продукты питания с целью удовлетворить свои врожденные вкусовые пристрастия. Мы находимся в среде, соответствующей нашим врожденным практическим предпочтениям. Эти обстоятельства плюс экономия времени, сил и денег превратили современную еду в одно сплошное выгодное предложение. Практические предпочтения, сложившиеся у человека из племени хадза, убеждают его немедленно наброситься на пищу, если как раз сейчас на нее действует выгодное предложение. Мозг человека из индустриального общества в подобной ситуации ведет себя точно так же. Разница заключается в том, что для хадза выгодные предложения являются редкостью, а мы сталкиваемся с ними несколько раз в течение дня. Улучшение экономического положения позволило нам освободить время и финансы для того, чтобы посвятить себя другим делам. Однако, вступив в диалог с врожденной экономической логикой, улучшенная система питания довела нас до появления огромных животов.
Нас создали так, чтобы мы кидались на выгодное предложение, как только оно попадает в наше поле зрения, даже в ущерб своей фигуре. Как мозг распознает выгодное предложение и мотивирует нас воспользоваться этим предложением?
