Глава 25

«Закрытие» — инструмент продаж, переговоров и любой коммуникации

Закрытие — один из самых простых и при этом самых важных инструментов любой эффективной коммуникации: продаж, переговоров, любого общения и, конечно, работы с возражениями. Впервые я разбирал эту тему в одиннадцатой главе книги . Я уверен, что те из вас, кто читал ту книгу, а еще лучше — практиковал описанные в ней методики, сейчас улыбаются, потому что уже владеют знанием о закрытии (а может, и навыком). В этой книге я дам полную информацию о закрытии, а если когда-нибудь решу написать отдельную книгу по продажам, то, вероятно, мне ничего не останется, как повторяться.

Несмотря на то что о закрытии трубят чуть ли не на каждом углу, значение этого термина мало кто знает, причем даже опытные продавцы, которые интуитивно закрывают, часто не могут объяснить, что такое закрытие. А раз не знают, то и научить никого не могут! Например, мой продавец-наставник, которого мне когда-то дали, как новичку, изрек «гениальное» напутствие: «Ходи за мной и смотри!» Я вглядывался в действия наставника со всем вниманием и усидчивостью новичка, которому отчаянно нужны деньги, но так ничего и не смог понять. Тогда меня разозлило такое обучение, и я задумался: а есть ли способы обучения проще и эффективнее? Спасибо наставнику за наводку!

Мне, как тренеру и практику, всегда важен механизм максимально простой передачи информации и навыков другому человеку. Иначе для чего нужно обучение — чтобы вызвать у вас чувство, что даже если вы сто лет будет тренироваться, то вряд ли что-то получится?

До сих пор ни на одном тренинге, семинаре, ни в одной книге я так и не нашел четкого и эффективного определения, что же такое закрытие.

Ответственно заявляю, что я первый, кто обработал, собрал и свел воедино информацию по теме закрытия и сформулировал ее именно таким образом, как вы можете прочесть в , а теперь и в этой книге. Я изложил эту тему просто, понятно, доступно и эффективно. Я не списал из какой-либо другой книги, не подслушал у кого-то — это взято из жизни и обработано мною и является моим авторским открытием, которое повысило продажи у тысяч продавцов за последние годы. Если вы тренер, консультант, наставник или коуч и собираетесь использовать данное Def и информацию для обучения или любого выступления, то будьте добры ссылаться на меня как на автора и не приписывайте все себе. Договорились?

Закрытие — главный инструмент сделки. «Сделка» в данном случае — это один из заключительных этапов продажи и переговоров. Однако нужно учитывать следующий момент. Для продавца критерием заключения сделки является согласие клиента и двустороннее принятие обязательств в виде договора, а показателем исполнения сделки служит оплата. В некоторых видах бизнеса заключение сделки и исполнение обязательств (выдача товара или услуги) происходят сразу же друг за другом, в других (например, направление В2В) сильно разведены во времени. Так что заключение сделки очень важно, но это только начало. Можно подписать сто договоров, но поставка товара или услуги и, соответственно, получение прибыли может никогда не произойти, поэтому именно оплата — главный критерий завершения сделки. Момент рождения сделки — это минута, когда стороны дали согласие на определенные условия, о которых договорились. Так вот: закрытие — инструмент создания сделки!

Почему я так убежден, что о закрытии знают лишь немногие? Почти на каждом тренинге или конференции я спрашиваю, что такое закрытие, и люди говорят что угодно, только не то, чем оно является.

• Закрытие — это сделка. (Нет, сделка — это этап продажи, а закрытие — это инструмент сделки, который помогает ее заключить.)
• Это получение согласия. (Нет, получение согласия — это результат закрытия.)
• Это подписание договора. (Нет, подписание договора — это результат закрытия.)
• Это получение денег. (Нет, получение денег — это результат закрытия.)
• Это подведение итогов. (Нет, подведение итогов — это просто подведение итогов.)
• Это подведение человека к продаже. (Уже ближе, но слишком размыто: под подведением к продаже можно понимать что угодно.)

Оказалось, что большинство продавцов не знают ни определения, ни сути закрытия, а значит, не владеют этим инструментом осознанно, в результате чего теряют сделки либо усложняют или затягивают процесс продажи.

Закрытие — это драйвер. Знаете, есть такие маленькие программы, которые запускают другие, большие программы? Закрытие — это стартер, он заводит мотор — создает сделку, но не управляет ни мотором, ни машиной. Представьте, что у вашего автомобиля нет стартера или он сломан. Вы не можете легким поворотом ключа или нажатием кнопки запустить двигатель и, соответственно, никуда не поедете. Однако машина у вас есть, и в ней, например, можно очень пафосно сидеть, курить, болтать с другом, и другие люди будут думать, что она ездит, как и положено машине. Точно так же часто обстоят дела с продажами: у продавца есть клиент, есть товар, но если у продавца нет закрытия, он может только элегантно курить и болтать с клиентом, сидя рядом с товаром. И ему приходится давить — заводить клиента, как сломанную машину, с толкача, но вряд ли бы вы захотели оказаться на месте такого клиента.

Нас не учили задавать вопросы, и очень жаль: человек, сумевший сформулировать вопрос, уже наполовину знает ответ. С точки зрения развития и достижения результата в коммуникации (а это и продажи, и переговоры, и вообще вся жизнь) более полезного навыка не существует. Зато с самого детства дома, в детском саду, в школе и институте у всех нас вырабатывали один и тот же навык — отвечать на вопросы. А если мы не могли дать ответ, то всегда следовала обратная связь от родителей или учителей, а иногда даже наказание. Уже к пяти-шести годам у любого ребенка сформирована автоматическая реакция отвечать на любой вопрос, так что вопрос становится драйвером, запускающим программу думания и отвечания. Эта программа исправно работает всю жизнь, всегда и везде, независимо от того, знаете вы о ней или нет. Исключением является только глупый вопрос — он единственный заклинивает программу.

Самое сложное для всех нас — это принятие решений. Причина очень проста: принимая решение, мы берем на себя ответственность, а этого-то мы и не хотим, в результате чего тянем до последнего даже тогда, когда нам все нравится, и мы не против купить, сделать, поехать и т. п. Почти всем людям в такой ситуации нужен толчок или стимул. Таким стимулом является закрытие.

Закрытие — это вопрос, побуждающий принять решение.

Закрытие — драйвер, потому что по форме это вопрос, но не каждый, а тот, который побуждает к решению. Просьба и предложение не запускают программу реагирования, так как являются повествованием.

Закрытие — это не манипуляция и не обман. Вы не думаете за клиента, не решаете за него, а предлагаете ему поразмыслить и самостоятельно принять свое решение. Все, что вы делаете, — включаете процесс принятия решения.

Шесть причин всегда делать закрытие:

• вы экономите свое и чужое время;
• вы чаще получаете согласие, так как мир полон людей, уже готовых к сделке;
• вы не думаете за людей, а значит, проявляете к ним уважение;
• вы сразу же узнаёте решение и получаете обратную связь;
• на основании полученной информации вы принимаете эффективное решение;
• вы действуете и продвигаетесь к цели!

Если решение клиента положительное, то вы переходите к оформлению сделки. Если отрицательное — начинаете работать с возражением. Дело в том, что на практике отрицательное решение выглядит или как отказ, или как возражение. Мы не можем наверняка знать, какое решение примет человек. Таким образом, цель закрытия не согласие, а любое добровольное решение оппонента, полученное прямо сейчас!

И согласие, и возражение, и отказ одинаково хороши и полезны! Большинство продавцов не знает, что делать с отказом или возражением, и поэтому боится и не любит их. Но согласие — просто один из вариантов, такой же нормальный, как отказ или возражение. Получая ответ — все равно какой — без задержки, мы моментально понимаем ситуацию, можем быстро принять следующее решение, сделать нужное действие и в итоге быстрее движемся к цели переговоров или продажи.

Можно сказать, что при помощи закрытия вы управляете возражениями, а точнее, временем их появления. Если вы установили контакт и узнали ситуацию клиента, то есть выяснили, что ему надо и что его беспокоит, и после этого выполнили закрытие, то вы обязательно получите или согласие, или возражение. А поскольку, как я надеюсь, вы выполняли все мои задания и уже составили свой список возражений, то это наверняка будет одно из них!

В книге я разделил все закрытия на два вида: прямые и косвенные. За время, прошедшее с момента ее написания, я доработал тему, и в этой книге приведена более полная информация, которая будет полезна даже тем, кто читал первую книгу.

Прямое закрытие — это закрывающий вопрос, в котором мы открыто заявляем свою цель и предлагаем принять решение относительно сделки, то есть закрываем на цель-максимум.

Примеры прямых закрытий:

• Ну что, оформляем?
• Готовы оплатить?
• Предлагаю оформить договор, что скажете?

Косвенное закрытие — это закрывающий вопрос, который, как правило, содержит альтернативу, а также предлагает клиенту принять решение, но не по поводу настоящей цели (то есть сделки), а по мелкому, второстепенному поводу. Однако, приняв это второстепенное решение, человек тем самым выражает согласие по основному пункту.

Наша настоящая цель в вопросе не фигурирует. Например:

• Вам чай или кофе, пока я займусь документами?
• По какому адресу оформить доставку?
• Вы планируете оплатить наличными или картой?

Дав согласие на чай, клиент тем самым соглашается на заключение договора.

Прямое закрытие открыто побуждает к принятию любого решения, оставляя человеку свободный выбор, а косвенное не только скрывает свою истинную цель, но еще в каком-то смысле принимает решение за оппонента.

Однажды, обзванивая компании, продающие матрасы, я напал на одну известную фирму, в которой любой звонок клиента отрабатывался следующим образом: какой бы ни была первая фраза позвонившего им человека, любой продавец сразу задавал один и тот же вопрос-закрытие.

Клиент: Здравствуйте, у вас есть вот такой матрас?

Или:

Клиент: Сколько стоит такой-то матрас?

Продавец: Добрый день! Куда оформляем доставку?

Это пример косвенного закрытия: вопрос об адресе доставки, а на самом деле о покупке. Цель не озвучена. За оппонента уже принято решение, что он однозначно покупает.

Внимание: косвенное закрытие является манипуляцией, так как оно скрывает свою истинную цель! Вот почему многим людям не нравятся такие закрытия, когда они оказываются в роли клиента! Часто, столкнувшись с манипулированием и давлением, человек отказывается от дальнейшего диалога, даже если изначально хотел принять именно то решение, которое ему навязывают (смотрите и ).

Однако вы, дорогой читатель, свободный человек и сами вольны решать, как работать: честно или обманывая. Ведь это будет ваша жизнь и ваши результаты. Что же касается меня, то я сторонник честности и открытого влияния, которое, кстати, дает невероятные результаты, поскольку основано на свободе выбора клиента и на уважении — как к нему, так и к себе. Так что сейчас мы подробно разберем именно прямые закрытия, суть которых в прямом, открытом движении к цели — без страха, манипуляции и обмана.

Я делю прямые закрытия на промежуточные и финальные. Деление это чисто технологическое и зависит от цели (места). Промежуточные закрывают отдельные этапы общения (задачи), а финальное — все общение (цель).

Суть и финальных, и промежуточных закрытий одна и та же — побудить принять решение. Вот только масштаб решений разный. Общение имеет финальную цель и состоит из блоков (этапов), каждый из которых выполняет какую-либо задачу, то есть является промежуточным шагом к конечной цели. Таким образом, есть финальные закрытия и промежуточные. Финальное закрытие помогает получить согласие на сделку, договор, оплату или встречу — то есть финальную цель. Промежуточные закрытия связаны или с проверкой понимания (обратной связью), или помогают выполнить задачу отдельного блока общения. Как только мы разберем сами закрытия, станет еще проще.

Русский язык, как и другие, не стоит на месте, а развивается, некоторые слова или выражения исчезают из обихода, а другие появляются или видоизменяются. Для дальнейшего понимания друг друга обратите внимание: в таблице написано «закрывают на результат» и «закрывают на этапы». Теперь, когда вы знаете, что такое закрытие, рекомендую использовать глагол «закрывать» или «закрыть» в связке с предлогом «на» — «закрывать на что-либо»:

• Закрывать (закрыть) на обсуждение.
• Закрывать (закрыть) на поход в кино.
• Закрывать (закрыть) на презентацию.
• Закрывать(закрыть) на подписание договора и т. п.

Распространенное выражение без предлога — «закрыть сделку» — также употребляется, но в других случаях, так как имеет иное значение — «получить сделку, как конечный результат процесса закрытия», скорее в смысле технического оформления. Кстати, фраза «закрыть обсуждение» существует и означает «прекратить обсуждение», а вот фраза «закрыть договор» — не используется вообще. А например, фраза в настоящем неопределенном времени «закрывать на расчет платежей» означает действие — сам процесс закрывания. Она же в прошедшем времени «я закрыл на расчет платежей» означает, что я делал действия, закрывал и получил результат этого закрытия — оппонент согласился рассчитать и обсудить платежи. Таким образом, если далее в книге вы прочтете, например, «после этого необходимо закрыть на расчет платежей», то это означает, что «здесь мы делаем закрытие на расчет — говорим вопрос, побуждающий принять решение рассчитать вместе с нами и обсудить платежи». В новом употреблении вопрос «На что мы закрываем?» означает «Какова цель данного закрытия в этом месте? Что мы хотим получить после закрытия?».

Вот четыре универсальных мягких промежуточных закрытия, которых хватает на все случаи жизни.

1. Как вам?
2. Что скажете?
3. Что думаете?
4. Как смотрите?

Эти закрытия «мягкие», потому что все они являются открытыми вопросами и подталкивают оппонента не к какому-то конкретному решению, а лишь к самому процессу выбора и принятия решения, то есть дают свободу выбора.

Кстати, рекомендую говорить именно так, как написано, простым разговорным языком. Так вас легче поймут люди. Не стоит произносить вместо «Как смотрите?» — «Как вы на это смотрите?», а вместо «Что думаете?» — «Что вы думаете об этом?».

Правило Аlways be closing обычно переводят на русский язык как «Всегда закрывай», но этот перевод хотя и правильный с точки зрения лингвистики, но неудачный по смыслу. Большинство продавцов интерпретируют это правило как «Всегда продавай», потому что они не знают определения закрытия. Always be closing нужно переводить так:

В завершение каждого этапа общения обязательно делайте промежуточное закрытие, а в конце диалога подводите итог и делайте финальное закрытие.

Это и есть первое и главное правило закрытия. Закрытием должен завершаться любой смысловой блок общения. Что такое блок общения и где он завершается, я думаю, вы догадываетесь сами, но вот вам небольшая схематическая подсказка. Например.

1. Вы установили контакт, и теперь вам необходима информация о проблемах клиента. Вы хотите получить ее с добровольного согласия клиента, а не играть в игру «Кошки-мышки», и поэтому закрываете:
   • Чтобы я лучше понял, что именно вам нужно, и подобрал наилучший вариант, разрешите, задам несколько вопросов и, конечно, отвечу на любые ваши, хорошо?
2. Вы рассказали о том, как работает ваша система, — снова закрываете:
   • Как вам?
3. Вам задали вопрос, вы ответили на него — и снова закрываете:
   • Что думаете? (Вот вам и перехват инициативы в действии!)
4. Вы объяснили, как проходит оформление и выдача товара, — закрываете:
   • Что скажете?

Второе правило закрытия: сделал закрытие — молчи! Жди ответ!

Никогда не отвечайте за клиента, не предлагайте варианты и не задавайте дополнительные вопросы. Это ваши, придуманные вами варианты. Не думайте за людей, дайте им самим сказать правду о себе.

Продавец показал товар и закрыл:

• Как вам? Согласитесь, красиво?

И убил закрытие своим «Согласитесь, красиво», а заодно предложил свой ответ! Он поставил человека в сложное положение и, скорее всего, не узнает правду.

• Предлагаю обсудить договор, что скажете? Может быть, какие-то вопросы остались?

Хотите узнать ответ — разделите вопросы и поменяйте их местами.

Продавец: Какие еще вопросы нам нужно решить? (Вопрос открытый! Ждите ответ!)

Клиент: Все понятно, вопросов нет.

Продавец: Предлагаю обсудить договор. Что скажете? (Ждите ответ!)

Теперь «жесткие» универсальные промежуточные закрытия.

1. Хорошо?
2. Договорились?
3. Берете?
4. По рукам?
5. Идем дальше?
6. Понимаете?
7. Согласны?

Их гораздо больше, но хорошая новость состоит в том, что вам на всю жизнь хватит шести вариантов закрытия: четырех «мягких» и двух первых «жестких»!

Я называю эти закрытия «жесткими» потому, что это закрытые вопросы, а они в каком-то смысле слегка подталкивают к определенному решению. А вы прекрасно понимаете, что подталкивать к какому-то решению — это давление. Сравните варианты:

• Предлагаю перейти к договору, что скажете?
• Предлагаю перейти к договору, хорошо?

Чувствуете разницу? В первом случае вы предлагаете свободный выбор, во втором делаете намек на желаемое решение. Но тем не менее оба закрытия работают.

Финальное закрытие, по сути, ничем не отличается от промежуточного: оно тоже побуждает принять решение, но более важное, более ответственное — ключевое. Такое, как купить товар, подписать договор, сделать заявку, оставить предоплату. Вот формула универсального финального закрытия.

1. Говорите: «Я предлагаю», «Я предлагаю сделать следующим образом» или просто «Предлагаю».
2. Далее называете действие.
3. Добавляете любое из шести промежуточных закрытий.

Например:

• Я предлагаю вам приехать, посмотреть товар самому и после этого принять решение. Что скажете? (Цель — закрыть на встречу.)
• Я предлагаю прямо сейчас оплатить то, что вы выбрали, и спокойно начать пользоваться. Что думаете? (Цель — оплата.)
• Я предлагаю сделать следующим образом: вы закажете первую небольшую пробную партию, продадите ее, и потом мы вместе посчитаем, какое количество вам лучше всего заказывать и в какой срок. Как вам?
• Я предлагаю остановиться на том, что вы выбрали, отбросить сомнения и перейти к оформлению. Что думаете?

Само собой, какое промежуточное закрытие будет стоять в конце фразы — «мягкое» или «жесткое», — таким и будет финальное закрытие. Выше я привел «мягкие» варианты, а вот пример «жестких»:

• Я предлагаю вам приехать, посмотреть товар самому и после этого принять решение, хорошо? (Цель — закрыть на встречу.)
• Я предлагаю сделать следующим образом: вы закажете первую небольшую пробную партию, продадите ее, и потом мы вместе посчитаем, какое количество вам лучше всего заказывать и в какой срок, договорились?

Итак, в виде схемы:

Условное закрытие

Чем хороши универсальные закрытия, промежуточные и финальные, так это тем, что их можно освоить за десять минут и сразу начать применять!

В мы основательно изучили обратную связь и такой ее вариант, как интерпретация-условие («Вы готовы, если…»). Так вот, она тоже является закрытием, ведь это вопрос, побуждающий принять решение.

• Я правильно понимаю, что вы готовы купить, если будете уверены, что наш товар прослужит без поломок весь гарантийный срок?
• Я правильно понимаю, что вы готовы заплатить больше, но хотите быть уверены в надежности?
• Я правильно понимаю, что вы готовы купить дополнительную гарантию еще на год и забыть про переживания?
• Я правильно понимаю, что вы готовы купить, если я вам приведу убедительные доказательства качества товара?

Такую интерпретацию я называю «условное закрытие» — ведь мы в обмен на выполнение условия оппонента предлагаем выполнить наше. Это невероятно важный инструмент. Очень часто при продаже или переговорах оппонент выдвигает нам условия, например сделать скидку, сократить срок ожидания, увеличить сроки оплаты и т. п. И огромная часть продавцов и переговорщиков идут на них, ничего не предпринимая, теряя прибыль и выгоды. Делая условное закрытие, мы демонстрируем иное поведение — готовность пойти навстречу, но только при определенном условии. Таким образом, мы не снижаем нашу общую выгоду, а уменьшая одно, добавляем в другом. Например:

• Я правильно понимаю, что если мы увеличим вам отсрочку платежа на месяц, то вы готовы взять на себя доставку, верно?
• Я правильно понимаю, что если мы возьмем на себя доставку, то вы готовы ее оплачивать, верно?

Это возможно только при подготовке и наличии целей — максимальной, минимальной и промежуточных. Для этого необходимо заранее проработать все компоненты возможной сделки. В ином случае сообразить сделать такое закрытие на ходу не получится.

Как мы уже обсуждали, интерпретация часто является манипуляцией. Обсудим разницу между обычной интерпретацией и условным закрытием.

Поставьте себя на место клиента. Представьте, вы хотите купить технику, сделанную именно в Японии, а от продавца узнаете, что товар сделан в Китае. Вы расстраиваетесь и возражаете.

Вы: Так ведь это же китайское производство!

Грамотный продавец: Да, это Китай. А что вы имеете в виду, говоря «китайское производство»? (Или: А что смущает?)

Вы: Как что? Это не то качество! Это сделано не в Японии!

Грамотный продавец (изоляция): Это единственное, что вас смущает, или есть что-то еще?

Вы (с иронией): Куда уж больше?!

Грамотный продавец (позитивная интерпретация): Я правильно понимаю, что вас устраивает цена?

Чувствуете манипуляцию? Конечно, чувствуете! Вас вынуждают поступать определенным образом, отнимая настоящую свободу выбора. Хочется ответить «Спасибо, не надо!», так как вы прекрасно понимаете, куда повернет разговор продавец, если, не дай бог, вы скажете: «Устраивает!» Продавец применил интерпретацию, которая является косвенным закрытием и одновременно манипуляцией, вот почему вам так некомфортно!

А вот условное закрытие — открытое и честное влияние. Судите сами, если продавец в нашем примере про китайское производство вместо «Я правильно понимаю, вас устраивает цена?», скажет так.

• Если я правильно понимаю, вы готовы купить, если я продемонстрирую вам, что данная техника по качеству ничем не уступает японской?

Это уже не манипуляция в смысле скрытого влияния без озвучивания цели, а честное влияние, так как продавец делает свое предложение открыто, не скрывая своего намерения продать товар и предлагая честное условие. У вас остается свобода!

Сравните с похожим примером из семейной жизни.

Жена: Ты меня совсем не любишь! (Возражение)

Муж: Что ты имеешь в виду? (Уточнение)

Жена: Ты так мало уделяешь мне внимания!

Муж: Я правильно понимаю, что тебя устраивает, что я зарабатываю деньги? (Позитивная интерпретация)

Как вы догадываетесь, ссора после этой фразы пойдет по нарастающей. Причина в том, что жена одновременно согласна с утверждением, что ей нравится, что муж зарабатывает, и в то же время не может себе позволить сказать «да», потому что чувствует манипуляцию: ее вынуждают поступать определенным образом, отнимая настоящую свободу выбора. Муж с легкостью приведет доводы, что в его реальности «находиться вне дома, зарабатывая деньги», — это разновидность внимания к жене. А жене не хватает настоящего внимания — времени, проведенного вместе.

Если муж на самом деле хочет решить назревающий конфликт, ему никак нельзя после первого уточнения переходить к обратной связи, тем более в форме интерпретации. Уверен, вы уже сами догадываетесь, что ему следует сделать: прояснять, пока он не поймет, что на самом деле имеет в виду его жена.

Жена: Ты меня совсем не любишь! (Возражение)

Муж: Что ты имеешь в виду? (Уточнение 1)

Жена: Ты так мало уделяешь мне внимания!

Муж: Дорогая, я люблю тебя. Пожалуйста, расскажи мне, что для тебя внимание? (Уточнение 2)

Итак, если вы выполнили , написали, выучили и отработали интерпретации-условия, то знайте: вы тренировали не просто обратную связь, а условное закрытие — вопросы, побуждающие принять решение!

Принципы (как это работает)

• Давление — это думание (принятие решения) за других людей и побуждение их принять ваше решение. Давление тоже драйвер, но запускающий программу сопротивления.
• Вопрос — это драйвер, запускающий реакцию ответа.
• Глупый вопрос — это вопрос, непонятный оппоненту. Он является вирусным драйвером, заклинивающим программу отвечания.
• Закрытие — вопрос, побуждающий принять решение.
• Согласие, отказ или возражение, полученное в ответ на наше закрытие, одинаково полезны.
• Интерпретация-условие («Вы готовы, если / но…») является условным закрытием.

Правила (как это сделать)

• В конце каждого этапа общения обязательно делайте промежуточное закрытие, а в завершение диалога подводите итог и делайте финальное закрытие.
• Сделали закрытие — молчите и ждите ответ.
• После аргумента всегда закрывайте!

Мои пять финальных закрытий

 

Отправить